Tesco客戶忠誠計劃案例

1、tesco客戶忠誠方案案例 一、tesco客戶忠誠方案案例 德士高超市連鎖集團(tuán)（tesco）9年前開始實施的忠誠方案“俱樂部卡”（clubcard），幫助公司將市場份額從1995年的16%上升到了xx年的27%，成為了英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠方案”和“最健康、最有價值的忠誠方案”。 德士高“俱樂部卡”的設(shè)計者之一，倫敦dunnhumby市場咨詢公司主席clive humby非常驕傲的說：“俱樂部卡的大局部會員都是在忠誠方案推出伊始就成為了我們的忠誠顧客，并且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！?“俱樂部卡”絕不是折

2、扣卡 clive humby介紹到，俱樂部卡”方案設(shè)計之初就不僅僅將自己定位為簡單的積分方案，它就是德士高的營銷戰(zhàn)略，是德士高整合營銷策略的根底?！?在設(shè)計“俱樂部卡”時，德士高的營銷人員注意到，很多積分方案章程非常繁瑣、積分規(guī)那么很復(fù)雜，消費者往往是花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠方案獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠方案的“死用戶”。 因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)那么十分簡單易懂，顧客可以從他們在德士高消費的數(shù)額中得到1%的獎勵，每隔一段時間，德士高就會將顧客累計到的獎金換成

3、“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計，俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17%左右的“顧客自發(fā)使用率”。 在sains bury、asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計積分方案以后，德士高并沒有陷入和它們打價格戰(zhàn)、加大顧客返還獎勵等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實的顧客購置習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個顧客每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。clive humby說：我敢說，德士高擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪

4、個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！?通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”（niche-club），比方單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動?，F(xiàn)在，利基俱樂部”已經(jīng)成為了一個個社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換本錢（其中包括個人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競爭壁壘。 業(yè)務(wù)延伸 1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融效

5、勞領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“clubcard plus”聯(lián)名卡。 聯(lián)名卡（co-branded card）一般是非金融界的盈利公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場廣泛接受、開展很快。較成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的aadvantage卡、at&t和美國運(yùn)通卡聯(lián)合發(fā)行的at&t universal card等。在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤分成），可以利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對有一定特殊共的消費群體來設(shè)計品牌，是一個極好的市場細(xì)分的手法。 德士高的“clubcard plus”推出時針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20%中產(chǎn)

6、階級家庭。clive humby說：在英國，消費者對于德士高的信任度大大超過了一般的金融效勞公司，因此與德士高聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！?現(xiàn)在，不僅“clubcard plus”信用卡在英國頗受歡送，xx年公司在“俱樂部卡”的根底上還推出了“德士高個人金融效勞”和“德士高電信效勞”等其他利潤更高的衍生效勞。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用俱樂部卡的積分來獎勵消費者，我們還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的開展方向?！?德士高怎樣贏得顧客忠誠度？ 由德士高“俱樂部卡”設(shè)計者clive humby、terry hunt和tim phillips合著的德士高怎樣贏得

7、顧客忠誠度？，在美國發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書榜。書中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費者數(shù)據(jù)來設(shè)立德士高的“利基俱樂部”。 德士高將超市中顧客經(jīng)常購置的商品分為50種類別，每種類別和消費者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。然后通過收銀員掃描每個顧客購置的商品得到大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個月后，德士高的數(shù)據(jù)庫成功地細(xì)分出了13個“利基俱樂部”。 最近，德士高為女購物者和對健康很在意的消費者，特別推出了“瘦身購物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購物過程

8、中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡送。 二、優(yōu)劣勢分析 ·優(yōu)勢； 1.通過購置與積累數(shù)據(jù)深入地掌握了客戶的購置習(xí)慣，并以此創(chuàng)造了與客戶密切相關(guān)的營銷方式，使得其到達(dá)20%-40%的折扣兌換率，遠(yuǎn)高于市場的2%。 2.tesco為客戶定制優(yōu)惠方案，并根據(jù)消費習(xí)慣推測他們喜歡的商品，同時有助于tesco作出個性化效勞來培養(yǎng)消費者的忠誠度。 3.對各個分店不同時段的消費者消費習(xí)

9、慣的分析，可以在不同時段把需求量最大的商品擺上架，既方便了消費者加快了流轉(zhuǎn)率又降低了庫存。 4.對供給商來說，甚至愿意付費來購置tesco對消費者習(xí)慣分析的數(shù)據(jù)庫； 同時和供給商聯(lián)手促銷也可以把客戶維系方案的本錢轉(zhuǎn)移到供給商身上，降低了宣傳本錢也穩(wěn)固了和供給商的關(guān)系。 5.俱樂部卡能夠方便tesco對顧客進(jìn)行情感交流，對長時間未來購置的顧客進(jìn)行信件邀請，通過情感關(guān)心和折扣優(yōu)惠刺激其進(jìn)行二次購置。 6.利用“利基俱樂部”的忠誠客戶的推薦介紹，獲取新的核心顧客。 7.以信件方式的精準(zhǔn)定位顧客人群代替局部廣告宣傳，減少了廣告支出。 ·劣勢； 1.實施顧客忠誠方案，在折扣的投入、市場營銷以及管理方面的本錢都是非常巨大的，俱樂部和線下的活動都會增加開支。 2. 俱樂部卡顧客忠誠方案難以更改，顧客忠誠方案一旦啟動，就有其本身的生命周期規(guī)律，因此，方案一日出現(xiàn)錯誤，就難以糾正了。同時，即使投入很低的忠誠方案也會對顧客的觀念產(chǎn)生根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項顧客忠誠方案一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而令顧客產(chǎn)生逆反情緒。況且，方案推出越成功，結(jié)束這項方案便越困難。消費者參與某項方案有“不愉快”的經(jīng)歷之后，就會加深對