信息工程系XXXX市場營銷專業(yè)

1、成 績 信息工程系2011市場營銷專業(yè)市場營銷學(xué)綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目汽車、快餐、零售業(yè)SWOT分析計(jì)劃書項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 李宇豪 項(xiàng)目組成員 朱創(chuàng) 潘科 趙朗 胡文鵬 李宇豪 指導(dǎo)老師 張守杰 湖北輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系2012年3月汽車、快餐、零售業(yè)SWOT分析計(jì)劃書項(xiàng)目概述1.項(xiàng)目策劃的背景奇瑞QQ、肯德基、新世界百貨品牌背景介紹2.項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢 奇瑞QQ、肯德基、新世界的獨(dú)特之處，包括企業(yè)文化，產(chǎn)品特色，與同類產(chǎn)品的差異3.項(xiàng)目SWOT分析 奇瑞QQ、肯德基、新世界的競爭環(huán)境分析4.項(xiàng)目實(shí)施目標(biāo) 奇瑞QQ、肯德基、新世界根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)本生優(yōu)劣方面的改進(jìn)市場分析一、 市場環(huán)境分析競爭環(huán)境分

2、析-企業(yè)項(xiàng)目SWOT分析奇瑞QQ：機(jī)會：國家相關(guān)政策和法規(guī)的出臺，為自主品牌和民企提供了更多的空間，讓這些企業(yè)有走出去的機(jī)會。國人自信心的回規(guī)，他們對民族工業(yè)的大力支持，也為民族品牌的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。但是要嚴(yán)格的去要求自己，品質(zhì)是贏得大家的最終法寶?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，人才已不再是問題，奇瑞可以在國際大熔爐里進(jìn)行各種資源的整合。威脅：中國汽車的競爭白熱化，有名氣的牌子，都拿來到中國上市。這樣就形成了幾只羊?qū)Ω度豪堑木置妗Ｆ嫒鹌放频恼J(rèn)知率還非常低。 優(yōu)勢：奇瑞人的齊心協(xié)力，一心打造中國車的夢想使奇瑞在人才上有了最大的支持。奇瑞在研發(fā)能力上有了長足的發(fā)展，每年都推出了幾款新車，以此來提高其影響力

3、。這個目標(biāo)顯然是已經(jīng)達(dá)到了。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特別是在前期的資金問題上。劣勢：經(jīng)銷商的培養(yǎng)上，奇瑞有很多的工作要做。奇瑞以后準(zhǔn)備上市，但是我個人覺得不是時候，因?yàn)樗能浄?wù)上還有很大的差距，像服務(wù)、管理。品牌的塑造上與產(chǎn)品質(zhì)量上有不同步的因素。企業(yè)文化不突出。產(chǎn)量上是有了，但是整車性能上有很大的差距，大多數(shù)人是因?yàn)樾詢r比接受它的，而不是它的品牌優(yōu)勢和質(zhì)量以及個性。內(nèi)飾上沒有自我的個性，說白點(diǎn)就是與自己的企業(yè)文化不相襯。市場細(xì)分不夠明顯，我個人認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)不同的市場細(xì)分原則去投放廣告，像生活用車QQ完全可以加大生活報的廣告投放。東方之子可以加大商業(yè)報的投放能力。另外整體加大網(wǎng)絡(luò)廣告

4、的投放，歲靠上的人不會把國產(chǎn)車做為首選。目前存在十大不利因素：高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢、品牌塑造和傳播不利、對經(jīng)銷商培訓(xùn)不到位、經(jīng)銷商資金不足、重銷售輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、強(qiáng)化分網(wǎng)銷售，其中強(qiáng)化分網(wǎng)銷售是亟待解決的問題肯德基： 機(jī)會：隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們開始快節(jié)奏的生活，因而快餐業(yè)的發(fā)展也開始壯大，人們對快餐的需求也越來越多，潛力巨大。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來越多的中國人接受了肯德基，從上班族，購物者，大中小學(xué)生到城市流動人口，旅游觀光的人應(yīng)有盡有，它在中國人心中的知名度不斷地擴(kuò)大。中國人向來對外國的文化，外國的飲食很感興趣，能在家門口吃到地道的外國飲食，逐

5、漸成為一種時尚。再者中國自古就是一個愛吃的民族，這也就為肯德基在中國的快速發(fā)展提供了可能。威脅：肯德基在中國快餐界主要有兩個威脅。一個是和它具有相同異國文化的麥當(dāng)勞，披薩這類店，它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，肯德基只能靠不斷地結(jié)合中國人的飲食習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)市場。 還有一類就是中國本土的快餐連鎖店。近年來，中國本土的快餐飲食快速發(fā)展，這類餐館盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及服務(wù)態(tài)度上稍遜于肯德基，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，飲食更適合中國人的口味?？系禄胗肋h(yuǎn)勝過這類企業(yè)，唯一的方法就是從中國博大精深的飲食文化下手。 優(yōu)勢：

6、肯德基產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化，炸薯?xiàng)l和做漢堡等都有嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)料，能夠保證在不同的分店里，做出同一個味道來，從而保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。其次肯德基會平均每月推出兩款新產(chǎn)品，新口味，從而能夠吸引更多喜歡嘗鮮的人的關(guān)顧。肯德基有統(tǒng)一的裝修，統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的餐具，這些都大大提高了它在中國人心中的地位，起到了很好的品牌效應(yīng)?？系禄陜?nèi)環(huán)境優(yōu)雅，緩緩的音樂把氣氛營造得很舒服，是人們閑聊，會友，生日聚會很好的選擇。店內(nèi)的服務(wù)也是一流的，員工都是微笑服務(wù)，以最快的速度送上顧客的點(diǎn)餐，并且不會打擾顧客用餐，直到顧客起身離開，員工才會以最快的速度收拾好餐桌。其次，肯德基店內(nèi)有干凈的洗手間，能夠保證顧客在

7、用餐過程中的諸多不便。劣勢：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎為主，而食物主要是雞肉，因而食物結(jié)構(gòu)具有高脂肪，高熱量，低維生素，低纖維的特點(diǎn)，特別容易導(dǎo)致熱量過剩從而造成肥胖。 肯德基的價位對于中國普通人來說，是蠻高的，人均消費(fèi)在30元以上，普通城鎮(zhèn)的居民一般消費(fèi)不起，也是基于這個原因，因而在中國的小城鎮(zhèn)上很少有見到肯德基的分店。 雖然肯德基為了適應(yīng)中國人的口味，推新的速度很快，但是相對于中國食物來說，它的菜譜品種還是很狹隘的，很容易導(dǎo)致人們吃膩。新世界百貨：機(jī)會：隨著中國社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們開始高品質(zhì)的生活，因而零售業(yè)的發(fā)展也開始壯大，人們對零售商品的需求也越來越多，

8、而且商品的檔次也越來越高潛。消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大，越來越多的中國人接受了國外的品牌商品乃至是奢侈品。中國人向來對外國的文化，外國的商品十分感興趣，能在自己的城市買到國外有的名牌產(chǎn)品，逐漸成為一種時尚。再者中國人的消費(fèi)熱情在全世界來說是首屈一指的，這也就為新世界百貨商場在中國的快速發(fā)展提供了可能。威脅：新世界百貨在武漢主要有兩個威脅。一個是和它具有相同實(shí)力的大型百貨商場是在是數(shù)不勝數(shù)。比如武漢廣場、亞貿(mào)廣場、國廣、銷品茂。這些百貨商場在規(guī)模大小、產(chǎn)品種類、地理環(huán)境上與新世界百貨可以說是有過之而無不及。它們具有同樣先進(jìn)的理念，同樣先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，以及服務(wù)態(tài)度，因而要想在這類企業(yè)中獲勝，新世界只能

9、靠不斷地結(jié)合武漢人的購物習(xí)慣，快速地推新，快速地占領(lǐng)武漢市場。 還有一類就是武漢本土的小型百貨公司。近年來，武漢本土的小型百貨公司快速發(fā)展，這類百貨公司盡管在理念，管理經(jīng)驗(yàn)以及商品種類上稍遜于新世界百貨，但它們卻有很強(qiáng)烈的優(yōu)勢，顧客來源廣闊，這些小型百貨公司在上個世紀(jì)九十年代就進(jìn)入了武漢人們的生活當(dāng)中，相比起那種超大的百貨公司，我更認(rèn)為有相當(dāng)大的一部分中年人喜歡去自己家周圍的小型百貨公司去購物。新世界要想勝過這些小型百貨公司，唯一的方法就是改變那些消費(fèi)者的消費(fèi)理念，讓他們愿意出門去更遠(yuǎn)的地方購物。優(yōu)勢：新世界百貨的商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了武漢人民的需求，在價格上合理，而商品的品質(zhì)也不錯。其次新世界百貨會

10、不定期的提供優(yōu)惠能夠吸引更多喜歡價廉物美的人關(guān)顧。新世界百貨有精美的裝修，優(yōu)良的服務(wù)，全面的商品，這些都大大提高了它在消費(fèi)者心中的地位，起到了很好的品牌效應(yīng)。劣勢：新世界百貨的商品雖然琳瑯滿目種類繁多，但是商品的品質(zhì)差別太大，普通品牌的運(yùn)動衫一兩百元。而在同一陳層樓的賣場名牌西服一件上衣就需要一萬六千元。商品的檔次和價格差異太大。這種銷售想法固然是好，但是消費(fèi)者不容易找到自己的消費(fèi)定位。比如銷品茂主要對應(yīng)的是中低檔次的消費(fèi)者，而武廣主要對應(yīng)的是高檔商品、奢侈品的消費(fèi)者。而新世界百貨就如同是街邊上的小商店上到九十九下到小朋友什么檔次的商品都能在里面找到。這樣做的后果就是新世界百貨里面的消費(fèi)者數(shù)量

11、有所減小。 二、消費(fèi)者分析奇瑞QQ消費(fèi)需求：（1）代步：消費(fèi)者希望能夠擁有屬于自己的便利的交通工具，是消費(fèi)者的基本要求。（2）自駕游：消費(fèi)者的主要目的是為了能夠自由控制自己的旅游行程，是較高層次的需求。（3）顯示自己的品味：消費(fèi)者希望通過自己的汽車以展示自己個人的品味。消費(fèi)習(xí)慣：（1）時間：按長時間的生活習(xí)慣，人們一般早上晚上上下班時開車，周末開車出去度假，長假期開車出去旅游。（2）頻率：絕大部分人每天只開兩次車，即上下班。少數(shù)人開車的時間超過半天。（3）品牌喜好：少部分人喜歡國產(chǎn)車，大部分人喜歡進(jìn)口汽車。少部分人在經(jīng)濟(jì)狀況允許的情況下選擇低檔汽車。（4）方式：一般是一個家庭買一輛汽車，少部分

12、家庭有兩輛或者多輛。購買情形（1）購買的決策者：在家庭中，絕大部分是家庭的主要經(jīng)濟(jì)來源。購買地點(diǎn)：品牌汽車4S店。（2）購買決策因素：實(shí)用：消費(fèi)者考慮汽車的排量、油耗、性能、安全方面的因素。廣告影響：消費(fèi)者對品牌的熟悉過程和程度，絕大部分受廣告影響。（3）購買方式：一般情況下3致5年購買一次，有需求時或者舊汽車報廢時會購買。價格承受力 （1）購買力:同發(fā)達(dá)國家相比，中國仍然是低收入國家，購買能力較低。高收入家庭比低收入家庭的比例小。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：隨著國內(nèi)的進(jìn)步發(fā)展，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸向中高層次發(fā)展，但低層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)的人群還是占大多數(shù)。（3）價格承受能力：絕大部分只能承受起中低檔汽車的價格?？?/p>

13、德基消費(fèi)需求：（1）吃飽：消費(fèi)者希望能買到食物來滿足自己的生理需求，是最低層次的需求。（2）快捷方便：購買時無需等待，而且能夠打包帶走。適合現(xiàn)在快節(jié)奏的生活方式。（3）休閑娛樂：消費(fèi)者把吃肯德基當(dāng)做一種休閑娛樂方式，作為生活的調(diào)劑品。消費(fèi)習(xí)慣：（1）時間：按長時間的生活習(xí)慣，人們一般在早餐，午餐、晚餐正餐時間去肯德基進(jìn)餐。如果有下午茶習(xí)慣也有可能下午2點(diǎn)去。（2）頻率：除非是生活節(jié)奏非?？斓陌最I(lǐng)，否則沒有人會選擇一天三餐都去肯德基，一般情況下吃的多的消費(fèi)者一天一次。（3）品牌喜好：快餐在人們心中一般情況下只會選擇肯德基和麥當(dāng)勞。（4）方式：一般情況下會選擇去肯德基餐廳進(jìn)餐，少部分人會選擇打電話

14、上門送外賣。購買情形（1）購買決策者：絕大部分情況下購買的決策者是家庭中的孩子。購買地點(diǎn)，一般在大型商場旁邊的肯德基餐廳。（2）購買的決策因素：廣告影響：消費(fèi)者因?yàn)閺V告中推出了新產(chǎn)品而來到肯德基餐廳進(jìn)餐。（3）購買方式：經(jīng)常性購買，即吃飯的時間購買。價格承受力（1）購買力：在肯德基剛剛在中國上市的時候，是奢侈品，只有在過節(jié)的時候家長才會把自己的孩子帶去吃肯德基?，F(xiàn)在肯德基已經(jīng)成為了人們正餐的另外一種選擇。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：屬于低層次消費(fèi)。（3）價格承受力：平均一餐的價格為30元左右。新世界百貨消費(fèi)需求：（1）食品：消費(fèi)者在超市中購買自己日常所需的食品。是最低層次的需求。（2）日用品：消費(fèi)者來百貨

15、購買一些日常用品，以維持正常生活狀態(tài)。（3）服裝：消費(fèi)者購買衣服，但其目的有兩種。一種是單一為了取暖而購買的，另一種用是為了裝飾自己而購買的。（4）化妝品：消費(fèi)者購買化妝品以維持自己沒的形象，是較高層次的心理需求。（5）奢侈品：消費(fèi)者通過購買與自己正常生活無關(guān)的奢侈品來買足自己的虛榮心，屬于高層次的心理需求。消費(fèi)習(xí)慣：（1）時間：按長時間的生活習(xí)慣，人們一般在周末假期去商場購物。（2）頻率：一般情況下人們每隔一個月左右就要去大型商場購物。（3）品牌喜好：只有少部分消費(fèi)者會去固定的商場購買商品，絕大部分消費(fèi)者沒有固定的購買場所。（4）方式：一般情況下不會一個人去購買，與家人和朋友一起去的可能系性

16、比較大。購買情形（1）購買決策者：一般的購買決策者是商品的使用者，少部分商品購買的決策者是購買禮物。購買地點(diǎn)：大型百貨商店,少數(shù)人會去中小型百貨商店購買，另一部分在街邊的小店購買。（2）購買決策因素：習(xí)慣：食品和日用品購買風(fēng)險并不大，人們往往傾向選擇自己熟悉的品牌。而服裝和化妝品人們更青睞于大品牌，因?yàn)橛匈徺I風(fēng)險。而奢侈品人們只會去購買國際名牌，因?yàn)橘徺I風(fēng)險是最大的。實(shí)用：消費(fèi)者考慮商品的實(shí)用性，還會對比商品之間的性價比。從而選擇最適合自己的商品。廣告影響？消費(fèi)者對品牌的熟悉程度，要受到廣告的影響。但習(xí)慣以后受廣告影響少。購買方式：食品和日用品屬于經(jīng)常性購買，即用完后再買。服裝和化妝品則是選擇

17、當(dāng)前自己最喜歡的購買。而奢侈品的購買有許多的隨機(jī)性。價格承受力（1）購買力：根據(jù)商品檔次和價位的不同，購買力也有所不同。食品和日用因?yàn)槭巧畹谋匦杵?，所以購買力最強(qiáng)。而服裝和化妝品則相對較弱，購買力最弱的是奢侈品。（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)：食品和日用品屬于低層次消費(fèi)，服裝和化妝品屬于中高層次消費(fèi)，奢侈品屬于高層次消費(fèi)。（3）價格承受力：根據(jù)收入的差距從而導(dǎo)致價格承受力方面也有很大的差距。三、定位策略 奇瑞QQ 奇瑞QQ的目標(biāo)市場定位市場定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暡煌?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)

18、同。奇瑞QQ：年輕人的準(zhǔn)確定位，與時尚前鋒產(chǎn)品對應(yīng)?！癚Q”的目標(biāo)客戶群體對新生事物感興趣、富有想象力、崇尚個性、思維活躍、追求時尚。雖然由于財力的原因，他們崇尚實(shí)際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀、和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落，從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞吧QQ定位為“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。奇瑞QQ在營銷過程中主要的營銷策略即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定

19、意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。奇瑞在產(chǎn)品策略上主要是新產(chǎn)品的開發(fā)，迎合消費(fèi)市場的需求。QQ在網(wǎng)絡(luò)語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱“非洋即古”的窠臼，充滿時代感的張力和親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力。品牌策略轎車產(chǎn)業(yè)是屬于高科技產(chǎn)業(yè)，這是一個相對特殊的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者對此類產(chǎn)品投入較大，品類使用周期長，在現(xiàn)場銷售中突出其可靠與高效，且價廉的特點(diǎn)在很大程度上能左右產(chǎn)品的銷路。奇瑞公司利用社會現(xiàn)存資產(chǎn)建廠，除了生產(chǎn)線，其他的設(shè)備和產(chǎn)品從品種到數(shù)量都可隨產(chǎn)量的變化而有序變化，決不盲目投入。在車型上，奇瑞也只動用了很小的開發(fā)

20、成本。奇瑞最早產(chǎn)品(A11)實(shí)際上引進(jìn)的是大眾汽車西班牙巴塞羅納SEAT公司TOLEDO（托雷多）車型和平臺，尹同耀只不過請外國設(shè)計(jì)公司稍作改進(jìn)；由于托雷多是在大眾第三代基礎(chǔ)上開發(fā)而成，和大眾系列的其他車型能夠共用零部件，奇瑞因而聰明地省去了許多零部件的匹配工作。分銷策略限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式近幾年，國內(nèi)汽車市場上，集整車、零部件銷售、服務(wù)、信息提供“四位一體”（4S）的品牌汽車專賣店模式發(fā)展得異常迅速，專賣店越建越豪華，甚至成為品牌價值的象征。盡管這種銷售模式由于投資風(fēng)險偏大、銷售品種單一、網(wǎng)點(diǎn)布局分散等特點(diǎn)，受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但出于種種原因和短期就可以收回投資的巨大利益誘惑，從汽

21、車生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，對建設(shè)4S店的熱情依然不減。在這種大環(huán)境下，有國內(nèi)車壇“黑馬”之稱的奇瑞亦不能“免俗”。2003年底，上汽集團(tuán)奇瑞汽車銷售有限公司宣布，將正式推出“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，其核心內(nèi)容是興建大型的4S店，但是和別的品牌專營店有所不同的是，奇瑞的4S店在計(jì)劃中還將建設(shè)若干附屬店，它們的關(guān)系被稱之為“旗艦店”和“社區(qū)店”。消費(fèi)者需要的是便捷、優(yōu)質(zhì)和廉價的服務(wù)，而現(xiàn)在很多4S店不僅路程遠(yuǎn)而且收費(fèi)較高，4S店大都有一套固定的程序，車主只要把車鑰匙交給維修人員就不要管了，可是打出的結(jié)賬單往往嚇人一跳。因此，奇瑞在制定這種銷售模式時，就是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，力爭為他們提供一種近、快、精短的服務(wù)。奇瑞推出的“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，在一個城市一定的區(qū)域內(nèi)發(fā)展一家經(jīng)銷商，這家經(jīng)銷商首先要興建一個具有4S功能的大型汽車專賣