社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)研究

1、    社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)研究    吳菊華+李太儒內(nèi)容摘要：社交網(wǎng)站的普及帶來社會化電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，在新的商務(wù)情境下，消費(fèi)者角色從被動變?yōu)橹鲃?，引起價值創(chuàng)造模式的變化，價值創(chuàng)造過程也隨之發(fā)生改變。本文根據(jù)創(chuàng)造主體的不同闡述三種價值創(chuàng)造方式，在此基礎(chǔ)上對比分析商品主導(dǎo)邏輯、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客主導(dǎo)邏輯下的價值創(chuàng)造。結(jié)合社會化電子商務(wù)的社會性、互動性、參與性三個特性，構(gòu)建社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)過程模型，為進(jìn)一步研究社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)提供參考。最后通過分析現(xiàn)有研究不足，對未來相關(guān)研究進(jìn)行了展望。關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù) 價值創(chuàng)

2、造 價值共創(chuàng) 過程隨著社交媒體的發(fā)展和普及，產(chǎn)生了“社會化電子商務(wù)”這一種新型的商業(yè)模式。在社會化電子商務(wù)情境下，消費(fèi)者與信息、服務(wù)以及其他消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密，更加注重體驗(yàn)和分享。企業(yè)借助社交技術(shù)建立品牌社區(qū)、品牌微博，貼近消費(fèi)者，提供交互與分享的平臺，了解他們的需求，并把內(nèi)部生產(chǎn)系統(tǒng)與之相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)共同設(shè)計、規(guī)模定制、柔性生產(chǎn)。消費(fèi)者不再只是信息、產(chǎn)品或服務(wù)的被動接受者，而是更加主動地參與到消費(fèi)所涉及的各個環(huán)節(jié)，并開始參與到價值定義和創(chuàng)造的過程中。據(jù)預(yù)測，將來88%的企業(yè)將基于社會化電子商務(wù)來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)策略，因此對社會化電子商務(wù)情境下價值創(chuàng)造過程的研究顯得尤為重要。鑒于此，本研究通過

3、對研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，闡述并對比不同邏輯視角下的價值創(chuàng)造，結(jié)合社會化電子商務(wù)的特性，構(gòu)建社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)過程模型，最后對未來研究的內(nèi)容進(jìn)行展望，以期能為后續(xù)的研究提供一些理論借鑒。價值創(chuàng)造（一）價值創(chuàng)造的不同方式價值創(chuàng)造一直是經(jīng)濟(jì)交換中的核心目的與中樞過程，依據(jù)創(chuàng)造主體的不同可分為三種方式，即企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價值、消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值和消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價值。企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價值。企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價值，指的是企業(yè)根據(jù)自己的利益需求，整合并利用各種資源進(jìn)行生產(chǎn)，在市場通過產(chǎn)品或服務(wù)與金錢的交換來實(shí)現(xiàn)價值；而消費(fèi)者只代表市場需求，通過市場交換來獲取自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)，并在消費(fèi)過程中消耗價值。因此

4、，企業(yè)是價值的唯一創(chuàng)造者，消費(fèi)者是價值的被動接受者。在企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造價值的方式下，價值在通過市場交易來實(shí)現(xiàn)之前，只由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在產(chǎn)品或服務(wù)中，生產(chǎn)與消費(fèi)是兩個相對分離的過程，企業(yè)與消費(fèi)者分別飾演生產(chǎn)和消費(fèi)兩個不同的角色，兩者只是在市場交換中進(jìn)行交互。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值。隨著環(huán)境的變化和信息技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者積極參與到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)中，并尋求著把他們的影響運(yùn)用在商業(yè)系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)，消費(fèi)逐漸開始參與到價值定義和創(chuàng)造的過程中，消費(fèi)者能和企業(yè)進(jìn)行互動并共同創(chuàng)造價值。prahalad和ramaswamy（2004）把價值共創(chuàng)作為企業(yè)未來的競爭力，他們認(rèn)為服務(wù)或產(chǎn)品的價值不僅僅由企業(yè)產(chǎn)

5、生，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造。在消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價值的方式下，企業(yè)提出價值主張，并與消費(fèi)者合作、互動，而消費(fèi)者作為操作性資源（例如，知識和技能）的擁有者參與到價值的創(chuàng)造過程中，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)和消費(fèi)的過程不再分離。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價值。消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價值，指的是消費(fèi)者根據(jù)自己的價值主張，將企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)等資源與其他可供利用的資源和技能相結(jié)合，在消費(fèi)活動和日常生活實(shí)踐中創(chuàng)造價值。在消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造價值的方式中，企業(yè)和消費(fèi)者之間不存在互動，企業(yè)以幫助消費(fèi)者如何利用產(chǎn)品或服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者的日常生活實(shí)踐開展生產(chǎn)、營銷活動，企業(yè)是以合作伙伴的角色存在，而消費(fèi)者才是價值的真

6、正創(chuàng)造者。（二）不同主導(dǎo)邏輯下的價值創(chuàng)造不同的學(xué)者依照不同的邏輯視角對價值創(chuàng)造進(jìn)行了研究。adam smith（2015）奠定了商品主導(dǎo)邏輯的基礎(chǔ)，他認(rèn)為商品交換是經(jīng)濟(jì)活動的目的，商品的交換價值由企業(yè)創(chuàng)造并嵌入在商品中，表現(xiàn)為商品的價格，通過市場交換得以實(shí)現(xiàn)；消費(fèi)者只是商品的被動接受者，在消費(fèi)活動中消耗價值。vargo等（2008）從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角研究了價值和價值創(chuàng)造，認(rèn)為企業(yè)傳遞價值主張，服務(wù)作為價值創(chuàng)造的支持系統(tǒng)由企業(yè)提供，用以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)使用價值，價值的焦點(diǎn)已經(jīng)從交換價值轉(zhuǎn)移到使用價值；價值由消費(fèi)者與企業(yè)或其他相關(guān)利益者共同創(chuàng)造，消費(fèi)者是價值的共同創(chuàng)造者。本文梳理了不同邏輯視角下的

7、價值創(chuàng)造，并從價值的創(chuàng)造者和價值的中心等不同維度進(jìn)行了對比，以期發(fā)現(xiàn)社會化電子商務(wù)情境下價值共創(chuàng)的動因、場景等因素，如表1所示。社會化電子商務(wù)的特性與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，社會化電子商務(wù)是一種社會化、創(chuàng)新和協(xié)作的商業(yè)模式，其社交性、互動性、參與性等特性是其他商業(yè)模式所不具備的。（一）社會性社交媒體為消費(fèi)者和企業(yè)構(gòu)建了一個社會化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，每一位個體消費(fèi)者都是該網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的一個節(jié)點(diǎn)，并且擁有不同數(shù)量和不同質(zhì)量的關(guān)系紐帶。而這些社交平臺提供一種機(jī)制，供用戶去和與他們共享鏈接的其他用戶進(jìn)行聯(lián)系，通過與他人間的相互鏈接實(shí)現(xiàn)信息的分享與傳播，進(jìn)而達(dá)成價值共創(chuàng)。研究發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡(luò)中穩(wěn)定和緊密的人際關(guān)聯(lián)能夠產(chǎn)

8、生經(jīng)濟(jì)價值，更具備可接入性的節(jié)點(diǎn)能和生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。因此，擁有關(guān)系紐帶越多的消費(fèi)者，具有越強(qiáng)的可接入性，在價值共創(chuàng)過程中發(fā)揮的作用越大。（二）互動性社會化電子商務(wù)的核心驅(qū)動要素之一就是互動。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)中，是由企業(yè)單方面發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而社會化電子商務(wù)同時面向消費(fèi)者和企業(yè)，有效地促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動交流，消費(fèi)者也會積極主動地分享自己所創(chuàng)建的內(nèi)容。一方面，企業(yè)可以更加貼近了解消費(fèi)者的價值訴求，據(jù)此提出相對應(yīng)的價值主張；另一方面，消費(fèi)者可以很快找到與自己興趣愛好相投的其他消費(fèi)者，聚集形成一個社區(qū)，并對感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深入的溝通和討論，使消費(fèi)者更容易共享

9、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，有利于進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)價值共創(chuàng)。endprint（三）參與性社會化電子商務(wù)所依托的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者更加容易獲取關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)和商業(yè)系統(tǒng)的信息。這使得消費(fèi)者在社會化電子商務(wù)情境下商業(yè)系統(tǒng)中的角色具有更多的參與性，消費(fèi)者能作為某一復(fù)雜且非結(jié)構(gòu)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的一個組成部分緊密地鏈接在一起，形成“集群消費(fèi)者”。消費(fèi)者利用社交媒體通過人際互動進(jìn)行整體思考和行動，共同參與到價值的創(chuàng)造過程中，而不是作為單獨(dú)個體消費(fèi)者。這些影響了產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)和交付，在一定程度上改變了傳統(tǒng)的企業(yè)價值創(chuàng)造過程。社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)基于以上特性，zwass（2010）把社會化電子商

10、務(wù)看作是為消費(fèi)者提供一個在線平臺以支持參與和共同創(chuàng)造活動的電子商務(wù)情境，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)在這樣的情境下共同創(chuàng)造價值。社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)活動包含了兩個部分：一部分是消費(fèi)者參與到企業(yè)價值形成過程的共同創(chuàng)造，另一部分是企業(yè)參與到消費(fèi)者價值發(fā)展過程的共同創(chuàng)造，兩者通過互動實(shí)現(xiàn)資源的交換，在為各自創(chuàng)造價值的同時也為對方創(chuàng)造價值。本文在payne等（2008）提出的管理價值共創(chuàng)模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)社會化電子商務(wù)的特性進(jìn)一步構(gòu)建了社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)過程模型，如圖1所示。這一過程模型包含了消費(fèi)者過程、企業(yè)過程和交互過程，這三個過程統(tǒng)一于價值共創(chuàng)活動。（一）消費(fèi)者過程消費(fèi)者價值

11、創(chuàng)造過程可以定義為消費(fèi)者為了達(dá)到某一特定目的而采取的一系列行動。在這一系列過程中，消費(fèi)者依托社交媒體等平臺，創(chuàng)建用戶生成內(nèi)容，主動表達(dá)價值訴求。作為價值的共同創(chuàng)造者，消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)所提出的價值主張，把其能訪問和使用的信息、知識、技能以及其他操作性資源投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，并通過與企業(yè)進(jìn)行長期不間斷的資源交換和互動來完成價值共創(chuàng)實(shí)踐。消費(fèi)者在共創(chuàng)實(shí)踐中獲得各種不同的關(guān)系體驗(yàn)，由此得到享樂價值、使用價值和社會價值等消費(fèi)者價值產(chǎn)出，并進(jìn)一步產(chǎn)生持續(xù)的共創(chuàng)行為。關(guān)系體驗(yàn)引起消費(fèi)者學(xué)習(xí)，而消費(fèi)者學(xué)習(xí)的結(jié)果表現(xiàn)在改變了消費(fèi)者的態(tài)度和偏好。消費(fèi)者在不斷學(xué)習(xí)中對價值共創(chuàng)的投入和產(chǎn)出進(jìn)行評估，調(diào)整資源的使用方式

12、，以期在新的價值共創(chuàng)實(shí)踐中達(dá)到更高的目標(biāo)并獲得更多的價值。（二）企業(yè)過程企業(yè)在價值共創(chuàng)過程中，提出價值主張，設(shè)計提供價值共創(chuàng)系統(tǒng)，并通過與消費(fèi)者交互共同創(chuàng)造價值。在社會化電子商務(wù)情境下的具體表現(xiàn)為企業(yè)基于社交媒體等平臺，依托對云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，捕捉不同類型消費(fèi)者的行為特征與個性化需求，并深入挖掘所包含的“隱性”知識，全面了解消費(fèi)者所表達(dá)的價值訴求，據(jù)此提出相應(yīng)的價值主張，與消費(fèi)者達(dá)成共同的價值目標(biāo)，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計并構(gòu)建共創(chuàng)系統(tǒng)和體驗(yàn)關(guān)系，并通過資源交換和互動來完成價值共創(chuàng)。企業(yè)整合各種有形資源（如基礎(chǔ)設(shè)施等）和無形資源（如組織結(jié)構(gòu)等）投入到價值共創(chuàng)系統(tǒng)中，來保證價值共創(chuàng)活動的順

13、利開展，由此得到提高企業(yè)經(jīng)營績效、塑造品牌、與消費(fèi)者密切的關(guān)系以及增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力等企業(yè)價值產(chǎn)出。通過持續(xù)地組織學(xué)習(xí)更好地理解消費(fèi)者的態(tài)度和偏好、管理評估價值共創(chuàng)效率，使得企業(yè)能夠獲得更多的共創(chuàng)機(jī)會，并在社會化電子商務(wù)環(huán)境中建立一個靈活的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，同時賦予消費(fèi)者共同創(chuàng)造并個性化他們的體驗(yàn)的能力，并通過改善互動質(zhì)量來改善共創(chuàng)體驗(yàn)質(zhì)量，以幫助消費(fèi)者獲得個性化體驗(yàn)并共創(chuàng)獨(dú)一無二的價值。（三）交互過程消費(fèi)者和企業(yè)在為各自創(chuàng)造價值的過程中進(jìn)行交互，交互過程包含了消費(fèi)者和企業(yè)之間一系列的互動和交易，也意味著消費(fèi)者和企業(yè)之間的溝通和學(xué)習(xí)。ballantyne和varey（2006）認(rèn)為價值是通過溝通和學(xué)習(xí)共

14、同創(chuàng)造的。溝通的目的是為了影響消費(fèi)者和企業(yè)的共創(chuàng)活動，以幫助消費(fèi)者更好利用資源。社會化電子商務(wù)所依賴的社交網(wǎng)絡(luò)，已成為各種價值共創(chuàng)實(shí)踐發(fā)生的重要平臺，消費(fèi)者與企業(yè)、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互則是價值共創(chuàng)的軌跡。結(jié)論與未來研究展望本研究通過對國內(nèi)外價值創(chuàng)造研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，闡述了企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造、企業(yè)-消費(fèi)者共同創(chuàng)造和消費(fèi)者單獨(dú)創(chuàng)造三種價值創(chuàng)造方式，并在此基礎(chǔ)上對比分析商品主導(dǎo)、服務(wù)主導(dǎo)和顧客主導(dǎo)三種邏輯視角下的價值創(chuàng)造。結(jié)合社會化電子商務(wù)的社會性、互動性和參與性，分析了社會化電子商務(wù)情境下的價值創(chuàng)造過程，并構(gòu)建了價值共創(chuàng)過程模型。這一模型從不同的價值創(chuàng)造主體的視角展現(xiàn)了社會化電子商務(wù)情境下的價值共創(chuàng)

15、過程，以為后續(xù)的研究提供了思路。現(xiàn)有的研究大多致力于從企業(yè)的角度研究價值共創(chuàng)對企業(yè)經(jīng)營績效的影響，從消費(fèi)者角度的價值共創(chuàng)研究較少，也沒有探討企業(yè)利用社交媒體等平臺如何構(gòu)建新的價值創(chuàng)造系統(tǒng)、如何幫助消費(fèi)者共創(chuàng)價值。在社會化電子商務(wù)已成為未來發(fā)展趨勢的情況下，這些方面的研究具有重要的意義?；谝陨戏治觯疚恼J(rèn)為未來的研究還可以從兩個方面開展：一方面，消費(fèi)者在社會化電子商務(wù)情境下參與價值共創(chuàng)的動機(jī)研究。從消費(fèi)者角度研究價值共創(chuàng)，了解消費(fèi)者參與價值共創(chuàng)的機(jī)理，有助于企業(yè)明確在消費(fèi)者價值創(chuàng)造過程中的職能和角色，也有助于企業(yè)對與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價值的過程進(jìn)行管理。另一方面，企業(yè)在社會化電子商務(wù)情境下管理價值

16、共創(chuàng)的策略研究。企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動以及關(guān)系體驗(yàn)是價值共同創(chuàng)造過程的兩個核心，在社會化電子商務(wù)情境中，企業(yè)如何利用社交媒體等平臺提高與消費(fèi)者互動的質(zhì)量以及互動方式的創(chuàng)新是未來研究的重點(diǎn)。參考文獻(xiàn)：1.prahalad c k，ramaswamy v. co-creating unique value with customersj. strategy & leadership，2004，32（3）2.constantinides e，romero c l， boria m a g. social media：a new frontier for retailers？m/europea

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