臺灣斑尼頓山東市場企劃案

1、臺灣“斑尼頓”山東市場企劃案 企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)把各種營銷策略組合成一個(gè)整體，才能提高企業(yè)的實(shí)力，從而在市場競爭中取勝。因此，企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃要有創(chuàng)意，有敏銳的市場分析，簡捷清晰的思考，并做出正確的判斷，我們山東客戶服務(wù)中心根據(jù)臺灣總部及大陸總部的市場運(yùn)作模式及方案，特制定出本區(qū)域內(nèi)市場運(yùn)作企劃案，以降低加盟商及加盟店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)及確保具有足夠的利潤空間。未來的市場，經(jīng)過自由競爭的結(jié)果只會有“極大化”和“精細(xì)化”兩種形式的公司或店家能夠活下來，部分公司或店家將經(jīng)由“合并”“并購”“策略聯(lián)盟”的方式來擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模，以形成競爭優(yōu)勢，在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位，另一部分公司或店家則發(fā)揮或突顯自己的獨(dú)特的技術(shù)、

2、產(chǎn)品經(jīng)營理念或營銷方案等特色來擴(kuò)大與其他競爭者的差異性存活與市場中。臺灣斑尼頓國際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)設(shè)與1995年6月，總部設(shè)于臺灣，經(jīng)過近7年的努力，我們已經(jīng)成功的在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)建立了完善的連鎖加盟行銷網(wǎng)絡(luò)，并與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作成立了美容醫(yī)學(xué)研究中心，于2000年6月于珠海成立了中國總部，希望將我們在國外的經(jīng)營成果與成功經(jīng)驗(yàn)帶入中國大陸，與全中國的女性朋友，與美容同行們共同分享。 一、市場環(huán)境分析1、據(jù)有關(guān)的文獻(xiàn)記載，在中國有生產(chǎn)基地的美容化妝品公司，大約有4000余家，而僅一個(gè)廣東省就有3000多家，在今天看來，中國的入世，國外大型化妝品公司將進(jìn)入中國市場，市場

3、競爭越來越白熱化，臺灣斑尼頓的beneton（水莎蓮）品牌已在臺灣、泰國、新加坡、馬來西亞等地區(qū)取得成功的行銷經(jīng)驗(yàn)，將引導(dǎo)中國化妝品市場進(jìn)一步深化、發(fā)展。2、據(jù)有關(guān)官方消息，國家今年將對整個(gè)美容化妝品市場進(jìn)行廣泛而深入的整頓，使市場進(jìn)一步規(guī)范化（目前，在廣東省已有數(shù)十家化妝品公司因?yàn)閮r(jià)格虛高，產(chǎn)品不合格，某些成分超標(biāo)及盜用國外品牌名稱等原因受到影響或直接被關(guān)閉），臺灣斑尼頓作為在國外行銷比較成功的化妝品公司，秉承產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的穩(wěn)定性及獨(dú)特的經(jīng)營方式，在大陸市場將會有充足的發(fā)展空間。 3、山東市場由于自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及消費(fèi)觀念等因素，成為國內(nèi)外化妝品公司爭奪的重點(diǎn)市場，我們斑尼頓也不例外，

4、把山東市場作為重點(diǎn)操作和試點(diǎn)市場，以建立強(qiáng)勢品牌為導(dǎo)向，以保證加盟商和加盟店的利潤，達(dá)成公司和加盟者“雙贏”為原則，以“豐富女性內(nèi)在美，打造高品位享受”為經(jīng)營理念，以“結(jié)合重人之力形成群體力量”為合作精神，以“集體促銷”為方式，共同努力開拓整個(gè)美容化妝品市場。 二、定位 （一）、商品定位beneton系列護(hù)膚品系由臺灣斑尼頓國際化妝品連鎖機(jī)構(gòu)在臺灣的開發(fā)部（由臺灣偉恒科技公司與法國R&D實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開發(fā)部聯(lián)合組成）與“歐洲世界醫(yī)學(xué)組織”合作建立的護(hù)膚美容研究中心專門針對東方人的皮膚而研究開發(fā)的高檔護(hù)膚品，以系列化、高質(zhì)量、中檔價(jià)位的形象進(jìn)入大陸市場，以服務(wù)于大陸的廣大女性朋友。 （二）市

5、場定位我們經(jīng)過對大陸市場長達(dá)半年之久的科學(xué)調(diào)查研究，beneton擬選擇年齡在25-40歲之間，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的廣大白領(lǐng)女性為beneton品牌的目標(biāo)市場。白領(lǐng)階層應(yīng)該算是社會中的中上階層，在社會中有較高的收入，有充足的支配空間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)及社交需要，特別注重自己的形象妝扮及所用產(chǎn)品的檔次。對于次階層的消費(fèi)者都有閱讀報(bào)紙、雜志等刊物的習(xí)慣，如果我們對此階層進(jìn)行引導(dǎo)，必將產(chǎn)生較大的品牌效應(yīng)。 三、山東市場的規(guī)劃 1、經(jīng)銷商：在山東省內(nèi)做3-4家市級（區(qū)域級）經(jīng)銷商，主要分布在山東的東部、西北部、西部、西南部等地區(qū)，有自己的推廣網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)作資金，配合

6、公司的市場運(yùn)作。2、加盟店：在山東省內(nèi)除了有經(jīng)銷商的地區(qū)（包括劃給經(jīng)銷商的一部分地區(qū)）以外的其他市場開發(fā)大約30-40家加盟店，由山東客戶服務(wù)中心直接運(yùn)作。3、這樣作對經(jīng)銷商的好處：a、經(jīng)銷商不必?fù)?dān)心串貨問題（這樣把各經(jīng)銷商分開），保證在自己的區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，擁有充足的利潤空間。b、辦事處自己在整個(gè)省內(nèi)運(yùn)作，可省去經(jīng)銷商的宣傳費(fèi)（包括廣告費(fèi)、促銷活動(dòng)費(fèi)用、展會費(fèi)用等）。c、通過辦事處的品牌運(yùn)作，經(jīng)銷商可得到許多新的加盟店及消費(fèi)顧客群。d、經(jīng)銷商是公司的合作伙伴，與公司共同研究運(yùn)作市場的策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略，以適合本地區(qū)的市場需要，增強(qiáng)主動(dòng)性。4、對加盟店的好處（指的是由客戶服務(wù)中心直接開發(fā)

7、的）：a、加盟店不必?fù)?dān)心由于價(jià)格戰(zhàn)而影響自己的利潤空間，客戶服務(wù)中心對市場進(jìn)行區(qū)域分割，并將嚴(yán)格控制零售價(jià)格體系。b、客戶服務(wù)中心直接對品牌進(jìn)行運(yùn)作，直接降低了家門店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，降低促銷費(fèi)用及廣告宣傳費(fèi)用，并因?yàn)槠放七\(yùn)作而擴(kuò)大和提升店面的在當(dāng)?shù)氐闹群陀绊懥?。c、同時(shí)能夠親自參加客戶服務(wù)中心組織的研究市場運(yùn)作策略及新產(chǎn)品開發(fā)策略的研討會，增強(qiáng)主動(dòng)性。 四、價(jià)格政策山東市場在開發(fā)期（指6月份以前）加盟的經(jīng)銷商和加盟店實(shí)行公司制定的價(jià)格體系和一定的優(yōu)惠政策。在6月份-8月份之間加盟的嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格體系。同時(shí)為了提高前期加盟者的合作熱情，維護(hù)加盟者的利潤空間，維護(hù)市場價(jià)格不至于因?yàn)槭袌鲩_發(fā)而導(dǎo)致

8、價(jià)格戰(zhàn)，以及增加宣傳投放力度，對于8月份以后加盟的加盟商和加盟店實(shí)行在公司價(jià)格體系的基礎(chǔ)上上浮0.5個(gè)折扣，用來作為市場開發(fā)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)用，以保證beneton品牌不打折，不降價(jià)的原則，保證加盟者的利潤空間。 五、營銷方案 （一）、建立山東客戶服務(wù)中心及山東客戶服務(wù)中心網(wǎng)站，以指導(dǎo)及加盟者的在運(yùn)作中的問題，解答消費(fèi)者的咨詢和使用過程中的疑問。 （二）、利用省內(nèi)知名的報(bào)刊、雜志等適合白領(lǐng)女性廣泛閱讀的媒體金性消費(fèi)引導(dǎo)，設(shè)立護(hù)膚專欄，指導(dǎo)、引領(lǐng)白領(lǐng)女性對護(hù)膚品的選擇及運(yùn)用、解答消費(fèi)者的護(hù)膚咨詢和使用過程中的疑問。本欄目每月設(shè)4期，長時(shí)間引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸認(rèn)識、收集信息、對品牌進(jìn)行評估、然后決策的消費(fèi)

9、過程，以展示beneton品牌的形象。 （三）、不定期的組織產(chǎn)品展示會（經(jīng)銷商可帶正準(zhǔn)備加盟的家盟店或者已加盟的共同參),由臺灣總部董事長親自解答大陸市場的操作方法;由臺灣總部美容護(hù)膚研究中心的帶頭人,親自解說最新研究成果,解答加盟者的專業(yè)提問,由專業(yè)美容講師親自做模擬操作和解答在實(shí)際操作過程中的問題.同時(shí)共同研究適合本地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)和廣告宣傳方案。 （四）、與行業(yè)協(xié)會組織專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品學(xué)術(shù)研討會，共同研究美容行業(yè)的發(fā)展前景及公司的發(fā)展計(jì)劃，并與媒體接觸造成一定的聲勢及宣傳品牌形象。 （五）、定期組織加盟者的美容導(dǎo)師集中培訓(xùn)，讓美容師充分了解beneton產(chǎn)品及斑尼頓公司，能夠靈活的掌握操作技

10、巧及促銷技巧，提高美容師的素質(zhì)水平。 （六）、自9月份開始每月組織一次大型的促銷活動(dòng)，但所組織的促銷活動(dòng)必須遵循“不打折，不降價(jià)”的原則進(jìn)行（若有打折需求的加盟者必須在征得山東客戶服務(wù)中心批準(zhǔn)后方可進(jìn)行），由客戶服務(wù)中心組織的促銷活動(dòng)的費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān)，公司保證加盟者的利潤空間的穩(wěn)定，本年度組織以下活動(dòng)：1、推出“白領(lǐng)消費(fèi)者皮膚調(diào)查活動(dòng)”，組建“斑尼頓美蓮會”長期穩(wěn)定消費(fèi)者。2、推出“十月一，讓皮膚放個(gè)假”活動(dòng)。3、推出“冬季beneton護(hù)膚月”活動(dòng)。4、推出“圣誕送禮，beneton送?！被顒?dòng)。5、推出“慶元旦、迎新春，beneton養(yǎng)膚月”活動(dòng)。6、推出“送漂亮，給情人”活動(dòng)。7、

11、推出“集護(hù)膚知識，得beneton大獎(jiǎng)”活動(dòng)。8、客戶服務(wù)中心不定期推出加盟商和家盟店銷售競賽（必需在不打折，不串貨的前提下進(jìn)行）增加加盟者的銷售熱情。備注：一、各項(xiàng)促銷活動(dòng)的目的：1、了解白領(lǐng)階層的消費(fèi)者的狀況；2、了解競爭品牌的情況；3、收集消費(fèi)者對護(hù)膚品的渴望；4、讓消費(fèi)者由免費(fèi)使用的機(jī)會；5、擴(kuò)大宣傳力度，讓更多的人知道、認(rèn)識，了解beneton品牌；6、提高加盟者在當(dāng)?shù)氐闹?、影響力以及美譽(yù)度；7、收集顧客反饋信息；8、給忠實(shí)顧客帶來意外的驚喜和附加價(jià)值，并穩(wěn)定忠實(shí)顧客；9、建立良好的口碑；10、達(dá)成公司和加盟者“雙贏”的原則。二、在活動(dòng)的過程中，加盟者應(yīng)協(xié)助客戶服務(wù)中心組建“斑尼

12、頓美蓮會”，對購買beneton產(chǎn)品的顧客，客戶服務(wù)中心將不定期抽獎(jiǎng)，并不定期送出禮品或生日禮物，并不定期組織會員參加各種活動(dòng)，以維護(hù)忠誠消費(fèi)顧客，給加盟者帶來穩(wěn)定的收入（費(fèi)用由客戶服務(wù)中心承擔(dān)）。三、以上相關(guān)的活動(dòng)的具體操作方式和操作時(shí)間，客戶服務(wù)中心將在運(yùn)作之前通知加盟者做好各項(xiàng)準(zhǔn)備，或者召開研討會。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話電子郵件：beneton0023 塑造紅酒中的紳士華夏長城1995干紅上市策劃案 王利俠 2002年5月14日，閱讀人數(shù)50人 中國的干紅市場，長城、張?jiān)?、王朝分庭抗禮，占據(jù)了大半江山。其中“長城”干紅更具風(fēng)騷，獨(dú)占鰲頭。尤其是

13、在干紅消費(fèi)重地華南地區(qū)，很多消費(fèi)者在終端直接指名白標(biāo)長城華夏長城98年份酒。2000年華夏長城更是占據(jù)了75以上的市場份額，品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度高達(dá)83.5，具有絕對的市場優(yōu)勢。 俗話說：“逆水行舟，不進(jìn)則退”，面對我國葡萄酒30的年增長速度，華夏酒業(yè)也感覺到了成功光環(huán)下隱藏的競爭壓力。采納就是在這樣的背景下，開始攀登“長城”。 和以往服務(wù)過的企業(yè)和品牌不同，華夏長城干紅沒有什么明顯的癥狀，首當(dāng)其沖的工作就是不斷界定和發(fā)現(xiàn)問題，找出營銷木桶中的最短板塊。通過企業(yè)內(nèi)部訪談和消費(fèi)者座談會以及終端走訪，我們發(fā)現(xiàn)華夏長城的營銷隱疾集中在以下三個(gè)主要方面。 首先，長城品牌的使用是授權(quán)制。其所有權(quán)歸

14、中糧集團(tuán)，而使用權(quán)分屬于幾個(gè)子公司，這種“一個(gè)品牌，多種策略”管理模式導(dǎo)致的長城品牌形象的不統(tǒng)一，消費(fèi)者對長城品牌的認(rèn)知比較模糊，只感覺它是一個(gè)老牌子，值得信賴，缺乏更豐富的聯(lián)想。其次，和眾多的國產(chǎn)品牌相比，華夏長城的訴求有趨同性，形象也比較模糊，缺乏鮮明的品牌個(gè)性。再者，華夏長城市場基本處于自然銷售狀態(tài)，終端建設(shè)相對薄弱，銷售推力和拉力明顯不足，給競爭對手留下了很大的進(jìn)攻空間。 綜合以上的分析，需要解決的問題就很明顯：如何利用強(qiáng)大的資源平臺將華夏長城的產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力？如何穩(wěn)健的解決長城品牌之間的內(nèi)耗問題？如何樹立壁壘，讓競爭對手難以跟進(jìn)？ 我們的戰(zhàn)略總方針是：推出新產(chǎn)品，建立子品牌，活化

15、華夏長城品牌。 1、通過子品牌的建立，賦予華夏長城新的品牌內(nèi)涵，塑造華夏長城全新的品牌形象； 2、通過子品牌的建立，將華夏長城從整個(gè)長城品牌中剝離出來，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)“誰投資，誰受益”的原則，讓華夏酒業(yè)不再為其它長城品牌的使用者做嫁衣。 3、新產(chǎn)品的推出，對于華夏干紅的銷售體系和銷售網(wǎng)絡(luò)也是一次刺激，讓它們從老大的優(yōu)越感中走出來，培養(yǎng)它們的市場反應(yīng)力，提升包括整體的營銷能力，對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作，在通路上給競爭對手設(shè)防。 這個(gè)建議立即得到了中糧集團(tuán)和華夏酒業(yè)的一致認(rèn)可。我們決定利用華夏長城1995年年份酒上市作為一個(gè)契機(jī)，打一個(gè)漂亮仗。接下來的時(shí)間里，采納長城項(xiàng)目組馬不停蹄，廣泛收集國內(nèi)外

16、資料，走訪夜場、酒樓、買場，請教華夏長城的釀酒師，召開消費(fèi)者座談會，一次成功的策劃已經(jīng)在醞釀 一番市場研究后，我們對干紅市場有了更細(xì)致的認(rèn)知： 1、國產(chǎn)干紅的競爭主要集中在中低檔干紅上，價(jià)格多集中在50元以下。其中，華夏長城疏屬于第一梯隊(duì)，是中低檔干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2、一些商人唯利是圖，利用消費(fèi)者青睞進(jìn)口酒，又缺乏認(rèn)知的機(jī)會，進(jìn)口一些低品質(zhì)的葡萄酒原漿，在國內(nèi)罐裝，以高價(jià)位謀取暴利。這些酒在行業(yè)內(nèi)被成為洋垃圾酒，無論是從葡萄品種、生產(chǎn)工藝等方面都無法與國內(nèi)知名葡萄酒品牌相比。 3、 消費(fèi)者對干紅的消費(fèi)還處于跟風(fēng)階段，真正會“品”酒的人還不多，對干紅的認(rèn)識在于“調(diào)節(jié)氣氛，有情調(diào)”，對酒質(zhì)不講究，

17、對低劣品質(zhì)的酒認(rèn)識不多。 總體來看，我國干紅市場的市場細(xì)分還沒有形成，國產(chǎn)干紅大都擠在中低檔區(qū)間，而洋垃圾酒霸占高端市場，卻不能夠給消費(fèi)者提供名副其實(shí)的好產(chǎn)品。 國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)中高檔酒是一個(gè)真空區(qū)這就是長城新品要進(jìn)軍的領(lǐng)域。 經(jīng)過對華夏酒業(yè)公司各項(xiàng)資源的充分了解和評估，我們創(chuàng)建了“華夏葡園”這樣一個(gè)產(chǎn)地品牌，突出華夏長城的產(chǎn)地優(yōu)勢和其釀造干紅的專業(yè)性，為高檔產(chǎn)品做支撐。 華夏葡園是一個(gè)專業(yè)、規(guī)范的葡萄種植基地。地處河北昌黎縣，位于北緯39度25分至47分，其自然環(huán)境，無論是日照時(shí)間、降雨量還是晝夜溫差，都和干紅的故鄉(xiāng)法國波爾多地區(qū)極為相似，被譽(yù)為“中國的波爾多”，是葡萄生長的沃土，屬于我國葡萄酒原產(chǎn)

18、地的保護(hù)區(qū)。 華夏葡園有著淵源長流的種植葡萄、釀造干紅的歷史。在和煦的陽光下，華夏葡園一望無際，栽植這一排排寶石般晶瑩剔透的赤霞珠 這里還有一位傳奇人物華夏葡園首席釀酒師。他懂得每個(gè)葡萄品種的特點(diǎn)，知道怎樣栽培，深諳葡萄榨汁釀酒、的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是干紅的專家。正是因?yàn)橛羞@樣一個(gè)負(fù)責(zé)權(quán)威的釀酒師，讓華夏葡園出品的每一瓶酒又多了一重品質(zhì)保障。 今天，華夏葡園首席釀酒師親自開啟了第一瓶華夏葡園赤霞珠1995干紅。華夏葡園要以這支酒發(fā)起對洋酒的全面挑戰(zhàn)，肅清中國干紅高檔市場，讓消費(fèi)者真正知道什么是高檔的、好品質(zhì)的干紅。華夏葡園首席釀酒師要揭露進(jìn)口干紅的真相，產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障，供應(yīng)渠道不穩(wěn)定，與其高昂的價(jià)

19、格不相符。讓更多的消費(fèi)者知道購買干紅的標(biāo)準(zhǔn)：好產(chǎn)地，好品種、好年份。 新的品牌已經(jīng)確定，我們要通過華夏葡園赤霞珠1995干紅這樣一個(gè)高端產(chǎn)品，來挑戰(zhàn)洋酒在消費(fèi)者心目中的“高勢”地位，展示華夏長城的自身實(shí)力。這樣的舉措，同時(shí)也把國內(nèi)的競爭對手留在后一個(gè)等級，從而突顯出華夏長城的品牌地位。此番挑戰(zhàn)行動(dòng)的最終目標(biāo)是有高檔干紅的挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變，再一次確立華夏長城的制高點(diǎn)。 一、 結(jié)合整體品牌策略，對華夏葡園赤霞珠1995的包裝進(jìn)行突破，突出品質(zhì)感，增加附加值。 1、新產(chǎn)品的前標(biāo)在傳承白標(biāo)的基礎(chǔ)上，凸顯華夏葡園的形象。 2、背標(biāo)上要體現(xiàn)出首席釀酒師的形象和其本人的簽名。 3、給每瓶酒附加一本出生證，

20、由首席釀酒師親自簽名，顯示產(chǎn)品彌足珍貴。 4、每瓶酒系上紅色的小領(lǐng)結(jié)，彰顯品味的同時(shí)，在終端形成明顯的差異，吸引消費(fèi)者的目光。 5、編撰干紅酒典，附在產(chǎn)品上，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵。 二、 制定具有挑戰(zhàn)力的價(jià)格。在經(jīng)過多次的消費(fèi)者測試后，我們將華夏葡園赤霞珠1995干紅的商場零售價(jià)定在95元，一方面，和國產(chǎn)中低檔酒拉開差距，使消費(fèi)者對品質(zhì)有所認(rèn)同，另一方面，這個(gè)價(jià)格相比進(jìn)口洋酒是有競爭力的。 三、 渠道：調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)干紅最多的終端是餐廳、酒樓和夜場，這些地方以直接消費(fèi)為主。其次大型商場、量販也是干紅的一個(gè)重要銷售窗口，這些地方的消費(fèi)行為主要是送禮和自己儲藏，銷售量相對較小。因此，我們直

21、接切入主要終端深圳市高檔餐廳和酒樓，并快速展開了短期的形象建設(shè)和長期的系統(tǒng)培育工作，這也是華夏葡園1995干紅成功的一個(gè)創(chuàng)新之處，后面有章節(jié)點(diǎn)評。 四、 終端建設(shè)：我們將終端進(jìn)行了ABC分級。根據(jù)不同的終端的重要性，進(jìn)行POP、促銷品和人員的支持。終端建設(shè)是華夏長城營銷工作的薄弱環(huán)節(jié)，我們希望承借華夏葡園赤霞珠1995干紅推出的契機(jī)，加強(qiáng)華夏長城的終端建設(shè)工作，讓競爭對手無可乘之機(jī)。 五、 傳播及推廣：利用整合傳播利器，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷活動(dòng)的整合，借助于整體力量，迅速打開華南商場。立足于區(qū)域市場，啟動(dòng)地方性媒體，圍繞公關(guān)事件展開傳播。 1、 廣告：訴求購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn)，訴求華夏葡園赤霞珠

22、1995干紅的好產(chǎn)地、好品種、好年份，挑戰(zhàn)進(jìn)口干紅。在表現(xiàn)形式上，分別以長城、高爾夫球、桌球來表現(xiàn)長城品牌的品質(zhì)感和高檔形象。 今天，1995“三好紳士”亮相 認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)有品味的人 認(rèn)準(zhǔn)這三點(diǎn)，你才是一個(gè)不隨便的人 有它，你會喜歡這樣的背后議論 2、 公關(guān)活動(dòng)，采取軟性文章普教形式進(jìn)行宣傳。教育消費(fèi)者認(rèn)知干紅選購標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，揭露洋垃圾酒的真實(shí)面目，實(shí)施挑戰(zhàn)策略。 打破洋酒神話 選購干紅究竟有沒有標(biāo)準(zhǔn) 葡萄酒七分原料，三分工藝 購買干紅的三大標(biāo)準(zhǔn) 3、 促銷活動(dòng)，在產(chǎn)品上市期間，我們將新品和消費(fèi)者接觸的地點(diǎn)首先鎖定在酒樓，展開試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時(shí)，由導(dǎo)購

23、人員對消費(fèi)者進(jìn)行紅酒知識的普及和灌輸。 謀定而后動(dòng).2001年11月，華夏葡園赤霞珠1995干紅全面登陸深圳，迅速掌握了重點(diǎn)銷售終端高檔酒樓餐飲，掀起銷售熱潮。截至2001年年末，銷售量達(dá)近2萬箱。華夏酒業(yè)又乘勝追擊，推出華夏葡園赤霞珠1992年干紅現(xiàn)在產(chǎn)品庫存量有限，已經(jīng)限量發(fā)售。華夏葡園系列報(bào)廣也先后獲得廣州日報(bào)杯食品飲料類銅獎(jiǎng)、第8屆廣告節(jié)入圍作品獎(jiǎng)、“金帆杯”深圳平面廣告雙年獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)?；仡櫲A夏長城干紅的整合策劃，主要有以下幾個(gè)亮點(diǎn)： 1、 營銷策略的導(dǎo)向 抓住干紅市場高端空位的契機(jī)，制定挑戰(zhàn)攻略，向與自身檔次、品質(zhì)接近的進(jìn)口干紅發(fā)起挑戰(zhàn)攻勢，借助于消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口干紅“非常好”的心理區(qū)位

24、，邊破邊立，在來提升自身的品牌形象和價(jià)值感的同時(shí)，成功的將華夏葡園與一般國產(chǎn)品牌區(qū)格開來。 2、 廣告策略的成功選擇 “消費(fèi)者之所以喜歡你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)楫a(chǎn)品使他自己更覺尊貴，也在他人面前盡顯身份”這就是B/W模式中的身份動(dòng)機(jī)圈。在制定華夏長城1995干紅的廣告策略時(shí)，我們成功的運(yùn)用了這一模式，賦予華夏長城1995干紅格調(diào)和品味，并通過高爾夫、桌球等金字塔頂層的人們享受的高尚運(yùn)動(dòng)來凸顯，完美的塑造目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)、身份和優(yōu)越，給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)這樣一個(gè)信息這就是我的追求，這才是我的生活。對身份模式出神入化的運(yùn)用，使我們成功的賦予華夏葡園與生俱來的品牌魅力，引起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和高度推崇。

25、 3、 形象的差異 形象的差異化，對策略有著傳神入化的作用，華夏葡園通過品牌形象、產(chǎn)品形象、終端形象和傳播的差異化，突出華夏葡園赤霞珠1995的高品質(zhì)感，彰顯出華夏葡園高檔的品牌形象。酒典、出生證充分顯示產(chǎn)品的彌足珍貴。紅領(lǐng)結(jié)讓人過目不忘，記憶猶新。長城垛口的產(chǎn)品陳列更是氣勢恢弘，無與倫比。 4、 戰(zhàn)術(shù)的整合 充分抓住傳播中的關(guān)鍵要素，在利用常規(guī)報(bào)紙媒體進(jìn)行傳播的同時(shí)，另辟蹊徑，對最為經(jīng)濟(jì)和長效的傳播途徑進(jìn)行整合。如前所述，我們發(fā)現(xiàn)餐飲酒樓是消費(fèi)者消費(fèi)干紅最主要的場所。而酒樓的樓面部長和經(jīng)理在點(diǎn)菜的同時(shí)就可以有效的向消費(fèi)者介紹酒水。如果這個(gè)群體能夠成為華夏葡園口碑傳播的中堅(jiān)力量，將大大增加產(chǎn)品

26、銷售的機(jī)會，并可以節(jié)約更多的傳播資源。因此，我們打破常規(guī)，將對酒樓樓面經(jīng)理和部長的公關(guān)工作納入華夏葡園整合傳播的體系。 結(jié)合深圳的就業(yè)環(huán)境，我們認(rèn)為這一群體有著非常大的競爭壓力，需要進(jìn)行自我的提高和突破，以便有更高的發(fā)展空間，對于高檔酒樓來講，他們也非常希望自己的員工能夠快速成長，給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。因此，我們超越了一般酒業(yè)公司庸俗的公關(guān)行為。聯(lián)合深圳市餐飲協(xié)會推出了“首屆餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班”，面向深圳市酒樓的樓面部長和經(jīng)理進(jìn)行免費(fèi)的培訓(xùn)和教育，邀請香港知名的培訓(xùn)講師系統(tǒng)的進(jìn)行紅酒知識、管理技能、溝通技巧等方面培訓(xùn)，對于成績合格者還頒發(fā)結(jié)業(yè)證書。第一期培訓(xùn)班，來者踴躍，座無虛席。通過的

27、培訓(xùn)班，建立了近乎深圳70以上高檔酒樓的餐飲部長和經(jīng)理的檔案。很多學(xué)員都期望能夠針對他們的不同階段，進(jìn)行分級培訓(xùn)。此次事件，深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)都進(jìn)行了跟蹤的報(bào)道。終端關(guān)系公關(guān)的創(chuàng)新，給華夏葡園在主力通路的銷售起到了很好的推動(dòng)作用，使華夏葡園在深圳的高檔酒樓形成良好的口碑傳播力量和銷售態(tài)勢。 華夏葡園品牌的成功推出，只是整個(gè)長城品牌整合的第一步，面對中國加入WTO，華夏葡園品牌將要面對更加慘烈的競爭。我們也相信，作為中國干紅的領(lǐng)導(dǎo)品牌長城在市場的洗禮中將會變得更加偉岸。屹立在中國板塊上長城，也必將成為世界干紅品牌中的瑰寶。 歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為深圳市采納營銷策劃有限公司高級文

28、案；電子郵件：sunnyxa “金眠酒”策劃案（一） 徐嘉鍇 2002年5月14日，閱讀人數(shù)76人 第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒) 品名基本含義：金，在中國民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的，在應(yīng)用方面如金品、金報(bào)。辭海里說：金.其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義，實(shí)指睡覺，是中國對睡覺最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說“眠床”就是指睡覺的意思。金眠，隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上就能發(fā)生出一種聯(lián)想。二、 使用商標(biāo)：(金眠牌) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是“金眠酒”三個(gè)字（名稱），在“金眠

29、”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”，落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品”。（在“金眠”商標(biāo)尚未注冊前，仍然使用“勁”商標(biāo)，全稱“勁牌金眠酒”?！敖鹈摺币坏┳猿晒慈サ簟皠拧迸?。） 三、市場分析： 1、從公司進(jìn)行的多次市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查中，補(bǔ)腎壯陽是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺是喝酒后好睡覺。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國的保健酒市場中，由于中國勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國勁酒為參照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽，而缺乏明顯的專一的改善睡

30、眠功效，所以市場上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的； 2、實(shí)際上市場對功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng)行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營 理論上說，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場的不足； 3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來看，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來越嚴(yán)重地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國，目前約有30的成年人曾經(jīng)有過失眠史。約有79的成年人有較頑固的失

31、眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)： a、由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過早出現(xiàn)老化； b、承受過重的工作和生活壓力，心力交瘁； c、生理或心理有不健康的因素； d、體質(zhì)虛弱； （處在亞健康狀態(tài)的群體） 非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒有購買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對可能出現(xiàn)的針對失眠的非藥物解決途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥，并以極具營養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無任何副作用，口感較好，將會深受廣大消費(fèi)者歡

32、迎。因此從市場需求導(dǎo)向的角度看，開發(fā)改善睡眠功能的保健酒是可行的。 四、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征： 1、金眠酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征： a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒睡、醒沒醒”的狀況，引發(fā)愈來愈煩躁和憤怒。進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量； b、認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會產(chǎn)生依賴； c、認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過于昂貴； d、對于可能改善睡眠的途徑很感興趣； 2、喜好情況： 1)白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會敷衍了事。而且非常理性。在選購物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格。與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異。我們開發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對這個(gè)群體中的部

33、分能適應(yīng)酒精并具有對酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè)群體之外； 2)市場消費(fèi)渠道簡析： ·產(chǎn)品的購買：大型購物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購買； ·購買方式：患者自己購買或者禮品贈(zèng)送為主； ·消費(fèi)場所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說明使用； ·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購物場所上架零售； 五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位： 1、基本定位：新型保健酒 功能明顯定量飲用1）因?yàn)榻鹈呔凭哂懈纳扑叩淖饔茫漠a(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老： 改

34、善睡眠 延緩衰老 - 現(xiàn)在效果（首先解決） 潛在效果（目標(biāo)） 2）從其保健作用來看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜＝∈称?，我們就不能將其做得過分像藥品： 保健酒 不能隨便引用 最好在家里 最好在睡覺前 - 明顯的葡萄酒特征 解酒癮（精神） 獲得生理調(diào)節(jié)（物質(zhì)） 3）因此在市場宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果。這樣就會導(dǎo)致消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗(yàn)）： 金眠酒-改善睡眠 4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長期飲用，效果更佳”； 5）由于金眠酒

35、是一種功能酒，是經(jīng)過精選藥材通過新工藝新技術(shù)研制而成，因此口感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi)。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)； 6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購買； 2、對酒體要求： a/酒的粘度要稍高，能掛杯； b/酒的顏色要偏深； c/酒精度（V/V）：1825%； 3、特別賣點(diǎn)： ·酒體高雅，具國際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國乃至世界來說，是一項(xiàng)創(chuàng)新（中國保健食品協(xié)會常務(wù)副會長莊先生說）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù)。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征； ·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅

36、速產(chǎn)生睡眠需求； ·基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性； 六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵： 1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化； 2、建議使用國際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果； 3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味； 4、堅(jiān)持長期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果，是一種物有所值的健康飲品； 七、產(chǎn)品組成成分： 1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒； 2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。 八、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)： 1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品生產(chǎn)給誰喝？就應(yīng)該按照誰的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀。絕對不能按照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息； 2、創(chuàng)意思考： ·