小米的品牌營銷策略

1、小米的品牌營銷策略引言隨著移動通訊和網絡技術的發(fā)展， 手機種類多種多樣， 工藝越來越先進， 功能越來越豐富， 性能越來越強大， 就日常生活來說， 它一定程度上取代了數碼相機、MP3、MP4、游戲機、電腦等的作用，成為了我們生活的必需品。然而，由于巨大的經濟利益和未來發(fā)展?jié)摿Γ?手機領域的競爭也是非常激烈的， 幾乎每個月就會誕生一個手機品牌， 隔幾個月再消失一個品牌。 小米手機作為國產手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策劃和推廣方案， 引起了強烈的反響，取得了不俗的成績。人們開始認真研究小米現象，它的品牌策略、市場定位、價格和促銷策略、 渠道策略成為很多廠商競相模仿的對象。 下面，我

2、就從這些方面入手，談一談小米品牌戰(zhàn)略的發(fā)展優(yōu)勢和存在的問題，以及未來發(fā)展的建議。第一章小米手機發(fā)展歷史簡介說起小米手機， 就不得不提到它的母公司小米科技公司。小米科技公司正式成立于 2010 年 4 月，是國內一家新興的移動互聯網終端業(yè)務運營的公司，由前谷歌、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，專注于制作蘋果、安卓等新一代智能手機軟件開發(fā)。米聊、 MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。截至目前，小米科技完成新一輪的融資行動，最新估值超過了90 億美元，市值三年翻了 36 倍。而小米手機是小米科技公司旗下一系列智能手機的統(tǒng)稱，最早一款發(fā)售于 2011 年 8 月。小米手機定位于發(fā)燒機，以性價比

3、著稱，采用網絡直銷的方式，擁有眾多的粉絲群體， 累計銷量已達 700 萬部，成功躋身國內手機一線品牌。小米手機短時間內取得如此成績， 一方面離不開優(yōu)秀的產品研發(fā)和設計， 更重要的是良好的品牌營銷和推廣能力。第二章小米手機品牌策略分析2.1 產品定位小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確， 就是面向普通消費者開發(fā)高性價比的發(fā)燒終端。眾所周知，手機有入門機、中端機、高端機之分，定位不同價格也不一樣 , 手機設計和功能也不相同。目前市面上絕大多數手機都定位于普通消費者，針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網、聊天、看電影、小游戲的用戶）。高端玩家對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩

4、3D 游戲、觀看高清電影，很多國際一線廠商都注重高端手機的開發(fā)。但是，高端機動輒四五千元的售價讓很多愛機人士望而卻步， 小米手機憑借著超高配置和中等價格迅速俘獲了人氣， 迅速占領了一定市場。 從中可以看出， 產品的價格定位是影響市場需求和購買行為的主要因素之一， 直接關系到企業(yè)的收益。 產品的價格策略運用得當，會促進產品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。2.2 產品差異化產品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產品上， 通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據有利地位的目的。小米手機采用的是安卓系統(tǒng)， 是一

5、種基于 Linux 的自由及開放源代碼的操作系統(tǒng)。隨著 Android 智能操作系統(tǒng)大行其道， 各家手機廠商開始爭先恐后推出相應產品，以搶占市場份額。不過隨著 Android 智能手機的不斷增多，其同質化現象開始顯現，同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相似的 UI 設計、相近的外觀，逐漸使人產生了審美疲勞。小米手機從一開始就將自己定位于發(fā)燒終端， 追求更高性能，并且對安卓系統(tǒng)進行了二次開發(fā)，使其風格傾向于務實、安全、美觀，符合國人的操作習慣，然后又針對小米用戶定制開發(fā)了很多軟件應用， 很好地確立了產品的差異化戰(zhàn)略，在產品競爭中獲得先機。2.3 品牌文化及忠誠度品牌忠誠度是指消費者在購買決策中， 多次表現

6、出來對某個品牌有偏向性的而非隨意的行為反應。 它是一種行為過程， 也是一種心理決策和評估過程。 忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、 知名度、品牌聯想及傳播， 它與消費者本身的特性密切相關， 靠消費者的產品使用經歷。 提高品牌的忠誠度， 對一個企業(yè)的生存與發(fā)展，擴大市場份額極其重要。小米科技公司非常注重公司品牌文化的傳播，積極興建小米社區(qū)、米聊、官方微博等網絡平臺， 加強與用戶間的交流和溝通， 拓展?jié)撛诜劢z群體， 培養(yǎng)小米手機用戶品牌忠誠度。米粉的狂熱，從以下可見一斑： 2012 年 4 月 6 日，小米成立兩周年，上千米粉從各地趕到北京瘋狂在一起， 小米手機董事長兼 CEO雷軍在臺上一呼百

7、應?，F場公開發(fā)售，10 萬臺小米手機，僅用了6 分 5 秒就全部被搶空。而在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9 點上班，可很多粉絲在8點就到門口排隊。每一家小米之家成立時都會有人送花、送禮、合影，滿一個月的時候還有人來慶祝“滿月” ，甚至還有人專門為小米手機作詞作曲寫歌。這些米粉，成為購買小米的主力軍，創(chuàng)造出了不菲的粉絲經濟。2.4品牌營銷傳播策略微博營銷除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播媒介。 小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機發(fā)布之前， 策劃人員通過與微博用戶的互動， 就使很多人對小米手機表示很感興趣。產品發(fā)布后， 又策劃了發(fā)微博送手機的活動，

8、 以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博密集宣傳小米手機， 還頻繁參與新浪微訪談， 出席騰訊微論壇、極客公園等活動。 而雷軍的朋友也紛紛出面在微博平臺為小米手機造勢。 那些作為 IT 界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲，微博的營銷被小米團隊充分的運用。病毒式營銷小米手機的知名度在年輕人中已經非常的有名，不管對IT 產品關注與否，或多或少會了解一些關于小米手機的信息，因為那部分被 “病毒” 感染的人不斷的在為小米手機做宣傳， 經過介紹，也會了解到小米手機的種種優(yōu)越性，通過人們之間各種

9、途徑的交流中，小米科技實現了品牌的輸入與推廣。饑餓營銷在小米手機正式發(fā)售后不久， 小米科技公司開始限制出售手機， 市場供不應求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象” 、維持商品較高售價和利潤率， 同時也達到維護品牌形象、 提高產品附加值的目的。 而這樣的做法才會才會出現在發(fā)售當天短短 3 小時內 10 萬臺小米機便銷售一空的結果。這一步步的產品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。線上線下營銷小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前

10、的銷售， 全部依靠小米科技旗下B2C 網站小米網的網絡直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網絡詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣， 同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上， 小米科技利用其入資公司凡客的物流網進行發(fā)貨；其次，加強與電信商合作。 小米科技與中國聯通、中國電信達成了協議， 一起出售合約手機， 這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務。線上線下共同發(fā)展，共同開拓市場。第三章小米手機存在的問題和發(fā)展建議3.1 小米手機存在問題對于短時間內成長起來的小米手機而言，問題的存在

11、是不容忽視的， 輝煌業(yè)績的背后其實也隱藏著巨大的危機。首先，小米手機品牌傳播和產品銷售方式單一，缺乏新意，病毒式傳播和饑餓營銷受到人們的質疑，造成品牌形象受損，產品銷售后續(xù)增長乏力；其次，小米手機功能雖然強大，但無自主核心技術，缺少硬件管控經驗，對于上游成本壓縮能力有限，其手機的重要組成部分（CPU，內存，屏幕等核心部件）都是靠對外采購，自主性很低，產能的穩(wěn)定與市場需求的結合是很大的挑戰(zhàn)； 再者，小米手機除了少部分與電信商合作的渠道，沒有實體店面，銷售渠道覆蓋能力有限，其線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋；然后，上網購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任，而現階段小米的用戶以發(fā)燒友

12、用戶為主， 用戶群體單一， 小米手機營銷缺乏對目標消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習慣、消費心理、購買決策等方面進一步研究，對大眾消費者能否產生足夠吸引力仍需觀察；最后，小米手機剛開始進入市場，售后服務系統(tǒng)并不健全， 小米手機用戶對小米手機屏幕質量、手機散熱和電池問題等投訴無法得到有效解決，這些問題直接導致售后壓力的增大和品牌口碑的降低。3.2 發(fā)展建議小米手機品牌發(fā)展起來畢竟是近兩三年的事情，只要短時間內解決這些問題，未來成長空間還是非常巨大的。首先，產品差異化是品牌競爭的關鍵。MIUI 系統(tǒng)和米聊社區(qū)是小米手機的制勝法寶，小米應該為盡可能多的用戶定制他們適合他們的MIUI 系統(tǒng)界面和操作方式，積極開發(fā)優(yōu)質軟件，促進小米社區(qū)建設；其次，產品價值是品牌價值的基礎，