廣告標(biāo)題寫(xiě)作

1、廣告文案構(gòu)成要素與寫(xiě)作廣告文案構(gòu)成要素與寫(xiě)作第三章第三章一、廣告文案的構(gòu)成一、廣告文案的構(gòu)成 標(biāo)題標(biāo)題 標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ) 正文正文 隨文隨文一篇完整的廣告文案是由：一、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作一、廣告標(biāo)題的寫(xiě)作1 1、廣告標(biāo)題的定義、廣告標(biāo)題的定義 廣告標(biāo)題是對(duì)廣告文案命名或表現(xiàn)廣告主題的短文或題目，是廣告文案主要內(nèi)容的高度概括。廣告標(biāo)題在廣告作品的整個(gè)版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目顯著的位置，以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。 直接類型間接類型復(fù)合類型大小標(biāo)題結(jié)合2 2、廣告標(biāo)題的類型、廣告標(biāo)題的類型直接標(biāo)題 用直截了當(dāng)?shù)氖址ㄩ_(kāi)門見(jiàn)山地揭示廣告主題思想的廣告標(biāo)題。使人們一看就清楚廣告說(shuō)些什么。“國(guó)酒新品種 貴

2、州茅臺(tái)醇”。（茅臺(tái)) “你要好身體，請(qǐng)飲健力寶”。（健力寶） “中意冰箱，人人中意”。（中意） 用耐人尋味的詞句間接地揭示廣告的主題思想的廣告標(biāo)題。不要求包含產(chǎn)品主要信息和廣告主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者去閱讀正文，只有閱讀正文，才能真正了解廣告的主要內(nèi)容?！耙淮绻怅幰淮缃稹薄！把劬κ庆`魂的窗戶，為了保護(hù)您的靈魂，請(qǐng)給窗戶安上玻璃吧”。間接標(biāo)題 在廣告文中有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題。三個(gè)標(biāo)題是指在正標(biāo)題下面加一個(gè)副標(biāo)題。同時(shí)在上面再加一個(gè)引題；兩個(gè)標(biāo)題是指正題加副題，或引題加正題。 有三種表現(xiàn)結(jié)構(gòu)：引題+正題+副題 引題+正題 正題+副題 復(fù)合標(biāo)題引題+正題+副題 這

3、是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個(gè)單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補(bǔ)充的內(nèi)在關(guān)系。 引題用了油煙機(jī)，拆卸清洗困難怎么辦 ？ 正題科寶油煙機(jī)帶集油盆，確保三年免清洗 。 副題全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)：免費(fèi)送貨安裝，(南三環(huán)至北四環(huán))三年保修，終身維修。 引題+正題 引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個(gè)特定的背景情況。 引題擁有“王祥” 全家吉祥 正題上海滬祥童車廠 北京市京雷百貨貿(mào)易公司聯(lián)合舉辦“王祥”童車展銷。正題+副題 這是復(fù)合標(biāo)題中最常見(jiàn)的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。 正題上廁所？去受刑！ 副題疼痛、不

4、暢，有痔瘡如同受刑。大小標(biāo)題結(jié)合 如果正文要傳達(dá)較多信息，篇幅較長(zhǎng)，可以在正文中加入小標(biāo)題，以增加條理性、突出重點(diǎn)，并引起導(dǎo)讀者閱讀。是長(zhǎng)文案最為常用的方法。1、“人間有冷暖，東寶最相知”。2、“十個(gè)媽媽八個(gè)愛(ài)”。3、“醉人的音樂(lè)”。4、“密麗疤痕靈” “不知不覺(jué)，攻克病源”。課堂訓(xùn)練：課堂訓(xùn)練：東寶空調(diào)廣告孩兒面大王廣告立體聲耳機(jī)密麗化妝品（3）對(duì)比式（4）比喻式（5）提問(wèn)式3 3、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作方法、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作方法（1）陳述式（2）新聞式（6）懸念式（7）頌揚(yáng)式（8）號(hào)召式（9）故事式陳述式 往往以自豪的態(tài)度、贊揚(yáng)的語(yǔ)氣突出本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的特色，使人一目了然，并吸引消費(fèi)者的注意。例如

5、：“600歲五糧液，萬(wàn)古流芳”。 “威力洗衣機(jī)，夠威夠力”。 新聞式 即以帶有新聞意味的詞句來(lái)表達(dá)宣傳內(nèi)容。它的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧，只要如實(shí)陳述就行。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。畫(huà)質(zhì)超細(xì)膩 顯像添明亮飛利浦100Hz背投影彩電全新上市 飛利浦廣告主題對(duì)比式 尋找訴求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深公眾印象。例如：“我們是第二，我們更加努力”。（艾維斯出租汽車廣告） “看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”。（太古地產(chǎn)）比喻式 即用比喻的方式撰寫(xiě)廣告標(biāo)題?？梢杂妹饔鳌涤?、借喻等手法使標(biāo)題別開(kāi)生面，通過(guò)想象，將抽象比喻為具

6、象，使意念清楚，形象生動(dòng)。 “地面就是臉面，我們?nèi)绾伪Ｗo(hù)這張臉”。（地面翻新機(jī)） “法國(guó)第一夫人與你同行”。（法國(guó)雷諾汽車）提問(wèn)式 借公眾的好奇心理，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式寫(xiě)入或暗示部分信息，去誘導(dǎo)公眾從正文中尋求答案。 這類標(biāo)題容易引起讀者的好奇心，調(diào)動(dòng)他們的參與感。1、反問(wèn)式（自問(wèn)自答） 2、設(shè)問(wèn)式（只問(wèn)不答） 設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之一設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之一為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持?廣告正文： 惡劣的環(huán)境，無(wú)情的試練，要在從巴黎到達(dá)卡，橫越撒哈拉沙漠的大賽中脫穎而出，當(dāng)然必須提供引擎最周到的保護(hù)！ 因此，

7、在這項(xiàng)艱苦的大賽中，多次的冠軍與本屆前三名得主，在選用潤(rùn)滑油時(shí)，都有一致的堅(jiān)持-ESSO！ ESSO潤(rùn)滑油不僅能幫助賽車引擎通過(guò)最嚴(yán)苛的考驗(yàn)，同時(shí)，它的種類繁多，包含了航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車輛用油、以及其他特殊油品等各類產(chǎn)品；而且，所有的產(chǎn)品，更都是運(yùn)用尖端科技，針對(duì)不同的需求，在ESSO的17家研究與發(fā)展中心，透過(guò)嚴(yán)禁人員精心研制與測(cè)試的結(jié)晶，讓所有機(jī)件都獲得最完善的保護(hù)！ ESSO，能超越撒哈拉最無(wú)情的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，更能滿足您的需求！設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之二設(shè)問(wèn)式廣告標(biāo)題的案例：（埃索石油公司）之二為什么國(guó)內(nèi)為什么國(guó)內(nèi)9898的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持的民航機(jī)都有同樣

8、的堅(jiān)持？廣告正文： 安全的保證，科技的挑戰(zhàn)，精密的儀器，長(zhǎng)遠(yuǎn)的航程再加上高空特殊的環(huán)境，飛機(jī)的引擎當(dāng)然必須善加維護(hù)，才能確保萬(wàn)無(wú)一失的飛航安全。因此，全球半數(shù)以上的航空公司以及國(guó)內(nèi)的華航、遠(yuǎn)東等98%的飛機(jī)，為確保引擎的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，和旅客的飛航安全，在選用潤(rùn)滑油時(shí)，都有一致的堅(jiān)持?ESSO！ ESSO潤(rùn)滑油是現(xiàn)代高科技的產(chǎn)品，它以特殊的配方加上精密的煉制技術(shù)，針對(duì)各種機(jī)械、各種車輛、各種引擎不同的需求生產(chǎn)出航空用油、船舶用油、工業(yè)用油、車輛用油、以及其他特殊油品等高品質(zhì)的系列產(chǎn)品，讓所有引擎和機(jī)件都享有最完善、最先進(jìn)的保護(hù)！ ESSO，能超越航空工業(yè)最挑剔的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，更能滿足您的需求！懸念式

9、在標(biāo)題中設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理。即在標(biāo)題中設(shè)立一個(gè)懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。 “鴉雀無(wú)聲的工作”。（美國(guó)冰箱） “我們從人們的耳朵里取出來(lái)的東西”。 廣告標(biāo)題：我為你心碎廣告標(biāo)題：我為你心碎廣告標(biāo)題：我們把整個(gè)晚上都廣告標(biāo)題：我們把整個(gè)晚上都 花在你身上了花在你身上了CALLEBAUTCALLEBAUT巧克力廣告作品巧克力廣告作品頌揚(yáng)式 從正面角度出發(fā)以贊譽(yù)的文字直接表達(dá)商品的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。這樣的標(biāo)題要求實(shí)事求是、合情合理、中肯貼切，不可夸大失實(shí)，否則使人產(chǎn)生反感，降低廣告的宣傳效果。 “世上只有一個(gè)喬基”。（喬基內(nèi)衣） “一分鐘就能聞到的香

10、味的好咖啡”。（南美咖啡）廣告標(biāo)題：非凡色彩由我而來(lái)廣告標(biāo)題：非凡色彩由我而來(lái)故事式 具有一定故事情節(jié)的標(biāo)題。也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開(kāi)。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。 “我愛(ài)上了一個(gè)叫Cathy的女孩，我殺了她”。（酒后駕車廣告）誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震誰(shuí)來(lái)電，讓我心頭一震號(hào)召式 用鼓動(dòng)性的詞句，號(hào)召消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買商品決定的標(biāo)題。要注意通俗、易記、有號(hào)召力，但同時(shí)語(yǔ)言也要委婉。例如：“到名店看奧普浴霸”。 “同樣的錢，為什么不買環(huán)線內(nèi)的精品公寓？”祈使式 它是一種表示請(qǐng)求（要求）或希望（期待）消費(fèi)者購(gòu)買什么（做什么）或不購(gòu)買什么（做

11、什么）的廣告標(biāo)題。這種標(biāo)題有事會(huì)用感嘆號(hào)來(lái)加重語(yǔ)氣。 常用詞匯如：請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試等。例如：實(shí)達(dá)電腦廣告 “別成網(wǎng)蟲(chóng)?。ㄕ}） “輕松上網(wǎng)，暢游世界”。（副題） 貴州青酒 “請(qǐng)喝青酒，交個(gè)朋友”。補(bǔ)充內(nèi)容4 4、廣告標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn)、廣告標(biāo)題寫(xiě)作要點(diǎn)主題突出簡(jiǎn)潔凝練引人注目獨(dú)具特色主題突出 廣告標(biāo)題必須讓人們十分明了，使人一看標(biāo)題就能知道廣告的類別，知道廣告是關(guān)于哪一類的產(chǎn)品廣告，并能了解企業(yè)及產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如:“寶寶穿得開(kāi)心，媽媽選得滿意”。簡(jiǎn)潔凝練 為了吸引人注意，標(biāo)題文字要簡(jiǎn)潔精煉，內(nèi)容要具體實(shí)在。字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多，以6-12個(gè)字為適宜，尤其是燈光、路牌廣告，在短時(shí)間內(nèi)讓人們了解到更多的信息。例如：“要買房，到建行”。引人注目 標(biāo)題的主要作用是吸引人注意，因此應(yīng)擺在突出的位置上，注意與正文有所區(qū)別，此外，字體、字詞、字型、字號(hào)及安排文字在廣告版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力。獨(dú)具特色 廣告標(biāo)題從遣詞造句、表達(dá)方式的運(yùn)用到情感色彩的融入，都要具有