地產(chǎn)軟文培程

1、如何寫(xiě)作地產(chǎn)軟文如何寫(xiě)作地產(chǎn)軟文第一部分第一部分 什么是軟文？什么是軟文？一、定義一、定義軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1狹義的：指各類企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上為其企業(yè)形象或其產(chǎn)品刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。 2廣義的定義：指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上為其企業(yè)形象或其產(chǎn)品刊登的可以提升企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。二、投放目的：二、投放目的： 軟文在具體的運(yùn)用中，通常要為兩大目的服務(wù)： （1）為企業(yè)、產(chǎn)品向社會(huì)做

2、形象公關(guān)，這類軟文以新聞報(bào)道、深度文章等為主要表現(xiàn)手段，屬于公關(guān)性軟文，主要為企業(yè)、產(chǎn)品品牌服務(wù)； （2）彌補(bǔ)廣告宣傳的不足，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充，屬于推廣性軟文，主要為產(chǎn)品銷售服務(wù)。 三、構(gòu)成三要素三、構(gòu)成三要素/ /主題主題主題主題 特別強(qiáng)調(diào)：主題要非常明確。特別強(qiáng)調(diào)：主題要非常明確。 撰寫(xiě)之前，必須明確撰寫(xiě)的目的和用途，是用于前期推廣還是賣點(diǎn)宣傳。用于前期推廣的軟文，要把項(xiàng)目的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)。如果是賣點(diǎn)宣傳的軟文廣告，必須與銷售主題密切配合。

3、構(gòu)成三要素構(gòu)成三要素/ /標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題標(biāo)題 大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān)鍵所在。好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無(wú)創(chuàng)新、具不具備穿透力，這對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。構(gòu)成三要素構(gòu)成三要素/ /內(nèi)容內(nèi)容 內(nèi)容內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者拉近關(guān)系和目標(biāo)消費(fèi)者拉近關(guān)系 正文的內(nèi)容一般要表達(dá)三個(gè)方面的內(nèi)容： a訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容， b對(duì)訴求重點(diǎn)的深入分析， c讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。四、軟文五要素四、軟文五要素對(duì)誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么，如何說(shuō)，何時(shí)說(shuō)，何地說(shuō)。即5w(whom，what，who，when，where)，五項(xiàng)要素缺一不可。 軟

4、文五要素軟文五要素/ /對(duì)誰(shuí)說(shuō)對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么說(shuō)什么對(duì)誰(shuí)說(shuō)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)：軟文的目的就是要把你要所表達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾者，因此對(duì)誰(shuí)說(shuō)就是鎖定要傳達(dá)的對(duì)象。 說(shuō)什么：說(shuō)什么：就是把你要表達(dá)的概念、核心思想或信息準(zhǔn)確的說(shuō)出來(lái)。在寫(xiě)作時(shí)應(yīng)將產(chǎn)品的主要功效或與眾不同的特色用最精煉的文字表現(xiàn)出來(lái)，而不必面面俱到。 軟文五要素軟文五要素/ /如何說(shuō)如何說(shuō)如何說(shuō)：如何說(shuō)： 軟文寫(xiě)作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，軟文寫(xiě)作中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到軟文質(zhì)量的優(yōu)劣。直接關(guān)系到軟文質(zhì)量的優(yōu)劣。即你準(zhǔn)備通過(guò)何種方式將你的思想有效的傳遞給目標(biāo)受眾。 關(guān)鍵關(guān)鍵：要生動(dòng)新穎，可讀性強(qiáng)，盡量挖掘主要的、獨(dú)特的賣點(diǎn)。通常整篇文章只要具備

5、一兩處閃光點(diǎn)就行。 在技巧上可以應(yīng)講述一些消費(fèi)者不知道的新鮮事。事實(shí)上，消費(fèi)者不是專家，如果能將產(chǎn)品背后一些不為人知的事實(shí)挖掘出來(lái)，會(huì)增加文章的可讀性和趣味性。 軟文五要素軟文五要素/ /何地說(shuō)何地說(shuō) 何時(shí)說(shuō)何時(shí)說(shuō) 何地說(shuō)：何地說(shuō)：就是選擇在什么樣的媒體上投放。 何時(shí)說(shuō)：何時(shí)說(shuō)：即選擇什么時(shí)候投放軟文。雖投放軟文是一項(xiàng)長(zhǎng)期不斷的宣傳策略，但實(shí)際操作中還是有一定的技巧。例如，新項(xiàng)目上市之前的軟文，是“預(yù)熱”作用，能制造一定的懸念和神秘感，并為新項(xiàng)目正式上市起到良好的鋪墊作用。在新項(xiàng)目上市一個(gè)時(shí)期后的軟文，則能強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶并促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而且有利于開(kāi)發(fā)商的終端推廣，增強(qiáng)他們的銷售信心。

6、三、軟文與硬廣告的區(qū)別三、軟文與硬廣告的區(qū)別硬廣告：硬廣告：一般以圖像為主，文字為輔，借助圖像和標(biāo)題的“搶眼”效應(yīng)，硬廣告的文字內(nèi)容在傳播中有一種不可回避的效力。軟文：軟文：文字比硬廣告多得多，它在信息冗雜的報(bào)紙版面中，不具備硬廣告的“搶眼”力。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”， “勾引” 讀者閱讀下文，并接受文章傳播的產(chǎn)品理念。它的特征：它的特征：標(biāo)題“一針見(jiàn)血”，內(nèi)文邏輯清晰，內(nèi)容可信，重點(diǎn)突出，節(jié)奏分明，同時(shí)兼顧合理提升文章的趣味性和可讀性。第二部分第二部分 怎樣撰寫(xiě)軟文？怎樣撰寫(xiě)軟文？一、撰寫(xiě)要點(diǎn)：一、撰寫(xiě)要點(diǎn)： 主題主題必須高度明確、集中。 “三新三新”原則：原則：指“新由頭、新方

7、式、新賣點(diǎn)”。 必須以創(chuàng)意的方式創(chuàng)意的方式充分考慮它的新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。 二、軟文類型二、軟文類型 按不同的分類方法，軟文也分為不同的類型，如理性訴求、感性訴求和情理結(jié)合三種；如記敘文、議論文、說(shuō)明文等。 目前，就公司常用類型來(lái)看，主要有三種：事件模塊、觀點(diǎn)模塊、項(xiàng)目模塊。軟文類型軟文類型/ /事件模塊事件模塊 事件模塊：事件模塊： 其內(nèi)容就是新聞必備的要素，包括事件的時(shí)間，地點(diǎn)，人物，事件的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果。 總之，要把事件生動(dòng)地、有感染力地描述出來(lái)。如果能配上新聞圖片，就更能保證新聞的現(xiàn)場(chǎng)感、真實(shí)性，也有利于報(bào)刊的美觀。軟文類型軟文類型/ /事件模塊事件模塊 事件：事件： 包

8、括政府的宏觀調(diào)控；開(kāi)發(fā)商獲獎(jiǎng)、捐贈(zèng)等；項(xiàng)目參加、舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)等。 例如：例如： 1、8 31土地大限將至 古城樓價(jià)飆升進(jìn)行時(shí) 副標(biāo)：透視財(cái)富金街商鋪投資熱 2、現(xiàn)代城 盛大開(kāi)盤 3、商業(yè)巨頭與地產(chǎn)大鱷強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 共同打造邯鄲古城商業(yè)航母軟文類型軟文類型/ /觀點(diǎn)模塊觀點(diǎn)模塊觀點(diǎn)模塊觀點(diǎn)模塊: : 軟文中相當(dāng)重要的部分。為了保證新聞的輿論導(dǎo)向在一定的范圍內(nèi)，不存在較大的偏移，加上合適的評(píng)論觀點(diǎn)是很有必要的。并不要一味的說(shuō)“好”，力求實(shí)事求是，有反面的觀點(diǎn)可以提，關(guān)鍵是不變味。 歸結(jié)起來(lái)，觀點(diǎn)模塊包括行業(yè)協(xié)會(huì)觀點(diǎn)、專家觀點(diǎn)、政府部門觀點(diǎn)、社會(huì)觀點(diǎn)。這是新聞的基調(diào)，也是行業(yè)新聞中最敏感、最核心的部分

9、，一定要慎之又慎。軟文類型軟文類型/ /觀點(diǎn)模塊觀點(diǎn)模塊例：1 1、怎樣在規(guī)模中淘金怎樣在規(guī)模中淘金 副標(biāo)：經(jīng)濟(jì)專家教你投資2、小戶型投資的速贏法則小戶型投資的速贏法則 副標(biāo)：透視“solo商務(wù)公寓”受捧之謎3、2005 2005 我們應(yīng)該怎樣步入高層？我們應(yīng)該怎樣步入高層？軟文類型軟文類型/ /項(xiàng)目模塊項(xiàng)目模塊項(xiàng)目模塊：項(xiàng)目模塊： 作為新聞的主角，項(xiàng)目自身的信息要無(wú)條件地要嵌在其中。至于加上這些信息之后通不通暢，那就看作者的水平了。 項(xiàng)目模塊的內(nèi)容包括項(xiàng)目的地段、規(guī)模、規(guī)劃、戶型、價(jià)格、配套、項(xiàng)目自身的獨(dú)特賣點(diǎn)等，這些內(nèi)容比較固定，可以先準(zhǔn)備好，隨時(shí)利用。 還有一點(diǎn)很重要，在撰寫(xiě)自己項(xiàng)目的新

10、聞時(shí)，不要害怕提到別的項(xiàng)目的名字，關(guān)鍵在于處理；處理好了，能起到一個(gè)陪襯的作用。軟文類型軟文類型/ /項(xiàng)目模塊項(xiàng)目模塊例：1、現(xiàn)代元素在古城的演進(jìn)、現(xiàn)代元素在古城的演進(jìn)2 2、投資、居住、辦公三相宜、投資、居住、辦公三相宜 solo solo公寓走俏古城樓市公寓走俏古城樓市3 3、市內(nèi)首家、市內(nèi)首家“江南園林式江南園林式”大型社區(qū)大型社區(qū) 落戶中華大街落戶中華大街三、撰寫(xiě)技巧三、撰寫(xiě)技巧/ /做好計(jì)劃做好計(jì)劃做好軟文廣告計(jì)劃做好軟文廣告計(jì)劃 軟文應(yīng)遵循計(jì)劃、組織、實(shí)施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告計(jì)劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)。 “水無(wú)常形，兵無(wú)常勢(shì)”，與市場(chǎng)營(yíng)銷策略一樣，廣告軟文的撰寫(xiě)及投放策略要因形

11、造勢(shì)，在撰寫(xiě)時(shí)要考慮與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策略。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /好標(biāo)題好標(biāo)題寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題 “尋求賣點(diǎn)，鍛造概念” 尋求賣點(diǎn)：尋求賣點(diǎn)：目的是為提高銷量，樹(shù)立品牌形象，那么如何結(jié)合產(chǎn)品將變的極其重要。我們大體可從以下幾個(gè)方面去尋求：消費(fèi)人群、價(jià)格及市場(chǎng)定位、行業(yè)特點(diǎn)、我們的優(yōu)勢(shì)等等 鍛造概念：鍛造概念：概念的開(kāi)發(fā)過(guò)程就是市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程，發(fā)掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。概念不是憑空編造的，而是知識(shí)的結(jié)晶、經(jīng)驗(yàn)的聚合、想象力的碩果。如我們主推的“新都市主義”， “ced”等等。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /常見(jiàn)

12、標(biāo)題的創(chuàng)作方式常見(jiàn)標(biāo)題的創(chuàng)作方式 標(biāo)題常用的撰寫(xiě)方式有：標(biāo)題常用的撰寫(xiě)方式有：1、新聞式標(biāo)題，新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。2、懸念式標(biāo)題，懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。 3、疑問(wèn)式標(biāo)題，疑問(wèn)式標(biāo)題，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式，引讀者的好奇心理。 4、敘述式標(biāo)題，敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。 要寫(xiě)出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下方法：要寫(xiě)出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下方法： 1、用比喻 2、擬人化 3、感嘆語(yǔ)氣 4、熱點(diǎn)話題 5、采用逆向思維等。 撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /慣用詞匯慣用詞匯 善于運(yùn)用新聞慣用詞匯善于運(yùn)用新聞慣用詞匯 時(shí)間、地點(diǎn)詞匯：時(shí)間、地點(diǎn)詞匯： 比如“近日”、

13、“昨天”、“正當(dāng)?shù)臅r(shí)候”、“月日”和“在我市”、“商場(chǎng)”、“家住街的”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想，加深印象，淡化廣告信息。 新聞源由詞匯：新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說(shuō)”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可查。當(dāng)然，信息本身首先必須是真實(shí)的。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /慣用詞匯慣用詞匯 身份詞匯：身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫(xiě)作時(shí)喜歡用“公司”、“產(chǎn)品”如何，看不到也感覺(jué)不出寫(xiě)作者的身份，這就讓讀者在閱讀的時(shí)候沒(méi)辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習(xí)慣上自我角色的“

14、找不著北”，將會(huì)導(dǎo)致讀者無(wú)法在閱讀中判定自己的立足點(diǎn)和視覺(jué)點(diǎn)，就會(huì)產(chǎn)生“第三只眼”看熱鬧的感覺(jué)。 如果用“筆者”、“記者（有的媒體軟文禁用）” 等身份詞匯，會(huì)讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點(diǎn)也會(huì)“跟著作者的感覺(jué)走”。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /廣告信息融合廣告信息融合 廣告信息要巧妙地融合廣告信息要巧妙地融合 軟文在創(chuàng)作過(guò)程中，“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個(gè)重要因素。首先是“說(shuō)什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。其次是“怎么說(shuō)”。俗話說(shuō)：話有三說(shuō)，巧說(shuō)為妙，更何況是廣告。對(duì)于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會(huì)成為點(diǎn)睛之筆。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/

15、/版面安排版面安排 發(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄鸢l(fā)布時(shí)和新聞?wù)吃谝黄?發(fā)布時(shí)機(jī)：發(fā)布時(shí)機(jī)：主要表現(xiàn)在項(xiàng)目發(fā)布軟文時(shí)對(duì)發(fā)布契機(jī)的把握與對(duì)當(dāng)時(shí)新聞熱點(diǎn)的巧妙跟從。當(dāng)新聞媒體在連續(xù)“炒”某個(gè)重要話題時(shí)，項(xiàng)目要快速做出應(yīng)變，撰寫(xiě)與此話題相近的軟文進(jìn)行“跟風(fēng)”，這樣才會(huì)“把豆腐炒成肉”。 版面：版面：主要指軟文的版面位置。我們先來(lái)看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計(jì)成通欄廣告（有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略），發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定：1、跟西安新聞版；2、軟文上面緊貼新聞稿件；3、軟文下面必須有自己的廣告。撰寫(xiě)技巧撰寫(xiě)技巧/ /系列性系列性系列軟文的特征：系列軟文的特征：1刊播的連續(xù)性。 2信息的全面性 表現(xiàn)方式：表現(xiàn)方式：信息并進(jìn)的系列廣告文案。信息遞進(jìn)的系列廣告文案。 信息同一的系列廣告文案。 二、軟文堅(jiān)持的原則二、軟文堅(jiān)持的原則 最好不放在廣告版，最好不放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？?、專版、專欄。 文章撰寫(xiě)