第八章_銷售渠道和促銷策略

1、第一節(jié) 銷售渠道策略第二節(jié) 促銷策略第三節(jié) 網絡營銷和交易談判返回返回一、銷售渠道及其類型二、進入國際市場的銷售渠道策略一、銷售渠道策略一、銷售渠道策略（一）銷售渠道的概念（一）銷售渠道的概念指產品從生產企業(yè)轉移到消費者或用戶手中所經過的路線及經營機構。研究銷售渠道的目的研究銷售渠道的目的：為了在企業(yè)生產出產品之后，能將產品及時、安全、經濟地送到消費者或用戶手里，以提高生產企業(yè)的經濟效益和滿足顧客需求。在商品從生產領域轉移到消費領域過程中，必須把最終用戶包括在內，才能組成一個完整的銷售渠道系統(tǒng)，才能更好地制定企業(yè)的銷售渠道策略。（二）銷售渠道的形式（二）銷售渠道的形式1.直接銷售渠道（零直接銷

2、售渠道（零階渠道）階渠道）由生產者直接將商品銷售給顧客，沒有任何中間環(huán)節(jié)的流通形式。2.間接銷售渠道間接銷售渠道生產者把商品銷售給消費者的過程中，加入了中間環(huán)節(jié)（批發(fā)商、零售商、代理商）的銷售渠道形式。（1）一階渠道：只加入一個中間環(huán)節(jié)（2）二階渠道：有兩個中間環(huán)節(jié)（3）三階渠道：有三個中間環(huán)節(jié)3.代銷渠道代銷渠道生產者和消費者之間有代理商為之服務的銷售渠道形式。消費品生產企業(yè)最終消費者代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商零售商貿易中心企業(yè)經營部或銷售公司圖圖8-1 消費品的銷售渠道消費品的銷售渠道生產資料生產企業(yè)用 戶代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商企業(yè)經營部或銷售公司圖圖8-2 生產資料的銷售渠道

3、生產資料的銷售渠道貿易中心（三）影響選擇銷售渠道的因素（三）影響選擇銷售渠道的因素1.商品因素商品因素：商品本身的特點。2.市場因素市場因素：市場范圍大??；顧客的集中程度；顧客購買數(shù)量的多少；中間商的數(shù)目；競爭者狀況。3.企業(yè)自身因素企業(yè)自身因素：聲譽好壞、資金實力和銷售力量的強弱、提供售后服務的能力等。4.社會環(huán)境等因素社會環(huán)境等因素：社會環(huán)境及國家有關法律、法規(guī)、政策等。（四）銷售渠道策略（四）銷售渠道策略1. 銷售渠道長短的選擇2. 銷售渠道寬窄的選擇3. 廣泛的銷售渠道4. 有選擇的銷售渠道5. 獨家銷售渠道6. 中間商的選擇返回返回二、進入國際市場的銷售渠道策略二、進入國際市場的銷售

4、渠道策略企 業(yè)間接出口直接出口國外生產經出口貿易商出口經出口代理商出口委托其他企業(yè)代銷在國外設置自己的銷售機構合作生產合約經營許可證貿易合約管理合約制造國外裝配獨資經營合資經營直接接受外商訂貨直接利用國外的中間商參加國外投標易貨、補償貿易和來料來樣加工（一）間接出口策略（一）間接出口策略 企業(yè)通過國內的中間商或國外的伙伴，出口商品的國際市場銷售渠道策略。 經出口貿易商出口商品、經出口代理商出口商品、委托其他企業(yè)代銷。（二）直接出口策略（二）直接出口策略 由企業(yè)獨立地完成一切對外出口的業(yè)務的策略。 直接接受外商訂貨、合作生產、參加國外投標、直接利用國外中間商和在國外設置銷售機構。（三）易貨、補償

5、貿易、來料來樣加工策略（三）易貨、補償貿易、來料來樣加工策略 易貨：以貨換貨，進口緊缺物資的同時交換我方易貨：以貨換貨，進口緊缺物資的同時交換我方出口產品出口產品 補償貿易：購進國外的機器設備、生產技術，并補償貿易：購進國外的機器設備、生產技術，并用投產后的產品或雙方事先商定的其他產品來償用投產后的產品或雙方事先商定的其他產品來償付的貿易方式付的貿易方式 來料加工：外商自備原材料，由我方按其約定的來料加工：外商自備原材料，由我方按其約定的規(guī)格、質量和技術標準加工成成品提交對方而獲規(guī)格、質量和技術標準加工成成品提交對方而獲取加工費的貿易方式取加工費的貿易方式返回返回（四）合約經營（四）合約經營

6、1.合約制造 2.合約管理 3.許可證貿易（五）在國外直接投資生產（五）在國外直接投資生產返回返回一、促銷策略的概念二、廣告策略三、人員推銷策略四、營業(yè)推廣策略五、公共關系策略一、促銷策略的概念一、促銷策略的概念 促銷促銷即促進銷售，是指促進產品銷售活動的總稱。 通過人員和非人員的方法來宣傳和介紹產品，激發(fā)消費者的購買興趣和購買欲望，產生購買行為，從而達到銷售目的。 基本含義基本含義：加強與消費者之間的信息溝通，促進顧客購買欲望的發(fā)生和消費方式的變化，使顧客對賣方產生好感，從而產生購買行為。 人員推銷人員推銷：人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系。 非人員推銷非人員推銷：廣告宣傳、網絡營銷等。 企業(yè)要

7、有計劃地把人員和非人員的各種促銷手段配合起來，形成一個促銷的策略組合，并使之成為企業(yè)市場營銷組合中的一個“次組合”，在市場經營戰(zhàn)略中發(fā)揮其應有的作用。 必須根據(jù)商品的性質、產品所處壽命周期階段等各方面的要求，選擇促銷策略，制定最佳的促銷組合。 注意注意： 1. 被推銷商品的性質 2. 促銷的基本策略 3. 產品壽命周期所處的階段 4. 產品的目標市場 5. 促銷費用的預算返回返回被推銷商品的性質被推銷商品的性質 生活資料生活資料：技術性能和使用技術較簡單，可較多地采用廣告宣傳、網絡營銷，可影響廣大的消費者；營業(yè)推廣。 生產資料生產資料：購買的選擇性強，技術性能和使用技術都很復雜，宜采用人員推銷

8、，以便能當面向用戶解釋說明，解答疑問；公共關系。返回返回促銷的基本策略促銷的基本策略 “推動推動”策略策略：企業(yè)依靠人員推銷的力量將產品推向批發(fā)商，再由批發(fā)商推向零售商，最后由零售商推向消費者，如此把商品推向市場，以促進銷售。 “拉引拉引”策略策略：企業(yè)依靠廣告宣傳、網絡營銷等手段，吸引潛在消費者，使之產生對商品的需求和購買的欲望，于是向零售商購買，零售商向批發(fā)商要貨，而批發(fā)商向企業(yè)要貨，如此把消費者拉向企業(yè)的產品，以促進銷售。人員推銷公共關系營業(yè)推廣廣告宣傳、網絡營銷消費資料拉引策略推動策略生產資料圖圖8-5 不同商品和策略的具體應用不同商品和策略的具體應用公共關系營業(yè)推廣廣告網絡人員推銷以

9、“拉引”策略為主的商品專用性差，選擇性強具有內在特色或優(yōu)良品質通過網絡宣傳可引起購買動機貨源豐富，廣告宣傳能力強生活資料以“推動”策略為主的商品專用性強，單價較高無力推行完善的廣告計劃使用方法及性能復雜與顧客關系亟待改進的生產資料圖圖8-6 不同商品和策略的主要運用促銷方式不同商品和策略的主要運用促銷方式產品壽命周期所處的階段產品壽命周期所處的階段產品壽命周期產品壽命周期促銷的重點促銷的重點促銷的方法促銷的方法投入期投入期了解、認識并試用產品充分利用廣告宣傳成長期成長期對商品產生興趣并發(fā)展至偏愛，擴大銷售量擴大廣告宣傳成熟期成熟期穩(wěn)住消費者，保持市場占有率進一步利用廣告宣傳，并輔之以營業(yè)推廣衰

10、退期衰退期爭取老市場、開拓新市場營業(yè)推廣為主，輔之以廣告、減價圖圖8-7 消費資料產品壽命周期不同階段促銷的重點和方法消費資料產品壽命周期不同階段促銷的重點和方法返回返回產品的目標市場產品的目標市場 目標市場的范圍大小、類型以及顧客情況的不同，促銷策略也隨之不同。 市場范圍小，生產資料類市場范圍小，生產資料類：人員推銷 生活資料類生活資料類：廣告宣傳 顧客文化層次高顧客文化層次高：知識性、說理性強的宣傳 顧客文化層次低顧客文化層次低：直觀的視聽廣告、宣傳返回返回促銷費用的預算促銷費用的預算 盡可能以較少的費用開支取得較大銷售效果。 促銷費用的大小關鍵要看促銷組合策略的實際經濟效果。主要看顧客對

11、商品的需求狀況、企業(yè)對費用能負擔的程度、競爭者的促銷策略以及產品所處壽命周期階段等多方面情況綜合而定。返回返回二、廣告策略二、廣告策略 廣告廣告是指商品生產者貨服務提供者承擔費用，通過一定的宣傳媒介和形式，向公眾直接或間接地介紹自己所推銷的商品或所提供服務的信息活動。 內容內容：確定廣告目標、制定廣告預算、決定廣告信息、選擇廣告媒介、評價廣告效果等。 作用作用：傳遞信息，溝通產銷；刺激需求，促進銷售；介紹知識，指導消費；樹立形象，加強競爭。 廣告策略廣告策略：集中宣傳策略、延續(xù)不斷宣傳策略、階段性宣傳策略、拉引策略。返回返回三、人員推銷策略三、人員推銷策略人員推銷人員推銷是指企業(yè)聘請專門人員，

12、深入進貨單位或消費者，通過訪問、座談、操作表演等直接的商品介紹方式，促使對方購買的一種銷售促進方式。建立自己的銷售隊伍、使用專業(yè)合同推銷員、雇傭兼職銷售點上的推銷員。推銷人員任務推銷人員任務：探尋市場、收集情報、傳遞信息、尋找顧客、銷售商品、開展售前、售中、售后跟蹤服務。推銷工作的策略推銷工作的策略：刺激反應策略，啟發(fā)配合策略，推動策略，需要滿足策略，技術服務結合的策略，利用專家、名人介紹的策略，聯(lián)絡感情的策略，售后服務策略，方便用戶策略，靈活定價策略，密切與中間商關系的策略等。返回返回四、營業(yè)推廣策略四、營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指為了在目標市場中，刺激需求，擴大銷售，而在銷售過程中采

13、取激勵購買的各種暫時性措施。 推廣方式推廣方式：對消費者的推廣、對中間商的推廣、對推銷人員采取鼓勵形式等。 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略：盈利策略，推動策略，拉引策略，有限時間策略，有限規(guī)模策略，最佳推廣策略等。返回返回五、公共關系策略五、公共關系策略 公共關系公共關系是生產者用不同方式影響公共輿論的藝術，包括企業(yè)面向社會廣大公眾的一切宣傳工作。是一項有計劃的、持久的、基礎的系統(tǒng)工程。 開展公共關系開展公共關系是為了增進顧客和社會各界對企業(yè)的信任和支持，提高企業(yè)及其產品的社會聲譽，誘發(fā)、引導和強化顧客的購買動機，促進產品銷售，有利于企業(yè)的生產不斷發(fā)展。 著眼點著眼點：社會公眾對企業(yè)的關心，社會輿論

14、對企業(yè)的支持和對潛在消費者的長遠影響。返回返回返回返回一、網絡營銷二、交易談判一、網絡營銷一、網絡營銷（一）網絡營銷的含義與方式（一）網絡營銷的含義與方式 網絡營銷是網絡營銷是借助電子通訊技術和數(shù)字交互媒體技術，以互聯(lián)網絡為操作平臺的一種全新的營銷活動。是在虛擬的計算機空間（即電子虛擬市場）進行運作，并在網絡上開展的營銷活動。 上網方式上網方式：1.上網尋找別人放在網站上的信息、電子郵件信箱；2.將自己的信息放到網站上供別人來調閱。 方式和手段方式和手段：網上市場調查、網上消費行為分析、網上產品和服務推介、網上渠道選擇和直銷、網上促銷以及網絡營銷管理與控制等。（二）網絡營銷的特點（二）網絡營銷的特點1. 跨時空跨時空：超越時空進行信息交換2. 互動性互動性：一對一、交互式3. 個性化個性化：個性化選擇、個性化服務4. 整合性整合性：產品信息、收款、售后服務于一體5. 高效性高效性：儲存大量的信息供查詢6. 經濟性經濟性：代替實物交換，節(jié)約成本返回返回二、交易談判二、交易談判（一）產品購銷談判（一）產品購銷談判 是指以達到產品買賣成功為目的的談判活動。 內容內容：標的，數(shù)量和質量，價格與支付，供貨日期、地點和方式，驗收，違約責任。（二）交易談判的其他形式（二）