論我國電影植入式廣告的問題和策略

1、論我國電影植入式廣告的問題和策略（一）引言 植入式廣告在電影中的有效應(yīng)用是一種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),應(yīng)該給電影帶來新鮮的事物。作為新興的廣告宣傳形式,植入式廣告在我國飛速發(fā)展,作為一種主動(dòng)、深入、靈活、滲透式的營銷方式，影視植入式廣告較之傳統(tǒng)廣告模式顯然更易于被觀眾接受。它充分利用了受眾對影視客體的依賴和順從，悄然完成了對受眾從心理到行為的改造。但尚且處于發(fā)展的不成熟階段,因此自身還存在很多不足,在一定程度上影響了電影在藝術(shù)性和商業(yè)性上的雙贏。（二）理論基礎(chǔ) Russell,C.A.學(xué)習(xí)理論、行為理論建立電影/電視中植入式廣告的基本理論框架提出植入式廣告的一個(gè)意義轉(zhuǎn)念模式整合視聽信息的植入式廣告比單純的熒

2、幕植入對白植入有更高的品牌回憶度:個(gè)人差異(受眾傾向何種類型植入式廣告)會(huì)影響植入式廣告的效果;成功的植入式廣告必須傳達(dá)與實(shí)際產(chǎn)品匹配的使用消費(fèi)經(jīng)驗(yàn):消費(fèi)者對植入式廣告的記憶是無意識(shí)的:在感性的影片/電視中的植入式廣告能夠通過該影片/電視來進(jìn)行情感轉(zhuǎn)移;消費(fèi)者對對產(chǎn)品越熟悉、越能察覺到被廣告的產(chǎn)品，植入式廣告的認(rèn)知度就越高;植入式廣告與劇情和角色的關(guān)聯(lián)度越高，其移情效果越好。 Karrh,J.A角色行為觀眾的聯(lián)結(jié)模式理論 植入方式能否有效展示消費(fèi)者所渴望的特質(zhì)、植入時(shí)間是否充足、植入是否顯著到足夠讓觀眾處理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被廣泛接受和理解的社會(huì)意義等。（三）現(xiàn)狀分析1. 優(yōu)點(diǎn)

3、 贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點(diǎn)，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告（包括貼片廣告和植入式廣告），這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以手機(jī)這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾（不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場）、電影頻道觀眾，再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平，甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅?。除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源-高度

4、專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業(yè)內(nèi)人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當(dāng)他坐進(jìn)黑漆漆的電影院時(shí)，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質(zhì)上是一種強(qiáng)制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次-專注接收層.從消費(fèi)行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，對消費(fèi)者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險(xiǎn)”聯(lián)系在一起,在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移

5、默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。2.缺點(diǎn)當(dāng)然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點(diǎn)：品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此，品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片難得有情人是一個(gè)很好的例子，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系，不巧手機(jī)缺電，吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能，說道：“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告，所以我比較了解

6、它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池-行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池，這種強(qiáng)行植入被評論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場一樣”，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。同時(shí)，一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的虛構(gòu)。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?，廣告主可以考慮在同一檔期發(fā)布硬性廣告配合植入式廣告，及時(shí)將潛在消費(fèi)者的“興趣”轉(zhuǎn)化為“欲望”。在影視劇或節(jié)目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會(huì)引起受眾反感。在現(xiàn)實(shí)情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，

7、就會(huì)條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。商業(yè)效益的過分追求，必然導(dǎo)致植入廣告的泛濫。植入廣告容易對作品造成的最大傷害是使作品本身主題渙散，又因?yàn)檫@些品牌多與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，很容易喚觀眾醒感官刺激而帶來興奮點(diǎn)，作品中過多互不相關(guān)興奮點(diǎn)的突兀存在，必然對作品主線原本思路造成影響，降低作品藝術(shù)價(jià)值，甚至?xí)e奪主使主題不再明顯，正因如此，植入廣告常常會(huì)引起觀眾的反感和抱怨。3.問題 <1>廣告內(nèi)容的過分突出 電影植入式廣告存在最直接的原因就是由于對廣告內(nèi)容的過多強(qiáng)調(diào)和突出,從而引發(fā)觀眾的情緒反感。對觀眾來說,電影的植入式廣告帶有一定的強(qiáng)制性,過于突兀地插入廣

8、告會(huì)影響觀眾欣賞電影的效果,甚至?xí)鹩^看時(shí)反感。例如在天下無賊電影中,寫著長城潤滑油的大卡車在畫面中顯得異常鮮艷,字體也特別大,與整部影片似乎有些格格不入。因此對品牌或產(chǎn)品的可以突出必然會(huì)影響觀眾觀看影片時(shí)的注意力,從而影響了對整部電影的欣賞。當(dāng)對廣告的內(nèi)容過于突出的時(shí)候,觀眾的反感情緒就容易被激發(fā)出來,甚至?xí)绊懹^眾對電影的評價(jià)。 電影當(dāng)中的植入式廣告也存在數(shù)量過多的問題,故事情節(jié)充斥著過多廣告,從而讓觀眾感到厭煩。以電視劇丑女無敵為例,聯(lián)合利華這一品牌的產(chǎn)品在電視劇中無所不在,并且還有很多硬性廣告的存在,廣告的泛濫讓觀眾極度不滿?？梢?植入式廣告的泛濫及運(yùn)用不當(dāng)可以被認(rèn)為是一種失敗的表現(xiàn)

9、。 <2>觀眾情緒對廣告產(chǎn)品的影響 電影往往會(huì)有正反兩方面的角色之分,從而完成對劇情的角色塑造。因此,觀眾在觀看電影時(shí)會(huì)對不同的角色存在很強(qiáng)的情感參與,所以觀眾對正反兩方面角色會(huì)有完全相反的情感投入,所以與兩方有關(guān)的品牌或產(chǎn)品也會(huì)受到不同程度的影響,這屬于情感遷移的一種?？梢?在這個(gè)問題上,線管工作人員不得不對植入式廣告進(jìn)行全方位的判斷和考慮。例如,在電影天下無賊中,賊的貪婪與傻根兒的天真善良形成了強(qiáng)烈的對比,因此賊手中是淘寶網(wǎng)的小旗子也很容易讓觀眾將淘寶網(wǎng)與賊的形象聯(lián)系在一起,可能會(huì)對淘寶網(wǎng)產(chǎn)生憎惡的情緒,從而在一定程度上影響了淘寶網(wǎng)的正面形象。 <3>影響觀眾的消費(fèi)

10、傾向 電影中的植入式廣告在發(fā)展的過程中變得越來越直白,但對產(chǎn)品并沒有起到有效的宣傳目的,甚至?xí)層^眾產(chǎn)生抵觸情緒。部分電影中會(huì)不斷出現(xiàn)奢侈品及奢華的場景,在不經(jīng)意間可能會(huì)造成觀眾對奢侈品的盲目追求和消費(fèi)的心態(tài)。普遍來講,電影中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品對普通觀眾而言有一定的奢侈程度,一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)。因此,反而會(huì)造成觀眾在實(shí)際和心理上的矛盾,影響觀眾的消費(fèi)傾向。 植入式廣告還具有很強(qiáng)大的明星效應(yīng),利用明星的帶動(dòng)和示范作用刺激觀眾的消費(fèi)欲望,也正是因?yàn)槊餍堑膫鞑バ?yīng)是很高,所以更應(yīng)該注意和避免明星效應(yīng)對觀眾的消費(fèi)誤導(dǎo)。 <4>缺乏有效地法律法規(guī) 不管電影中植入式廣告存在什么樣的問題,那都是問題的表

11、現(xiàn)形式。導(dǎo)致這些問題的真正原因是由于植入式廣告的應(yīng)用缺乏相關(guān)的法律法規(guī),缺乏有效的管理和監(jiān)督。 我國沒有針對電影英植入式廣告方面的法律法規(guī),因此也就無法可依,在現(xiàn)有法律體系中甚至沒有隱性廣告這一概念。由此可見,電影中植入式廣告在現(xiàn)有的法律法規(guī)中不具備一定的合法地位。 嚴(yán)格來講,觀眾是觀看電影而不是為廣告來付費(fèi)的,所以,在電影中植入廣告給觀眾的合法權(quán)益造成了侵害。此外,電影中過多的廣告宣傳使得電影越來越商業(yè)化,越來越低俗,在利益的驅(qū)動(dòng)下必將會(huì)對人并且容易造成傳媒業(yè)和商業(yè)之間腐敗現(xiàn)象的產(chǎn)生。對于以上種種惡性現(xiàn)象,我國應(yīng)加快建立并完善電影植入式廣告的法律法規(guī),對廣告的植入行為進(jìn)行合理、有效地管理和監(jiān)

12、督,保護(hù)觀眾的合法權(quán)益,并促進(jìn)電影和廣告的健康、持續(xù)發(fā)展。（四）對電影植入式廣告的發(fā)展思考和建議 植入式廣告在我國得到了一定的發(fā)展,過程中出現(xiàn)了很多問題,可見它存在很大的未來發(fā)展空間,要讓電影中植入式廣告朝健康、合法的方向發(fā)展,這就需要對植入式廣告的發(fā)展進(jìn)行有效地思考,提出有效地發(fā)展對策和建議 1.加強(qiáng)對營銷美學(xué)和觀眾心理的分析 營銷美學(xué)是要讓植入式廣告通過產(chǎn)品的信息、功能及其物理構(gòu)造發(fā)揮作用,從而做到隱藏品牌產(chǎn)品的有關(guān)信息,讓觀眾能夠投入到對植入產(chǎn)品的欣賞而暫時(shí)性地忘記產(chǎn)品背后的利益性,從而達(dá)到在不經(jīng)意間將觀眾吸引到營銷主體上。但是,巨大的行業(yè)利潤是商家的最終目的,大多數(shù)廣告商家往往過分追求

13、產(chǎn)品的曝光率,從而忽略觀眾對產(chǎn)品的植入時(shí)的美學(xué)及心理要求,反而硬性電影情節(jié)的發(fā)展,大大降低電影的娛樂性和藝術(shù)性,最后影響隱性植入廣告的發(fā)展前景。 2.協(xié)調(diào)商業(yè)與電影文化之間的矛盾 電影制作具有商業(yè)性,這是我們無可否認(rèn)的。但是,如果電影制作忽略其自身的內(nèi)在文化修養(yǎng)來迎合商業(yè)上的巨大收益,就會(huì)使電影本身變得低俗。所以,電影的文化性和藝術(shù)性與電影植入廣告素具有的商業(yè)性之間存在著矛盾,怎樣協(xié)調(diào)好電影和商業(yè)植入廣告之間的關(guān)系,讓產(chǎn)品的宣傳推廣和電影達(dá)到真正的雙贏,是電影制作和廣告商家需要解決的重要問題。 3.提高法律的監(jiān)督力度,建立并完善相關(guān)的法律法規(guī) 我國有關(guān)廣告的法律中沒有植入式廣告或隱性廣告的概念,所以首先要從法律上進(jìn)行管理和完善,對植入式廣告進(jìn)行相關(guān)