整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略推廣案

1、現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安” 統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)傳播企劃案前 言 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 即有著許許多多的“解決問(wèn)題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。市 場(chǎng) 研 究 分 析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)

2、、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。市場(chǎng)容量分析：通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來(lái)看，平均4戶(hù)家庭中就有一戶(hù)失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种唬辉谑叩娜巳褐?，服用失眠?lèi)產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低， 同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京

3、3.153.84億元、廣州0.90 0.96億元、沈陽(yáng)0.74 0.76億元、西安0.68 0.79億元，杭州0.51 0.60億元；其中，失眠類(lèi)保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類(lèi)保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。另外，通過(guò)對(duì)未來(lái)失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來(lái)市場(chǎng)容量的樂(lè)觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說(shuō)，失眠類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)狀況分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。 目前經(jīng)常/長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年

4、輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無(wú)疑使這類(lèi)產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間； 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來(lái)越大，同時(shí)由于這類(lèi)壓力造成的失眠情況也越來(lái)越多，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來(lái)說(shuō)，都變得越來(lái)越重要，所以失眠引起了越來(lái)越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間； 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說(shuō)出來(lái)一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類(lèi)

5、產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒(méi)有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，這說(shuō)明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹(shù)立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地； 目前市場(chǎng)上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒(méi)有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析通過(guò)本次調(diào)研對(duì)目前失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類(lèi)產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用

6、過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說(shuō)明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類(lèi)產(chǎn)品嘗試率較高（超過(guò)70%），說(shuō)明市面上的確沒(méi)有一種理想的失眠類(lèi)產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來(lái)劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年 2年

7、”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段通過(guò)對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加?。煌瑫r(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費(fèi)人群狀況 消費(fèi)人群狀況通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北

8、京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有突出的顯著性。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。消費(fèi)人群狀況各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見(jiàn)壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；通過(guò)了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品三種最可靠的

9、獲知途徑為醫(yī)生介紹36，其次是廣告23、朋友/家人介紹22；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問(wèn)題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。通過(guò)本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說(shuō)消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類(lèi)藥品的比例為15%，服用失眠類(lèi)保健品的比例為5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)藥品的服用率最高都為21%；本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類(lèi)藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、

10、效果好15%；服用失眠類(lèi)保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無(wú)副作用14%；不采取服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒(méi)必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類(lèi)產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類(lèi)產(chǎn)品等。總之，消費(fèi)者不服用失眠類(lèi)產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問(wèn)題；通過(guò)引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)傾向。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過(guò)失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類(lèi)保健品的消費(fèi)者比服用失眠類(lèi)要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；消費(fèi)人群狀況通過(guò)詢(xún)

11、問(wèn)消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類(lèi)產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答64%，這說(shuō)明失眠類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過(guò)失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果有一種效果好的失眠類(lèi)新產(chǎn)品推出的話(huà)，他們絕大多數(shù)人（超過(guò)80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這說(shuō)明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒(méi)有找到一種理想的失眠類(lèi)產(chǎn)品；通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說(shuō)明他們對(duì)失眠的看重度不高。消費(fèi)行

12、為狀況效果入睡快睡的香/睡的沉第二天精力充沛,有精神夢(mèng)少能睡整覺(jué)持久性無(wú)副作用見(jiàn)效快價(jià)格：價(jià)格適中/價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療/改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的，當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見(jiàn)影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣與需求市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿(mǎn)足的需求治療/改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著有副作用有激素 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改

13、善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)習(xí)慣與需求從消費(fèi)者的觀念分析 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； 消費(fèi)者由于服用過(guò)的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒(méi)有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的信任度； 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響,對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)

14、者都比較注重別人的推薦。而當(dāng)自己找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周?chē)羞@種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。消費(fèi)習(xí)慣與需求 綜合七個(gè)方面來(lái)說(shuō)，重要而未滿(mǎn)足的，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品/保健品的人群與未服用過(guò)人群的共識(shí)是：沒(méi)有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。 有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿(mǎn)足的。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。 服用方便是重要程度較低且滿(mǎn)足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不

15、喜歡方面可以得到印證。 在服用效果方面，服用過(guò)失眠類(lèi)藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒(méi)有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿(mǎn)足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。 在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿(mǎn)足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺(jué)、緩解頭痛頭暈、睡覺(jué)踏實(shí)、醒后精力充沛。服用過(guò)與未服用過(guò)人群也沒(méi)有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類(lèi)產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。消費(fèi)習(xí)慣與需求采取的治療/改善失眠癥狀的方式 服用藥品（中藥、西藥） 服用保健品（安利、太太口服液） 食物療法（喝牛奶、喝酒） 體育鍛煉（

16、運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 自我調(diào)節(jié)（看書(shū) 、聽(tīng)音樂(lè)、數(shù)數(shù)）消費(fèi)者提及到了許多治療/改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異，治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié)，原因是認(rèn)為藥品/保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒(méi)有找到一種好的治療/改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒(méi)有嚴(yán)重到服用該類(lèi)藥品/保健品的程度。消費(fèi)行為與趨勢(shì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)治療/改善失眠產(chǎn)品的因素效果有無(wú)副作用價(jià)格生產(chǎn)日期服用方便性 總的來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無(wú)副作用以及價(jià)格，尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因?yàn)槟壳笆邔?duì)他

17、們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)行為與趨勢(shì) 服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；影響消費(fèi)者是否服用失眠類(lèi)產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。通過(guò)對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京

18、，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說(shuō)明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；消費(fèi)行為與趨勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們對(duì)“恢復(fù)精力/白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠/能緩解失眠”和中草藥/中藥/純天然成份這樣的字眼較感興趣。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿(mǎn)足的方面恰恰吻合。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒(méi)有”。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒(méi)嘗試過(guò)；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。 對(duì)購(gòu)買(mǎi)可能性來(lái)說(shuō)，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 肯定會(huì)買(mǎi)所占比例（16）相對(duì)來(lái)說(shuō)也

19、是較高的，說(shuō)明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)在沈陽(yáng)的比例（26）明顯高于其他城市和總體水平。 造成消費(fèi)者不是肯定購(gòu)買(mǎi)的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒(méi)試用過(guò)、認(rèn)為自身癥狀還沒(méi)嚴(yán)重到需要服用藥品/保健品治療的程度。 產(chǎn)品態(tài)度分析產(chǎn)品方面服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45）。消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。嘗試后的購(gòu)買(mǎi)率降低了，其中肯定不買(mǎi)與可能不會(huì)買(mǎi)的比例上升了20左右，而肯定會(huì)買(mǎi)與可能會(huì)買(mǎi)的比例下降了20左右。對(duì)

20、夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接說(shuō)不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸之嫌”，但對(duì)“購(gòu)買(mǎi)藥品/保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見(jiàn)的很多，同時(shí)“沒(méi)有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買(mǎi)”這部分消費(fèi)者很多。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相

21、關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類(lèi)產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過(guò)的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過(guò)的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說(shuō)明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見(jiàn)效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上

22、方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 從上頁(yè)圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。 口味方面，只有一部分嘗試者（60）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。 服用方便方面，只有一部分嘗試者（40）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大，并提出的明確的改進(jìn)意見(jiàn)：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析1. 本次共派發(fā)了211個(gè)被訪(fǎng)者嘗試一身清產(chǎn)品，2. 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比

23、較喜歡。3. 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45）。消費(fèi)者對(duì)失眠類(lèi)產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見(jiàn)效快這樣的效果。4. 從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來(lái)看 ，60的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性5. 嘗試后的購(gòu)買(mǎi)率降低了，其中肯定不買(mǎi)與可能不會(huì)買(mǎi)的比例上升了20左右，而肯定會(huì)買(mǎi)與可能會(huì)買(mǎi)的比例下降了20左右。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析1. 關(guān)于嘗試后購(gòu)買(mǎi)率降低的原因：根

24、據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買(mǎi)的人群。在60的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。另有10的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)。只有20的人因效果較好而肯定會(huì)買(mǎi)。由此可見(jiàn)，通過(guò)免費(fèi)派送會(huì)帶來(lái)20的購(gòu)買(mǎi)嘗試率。另有30的人是否嘗買(mǎi)取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話(huà)，會(huì)帶來(lái)50的購(gòu)買(mǎi)嘗試人群。2. 對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60-70的人直接說(shuō)不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。

25、產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 第一階段營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 側(cè)擊戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn) （實(shí)效行銷(xiāo)戰(zhàn)略）（實(shí)效行銷(xiāo)戰(zhàn)略） 避 重 就 輕 避 輕 就 重以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。以銷(xiāo)售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)整合推動(dòng)直接購(gòu)買(mǎi)。 晚安實(shí)效行銷(xiāo)整戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷(xiāo)售促進(jìn)廣告EVENT戰(zhàn)略直效行銷(xiāo)戰(zhàn)略知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù)品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知度SP提示沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)深度認(rèn)知可信度建立直接推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與認(rèn)知、信任建立一對(duì)一的顧客關(guān)系人員促銷(xiāo)名錄促銷(xiāo)品牌概念產(chǎn)品功效品質(zhì)保證產(chǎn)品價(jià)值SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷(xiāo)售促進(jìn)廣告EVENT戰(zhàn)略直效行銷(xiāo)戰(zhàn)略 市

26、場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo)：1005030801010203040品牌認(rèn)知度偏好三個(gè)月后六個(gè)月后一年后品牌考慮率第一選擇率現(xiàn)有25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌認(rèn)知度一年后六個(gè)月后三個(gè)月后現(xiàn)在品牌考慮第一選擇率市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)品牌態(tài)度品牌偏好度品牌偏好度店頭銷(xiāo)售力店頭銷(xiāo)售力市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率0 現(xiàn)在0 現(xiàn)在0提高增長(zhǎng)20目標(biāo)目標(biāo) 10 30（產(chǎn)品力傳播力 市場(chǎng)力）店頭拉動(dòng)力行銷(xiāo)目標(biāo)晚安占改善睡眠類(lèi)市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)商品定位商品定位 見(jiàn)效快見(jiàn)效快安全性高安全性高安全性低安全性低見(jiàn)效慢見(jiàn)效慢安定晚安松果體谷維素腦白金太太改善睡眠類(lèi)產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較累積

27、性傳播影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過(guò)有效PR影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。傳播策略傳播策略傳播策略（一）傳播策略（一）累積性傳播TV NP RADIO MG戶(hù)外戶(hù)外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG我是誰(shuí)？晚安品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性 營(yíng)銷(xiāo)傳播溝通方向 滿(mǎn)足需求 刺激參與 品牌資產(chǎn)與 價(jià)值的實(shí)現(xiàn)晚安的品牌個(gè)性應(yīng)

28、該是： 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴(lài)的專(zhuān)家形象。晚安產(chǎn)品形象是： 和諧舒緩靜美的線(xiàn)條， 有詩(shī)意般的遠(yuǎn)方音樂(lè)， 照耀心頭的清風(fēng)曉月我是誰(shuí)？晚安品牌定位11/26/2021市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 第一階段：主打失眠人群市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)背景：購(gòu)買(mǎi)者及主要決定者：（也是重度消費(fèi)者）成年婦女（25歲55歲），一家之主，日常生活采購(gòu)者中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： 55歲以上失眠老年人群，消費(fèi)特征及心理背景 ：因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛(ài)家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群，是購(gòu)買(mǎi)力的主要推動(dòng)者。5

29、5歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá)70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂(lè)部直銷(xiāo)網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見(jiàn)領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂(lè)部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。（第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。） 第二階段戰(zhàn)略： 主打失眠障礙的人群第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群）隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，加上從營(yíng)銷(xiāo)策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)

30、新階段。 第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)渴望健康睡眠人群 推廣“夜生理”綜合工程 建立全新的生活方式隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同，市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂(lè)藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢(mèng)的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂(lè)部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基，建立“晚安”文化營(yíng)銷(xiāo)的夢(mèng)里王朝.傳播概念的設(shè)定傳播概念的設(shè)定承諾（USP 利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽輔訴求：純天然、更安全 支持點(diǎn)支持點(diǎn)1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時(shí)間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。2.精選純天然植物，沒(méi)有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。3.解除

31、心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面 增強(qiáng)體質(zhì)。4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽(yáng)平衡。傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。以促銷(xiāo)活動(dòng)和直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)升華廣告的推動(dòng)力量。追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。整合傳播組合整合傳播組合 媒體廣告（知名與認(rèn)知度與SP告知）NP、電臺(tái)電視、戶(hù)外公交終端POPS PS P對(duì)零售商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、眼罩、收音機(jī)、CD等和發(fā)

32、送優(yōu)惠卡PRPR對(duì)消費(fèi)者：國(guó)人睡眠問(wèn)題白皮書(shū)、新聞炒作大規(guī)模派發(fā)試用品直效行銷(xiāo)晚安俱樂(lè)部DM廣告（通過(guò)送奶或其他公司快遞并結(jié)合直銷(xiāo)）晚安的廣告形式晚安的廣告形式第一階段：晚安廣告形式采用CFB與非CFB大于50% 晚安廣告以NP報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說(shuō)服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、SP活動(dòng)、使用方法說(shuō)明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣

33、告訴求，更重要的是SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。，電 臺(tái)選擇晚上10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專(zhuān)家進(jìn)行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專(zhuān)家講座，晚安音樂(lè)會(huì)、晚安情感夜話(huà)等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷(xiāo)等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。 戶(hù)外公交廣告：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定終端終端POPPOP陳設(shè)戰(zhàn)略陳設(shè)戰(zhàn)略 晚安POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的： 建立晚安品牌形象與性格特征 承載SP活動(dòng)的信息傳達(dá) 在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)陳設(shè)陳設(shè)POPPOP招式招式 晚安常規(guī)堆頭：根據(jù)終端要

34、求陳列、通過(guò)包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺(jué)沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。 超市貨架插套POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告）：如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm-170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺(jué)接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 贈(zèng)送藥店落地式促銷(xiāo)活動(dòng)展示架：替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動(dòng)與促銷(xiāo)品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。 晚安品牌形象海報(bào)與促銷(xiāo)海報(bào)：海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階

35、段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場(chǎng) 氣氛型，促銷(xiāo)活動(dòng)推廣型 廣告媒介策略廣告媒介策略 媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。媒體日?qǐng)?bào)：銷(xiāo)售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度60% 品牌第一選擇率10%媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象：25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率50次以上。媒體預(yù)算分配：40%/30%/30%媒體比重分配：25%15%60%第三個(gè)月20%80%第二個(gè)月15%85%第一個(gè)月電視廣播報(bào)紙 比重月份媒體策略媒體策略集中的必要：第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知 和核心需求的首次喚起； 第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)

36、集中。 第一次露面通過(guò)”白皮書(shū)“的方式加大力度。 第一個(gè)月以軟文（大小結(jié)合成為主。購(gòu)買(mǎi)因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購(gòu)買(mǎi)至 關(guān)重要； 保持軟文的相對(duì)均衡頻次。 硬廣告與軟文保持1:3的頻次比例 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。 電臺(tái)的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。 競(jìng)爭(zhēng)因素考慮：監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。 欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素； 新聞性科普性版面的充分利用。 軟文版的選擇。 產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時(shí)安排。 其它：促銷(xiāo)活動(dòng)信息發(fā)布。媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 報(bào)紙：第一個(gè)月： 第一周：

37、A報(bào) 半版白皮書(shū)或軟文1次 新聞、熱點(diǎn)、健康版面 B報(bào) 小軟文 第二周：A報(bào)小軟文次 B報(bào) 小軟文次 第三周：A報(bào)小軟文次 B報(bào) 小軟文次 第四周：A報(bào)小軟文、 硬廣告各1次 B報(bào) 小軟文次 第二個(gè)月：A報(bào) 每周1篇軟文、隔周硬廣告 B報(bào) 每周小軟文次第三個(gè)月：A報(bào) 軟文、硬通隔周1次 B報(bào) 軟文2次廣播：一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右 軟性廣告。 二、附贈(zèng)的高暴露3015品牌功效廣告(sp告知） 三、每周六(日)的健康講座直播節(jié)目電視：在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與 成本、接受程度與投放方式）媒體傳播效率預(yù)測(cè)媒體傳播效率預(yù)測(cè)目標(biāo)對(duì)象確定之后：

38、訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性（軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確）8%5%3%第一選擇率50%30%20%產(chǎn)品知曉（概念）50次30次20次到達(dá)頻次第三個(gè)月第二個(gè)月第一個(gè)月時(shí)間直效行銷(xiāo)策略直效行銷(xiāo)策略 目的： 1.發(fā)展穩(wěn)定的核心消費(fèi)人群 2.建設(shè)口啤傳播裂變的有效通道 3.產(chǎn)品教育、品牌傳播的無(wú)形陣地 4.直效營(yíng)銷(xiāo)的立體網(wǎng)絡(luò) 加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度手手 段段 一一. .會(huì)員如何發(fā)展會(huì)員如何發(fā)展 1.贈(zèng)品領(lǐng)用者成為基本會(huì)員 2.非贈(zèng)送活動(dòng)期間，買(mǎi)產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員 3.在寄回服用效果反饋信件中抽獎(jiǎng)出銀卡、金卡會(huì)員 4.消費(fèi)累積成為銀卡、

39、金卡會(huì)員 二、運(yùn)行機(jī)制二、運(yùn)行機(jī)制 1.自主機(jī)制：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。 2.價(jià)格機(jī)制：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購(gòu)買(mǎi)及向他人推薦，代購(gòu)的積極性（金卡年購(gòu)1000元以上，享受78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購(gòu)一盒、92%）。 3.榮譽(yù)、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。 4.回報(bào)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。管管 理理 1.我們隊(duì)俱樂(lè)部的管理是采用引導(dǎo)型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服務(wù)，而大量的組織和管理工作交由金、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行。 2.服務(wù)、激勵(lì)

40、工作要求制度化和體系化。 3.金、銀卡會(huì)員給身份名義，（意見(jiàn)）領(lǐng)袖充當(dāng)召集人。晚安會(huì)刊晚安會(huì)刊 1晚安會(huì)刊兩月一期或不定期。 2.以會(huì)員為主投稿、組稿、編輯與負(fù)責(zé)。 3.以公益性的健康科普知識(shí)滲透產(chǎn)品概念。 4.會(huì)員信息交流與文化活動(dòng)。 5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。效果預(yù)測(cè)效果預(yù)測(cè) 首批發(fā)展2000個(gè)會(huì)員卡、300個(gè)銀卡、10個(gè)金卡 三個(gè)月發(fā)展到10000會(huì)員卡、900銀卡、50金卡 平均每人2盒 共20000盒 銷(xiāo)售回款總額 60 萬(wàn)左右關(guān)關(guān) 鍵鍵 點(diǎn)點(diǎn) 1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購(gòu)買(mǎi)、再購(gòu)買(mǎi)。 2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)。 3.新聞（公開(kāi)媒體）報(bào)道和晚安會(huì)刊滲透。問(wèn)題與對(duì)策問(wèn)題與對(duì)策對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生通過(guò)反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)占到總量的70%以上。工商問(wèn)題：由經(jīng)銷(xiāo)商組織直銷(xiāo)，無(wú)工商與稅務(wù)問(wèn)題。直銷(xiāo)和口碑的關(guān)系：俱樂(lè)部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無(wú)形且有力影響和推進(jìn)直銷(xiāo)事