某連鎖餐飲公司的社區(qū)經(jīng)營策略課件

1、鄭昆竹前言鄭昆竹前言麥當勞在臺灣的社區(qū)經(jīng)營策略麥當勞在臺灣的社區(qū)經(jīng)營策略施勝耀麥當勞的南區(qū)成長策略及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析施勝耀麥當勞的南區(qū)成長策略及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析簡仙順同業(yè)的競爭分析與比較以肯德基為比較對象簡仙順同業(yè)的競爭分析與比較以肯德基為比較對象傅明德異業(yè)威脅分析與比較以統(tǒng)一超商為比較對象傅明德異業(yè)威脅分析與比較以統(tǒng)一超商為比較對象王耀慶南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期分析王耀慶南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期分析結論與建議結論與建議全體組員全體組員前言前言研究架構產(chǎn)品生命周期與競爭策略運用差異化策略簡報人：鄭昆竹簡報人：鄭昆竹9141318研究架構研究架構產(chǎn)品生命周期與競爭策略運用產(chǎn)品生命周期與競爭策略運

2、用衰退期導入期成熟期成長期創(chuàng)新產(chǎn)品導入競爭廠商很少重視產(chǎn)品技術產(chǎn)品價格高昂廠商未能獲利快速擴張市場競爭廠商增加爭取產(chǎn)品標準建立品牌定位出現(xiàn)營運利潤 持續(xù)大量投資市場成長停滯競爭程度加劇重視制程技術強調(diào)營運效率部份退出市場大量現(xiàn)金流入 營運獲利持平廠商競爭趨緩創(chuàng)新活力消退重視現(xiàn)金流入強調(diào)差異經(jīng)營 勉強維持營運差異化策略差異化策略假定消費者愿意為某些獨特產(chǎn)品而付出較高價格，廠商樂于將消費者分為數(shù)個市場區(qū)隔，而分別針對不同需求、提供不同產(chǎn)品服務，而獲取較高收益的策略做法，謂之差異化策略產(chǎn)品差異化通路差異化服務差異化 定位差異化任何能夠提升消費者價值的差異化作為，都是差異化策略的行為v降低消費者使用成

3、本v提升消費者滿意程度v修正消費者價值感受消費者忠誠度，為差異化效益之基礎：高重復采購率低價格敏感度高市場進入障礙麥當勞在臺灣的社區(qū)經(jīng)營策略麥當勞在臺灣的社區(qū)經(jīng)營策略McDonald Vision House臺灣麥當勞經(jīng)營成長策略臺灣麥當勞社區(qū)經(jīng)營策略臺灣麥當勞社區(qū)發(fā)展現(xiàn)況簡報人：鄭昆竹簡報人：鄭昆竹9141318McDonalds Vision HouseMcDonalds Vision HousevisionGrowthStrategiesOperationfocus提供全世界最卓越的快速服務餐廳臺灣麥當勞經(jīng)營成長策略臺灣麥當勞經(jīng)營成長策略McDonalds McDonalds 臺灣社區(qū)經(jīng)

4、營策略臺灣社區(qū)經(jīng)營策略Valve&Growth標準化、多元成長Customer Service滿足個別化的服務需求愿景追求卓越Production Development創(chuàng)新、創(chuàng)意Business Culture尊重、多元、團隊Organization Structure扁平多元化的、走動式溝通管理Business Concept全球品牌、社區(qū)經(jīng)營Full Experience完整的用餐經(jīng)驗完整的用餐經(jīng)驗歡聚歡笑每一刻歡聚歡笑每一刻臺灣麥當勞區(qū)域分布圖臺灣麥當勞區(qū)域分布圖(2001/E)(2001/E)南區(qū)(85)24%臺北市(90)26%北區(qū)(105)30%中區(qū)(71)20%臺北市(

5、90)北區(qū)(105)中區(qū)(71)南區(qū)(85)2002/12全省麥當勞關店15家,南區(qū)佔5家麥當勞的南區(qū)成長策略及麥當勞的南區(qū)成長策略及產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析南區(qū)的發(fā)展歷史與現(xiàn)況南區(qū)的發(fā)展策略現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃麥當勞南區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭的五力分析麥當勞在南區(qū)的S.W.O.T.分析簡報人：施勝耀簡報人：施勝耀9141326南區(qū)的發(fā)展歷史與現(xiàn)況南區(qū)的發(fā)展歷史與現(xiàn)況南區(qū)范圍：云林、嘉義、臺南、高雄、屏東、臺東南區(qū)范圍：云林、嘉義、臺南、高雄、屏東、臺東及澎湖等地區(qū)及澎湖等地區(qū)19861986年年1010月月2424日于高雄開設南區(qū)第一家麥當勞分店日于高雄開設南區(qū)第一家麥當勞分店1996199

6、6年與遠東百貨成立第一家策略聯(lián)盟餐廳年與遠東百貨成立第一家策略聯(lián)盟餐廳19981998年在云林成立第一家外部加盟餐廳年在云林成立第一家外部加盟餐廳20012001年在高雄成立了第一家年在高雄成立了第一家BFLBFL租賃加盟的分店租賃加盟的分店南區(qū)分店曾創(chuàng)下最高周營業(yè)額南區(qū)分店曾創(chuàng)下最高周營業(yè)額 、最高小時營業(yè)額、最高小時營業(yè)額 等紀錄等紀錄20022002年年1212月，臺灣麥當勞在全球性的關店風潮中關月，臺灣麥當勞在全球性的關店風潮中關閉了十五家分店，南區(qū)占了五家閉了十五家分店，南區(qū)占了五家南區(qū)的發(fā)展策略南區(qū)的發(fā)展策略現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃( (一一) )麥當勞

7、南區(qū)的愿景麥當勞南區(qū)的愿景(Collins & Porras)核心意識型態(tài)核心意識型態(tài)核心價值核心價值以人為本、追求卓越以人為本、追求卓越核心目的核心目的一個會讓顧客微笑的快速服務餐廳一個會讓顧客微笑的快速服務餐廳愿景下的藍圖愿景下的藍圖BHAG(任務任務)讓麥當勞成為臺灣南區(qū)最好的快速服務餐廳，讓麥當勞成為臺灣南區(qū)最好的快速服務餐廳，因為它提供了超乎想象的用餐經(jīng)驗，且讓每位顧因為它提供了超乎想象的用餐經(jīng)驗，且讓每位顧客在每一次用餐都能歡聚歡笑每一刻?？驮诿恳淮斡貌投寄軞g聚歡笑每一刻。2010年在南區(qū)達到年在南區(qū)達到150家餐廳家餐廳?鮮明的描述鮮明的描述(愿景宣言愿景宣言)麥當勞承諾

8、讓每一位顧客在每一次蒞臨麥當勞餐麥當勞承諾讓每一位顧客在每一次蒞臨麥當勞餐廳時，均能快速的感受到麥當勞以創(chuàng)新心意來提廳時，均能快速的感受到麥當勞以創(chuàng)新心意來提供超乎想象的服務、完美品質(zhì)的產(chǎn)品及像在自己供超乎想象的服務、完美品質(zhì)的產(chǎn)品及像在自己家里用餐的環(huán)境來達到歡聚歡笑每一刻。家里用餐的環(huán)境來達到歡聚歡笑每一刻。現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃( (二二) )麥當勞的策略藍圖麥當勞的策略藍圖獲利成長獲利成長100%顧客滿意顧客滿意?Smile員工滿意員工滿意現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃( (三三) )麥當勞的成功循環(huán)麥當勞的成功循環(huán)C.S.Profi

9、tabilityMarket shareValueEconomiesof ScaleSalesFunds Growth& Reinvestment現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃現(xiàn)階段南區(qū)的愿景及短程計劃( (四四) )現(xiàn)階段策略方向現(xiàn)階段策略方向員工方面員工方面最佳公司形象最佳公司形象最佳雇主與員工的公司最佳雇主與員工的公司顧客方面顧客方面早餐的第一選擇早餐的第一選擇多樣化的產(chǎn)品多樣化的產(chǎn)品超值的價格超值的價格不一樣的服務得來速不一樣的服務得來速小孩、家庭的最愛小孩、家庭的最愛品質(zhì)、服務、衛(wèi)生品質(zhì)、服務、衛(wèi)生歡聚歡笑每一刻歡聚歡笑每一刻成長方面成長方面供貨商加值鏈管理供貨商加值鏈管理追求有

10、利潤的合理市場發(fā)展追求有利潤的合理市場發(fā)展麥當勞南區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭的五力分析麥當勞南區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭的五力分析產(chǎn)業(yè)競爭者肯德基、達美樂、必肯德基、達美樂、必勝客、星巴克勝客、星巴克(現(xiàn)有公司間的競爭)供貨商垂直分工垂直分工、聯(lián)合采、聯(lián)合采購、半成購、半成品制作與品制作與配銷皆外配銷皆外包包替代品路邊攤、一般餐廳等其它餐飲路邊攤、一般餐廳等其它餐飲客戶以小朋友以小朋友為主要顧為主要顧客對象，客對象，消費者的消費者的要求越來要求越來越高越高潛在競爭者7-11、全家、萊爾富等、全家、萊爾富等麥當勞在南區(qū)的麥當勞在南區(qū)的S.W.O.T.S.W.O.T.分析分析外部環(huán)境外部環(huán)境內(nèi)部因素內(nèi)部因素同業(yè)的競爭分析比較同業(yè)

11、的競爭分析比較以肯德基為比較對象以肯德基為比較對象麥當勞與肯德基的綜合比較分析麥當勞策略要素肯德基策略要素麥當勞與肯德基的競爭優(yōu)勢比較分析簡報人：簡仙順簡報人：簡仙順9141309麥當勞與肯德基的綜合比較分析麥當勞與肯德基的綜合比較分析麥當勞策略要素麥當勞策略要素在組織結構方面：加盟和社區(qū)的方式整合區(qū)域資在組織結構方面：加盟和社區(qū)的方式整合區(qū)域資源讓服務回歸第一線與社區(qū)。源讓服務回歸第一線與社區(qū)。在產(chǎn)品線廣度與特色：全球一貫在產(chǎn)品線廣度與特色：全球一貫(QSCV)(QSCV)追求快餐追求快餐產(chǎn)品品質(zhì)服務與衛(wèi)生之確保及提升附加價值。產(chǎn)品品質(zhì)服務與衛(wèi)生之確保及提升附加價值。目標市場：以兒童為其對象

12、進而吸納隨之而來的目標市場：以兒童為其對象進而吸納隨之而來的上班族家長消費群。上班族家長消費群。經(jīng)濟規(guī)模之發(fā)揮：全球經(jīng)驗資源充足，具有規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模之發(fā)揮：全球經(jīng)驗資源充足，具有規(guī)模經(jīng)濟。經(jīng)濟。麥當勞的社區(qū)經(jīng)營：快速的服務便利開車族的點麥當勞的社區(qū)經(jīng)營：快速的服務便利開車族的點餐以及都市近郊的當?shù)鼐用?。餐以及都市近郊的當?shù)鼐用?。肯德基策略要素肯德基策略要素垂直整合程度：垂直整合防止信息及技術的外溢，垂直整合程度：垂直整合防止信息及技術的外溢，遂自行制造，自行銷售，充份保護本身核心能力。遂自行制造，自行銷售，充份保護本身核心能力。目標市場之區(qū)隔與選擇：目標顧客是青少年，少目標市場之區(qū)隔與選擇：目標

13、顧客是青少年，少部份是家庭式，產(chǎn)品均以炸雞類為主，另外搭配部份是家庭式，產(chǎn)品均以炸雞類為主，另外搭配其它次產(chǎn)品，如漢堡、薯條、蛋塔等。其它次產(chǎn)品，如漢堡、薯條、蛋塔等。產(chǎn)品特色之形成：店面多設于商圈人潮集中之處，產(chǎn)品特色之形成：店面多設于商圈人潮集中之處，店內(nèi)裝潢明亮，清潔舒適，快速新鮮之產(chǎn)品，親店內(nèi)裝潢明亮，清潔舒適，快速新鮮之產(chǎn)品，親切的服務，在在吸引不少消費者的光顧。切的服務，在在吸引不少消費者的光顧。多點經(jīng)營與規(guī)模經(jīng)濟：將銷售地區(qū)分散到各地，多點經(jīng)營與規(guī)模經(jīng)濟：將銷售地區(qū)分散到各地，借著地理區(qū)的擴充，使其銷售總量能與生產(chǎn)或進借著地理區(qū)的擴充，使其銷售總量能與生產(chǎn)或進貨的規(guī)模相配合，運用

14、整體資源，提高宣傳效益，貨的規(guī)模相配合，運用整體資源，提高宣傳效益，降低成本。降低成本。麥當勞與肯德基的競爭優(yōu)勢比較分析麥當勞與肯德基的競爭優(yōu)勢比較分析異業(yè)的威脅分析與比較異業(yè)的威脅分析與比較以統(tǒng)一超商為比較對象以統(tǒng)一超商為比較對象企業(yè)組織愿景、理念、文化比較企業(yè)經(jīng)營目標及策略比較企業(yè)市場區(qū)隔比較簡報人：傅明德簡報人：傅明德9141665企業(yè)組織愿景、理念、文化比較企業(yè)組織愿景、理念、文化比較企業(yè)經(jīng)營目標及策略比較企業(yè)經(jīng)營目標及策略比較( (一一) )企業(yè)經(jīng)營目標及策略比較企業(yè)經(jīng)營目標及策略比較( (二二) )企業(yè)市場區(qū)隔比較企業(yè)市場區(qū)隔比較南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期分析南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期

15、分析南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期快餐業(yè)進入成熟期的征兆簡報人：王耀慶簡報人：王耀慶9141306南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期南區(qū)快餐業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期銷售量時間導入期成長期成熟期衰退期麥當勞觀點本組觀點快餐業(yè)進入成熟期的征兆快餐業(yè)進入成熟期的征兆簡報人：王耀慶簡報人：王耀慶9141306結論與建議結論與建議立論基礎：南區(qū)經(jīng)營策略五力S.W.O.T分析(同業(yè)競爭/異業(yè)威脅)產(chǎn)業(yè)生命周期分析結論結論南區(qū)快餐產(chǎn)業(yè)的生命周期已進入成熟期南區(qū)快餐產(chǎn)業(yè)的生命周期已進入成熟期未來麥當勞的最大威脅來自異業(yè)而非同業(yè)未來麥當勞的最大威脅來自異業(yè)而非同業(yè)麥當勞在經(jīng)營策略上并未真正落實區(qū)域化麥當勞在經(jīng)營策略上并未真正落實區(qū)域化

16、的差異的差異向麥當勞的建議向麥當勞的建議( (一一) )產(chǎn)業(yè)成熟期的競爭策略產(chǎn)業(yè)成熟期的競爭策略擴大同業(yè)市場占有率，維持龍頭地位擴大同業(yè)市場占有率，維持龍頭地位增加品牌使用率增加品牌使用率更積極主打更積極主打“活力早餐活力早餐”品牌的延伸品牌的延伸引進副品牌產(chǎn)品，如引進副品牌產(chǎn)品，如Mc CafMc Caf擴張品牌使用人數(shù)擴張品牌使用人數(shù)找回青少年客戶群找回青少年客戶群 巴比娃娃的省思 廣告策略修正向麥當勞的建議向麥當勞的建議( (二二) )產(chǎn)品改良與創(chuàng)新米食產(chǎn)品產(chǎn)品改良與創(chuàng)新米食產(chǎn)品符合國人飲食習慣符合國人飲食習慣華人區(qū)米食供應經(jīng)驗華人區(qū)米食供應經(jīng)驗香港：供應晚餐香港：供應晚餐新加坡：供應早餐粥品新加坡：供應早餐粥品米食市場展望米食市場展望臺灣臺灣7-117-11米食占稻米產(chǎn)量米食占稻米產(chǎn)量1%1%日本日本7-117-11米食占稻米產(chǎn)量米食占稻米產(chǎn)量7%7%搭超商便當成功行銷便車搭超商便當成功行銷便車運用麥當勞運用麥當勞“愉快用餐經(jīng)驗愉快用餐經(jīng)驗”優(yōu)勢優(yōu)勢米食類產(chǎn)品開發(fā)需考量米食類消費者口味米食類產(chǎn)品開發(fā)需考量米食類消費者口味向麥當勞的建議向麥當勞的建議( (三三) )現(xiàn)階段降價促銷策略的修正現(xiàn)階段降價促銷策略的修正獲利消減的主