自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)打印版

1、自 考 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 復(fù) 習(xí)重 點(diǎn) 打 印 版精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)章節(jié)復(fù)習(xí)重點(diǎn)第一章【市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷需要 欲望 交易 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、什么是市場(chǎng) / 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng): 營(yíng)銷角度的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷 : 市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。（定義）根據(jù)菲利普科特勒此定義，將市場(chǎng)營(yíng)銷概念 歸納為：1、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)：使個(gè)人或群體

2、滿足欲望和需要2、核心：交換，滿足需求的社會(huì)和管理過(guò)程3、關(guān)鍵要素：產(chǎn)品或價(jià)值能否滿足顧客需求2、需求產(chǎn)品服務(wù)（特征）效用交換交易需求: 是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷角度看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。產(chǎn)品和服務(wù) ：在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物。產(chǎn)品的價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。效用：效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。交換：交換是指從他人處取得所需之物，而已自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交易：交

3、易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一種協(xié)議，那么就發(fā)生了交易。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與 20 世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)。后來(lái)流傳到歐洲，日本和其他國(guó)家，并在實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。它的形成階段大約在19001930 年。1976年菲利普科特勒提出大市場(chǎng)營(yíng)銷，1986 年將其完善。20 世紀(jì)五十年代尼爾鮑頓提出市場(chǎng)營(yíng)銷組合；喬爾迪安提出產(chǎn)品生命周期。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將交換作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的范疇點(diǎn)，作為自己的核心概念。第二章【市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理哲學(xué)產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值企業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈1、市場(chǎng)營(yíng)銷管

4、理概念：市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。本質(zhì)：是需求管理（估計(jì)會(huì)出填空題）基本目標(biāo)：建立和維系與顧客的互惠關(guān)系。2、需求的認(rèn)知需求的實(shí)質(zhì)：對(duì)現(xiàn)狀不滿，為更好延續(xù)生命，以一定方式尋求適應(yīng)環(huán)境所必須的客觀事物的一種反映。需求產(chǎn)生的原因：自然驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生；自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生；人際交往引發(fā)；營(yíng)銷活動(dòng)激發(fā)。3、常見的需求狀況（1）、負(fù)需求。絕大多數(shù)人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況。解決：分析原因，重新設(shè)計(jì)，降價(jià)，積極促銷改變觀念，轉(zhuǎn)負(fù)為正。（2）、無(wú)需求。目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣

5、或漠不關(guān)心的需求狀況。（如：陌生產(chǎn)品）解決：把產(chǎn)品好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)。（3）、潛伏需求?，F(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。（如：無(wú)害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥）。對(duì)潛伏需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)就是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效滿足這些需求。（4）、下降需求。市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。解決：分析衰退原因，通過(guò)開辟新的目標(biāo)市場(chǎng)，改變產(chǎn)品特色，采取新的促銷手段刺激需求。精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除（5）、不規(guī)則需求。市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品（服務(wù)）的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至同一天的不同時(shí)段呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況。解決：

6、市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷等改變需求時(shí)間模式。（6）、充分需求。某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，常測(cè)試顧客滿意度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。（7）、過(guò)量需求。某產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是實(shí)施“低營(yíng)銷”，通過(guò)提價(jià)、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段。（8）、有害需求。市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)（如：煙酒毒品等）的需求。對(duì)此類需求，營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷”，運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律約束或杜絕。（不知道考不考）4、各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)理論演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的

7、核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)演變：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念等五個(gè)階段。注：前三個(gè)為舊觀念，后兩個(gè)為新觀念，分別稱為顧客（市場(chǎng)）導(dǎo)向觀念，社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向觀念。具體如下：以企業(yè)為中心的觀念：1 生產(chǎn)觀念：基本觀點(diǎn)：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出，企業(yè)工作以生產(chǎn)為中心。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：市場(chǎng)上產(chǎn)品供小于求。這里的需求不是指有貨幣購(gòu)買力的需求，而是指一種欲望或者說(shuō)是一種潛在的需求。2 產(chǎn)品觀念： 認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，并愿意支付更多的錢。企業(yè)管理中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只

8、依賴工程技術(shù)人員，極少讓消費(fèi)者介入。（1 2 觀念最終導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”。最終結(jié)果, 產(chǎn)品被市場(chǎng)冷落，經(jīng)營(yíng)者陷入困境甚至破產(chǎn)）營(yíng)銷近視癥：與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念是最典型的“以產(chǎn)定銷“觀念。由于過(guò)分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營(yíng)銷近視癥”3 推銷觀念：認(rèn)為只要努力推銷，商品都可售出，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。此類企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上。以消費(fèi)者為中心的觀念：（又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：核心為以顧客為中心，達(dá)到顧客滿意。四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，整體營(yíng)銷，顧客滿意和盈利率。以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀

9、念：社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。五種觀念的比較：生產(chǎn)觀念：定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)需努力推銷產(chǎn)品觀念：無(wú)限制地提高質(zhì)量推銷觀：只要努力推銷商品都可以售出營(yíng)銷觀：比競(jìng)爭(zhēng)者更好的滿足目標(biāo)顧客的需求社會(huì)營(yíng)銷觀：指滿足合理的需求5、顧客滿意概念 ：顧客將 產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的 績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的 感覺狀態(tài) 。顧客滿意與顧客忠誠(chéng) ：顧客滿意：（ cs ）是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。顧客忠誠(chéng)：分為認(rèn)知性忠誠(chéng)；情感性忠誠(chéng)；意向性忠誠(chéng)；行為性忠誠(chéng)。顧客滿意 先于顧客忠誠(chéng)存在并且有可能直接引起忠誠(chéng)，但是并不必

10、然如此。只有顧客驚喜 才是超越顧客期望的、才能最終達(dá)成顧客忠誠(chéng) 。新顧客是老顧客成本的45倍。（可能會(huì)出填空題）6、顧客認(rèn)知價(jià)值基本方向顧客認(rèn)知價(jià)值（ cpv）：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。獲取更大顧客認(rèn)知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值又：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。第三章【規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理】關(guān)鍵名詞：戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略“市場(chǎng)占有率 / 市場(chǎng)成長(zhǎng)率”矩陣多因素投資組合矩陣成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷組合1、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系

11、網(wǎng)站刪除（1）、戰(zhàn)略的理解 ：籌劃與謀略、決策模式（2）、戰(zhàn)略的特征 ：全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性（3）、企業(yè)戰(zhàn)略的層次機(jī)構(gòu)：總體戰(zhàn)略：資源配置、經(jīng)營(yíng)范圍等，高層制定與落實(shí)（大企業(yè)，企業(yè)高層制定，落實(shí)的基本戰(zhàn)略）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：事業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略：職能部門的任務(wù)、要求以及管理職能等戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)： 凡是為適應(yīng)環(huán)境、條件變化所確定的長(zhǎng)期基本不變的目標(biāo)和實(shí)施方案，都屬于戰(zhàn)略范疇；針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)、情境，靈活適應(yīng)短期變化、解決局部問(wèn)題的方法、措施，則是戰(zhàn)術(shù)的概念。 戰(zhàn)術(shù)從屬于戰(zhàn)略。戰(zhàn)略管理一般過(guò)程：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評(píng)價(jià)2、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（第二節(jié)）3、界定企業(yè)使命的參考因素：a：歷史和文化。

12、b:所有者、管理者的意圖和想法。c：市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展、變化。d：資源條件。e：核心能力和優(yōu)勢(shì)。4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是一個(gè)企業(yè)值得專門為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征：a、有自己的業(yè)務(wù)b、有共同的性質(zhì)和要求c、手中掌握一定的資源d、有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手e、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理。5、波士頓矩陣多因素投資矩陣（1）市場(chǎng)成長(zhǎng)率 / 市場(chǎng)占有率矩陣（波士頓矩陣）如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化市場(chǎng)成長(zhǎng)率 ：該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)或行業(yè)，在一定時(shí)期內(nèi)整個(gè)銷售增長(zhǎng)的百分比。市場(chǎng)占有率 ：是指一個(gè)企業(yè)或其戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷量中所占的份額。相對(duì)市場(chǎng)占有率 ：指它的市場(chǎng)

13、占有率和最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之比率。類型特征分析問(wèn)題類（如經(jīng)營(yíng)成功會(huì)成為明星）高增長(zhǎng)率，低相對(duì)市場(chǎng)占有率提高相對(duì)市場(chǎng)占有率需要大量現(xiàn)金，但企業(yè)在投資時(shí)要考慮經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)是否合算。（企業(yè)應(yīng)在調(diào)查研究的上來(lái)確定其市場(chǎng)開拓），所以企業(yè)采取的戰(zhàn)略要么發(fā)展，要么放棄。明星類高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率要保持相對(duì)市場(chǎng)占有率，因而需要大量現(xiàn)金投入。但對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展，積極支持。（由于產(chǎn)品生命周期的存在，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的下降，）奶牛類低增長(zhǎng)，高相對(duì)市場(chǎng)占有率如果是贏利多，現(xiàn)金收入多的這類產(chǎn)品，它可以支持前兩類產(chǎn)品，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)維持發(fā)展，也就是說(shuō)強(qiáng)奶牛類，企業(yè)要保持發(fā)展。對(duì)于弱奶牛類，企業(yè)要收割（指考慮短

14、期利益，不考慮長(zhǎng)期效益）瘦狗類低增長(zhǎng)，低占有企業(yè)應(yīng)當(dāng)淘汰的產(chǎn)品，也就是企業(yè)要采取放棄戰(zhàn)略。（2）多因素投資組合矩陣影響因素 ：市場(chǎng)大小成長(zhǎng)率 占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除綠色地帶 ：采取增加資源投入和發(fā)展、擴(kuò)大的戰(zhàn)略。黃色地帶 ：維持原投入水平和市場(chǎng)占有率。紅色地帶 ：采用收割或者放棄戰(zhàn)略。6、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（兼并 收購(gòu)）企業(yè)在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)下的發(fā)展戰(zhàn)略：（1）、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略該業(yè)務(wù)主要是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找新的機(jī)會(huì)進(jìn)行發(fā)展。三種情況：1、市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）。這種策略是在不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行任何改造的情況下擴(kuò)大對(duì)顧客的銷售量。如：促

15、使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買次數(shù)，購(gòu)買數(shù)量，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)者顧客倒戈。2、市場(chǎng)開發(fā) 。可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，也可以進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)。3、產(chǎn)品開發(fā) 。指向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）若行業(yè)仍有前途，企業(yè)可考慮通過(guò)一體化成長(zhǎng)增加新業(yè)務(wù)。1、后向一體化 。收購(gòu)、兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng)。如果供應(yīng)商盈利太高或機(jī)會(huì)更好，一體化可為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益，同時(shí)還可避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)，甚至通過(guò)掌握原材料供應(yīng)控制競(jìng)爭(zhēng)者。2、前向一體化 。收購(gòu)、兼并下游的廠商。如制造商、批發(fā)商自辦銷售渠道；從造紙進(jìn)而經(jīng)營(yíng)印刷制品。3、水平一體化 。爭(zhēng)取同類企業(yè)的所有權(quán)和控

16、制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。這樣可以擴(kuò)大規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同開發(fā)某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（重點(diǎn)）如果原來(lái)的經(jīng)營(yíng)框架已無(wú)法發(fā)展，或有更好的機(jī)會(huì)，可實(shí)施多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。1、同心多角化 ：面對(duì)新市場(chǎng)，新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。如冰箱和空調(diào)。（關(guān)鍵技術(shù)是制冷技術(shù)）風(fēng)險(xiǎn)較小2、水平多角化 。 針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。如生產(chǎn)拖拉機(jī)的，現(xiàn)在制造農(nóng)藥化肥。風(fēng)險(xiǎn)較大3、綜合多角化。 企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)，新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系。如電腦軟件開發(fā)商進(jìn)入保健行業(yè)。風(fēng)險(xiǎn)最大4、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（看一下）第五

17、個(gè) 選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的旗本前提。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，是單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的價(jià)格應(yīng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2 差別化或別具一格戰(zhàn) 略：實(shí)施這種戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要依托于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面，在于競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。3 重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略： 一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或市場(chǎng)聚焦則把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹隘的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大市場(chǎng)營(yíng)銷 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷 (mega m

18、arketing) ，指為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng), 并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng), 在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段, 以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展，一般市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)上深化與發(fā)展, 但大市場(chǎng)營(yíng)銷又具有與一般市場(chǎng)營(yíng)銷不同的特點(diǎn)和作用。大市場(chǎng)營(yíng)銷包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4p）外，還包括另外兩個(gè) p：權(quán)力和公共關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4p：渠道，產(chǎn)品，價(jià)格，促銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特征： 1. 可控性 2. 動(dòng)態(tài)性 3.復(fù)合性 4.整體性第四章【市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷

19、環(huán)境環(huán)境威脅 市場(chǎng)機(jī)會(huì)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷中間商1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（宏觀 微觀包括哪一些）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義 ：存在于 企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部 的不可控制 或難以控制 的因素和力量。2、營(yíng)銷環(huán)境所表現(xiàn)的特性、特征 (1) 客觀性（2）差異性（3）多變性（4）相關(guān)性3，微觀營(yíng)銷環(huán)境 ：指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上，企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。微觀因素精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除（1）營(yíng)銷渠道企業(yè) : 供應(yīng)商，營(yíng)銷中間商（2）顧客（3）競(jìng)爭(zhēng)者 1 欲望競(jìng)爭(zhēng)者； 2 屬類競(jìng)爭(zhēng)者； 3 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者； 4 品種競(jìng)爭(zhēng)者 5 品牌競(jìng)

20、爭(zhēng)者（4） 公眾4 宏觀營(yíng)銷環(huán)境：1 人口環(huán)境， 2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 3 自然環(huán)境， 4 政治法律環(huán)境， 5科學(xué)技術(shù)環(huán)境， 6 社會(huì)文化環(huán)境4、人口環(huán)境有哪些（屬于宏觀營(yíng)銷環(huán)境）人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成、人口性別5、收入 可支配收入市場(chǎng)消費(fèi)需求是指人們有支付能力的需求。個(gè)人可支配收入 ：從個(gè)人收入中減除繳納稅收和其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出后，所余下的實(shí)際收入，即能夠用以作為個(gè)人消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的數(shù)額。6、第四節(jié)案例學(xué)習(xí)思路注：應(yīng)該是 swot 分析 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅第五章【消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析】關(guān)鍵名詞：消費(fèi)者市場(chǎng)按照顧客購(gòu)買目的和用途的不同，市場(chǎng)可以分為組織市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)1、消費(fèi)者市

21、場(chǎng)的概念概念：是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)體因素，環(huán)境因素，市場(chǎng)營(yíng)銷因素三類。消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn) ：廣泛性，分散性，復(fù)雜性，易變性，發(fā)展性，情感性，伸縮性，替代性，地區(qū)性，季節(jié)性。消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題收集信息備選產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后過(guò)程需求層次論 ：生理安全社會(huì)尊重自我實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)章第八章【目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)/ 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位1. 、市場(chǎng)細(xì)分 （概念）注意：市場(chǎng)細(xì)分是對(duì) 顧客群體 的細(xì)分概念： 企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件 和營(yíng)銷意圖 ，以需求的某些 特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體 的

22、過(guò)程。2、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)產(chǎn)品屬性是影響顧客購(gòu)買行為的重要因素。根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度，分為三種偏好模式。這種需求偏好差異的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。（1）、同質(zhì)偏好各品牌產(chǎn)品特性集中，即針對(duì)顧客需求和偏好的中心（2）、分散偏好若該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。（3）、集群偏好市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。有定位于中央（無(wú)差異營(yíng)銷）定位于最大或某子市場(chǎng)（集中營(yíng)銷）定位于不同市場(chǎng)（差異營(yíng)銷）3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：（1）地理因素（2）人口因素（3）消費(fèi)者心理因素（4）消費(fèi)行為因素市場(chǎng)細(xì)分的

23、原則： 1 可衡量性 2 可實(shí)現(xiàn)性， 3 可贏利性 4 可區(qū)分性 4 、市場(chǎng)選擇（選擇目標(biāo)市場(chǎng)） p206 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力，企業(yè)目標(biāo)和資源等情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。目標(biāo)市場(chǎng)：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的 5 種參考的 市場(chǎng)覆蓋模式 ：場(chǎng)集中化：最簡(jiǎn)單。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客群體銷售這類產(chǎn)品。市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)

24、構(gòu)吸引力，符合企業(yè)目標(biāo)、資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。5、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（無(wú)差異性差異性 集中性）（1）無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、同意的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。最大優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。最大優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。但是，費(fèi)用大大增大。（3）集中

25、性營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行集中營(yíng)銷，在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。為“彌隙”戰(zhàn)略，適合資源較少的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。6、市場(chǎng)定位概念： 也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。（市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的位置。）市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位；迎頭定位；重新定位。市場(chǎng)定位的步驟： 1 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位3 制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

26、的戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：產(chǎn)別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略差別化的表現(xiàn) 1 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 2 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 3 人員差別化戰(zhàn)略 4 形象差別化戰(zhàn)略重點(diǎn)章第九章【競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng) 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型（ 5 種）p220完全壟斷：指在一定地理范圍內(nèi)某一行業(yè)只有一家公司供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)。完全寡頭壟斷：是寡頭壟斷的一種類型，指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)并相互競(jìng)爭(zhēng)。（無(wú)差別寡頭壟斷）不完全寡頭壟斷：指某一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)占據(jù)絕大部分市場(chǎng)且顧客認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)存在差異，稱為差別

27、寡頭壟斷。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能等方面有差別，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。完全競(jìng)爭(zhēng)：某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主切相互之間的產(chǎn)品沒有差別。2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)力 反應(yīng) 回避戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位、性能、價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力：資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場(chǎng)地位、銷售量等市場(chǎng)信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn)（競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，取決于資源和能力）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型進(jìn)攻與回避對(duì)象的選擇：（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）好競(jìng)爭(zhēng)者與壞競(jìng)爭(zhēng)者3、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)

28、者概念/ 努力（3 個(gè)方面）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。努力：擴(kuò)大總需求；保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額；擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有1 陣地防御 2 側(cè)翼防御 3 以攻為守 4 反擊防御 5 機(jī)動(dòng)防御 6 收縮防御7、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者概念/ 戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。戰(zhàn)略：（ 1）正面進(jìn)攻（ 2）側(cè)翼進(jìn)攻（ 3）多面進(jìn)攻（ 4）迂回進(jìn)攻（ 5）游擊進(jìn)攻5、市場(chǎng)追隨者方式利基者特征市場(chǎng)追隨者： 是指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格

29、、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。類型/ 方式： 緊密跟隨；距離跟隨；選擇跟隨利基者市場(chǎng)： 規(guī)模較小且大小公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng)。理想的利基市場(chǎng)特征：1 具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；2 具備發(fā)展?jié)摿Γ? 強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)一般不感興趣；4 本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；5 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。( 不一定考 ) 重點(diǎn)章第十章【產(chǎn)品策略】關(guān)鍵名詞：產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除1、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品：指能夠通過(guò) 交換滿

30、足 消費(fèi)者或用戶某一 需求和欲望的任何有形 物品和無(wú)形的 服務(wù)。2、產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次來(lái)表示（1）核心產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品3、產(chǎn)品的分類：(1) 非耐用品、耐用品、服務(wù)非耐用品：指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。與生活息息相關(guān)，要以廣告吸引耐用品：使用年限長(zhǎng)，價(jià)值較高的產(chǎn)品。多傾向于人員推銷和服務(wù)服務(wù)： 為出售而提供的活動(dòng)，如理發(fā)。需要更多的質(zhì)量控制，供應(yīng)商信用以及適用性。（2）消費(fèi)品的分類（消費(fèi)品指由最終消費(fèi)者購(gòu)買并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品）便利品：頻繁購(gòu)買或需要時(shí)隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品。（分為常用品沖動(dòng)品 救急品）如香皂選購(gòu)品：在選購(gòu)過(guò)程中，對(duì)適用性，質(zhì)量，

31、價(jià)格，樣式等基本方面做認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。如 家具 服裝 （分為 同質(zhì)品和異質(zhì)品）特殊品：具有特征和品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。如特殊樣式的花色商品，小汽車非渴求品：不了解或即便了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品。如墓地 百科全書人壽保險(xiǎn)4、產(chǎn)品組合（寬度 長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合 ：企業(yè) 生產(chǎn)銷售 的全部產(chǎn)品 ，由全部產(chǎn)品線 和產(chǎn)品項(xiàng)目 組成即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品組合 寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合 長(zhǎng)度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。8、產(chǎn)品生命周期（重要）概念：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程 ，亦即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。注：產(chǎn)品

32、生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定產(chǎn)品生命周期階段劃分：引入期：銷售增長(zhǎng)緩慢，引入費(fèi)用高成長(zhǎng)期：銷售量迅速增長(zhǎng)，獲利成熟期：銷售增長(zhǎng)放慢，市場(chǎng)保持穩(wěn)定衰退期：銷售呈嚴(yán)重下降趨勢(shì)產(chǎn)品生命周期各階段特征與營(yíng)銷策略 p264 圖一 引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：銷售額低、增長(zhǎng)緩慢、費(fèi)用高。競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本產(chǎn)品。營(yíng)銷目的是宣傳產(chǎn)品，吸引顧客，確保網(wǎng)點(diǎn)有貨可供。顧客是求新求異者。營(yíng)銷策略：快速掠奪緩慢掠奪快速滲透緩慢滲透成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)： 銷售額迅速上升；競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)增多，分銷網(wǎng)點(diǎn)增加；價(jià)格持平或略有下降；盈利機(jī)會(huì)增多營(yíng)銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新特

33、性，并改進(jìn)款式增加側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷渠道改變廣告內(nèi)容，促使人們購(gòu)買適當(dāng)降低價(jià)格，以吸引低端顧客三 成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略特點(diǎn)：1 成長(zhǎng)成熟期： 各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)2 穩(wěn)定成熟期 ：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降3 衰退成熟期 ：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。營(yíng)銷策略 ：市場(chǎng)改良： a.轉(zhuǎn)變未使用者 b. 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)c.與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪顧客產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。營(yíng)銷組合改良：價(jià)格、分銷、促銷、服務(wù)等四 衰

34、退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除特點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售量迅速下降，消費(fèi)者興趣完全轉(zhuǎn)移；價(jià)格已下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)；留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷策略： 1 集中策略 2 維持策略 3 榨取策略發(fā)現(xiàn)衰退產(chǎn)品，是確實(shí)進(jìn)入衰退期，還是暫時(shí)現(xiàn)象堅(jiān)守陣地：留到最后的就是贏家放棄該產(chǎn)品，生產(chǎn)另一種產(chǎn)品6 新產(chǎn)品（哪些是新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)程序）新產(chǎn)品： 一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來(lái)新的利益，即可視為新產(chǎn)品。包括： 全新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的

35、改進(jìn)或更新；再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)挟a(chǎn)品市場(chǎng)定位推出的新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：1 產(chǎn)品線經(jīng)理2 新產(chǎn)品經(jīng)理3 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)4 新產(chǎn)品部5 新產(chǎn)品開發(fā)小組新產(chǎn)品開發(fā)程序：新產(chǎn)品構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試初擬營(yíng)銷規(guī)劃商業(yè)分析新產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)性投放十一章【品牌與包裝策略】關(guān)鍵名詞：品牌包裝 包裝策略 品牌的作用1、什么是品牌品牌 ：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。通常由文字，標(biāo)記，符號(hào)，圖案和顏色要素或這些要素構(gòu)成。2、包裝對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包裝物的

36、一系列活動(dòng)。有運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。3、包裝策略1、類似包裝策略：相同或相近圖案、色彩等特征2、等級(jí)包裝策略：不同級(jí)別彰顯不同品質(zhì)與價(jià)值3、分類包裝策略：購(gòu)買目的的差異而分類包裝4、配套包裝策略：關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合在同包裝內(nèi)5、再使用包裝策略：除包裝作用外，可以他用的包裝6、附贈(zèng)包裝策略：附帶有刺激消費(fèi)的贈(zèng)品策略7、更新包裝策略：改變?cè)械陌b，提升形象品牌的作用：1. 品牌有助于促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。2. 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。4. 品牌有主與擴(kuò)大產(chǎn)品組合。第十二章【定價(jià)策略】關(guān)鍵名詞：成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)折扣定價(jià)地區(qū)定價(jià)聲望

37、定價(jià)差別定價(jià)撇脂定價(jià)滲透定價(jià)位數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)定價(jià)目標(biāo)：維持生存；當(dāng)期利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)占有率最大化；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化確定價(jià)格基本方法（成本導(dǎo)向需求導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向）定價(jià)的基本策略（重點(diǎn)注意折扣心理定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)）一 折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可酌情降低基本價(jià)格。主要類型：現(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓。二 地區(qū)定價(jià)策略 fob原產(chǎn)地定價(jià)；統(tǒng)一交貨定價(jià)；分區(qū)定價(jià)三 心理定價(jià)策略聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià)；中間價(jià)格定價(jià)法；便利定價(jià)法；習(xí)慣定價(jià)法四 差別定價(jià)策略指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)分為顧客差別定價(jià)；產(chǎn)品形

38、式差別定價(jià)；產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)；銷售時(shí)間差別定價(jià)五 新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)六 產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)；選擇品定價(jià)；補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)；分部定價(jià)；副產(chǎn)品定價(jià)；產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)格調(diào)整（什么情況可以降價(jià)）價(jià)格保持：保持價(jià)格穩(wěn)定應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)定價(jià)的最基本原則。長(zhǎng)期穩(wěn)定的價(jià)格可以給顧客誠(chéng)實(shí)、可靠、強(qiáng)大的印象。精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除降價(jià)的情況：生產(chǎn)能力過(guò)剩也許降價(jià)是擴(kuò)大需求的唯一途徑。市場(chǎng)份額下降只有低價(jià)才能奪回。采用低成本策略發(fā)生戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，由差異化到標(biāo)準(zhǔn)化。第十三章【分銷策略】關(guān)鍵名詞：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道分銷渠道分銷規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：指配合起來(lái)生產(chǎn)，分銷和

39、消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人1、分銷渠道的概念概念：促 使某種 產(chǎn)品 或服務(wù) 順利 轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的系列相互依存的組織 。2、分銷渠道類型（層次）（1）分銷渠道的層次：分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目分類。見p343 圖零階渠道：制造商消費(fèi)者一階渠道：制造商-零售商 消費(fèi)者二階渠道：制造商批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者制造商 代理商零售商 消費(fèi)者三階渠道：制造商代理商 - 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者（2）分銷渠道的寬度：指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目分銷策略分為三種：密集分銷；選擇分銷；獨(dú)家分銷3、竄貨（并了解可采取措施）竄貨：指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地

40、區(qū)降價(jià)銷售?？刹扇〈胧浩髽I(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。渠道策略的新發(fā)展 1 ，通路直銷 2 ，垂直渠道網(wǎng)絡(luò) 3 ，水平渠道系統(tǒng) 4 ，多渠道系統(tǒng) 5 ，基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道第十四章【促銷策略】關(guān)鍵名詞：促銷促銷組合推/ 拉式策略人員推銷廣告 公共關(guān)系銷售促進(jìn)1、促銷促銷概念： 企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷的含義：促銷工作的實(shí)質(zhì)與核心是溝通信息 ；目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生夠嗎欲望；方式是人員促銷和

41、非人員促銷兩大類促銷的作用 1 ，傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知2，突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3，指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售4，滋生偏愛，穩(wěn)定銷售促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。推式策略 ：即人員推銷，是指企業(yè)通過(guò)人員推銷將產(chǎn)品推銷市場(chǎng)。要求推銷人員對(duì)不同的顧客和不同的產(chǎn)品采取相應(yīng)的推銷方法拉式策略 ：是指企業(yè)利用營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和廣告等，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的興趣，從而加速購(gòu)買。對(duì)單位價(jià)值較低的如日用品，可以采用該策略。2、制定促銷組合與促銷策略的影響因素（重點(diǎn)記產(chǎn)品因素）（1）促銷目標(biāo)（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的性質(zhì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期（3）市場(chǎng)條件（4

42、）促銷預(yù)算3、人員推銷的概念 / 特征/ 形式概念： 推銷人員 直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng) 。優(yōu)點(diǎn)特征： 1 信息傳遞雙向性； 2 推銷目的雙重性； 3 推銷過(guò)程靈活性； 4 友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。人員推銷的缺點(diǎn)， 一是支出較大，成本較高。二是對(duì)推銷人員的要求較高（注：推銷人員、推銷對(duì)象、推銷品是三個(gè)基本要素）推銷人員的素質(zhì)： 1，態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。 2，求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。3，文明禮貌，善于表達(dá)。 4，富裕應(yīng)變，技巧嫻熟人員推銷形式 : 上門推銷（最常見）；柜臺(tái)推銷（又稱門市推銷，等顧客上門）；會(huì)議推銷人員推銷的對(duì)象： 1 向消費(fèi)者推銷 2 向生產(chǎn)用戶推銷3, 向中間商推銷人員推銷的

43、基本策略： 1 試探性策略 2 針對(duì)性策略 3 誘導(dǎo)性策略4、廣告的概念 / 分類/ 媒體 及基本情況廣告：廣告主 以促進(jìn)銷售為目的 ，付出一定的 費(fèi)用，通過(guò)特定的 媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾 傳播活動(dòng) 。廣告分類 ：精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除一、根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分：分商品廣告和企業(yè)廣告商品廣告：分為開拓性廣告；勸告性廣告；提醒性廣告企業(yè)廣告（商譽(yù)廣告）：二、根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域劃分：分全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告另外，按廣告的形式劃分：分為文字廣告和土話廣告；廣告的媒體的種類 ：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告、郵寄廣告媒體：也

44、稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性：報(bào)紙；雜志；廣播；電視；互聯(lián)網(wǎng)；戶外廣告；郵寄。另外還有：電梯；電影；櫥窗；車船；霓虹燈；商品包裝廣告設(shè)計(jì)的原則： 1 真實(shí)性 2 社會(huì)性 3 針對(duì)性 4 感召性 5 簡(jiǎn)明性 6 藝術(shù)性銷售促進(jìn)概念 / 特點(diǎn)/ 方式 （運(yùn)用）概念：銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)銷推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)： 1 銷售促進(jìn)的 即期效果顯著 ；2 銷售促進(jìn)是一種 輔助性促銷方式 ；3 銷售促進(jìn)有 貶低產(chǎn)品或品牌 之意。方式： 1 向消費(fèi)者推廣的方式（1）贈(zèng)送樣品；（ 2）贈(zèng)送代價(jià)券；

45、（ 3）包裝兌現(xiàn)；（ 4）廉價(jià)包裝；（ 5）贈(zèng)品印花另外還有有獎(jiǎng)銷售；現(xiàn)金折扣；免費(fèi)試用；連帶促銷；pop 等 2 向中間商推廣的方式 (1) 購(gòu)買折扣；（ 2）資助；（ 3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)銷售促進(jìn)的控制： 1 選擇適當(dāng)?shù)姆绞?2 確定合理的期限3 緊急弄虛作假 4 注重推廣中后期宣傳試卷結(jié)構(gòu)： 單項(xiàng)選擇題 10 題（每題 2 分）、名詞解釋 4 題（每題 5 分）、簡(jiǎn)答題 5 題（每題 6分）、案例分析 1 題（共 20 分），全卷滿分為100 分，考試時(shí)間為 120 分鐘。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考點(diǎn)必看一、名詞解釋國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)：是一門研究以國(guó)外顧客需求為中心、從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理

46、的科學(xué)。利益集團(tuán)：又稱院外活動(dòng)集團(tuán)或壓力集團(tuán)，它是由社會(huì)上各行各業(yè)具有共同利益的人或?qū)δ承﹩?wèn)題具有共同看法和主張的人組成的組織，其目的是促使政府維護(hù)其切身利益或?qū)崿F(xiàn)其政治主張。政治風(fēng)險(xiǎn)：主要來(lái)自東道國(guó)未來(lái)政治變化的不確定性，是指因東道國(guó)各種政治力量使其商務(wù)環(huán)境發(fā)生很大的變化，致使國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)口限制：是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)出于某種理由限制某些外國(guó)商品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)的行為。外匯管制：是指一國(guó)政府對(duì)外匯買賣、外匯匯率、外匯匯出及國(guó)際結(jié)算等進(jìn)行的管制和限制。國(guó)際慣例：是指在國(guó)際商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的、具有特定內(nèi)容的、反復(fù)使用的習(xí)慣做法和先例。精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除

47、精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除參照群體是指?jìng)€(gè)體在特定的情景之下，將其作為行為參照對(duì)象所構(gòu)成的群體。文化沖突就是指國(guó)際企業(yè)以本國(guó)文化為參照對(duì)象，到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)開展?fàn)I銷活動(dòng)，因與當(dāng)?shù)匚幕幌喾?，產(chǎn)生矛盾，遭到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者抵制的現(xiàn)象。自我參照就是國(guó)際企業(yè)營(yíng)銷人員在開展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，用自己的文化觀念去推測(cè)東道國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。商業(yè)習(xí)慣是長(zhǎng)久以來(lái)人類在從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中養(yǎng)成的待人接物的方法、社交禮儀、經(jīng)營(yíng)態(tài)度及做生意的方法等。區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化指區(qū)域內(nèi)各成員國(guó)互相取消貿(mào)易障礙，進(jìn)行一定程度的合作與協(xié)作，以促進(jìn)成員國(guó)之間的貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。自由貿(mào)易區(qū)指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國(guó)家就降低或取消成員國(guó)之間的關(guān)稅

48、和非關(guān)稅壁壘達(dá)成協(xié)議，同時(shí)各成員國(guó)對(duì)區(qū)域外國(guó)家仍然實(shí)施各自的關(guān)稅原則。經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟指成員國(guó)在共同市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對(duì)外貿(mào)易、財(cái)政金融以及其他領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體。對(duì)外直接投資是指一國(guó)的企業(yè)或個(gè)人通過(guò)在國(guó)外設(shè)立子公司或分公司，或通過(guò)購(gòu)買、參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的投資形式。國(guó)際貨幣市場(chǎng)主要指期限在一年內(nèi)的銀行短期信貸、短期證券及票據(jù)貼現(xiàn)市場(chǎng)，包括商業(yè)銀行、票據(jù)承兌行、貼現(xiàn)行、證券交易商和證券經(jīng)紀(jì)人。國(guó)際資本市場(chǎng)是指一年以上的中長(zhǎng)期融資市場(chǎng)，參與者有銀行、公司、證券商及政府機(jī)構(gòu)。電子商務(wù)是以信息技術(shù)

49、、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)為基礎(chǔ)，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的而進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)?？沙掷m(xù)發(fā)展就是建立在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、人口、資源、環(huán)境相互協(xié)調(diào)和共同發(fā)展的基礎(chǔ)上的一種發(fā)展，其宗旨是既能相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求，又不能對(duì)后代人的發(fā)展構(gòu)成危害。綠色營(yíng)銷是可持續(xù)發(fā)展在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的反映，是實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的首要途徑。地緣文化是指同一空間區(qū)域內(nèi)的社會(huì)群體因受其所處的地理環(huán)境

50、影響而形成的具有共同內(nèi)容和特征的文化系統(tǒng)。國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國(guó)際市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國(guó)際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。因果關(guān)系調(diào)研是指要說(shuō)明某個(gè)變量是否引起或決定著其他變量的變化，就要使用因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，即尋找足夠的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證某一假設(shè)。預(yù)測(cè)性調(diào)研就是企業(yè)為了評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)的未來(lái)變化而進(jìn)行的調(diào)查研究，是在收集、整理大量資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，對(duì)未來(lái)某一時(shí)間內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)供求等的變化趨勢(shì)作出估計(jì)。非隨機(jī)樣本是指任何沒有試圖完全代表總體各部分特征的樣本訪問(wèn)發(fā)是營(yíng)銷調(diào)研中使用最普遍的一

51、種調(diào)查方法國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人員、機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序所組成的相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，它連續(xù)有序地收集、挑選、分析、評(píng)估并分配恰當(dāng)、及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷信息，為企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理制定、改進(jìn)、執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃提供依據(jù)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，在不同時(shí)期和不同地域下為了滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤(rùn)的目的，而對(duì)企業(yè)與國(guó)際市場(chǎng)有關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷決策是指國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一特定國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，借助一定的科學(xué)手段和方法，擬定多個(gè)可行的行動(dòng)方案，從中選出一個(gè)最佳的方案，并加以實(shí)施和進(jìn)行修正完善的過(guò)程。國(guó)際營(yíng)銷控制是指國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行過(guò)程

52、的監(jiān)督，糾正執(zhí)行過(guò)程出現(xiàn)的偏差，為適應(yīng)客觀環(huán)境或主觀條件的變化而作出某些必要的調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃是指國(guó)際企業(yè)在將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營(yíng)銷目標(biāo)所要采用的方法與手段。精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除國(guó)際營(yíng)銷規(guī)劃是保證國(guó)際企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)正常而高效運(yùn)營(yíng)所必不可少的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分這個(gè)概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)專家溫德爾r.史密斯于20 世紀(jì) 50 年代中期首先提出的。他認(rèn)為所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)，其中任一子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇

53、一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)在國(guó)際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的寬度指產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度指產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量產(chǎn)品組合的深度指每種產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)量產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在用途、生產(chǎn)條件、營(yíng)銷渠道等方面相互聯(lián)系的程度國(guó)際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和其他國(guó)家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)首次出現(xiàn)或者是首次向市場(chǎng)提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到被市場(chǎng)淘汰為止的全部時(shí)間，可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期和衰退期。品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)

54、，或是它們的組合，旨在有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的來(lái)源，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也被稱為世界市場(chǎng)價(jià)格，是國(guó)際范圍市場(chǎng)價(jià)格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)的一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價(jià)格國(guó)際分銷渠道，是指產(chǎn)品和服務(wù)從一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國(guó)外最終消費(fèi)者或用戶的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各種通路和市場(chǎng)組織的總稱國(guó)際廣告是國(guó)際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的目的，利用付費(fèi)的方式，通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息技術(shù)手段等大眾媒介，向國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種促銷手段所謂公共關(guān)系，就是國(guó)際企業(yè)以國(guó)際公共利益為出

55、發(fā)點(diǎn)，通過(guò)有效的管理和溝通，在國(guó)際公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作。國(guó)際市場(chǎng)人員推銷是指國(guó)際企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂?guó)的推銷人員，面對(duì)面地與顧客或潛在顧客接觸、洽談、傳遞產(chǎn)品信息，并說(shuō)服其購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，在一個(gè)比較大的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的任何旨在鼓勵(lì)最終用戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施服務(wù)是一方面能向另一方提供的、基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或作業(yè)，其結(jié)果不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的發(fā)生功能服務(wù)指的是在實(shí)物

56、產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，企業(yè)為促進(jìn)實(shí)物產(chǎn)品的銷售而提供的額外服務(wù)國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷是指企業(yè)在一國(guó)以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和銷售，是企業(yè)在國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)上開展的營(yíng)銷活動(dòng)，即以滿足全球消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)需求為目標(biāo)，在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分銷以及對(duì)服務(wù)人精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除員、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)有形展示等進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程。替代品是指具有相同或接近的功能，以另外的方式去滿足與現(xiàn)有產(chǎn)品大致相同的顧客需求的產(chǎn)品。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些提供的產(chǎn)品與企業(yè)的產(chǎn)品相同或相似，并具有相似價(jià)格和相同目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略則關(guān)注增加收入。就是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造

57、其產(chǎn)品相對(duì)于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足顧客的特定需要而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。專一化戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量提供一種產(chǎn)品，專為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求服務(wù)。二、簡(jiǎn)答1 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別：二者的主要區(qū)別表現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境、不確定因素、營(yíng)銷方案和營(yíng)銷活動(dòng)的難度上1） 國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜2） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面對(duì)更多的不確定因素3） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案更多樣化4） 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大2 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：1） 微觀分析法2） 宏觀分析法3） 定量分析與定性分析相結(jié)合的方法4） 動(dòng)態(tài)分析法5） 系統(tǒng)分析發(fā)1 政治風(fēng)險(xiǎn)的種類：1）沒收、征用和國(guó)有化2）本國(guó)化3）貿(mào)易禁運(yùn)與制裁4）出

58、口管制5）進(jìn)口限制6）外匯管制7）稅收控制8）政治動(dòng)蕩2國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估方法：1）專家調(diào)查法2）實(shí)地考察法3）利用駐外專家調(diào)查法4）利用國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)法1） 政治體制穩(wěn)定指數(shù)法精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除3國(guó)際政治風(fēng)險(xiǎn)的防范策略：1）回避策略2）保險(xiǎn)策略3）建立合資企業(yè)策略4）樹立良好的企業(yè)形象策略5）本地化策略6）積極參與東道國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的策略4國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端的解決途徑（多寫點(diǎn)）1）協(xié)商2）調(diào)解3）仲裁4）訴訟1 中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“走出去”政策1） 經(jīng)受了金融危機(jī)的沖擊2） 政府刺激經(jīng)濟(jì)的方案加快中國(guó)企業(yè)成為跨國(guó)公司的步伐3） 信貸增長(zhǎng)促使政府鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)

59、行海外投資2 區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化可以分為六種基本模式：1） 區(qū)域性合作集團(tuán)2） 自由貿(mào)易區(qū)3） 關(guān)稅同盟4） 共同市場(chǎng)5） 經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟6） 完全經(jīng)濟(jì)一體化3 外匯市場(chǎng)的主要特點(diǎn)有如下三點(diǎn)：1）外匯市場(chǎng)交易的對(duì)象是貨幣，可完成不同貨幣之間的兌換2）外匯市場(chǎng)是無(wú)形的交易市場(chǎng)3）外匯市場(chǎng)24 小時(shí)不間斷的交易4 外匯作為國(guó)際結(jié)算的支付手段，是國(guó)際間經(jīng)濟(jì)交流不可缺少的工具，對(duì)促進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和政治文化交流具有重要作用。1） 便于國(guó)家間貨幣購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移2） 促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易和資本流動(dòng)的發(fā)展3） 便利國(guó)際間資金供需的調(diào)劑1.科技環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)

60、濟(jì)活動(dòng)2） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷決策3） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營(yíng)銷效率提供了更新、更好的物質(zhì)條件4） 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除精品好資料 -如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除1 電子商務(wù)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響1） 電子商務(wù)提高了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的效率2） 電子商務(wù)改變了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方式3） 電子商務(wù)引起消費(fèi)及其行為的變化4） 電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營(yíng)銷理念的變化5） 電子商務(wù)使企業(yè)營(yíng)銷管理重心發(fā)生變化2 電子商務(wù)改變了國(guó)際企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的方式1） 市場(chǎng)范圍無(wú)限擴(kuò)大2） 銷售環(huán)節(jié)減少，分銷效率提高3） 交易功能和支付手段發(fā)生變化4） 信息收集、傳播和溝