房地產(chǎn)新農(nóng)村改造項目營銷策略~執(zhí)行方案

1、營銷策略報告2009.12.8目、錄產(chǎn)品的swot分析二、本案目標(biāo)客戶三、本案總策略四、銷售節(jié)點劃分五、營銷推廣策略六、階段性策略執(zhí)行七、業(yè)務(wù)執(zhí)行八、全民營銷方案九、各階段活動及執(zhí)行方案十、廣告表現(xiàn)十一、工作計劃一覽表十二、媒體編排及預(yù)算、產(chǎn)品的swot分析產(chǎn)品的swot分析優(yōu)點：小區(qū)規(guī)模人，人盤氣勢，外立面鮮明突出，錯落有致，主力產(chǎn)品為80-120平方為主，面積區(qū)間合理符合競 爭潛力，交通便利，未來政府導(dǎo)向氛圍重缺點：區(qū)域位置離市區(qū)較遠(yuǎn)，周邊生活配套差，核心競爭力缺乏機會：價位、總價優(yōu)勢，回遷口碑效應(yīng)本，二期土地變性有望開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房威脅：小產(chǎn)權(quán)土地性質(zhì)問題，開發(fā)商無品牌支撐，后期資金流轉(zhuǎn)問

2、題，周邊購買力缺乏二、本案的目標(biāo)客戶本案的目標(biāo)客戶本項口所地理位置及土地性質(zhì)，我們的主力口標(biāo)客層為以卞幾種：1、主力客層集中在項目周邊村莊，主要以村民回遷換房為主2、村民投資、介紹朋友3、經(jīng)濟(jì)收入較低圖便宜想在鄭州安家的外地打工族4、此區(qū)域以北村民客戶：了解城市規(guī)劃想進(jìn)駐鄭州北區(qū)版塊的黃河以北人群本案總策略本案總策略思考方向：1、回遷戶的回遷計劃，規(guī)避摩擦的發(fā)生2、政府文件，城區(qū)未來規(guī)劃，領(lǐng)導(dǎo)煽動，改觀村民及購買者思想意識，增加購買、投資信心3、“造城計劃”推介宣傳，增加村民對木項目的認(rèn)可度和了解未來生活品質(zhì)保障4、銷售說辭的運用，合理規(guī)避土地性質(zhì)增加購買者的信心5、銷售節(jié)點的把握，確保資金流

3、6、工程先跑，銷售跟進(jìn)，提升客戶心理推廣總策略回遷戶及周邊村民關(guān)系及將本案塑造成一個大型生活生態(tài)社區(qū)的理念建立，利用價格優(yōu)勢及未來政府規(guī)劃，加強購買及投資欲望，利用“貪”的人性，老帶新，全民營銷的執(zhí)行。銷售節(jié)點劃分銷售節(jié)點劃分:開盤（5月1日）強銷期持續(xù)期（收尾期）醞釀期公開期12.30 h2.10 日3.10 h4.30 日5.1 h5.31 日6.1 011.30 日第一階段回款蓄勢戰(zhàn)第二階段回款完成首期銷售目標(biāo)進(jìn)場（12月25日）（3月10日）重要時間節(jié)點描述：醞釀期：12.25號之前售樓部選址裝修完成12月15日一1月15日:探沙盤制作完成探戶外引導(dǎo)媒體全部到位探人員培訓(xùn)、銷售講習(xí)及所

4、有現(xiàn)場物料準(zhǔn)備齊全，1月15h：銷售人員進(jìn)場（售樓部）1月15h：派單、產(chǎn)品推介會等媒體開始投放1月15r：開始收取定金公開期：310134300：派單、rd、短信、產(chǎn)品推介會促銷活動等多樣媒體集屮立體轟炸，迅速在本區(qū)域起到轟動造勢作用3月15h：老帶新全民營銷啟動強銷期：5月1日一5月30日: 5月1日開盤探大型開盤活動探開盤當(dāng)天大型演藝秀活動,探老帶新抽獎活動探購房讓利，回饋活動5月1日一5月30h借助開盤熱銷盛況及sp活動的人潮，綜合運用各種媒體的力量，交叉覆蓋，重復(fù)曝光，以吸引盡可能多的目標(biāo)客層來關(guān)注和咨詢本案信息，從而爭取本案的成功。探多點傳播，多點銷售達(dá)到整體旺銷局而；塑造本案親和

5、力以及大樓盤形象。探針對次級區(qū)域及周邊區(qū)域深層次挖掘客戶；探系列sp活動舉行，形成旺盛熱潮，保持本案的曝光度和受關(guān)注度，促進(jìn)銷售。 探媒體持續(xù)，產(chǎn)品信息告知。持續(xù)期（收尾期）：6月1日一11月31日探調(diào)價策略給客戶造成急迫感；探針對未去化產(chǎn)品做深層次處理，如價格調(diào)整、戶型修正等；探前期客戶全面清理，再一次挖掘有效客戶；探全民營銷加大介紹費用，提高客戶介紹客戶積極性；探針對剩余戶型，作清盤優(yōu)惠活動，爭取本案完美結(jié)案。五、營銷推廣策略（一）各階段營銷策略媒體配合:1、醞釀期12.30月2.10h策略依據(jù)：注度、認(rèn)可度探一個項冃的成功在于規(guī)劃及客戶的滿意度、價格也是重要的決定因素之一，采用“價格 震

6、蕩” + “低開高走”的策略，吸引買家注意，形成銷售旺勢。并通過sp活動、公關(guān)活動 在特定時期內(nèi)快速聚集人氣。營銷策略：探項口推廣，重點在于樹立人盤形象，城市未來規(guī)劃，未來居住環(huán)境等，提升周邊村民的關(guān)探現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、道旗等）、戶外pop引導(dǎo)、派夾報、網(wǎng)絡(luò)、廣播、短信、sp活動媒體全方位立體投放。2、公開期3月10日一4月30日階段特征：探市場廣泛認(rèn)知，企業(yè)形象初步確立，項目品質(zhì)得到客戶認(rèn)可，客戶積累充分。營銷策略:探在客戶積累到一定數(shù)量后，啟動全民營銷工程，增加客戶介紹獎勵機制，增加介紹率。策略依據(jù):探集屮選房的最主要目的是在現(xiàn)場集屮認(rèn)購時，集屮人氣，利用促銷手段，營造現(xiàn)場熱銷搶購場

7、面，迫使選房客戶互相施加壓力，成交率能得以最大化的提升。媒體配合:探現(xiàn)場包裝（售樓部、圍墻、道旗等）、戶外pop引導(dǎo)畫面更新、報紙小幅廣告、派夾報專題派發(fā)、網(wǎng)絡(luò)信息更新。廣播、電視字幕、短信、促銷活動、sp活動等全部圍繞認(rèn)購展開。3.強銷期5月1日一5月30日階段特征：探項目產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)同，認(rèn)購客戶積累較多。營銷策略：選擇節(jié)點，轟動開盤，積累人氣，造成熱銷態(tài)勢，并掌控銷售節(jié)奏追求利潤最大化探樣板房盛大開放，造勢活動吸引來人（可考慮是否做）策略依據(jù):探除銷售產(chǎn)品之外，更要創(chuàng)造品牌及利潤最人化，在銷售中期是大量成交的時期,此時的重點除盡快銷售之外，更應(yīng)將重點放在實現(xiàn)高額利潤上去，調(diào)整整個銷售計劃

8、, 集中開盤，分批銷售，有規(guī)律的價格漲升，從而達(dá)到利潤最人化。媒體配合：探戶外pop （畫面更新）、報紙（方向更加明確）、派夾報（擇區(qū)重點投放）、網(wǎng)絡(luò)（及時更新）、廣播、電視字幕、短信、sp活動媒體全方位重點投放。營銷策略:4.持續(xù)期（收尾期）一月1日一11月31日保持市場熱度、老客戶維護(hù)、增加介紹成交。市場特征：探銷售超過大半，市場地位己經(jīng)確立，老客戶介紹新客戶比例明顯增加。探老帶新全民營銷為主，維護(hù)老客戶關(guān)系，提高口碑傳播增加介紹成交，并將控制房源分批推出探舉辦大型聯(lián)誼活動，促進(jìn)客戶之間熱情度，加大客戶介紹力度 探這段時期應(yīng)一方面利用產(chǎn)品廣告，新聞廣告針對客戶群體的公關(guān)活動等傳播手段，保持

9、消費群體對本案的記憶，提升口碑傳播，另一方面現(xiàn)場銷售人員對意向客戶進(jìn)行電話追蹤, 促進(jìn)銷售。媒體配合：探）派夾報（擇區(qū)重點投放）、網(wǎng)絡(luò)（及時更新）、短信等重點媒體?？傮w過程如下:前期媒體組合（待定）f賣點強勢沖擊f積累意向客戶、營造本盤銷售氣氛f針對購買客戶公布優(yōu)惠措施（如：一次性優(yōu)惠每平方100元）f積累客戶集中選房（造成熱銷形勢）一開盤活動人 氣聚集，價格調(diào)整，利潤最大化f迅速完成簽約。六、階段性策略執(zhí)行（一）項目醞釀期主要工作：12月300-2月10日探銷售海報、戶型單頁、dm、樓書、平面圖冊等銷售道具討論定案探硬性媒體討論定案探售樓部投入使用探銷售準(zhǔn)備（業(yè)務(wù)人員、資料、銷售道具）探公關(guān)

10、活動、sp活動討論定案探銷售道具制作物發(fā)包主要目標(biāo)：在項目準(zhǔn)備期中主要針對本案的媒體及業(yè)務(wù)兩大方向，針對市場變化進(jìn)行局部調(diào)整。 后期階段則將討論定案的決定，進(jìn)行發(fā)包施工，售樓處的投入使用，在此時間點需達(dá)到: 探業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)完成探意向客戶的資料建檔探試探市場，并依據(jù)市場反應(yīng)修正營銷策略。探出入市場，引起關(guān)注（二）公開期主要工作：3月10h-4月30日探硬性媒體持續(xù)炒作探定價策略探項冃公開討論定案探價目表討論定案探現(xiàn)場環(huán)境整理探業(yè)務(wù)整體接待能力加強探老帶新全民營銷開始主要目標(biāo)：在公開期主耍為業(yè)務(wù)工作做準(zhǔn)備，務(wù)必達(dá)到在開盤日以前所有工作準(zhǔn)備就續(xù)并搭配媒體上的造勢 活動及表現(xiàn)，做好業(yè)務(wù)接待講解，最大限

11、度的積累老客戶資源，為在開盤日的當(dāng)天對市場形成引 爆，成功的將本案推向市場（三）強銷期主要工作：5月1日一5月30日探軟性媒體與硬性媒體并進(jìn)行執(zhí)行探人氣造勢sp活動探促銷活動配套方案討論定案探利用一切手段增加銷售成交力度探集中簽約快速回籠資金主要目標(biāo)：在持續(xù)銷售期中主要針對現(xiàn)場開盤后的實際銷售及來人狀況，進(jìn)行檢討及修正，務(wù)必達(dá)到熱銷狀況能延續(xù)下去，并搭配促銷sp活動，使現(xiàn)場業(yè)務(wù)員能加速完成追補、追簽的動作，加速資金的回 收。在此期間，使用策略銷售手法，形成持續(xù)銷售高峰。七、業(yè)務(wù)執(zhí)行前置作業(yè)一一銷講資料木案工地進(jìn)場前為使全部參與銷售人員能在短期內(nèi)了解本案情況及銷售業(yè)務(wù)，由業(yè)務(wù)主管（銷售經(jīng)理）編

12、制銷講資料。一、個案基本資料探個案產(chǎn)品，開發(fā)商概況與業(yè)績簡要探產(chǎn)品規(guī)劃特色探面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計探價位分配二、環(huán)境介紹探基本位置、環(huán)境探周邊生活機能分布探重大公共設(shè)施與未來發(fā)展探交通線路及客戶引導(dǎo)探答客問三、現(xiàn)場銷售策略探銷售流程介紹探有效策略運用探銷售統(tǒng)一說辭探銷售技巧，客戶購屋心理等強化訓(xùn)練探最新建筑法規(guī)，稅率、政經(jīng)動向說明探有望客戶追蹤及追補，追簽工作之規(guī)定及要求 探銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定八、全民營銷工程方案全民營銷老帶新優(yōu)惠方案一、活動時間：暫定3月10日開始二、活動目的：增加、加快成交三、活動效果：鼓勵老客戶介紹新客戶，達(dá)到口碑宣傳快速區(qū)化最好效果。四、活動地點：銷售中心五、活動

13、內(nèi)容：一）、活動參與方式：憑身份證在現(xiàn)場登記即可獲得超級積分卡一張（開發(fā)商蓋章有效）。二）、積分規(guī)則：1）、第一次來現(xiàn)場看房可獲得積分卡一張2）、持積分卡帶親友到活動現(xiàn)場，登記一人積1分，若已登記客戶購房（簽約為準(zhǔn)）可再積10 分3）、一張卡只針對一個人，憑身份證或有效證件使用。4）、持卡人只可享受持卡人本人介紹的積分。三）、兌換獎品：1）、時間及地點：持卡者需在開盤（以開發(fā)商媒體公告為準(zhǔn)）當(dāng)天到現(xiàn)場憑身份證以及積分卡領(lǐng)取獎品，不得代領(lǐng)，過期作廢。積分統(tǒng)計截止時間以開發(fā)商媒體告知為準(zhǔn)。2）、兌獎標(biāo)準(zhǔn)：a、積分在100分以上者（包含100分）（其中有5組客戶成交）可領(lǐng)取10000元現(xiàn)金或等值獎 品一份；b、積分在150分以上者（包含150分）（其中有7組客戶成交）可領(lǐng)取15000元現(xiàn)金或等值獎品一份;一）、活動參與方式：只要來售樓部看房客戶，無論是否成交均可參與此活動。六、廣告表現(xiàn)1）、