我是江小白【江小白為什么“內(nèi)容”大于“搜索+流量”】

1、我是江小白【江小白為什么“內(nèi)容”大于“搜索+流量”】傳統(tǒng)電商圍繞著商品，針對(duì)搜索、導(dǎo)航、分類(lèi)、價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，而如今內(nèi)容化電商更多的是以人為核心，把人社群化、標(biāo)簽化從而針對(duì)不用的消費(fèi)人群，針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出與投放完成消費(fèi)引導(dǎo)。下面就是小編給大家?guī)?lái)江小白為什么內(nèi)容大于搜索+流量，歡迎大家閱讀!一、內(nèi)容電商的前世今生內(nèi)容電商這個(gè)概念的發(fā)展也隨著時(shí)代變化不同的表現(xiàn)形式，我們用圖片簡(jiǎn)單的概括下內(nèi)容電商的發(fā)展。我們通過(guò)這個(gè)圖表，可以很清晰的看到內(nèi)容電商發(fā)展的不同階段所呈現(xiàn)的不同特征，其核心并不是直接賣(mài)貨而是基于內(nèi)容的擴(kuò)展來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和行為。BBC社區(qū)是以賣(mài)貨神貼作為呈現(xiàn)形式;電

2、視購(gòu)物則以節(jié)目視頻的方式影響你的決策;蘑菇街、小紅書(shū)等都是以UGC內(nèi)容為主的導(dǎo)購(gòu)模式;微商是基于社交關(guān)系的賣(mài)貨;而網(wǎng)紅和自媒體則是利用了自身影響力與內(nèi)容來(lái)促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。我們從這個(gè)發(fā)展就可以看出，內(nèi)容電商的發(fā)展是基于消費(fèi)環(huán)境的變化以及消費(fèi)者內(nèi)心需求變化而變化的，我們翻看BBC社區(qū)的神貼可能與自媒體的軟文并沒(méi)有什么差別，而電視購(gòu)物的形式在互聯(lián)網(wǎng)又轉(zhuǎn)化成了小視頻。在現(xiàn)如今消費(fèi)升級(jí)的背景下，傳統(tǒng)的平臺(tái)購(gòu)物模式已經(jīng)漸漸不能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生強(qiáng)影響，消費(fèi)者的自主消費(fèi)意識(shí)在漸漸增強(qiáng)。這里我們大膽的暢想下一階段的內(nèi)容電商該往何處發(fā)展：內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣化。不僅局限于簡(jiǎn)單的圖文和直播，同時(shí)更上新技術(shù)的發(fā)展

3、比如VR/AR/AI等進(jìn)行更好的內(nèi)容話(huà)建設(shè)，打造內(nèi)容形式的生態(tài)化和多樣性。內(nèi)容電商的渠道將不局限于第三方平臺(tái)、多平臺(tái)乃至于自由平臺(tái)的搭建將成為選擇，如小程序的發(fā)展和自有APP的建立。內(nèi)容電商將更加垂直于細(xì)分，深耕細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)應(yīng)所屬標(biāo)簽的用戶(hù)，深挖這些垂直領(lǐng)域下的購(gòu)物環(huán)境和用戶(hù)心智的滿(mǎn)足，會(huì)成為越來(lái)越多創(chuàng)業(yè)者選擇的趨勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，可以以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向，獨(dú)立引流用戶(hù)完成，發(fā)現(xiàn)-吸引-成交整個(gè)操作流程的完成閉環(huán)，將成為內(nèi)容電商發(fā)展的趨勢(shì)，而這其中引導(dǎo)用戶(hù)發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容則又成為了重中之重。那么在內(nèi)容電商的時(shí)代下，作為消費(fèi)的主體—用戶(hù)，其消費(fèi)習(xí)慣和心智又會(huì)發(fā)生怎樣的變化?二、消費(fèi)者消費(fèi)心

4、理與行為的轉(zhuǎn)變內(nèi)容電商不論形式如何，發(fā)展的態(tài)勢(shì)如何，其核心還是消費(fèi)主體的用戶(hù)，什么決定了用戶(hù)的最終購(gòu)買(mǎi)行為這個(gè)問(wèn)題，也已經(jīng)發(fā)展了很大的轉(zhuǎn)變。1、主動(dòng)VS被動(dòng)自電商發(fā)展開(kāi)始，就是為了方便消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物，而這個(gè)傳統(tǒng)的思維模式，也就決定了在傳統(tǒng)電商時(shí)代，用戶(hù)的購(gòu)物心理是我已經(jīng)知道自己需要什么，然后再去平臺(tái)進(jìn)行選購(gòu)，這樣的心理邏輯線(xiàn)路。其呈現(xiàn)出狀態(tài)：我們可以很清楚的看到，用戶(hù)占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，用戶(hù)的消費(fèi)心理目的性極強(qiáng)，關(guān)注點(diǎn)比較聚焦。作為商家而言，只能在同一品類(lèi)下通過(guò)控制價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比來(lái)影響用戶(hù)心智，太被動(dòng)而且容易被平臺(tái)與用戶(hù)綁架，缺失主動(dòng)性。而相對(duì)于內(nèi)容電商領(lǐng)域，用戶(hù)購(gòu)物心理呈現(xiàn)的狀態(tài)發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)

5、變：這里我們可以看到，用戶(hù)是先接受的信息，也就是商家給他營(yíng)造的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶(hù)是被動(dòng)接受信息，商品的植入也是隱性的，用戶(hù)對(duì)標(biāo)的是現(xiàn)有的生活環(huán)境和自己需求(可能是隱性需求)，是被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。就如同咪蒙的軟文，先吸引你的注意，然后告訴你一個(gè)事實(shí)，你需要這個(gè)產(chǎn)品，你的生活才能被改變，生活品質(zhì)才能被提升，這樣的商品信息容易被大眾接受。潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，就是這種心理變化曲線(xiàn)。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子：傳統(tǒng)電商是，我家的電飯煲壞了，準(zhǔn)備挑選一款適合家庭用的電飯煲，然后打開(kāi)淘寶，各種推薦和導(dǎo)購(gòu)會(huì)讓我產(chǎn)生對(duì)比的心理訴求，第一分散了我的注意力，第二會(huì)浪費(fèi)我大量的時(shí)間，說(shuō)不定我花了20分鐘逛一圈最后的選擇還是第一

6、個(gè)。而在內(nèi)容型電商中，是原本我并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)電飯煲的訴求，只是閱讀一篇文章后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)文章寫(xiě)出來(lái)的電飯煲科技感更強(qiáng)，蒸出來(lái)的飯要香，每一粒都是幸福的味道。而我也會(huì)與現(xiàn)有的生活環(huán)境和生活方式產(chǎn)生對(duì)比，發(fā)現(xiàn)我家的電飯煲太差了，從而接受他提供給我的信息，達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)檫@個(gè)情節(jié)能讓我產(chǎn)生共鳴。總結(jié)下，傳統(tǒng)的搜索導(dǎo)入，目的性強(qiáng)，接受其他信息的程度較差。而內(nèi)容電商則更加隱性，讓你潛意識(shí)下產(chǎn)生認(rèn)知，被動(dòng)接受的信息會(huì)與現(xiàn)有的生活產(chǎn)生對(duì)比，抵消購(gòu)買(mǎi)時(shí)促銷(xiāo)的抵觸心理，購(gòu)買(mǎi)流程更加通暢。消費(fèi)著更喜歡你幫他做好選擇，而不愿意自己去對(duì)比選出最優(yōu)項(xiàng)。2、警惕性心理降低在傳統(tǒng)的電商渠道，不論是基于算法還是消費(fèi)者行為習(xí)慣進(jìn)行

7、產(chǎn)品推薦，消費(fèi)者總是會(huì)產(chǎn)生防范心理，會(huì)覺(jué)得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告，人在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候是不喜歡被別人干預(yù)。這就是典型的自我效能感理論，用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候，會(huì)以自己為中心，覺(jué)得我買(mǎi)的都是對(duì)的，對(duì)于商家還是平臺(tái)總是有提防心。相對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)行為，而在于內(nèi)容電商領(lǐng)域。用戶(hù)是率先看到是有趣的內(nèi)容，從而產(chǎn)生哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個(gè)，這靠枕不錯(cuò)，我爸媽腰也不好，給他們買(mǎi)一個(gè)等等之類(lèi)的心理，這時(shí)消費(fèi)者更多關(guān)注的是商家想凸顯的優(yōu)勢(shì)，而選擇性忽略缺點(diǎn)。在心理學(xué)上叫暈輪效應(yīng)，只要內(nèi)容讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，并被標(biāo)明是好的，那么產(chǎn)品就會(huì)被好的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質(zhì)。有個(gè)成語(yǔ)叫愛(ài)屋及

8、烏也可以說(shuō)明這一點(diǎn)。我們也舉個(gè)例子：網(wǎng)易公司，在互聯(lián)網(wǎng)的名聲一直都很好，以情懷、細(xì)致、態(tài)度博得了用戶(hù)的歡迎，在其推出自營(yíng)電商品牌—網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，因?yàn)槠鋺B(tài)度以及公司背書(shū)，消費(fèi)者就會(huì)把網(wǎng)易嚴(yán)選的優(yōu)秀放大，從而忽視產(chǎn)品所帶來(lái)的一些缺點(diǎn)。因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式讓消費(fèi)者把警惕性放到了最低，導(dǎo)致整個(gè)購(gòu)買(mǎi)流程就相當(dāng)順利。3、從理性轉(zhuǎn)向感性，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值從傳統(tǒng)電商向著內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，用戶(hù)內(nèi)心變動(dòng)的趨勢(shì)由理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，由追求價(jià)格低產(chǎn)品轉(zhuǎn)向追求高附加價(jià)值的產(chǎn)品。傳統(tǒng)電商是用戶(hù)已經(jīng)知道我要買(mǎi)什么，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，有目的性針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、銷(xiāo)量、材質(zhì)、用料、禮品、售前售后服務(wù)等等，要

9、進(jìn)行全方面對(duì)比和考量，最終選擇出最具性?xún)r(jià)比的商品，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物本質(zhì)還是一個(gè)挑選與對(duì)比的過(guò)程：消耗我大量的時(shí)間，最終選出的產(chǎn)品是最適合我的，但是完成購(gòu)買(mǎi)行為后，這個(gè)事情對(duì)我所消耗時(shí)間的意義已經(jīng)變得很低了。購(gòu)物體現(xiàn)不完美，我買(mǎi)了一個(gè)東西在收到產(chǎn)品之前就摸清了它所有性能參數(shù)和使用方法，這只會(huì)讓我明白我選到了一件最適合的，但是并不是最驚喜的。人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個(gè)用戶(hù)都擅長(zhǎng)在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。而內(nèi)容電商環(huán)境中，用戶(hù)是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導(dǎo)致感性心理會(huì)持續(xù)升高，我們熱愛(ài)情懷、我們熱愛(ài)故事、喜歡愛(ài)情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購(gòu)買(mǎi)的并不僅是產(chǎn)品，而是內(nèi)容

10、提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢(mèng)想。類(lèi)比一下，就像談戀愛(ài)追姑娘，總要買(mǎi)點(diǎn)花，看個(gè)電影制造點(diǎn)浪漫氛圍，表白才會(huì)被答應(yīng)的呀。最后舉個(gè)例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱門(mén)，用戶(hù)在錘子的內(nèi)容情景下，感受的是其做手機(jī)的態(tài)度和認(rèn)真。人們調(diào)侃老羅的每一次發(fā)布會(huì)都是講相聲，但是這種講相聲相當(dāng)打動(dòng)人心，讓消費(fèi)者沉浸其中，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的時(shí)候，心理預(yù)期就是把錘子的匠人精神，錘子的態(tài)度，錘子的工業(yè)設(shè)計(jì)一起買(mǎi)到了手里。這里價(jià)格不是重要的考量因素，而附加價(jià)值成為消費(fèi)者買(mǎi)單的主導(dǎo)因素。最后，我們簡(jiǎn)單做個(gè)小結(jié)，內(nèi)容電商時(shí)代，用戶(hù)的心智發(fā)生了很多變化。從主動(dòng)轉(zhuǎn)向被動(dòng)、對(duì)于內(nèi)容的警惕性心理

11、降低、感性心理的主導(dǎo)和對(duì)價(jià)值的關(guān)注，都反映出消費(fèi)者的消費(fèi)心理的巨大變化。傳統(tǒng)電商的玩法降價(jià)、打折、流量，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十幾年的教育基本上已經(jīng)熟悉了這些玩法，而針對(duì)性對(duì)于人以群分的標(biāo)簽化運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者的心理行為的分析，然后以?xún)?nèi)容的方式進(jìn)行影響其購(gòu)買(mǎi)行為，每一個(gè)品牌和商家都必須關(guān)注與重視。三、商家如何切入消費(fèi)者心理在內(nèi)容電商化的潮流中，我們發(fā)現(xiàn)了很多獨(dú)居特色的品牌異軍突起，成為消費(fèi)者的寵兒。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒，還是網(wǎng)紅潮牌被消費(fèi)者所追捧，都和內(nèi)容脫不了干系。而作為在白酒領(lǐng)域異軍突起的江小白，在白酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，牢牢抓住了消費(fèi)者消費(fèi)心智，成為近幾年來(lái)的黑馬，下面就以江小白為案例，分析下內(nèi)容電

12、商時(shí)代，商家如何抓住消費(fèi)者心智。1、基點(diǎn)：深挖用戶(hù)需求的品類(lèi)創(chuàng)新白酒在國(guó)人傳統(tǒng)的印象就是：厚重、交際、歷史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，幾乎所有的年輕人都對(duì)白酒不是那么感冒。隨著年輕一代80 、90后的成長(zhǎng)，帶來(lái)的消費(fèi)快速升級(jí)，導(dǎo)致白酒這個(gè)行業(yè)正處于變革的風(fēng)口，市場(chǎng)上找不到一款專(zhuān)門(mén)為年輕人打造的酒，而這恰恰是江小白所看見(jiàn)的趨勢(shì)和機(jī)會(huì)。我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。親愛(ài)的小娜：成都的冬天到了，你在北京會(huì)冷嗎?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個(gè)想到的人是自己的最?lèi)?ài)，這叫酒后吐真言嗎?已經(jīng)吐了，收不回來(lái)了。這句文案在2016火爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，從此拉開(kāi)了江小白整個(gè)的品牌營(yíng)

13、銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象。一句我是江小白、生活很簡(jiǎn)單切中了無(wú)數(shù)奮斗在城市中的年輕人的寂寞與孤獨(dú)，忙忙碌碌那么多年，多希望生活可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)。11年后，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)下的升級(jí)，使得主力消費(fèi)群體80/90后的需求正在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從之前廠(chǎng)商賣(mài)什么消費(fèi)者就買(mǎi)什么的時(shí)代，轉(zhuǎn)向消費(fèi)者內(nèi)心有什么需求他才回去購(gòu)買(mǎi)的時(shí)代。也就是傳統(tǒng)B2C慢慢往C2B發(fā)展的趨勢(shì)。其實(shí)，這就是江小白憑借一個(gè)卡通的形象+一句走心語(yǔ)錄，就能讓消費(fèi)者買(mǎi)單的底層邏輯。江小白憑借著深度挖掘年輕一代的消費(fèi)需求，改變了白酒行業(yè)的整個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。從傳統(tǒng)的酒桌文化、交際文化變成了簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的純粹三五好友聚會(huì)小飲的時(shí)刻，從歷史的厚重感與傳承轉(zhuǎn)向年輕化、個(gè)性化

14、的訴求。硬生生的從被傳統(tǒng)酒業(yè)大佬嘲諷中起步，以青春酒在整個(gè)白酒行業(yè)殺出了一條獨(dú)樹(shù)一幟的道路。消費(fèi)者心中也慢慢形成一套自我品牌認(rèn)知：比如茅臺(tái)、五糧液=高端，紅星、牛欄山=二鍋頭。而消費(fèi)者心中的江小白=青春=個(gè)性化情感化的酒，在牢牢占據(jù)這個(gè)認(rèn)知之后，后續(xù)跟進(jìn)著無(wú)論怎么發(fā)展都很難打破這個(gè)既定的品牌認(rèn)知。幾乎每個(gè)品牌都會(huì)說(shuō)深挖用戶(hù)需求，但讓消費(fèi)者買(mǎi)單的卻寥寥無(wú)幾。江小白的老爹老陶說(shuō)：中國(guó)市場(chǎng)上山寨比較普遍，幾乎每個(gè)領(lǐng)先品牌困擾最大的是有很多山寨版?？勺冯S原本優(yōu)秀的品牌不太可能尋找突破口，也不太可能重新定義一個(gè)好產(chǎn)品或好品牌。這個(gè)突破點(diǎn)恰恰是到對(duì)立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對(duì)立面

15、尋找一些突破的機(jī)會(huì)。當(dāng)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)中情感的表達(dá)和某一種消費(fèi)的解決方案，這個(gè)時(shí)候品牌自然而然就形成了。2、核心：內(nèi)容。沒(méi)有二次傳播的內(nèi)容都是耍流氓在江小白的發(fā)展中，老陶說(shuō)過(guò)一句經(jīng)典語(yǔ)錄：產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就來(lái)了，劇本來(lái)了，IP就來(lái)了!道出社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的精髓，這一句話(huà)打通了產(chǎn)品、品牌、傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品成型—包裝并賦予概念—如何傳播—如何促銷(xiāo)—讓消費(fèi)者買(mǎi)單。整個(gè)邏輯是自上而下的模式，消費(fèi)者則成為了最后一環(huán)，這就導(dǎo)致品牌在做傳播的時(shí)候很容易形成自嗨，而消費(fèi)者完全不買(mǎi)單。江小白模式：深挖用戶(hù)需求&

16、amp;mdash;具有溝通力產(chǎn)品—尋找合適渠道—消費(fèi)者買(mǎi)單—二次傳播。江小白則采取自下而上的模式，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為導(dǎo)向，嵌入消費(fèi)者心智，以產(chǎn)品為渠道打通品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。我們以江小白經(jīng)典表達(dá)瓶做個(gè)簡(jiǎn)單分析。江小白表達(dá)瓶是與語(yǔ)錄版的第二代，這一次他們收取了千千萬(wàn)萬(wàn)不同的消費(fèi)者語(yǔ)錄，并印在了瓶子上，讓小小的酒瓶成為了每個(gè)普通人情感訴求的載體和渠道，把內(nèi)心真正的東西表達(dá)給了千千萬(wàn)萬(wàn)同樣愛(ài)喝酒的人們。在今天互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人人即媒體，每個(gè)人都有自己的圈子，每個(gè)人都是自媒體，都有傳播屬性。就像為什么每個(gè)人都愿意去發(fā)朋友圈，因?yàn)槟贻p一代喜歡并樂(lè)

17、于去表達(dá)自己，表達(dá)自己的情緒并希望得到別人的認(rèn)同。表達(dá)瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體，讓每一個(gè)人都能在上面表達(dá)自己的態(tài)度和行為，當(dāng)消費(fèi)者的情緒通過(guò)江小白表達(dá)了出來(lái)，他又會(huì)把酒瓶發(fā)到朋友圈炫耀和推廣，這樣所有的消費(fèi)者又成了江小白的代言人。表達(dá)瓶讓每一個(gè)消費(fèi)者成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，同時(shí)他也是產(chǎn)品的受眾。千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者的情緒通過(guò)江小白表達(dá)，那么江小白就和消費(fèi)者成為了一家人，讓用戶(hù)的體驗(yàn)得到榮譽(yù)般的溢價(jià)，滿(mǎn)足了私人定制，也讓產(chǎn)品本身成為了一個(gè)超級(jí)自媒體。3、裂變：粉絲。商品能撫慰情緒，品牌能鏈接情感。隨著江小白的發(fā)展，如何更有效的挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，構(gòu)建與粉絲的情感鏈接?江小白利用約酒大會(huì)自建IP營(yíng)銷(xiāo)，繼續(xù)撩動(dòng)粉絲的小心臟，也拉近了品牌與粉絲的距離。自2012年起，每年的12月21日成為了江小絲的節(jié)日。江小白利用品牌的自有IP屬性，基于KOL的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，打造了江小白同城約酒大會(huì)。這個(gè)時(shí)間，區(qū)域網(wǎng)紅、社群的領(lǐng)袖都自發(fā)的胃江小白發(fā)聲，媒體也跟風(fēng)整個(gè)報(bào)道，粉絲又享受了超