美的集團市場營銷環(huán)境分析

1、美的集團市場營銷環(huán)境分析摘要：市場營銷環(huán)境分析是美的生活電器成功營銷的關(guān)鍵。分析我國 生活電器市場營銷面臨的環(huán)境，明確美的生活電器面臨的機遇與挑戰(zhàn) 以及優(yōu)勢與劣勢，對于提高美的生活電器市場營銷管理的有效性至關(guān) 重要。按照美國著名市場學(xué)家菲力普科特勒的解釋是：影響企業(yè)的市場 和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企 業(yè)的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧 客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力?！币虼耍袌鰻I銷環(huán)境是指與 企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影 響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。市場營銷環(huán)境的社會意義：最好的發(fā)現(xiàn)消費者的需求

2、,而且根據(jù)消費 者的需求推出產(chǎn)品和服務(wù)其中企業(yè)分析市場環(huán)境的意義表現(xiàn)在:一, 改變企業(yè)的經(jīng)營觀念，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動;二，增強企業(yè)競爭能力，使 企業(yè)有效地開拓市場;三,拓展市場營銷理論應(yīng)用的新領(lǐng)域.本文從宏觀營銷環(huán)境分析入手，堅持從實際出發(fā)，深入探討美的電器 的市場機會和環(huán)境威脅，通過企業(yè)營銷努力來適應(yīng)社會環(huán)境及變化, 達到企業(yè)營銷目標(biāo)。1緒論研究的背景營銷環(huán)境分析包插微觀環(huán)境分析和宏觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境指與企 業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、 市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境指影響微 觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是：人口、經(jīng)濟、政治法律、

3、 科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企 業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷 環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。市場營銷環(huán)境分析的本質(zhì)是企業(yè)對于環(huán)境的認識，為營銷戰(zhàn)略提供決 策支持。企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的主要目的有以下三方而：第一， 認識、了解環(huán)境，把握環(huán)境的變化和趨勢；第二，發(fā)現(xiàn)市場機會（尤 其是尚未滿足的市場需求）；第三、避免將要出現(xiàn)的市場威脅。加入 wto給我國企業(yè)帶來巨大壓力，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來良好機遇。在此背景下，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略、找到市 場切入點，以變應(yīng)變，主動應(yīng)變，才能贏得市場。1.2研究的目的我們能夠更好地掌握企業(yè)市場

4、營銷的環(huán)境因素構(gòu)成；了解這些環(huán)境因 素對企業(yè)開展的市場營銷活動的營銷；是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客。 市場營銷需要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗 之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，積極推行革新，在變 化中進行決策。這就要求其決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一 樣的洞察力、識別力和決斷力。13研究的意義（1）有利于企業(yè)及吋預(yù)見環(huán)境威脅，規(guī)避風(fēng)險。營銷環(huán)境中會岀現(xiàn) 許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相 應(yīng)的規(guī)避風(fēng)險的措施，這些因素會導(dǎo)致企業(yè)營銷的困難，帶來威脅。 為保證企業(yè)營銷活動的正常運行，企業(yè)應(yīng)注重對環(huán)境進行分析，及時 預(yù)見環(huán)境威脅，將危機減少到

5、最低程度。（2）有利于給企業(yè)營銷帶來的機會，開拓經(jīng)營新局面。營銷環(huán)境也 會滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機會。為此，企業(yè)加 強應(yīng)對環(huán)境的分析，當(dāng)環(huán)境機會出現(xiàn)的吋候善于捕捉和把握，以求得 企業(yè)的發(fā)展。2理論綜述2.1市場營銷環(huán)境的概述市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因 素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件, 它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影 響。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對營銷活動各個 方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生 的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，

6、市場營銷環(huán)境主要包 括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，亡 接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營 銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi) 部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力 量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理 等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而 宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營 銷活動。2.2宏觀環(huán)境2.2.1 a 口 環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一位因素。因為市場是由那些想購買商品同時又 具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直

7、接決定市場的潛在容量, 人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀 況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特 性，它們會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活 動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人 口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當(dāng)岀現(xiàn)威脅時，應(yīng)及 時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。2.2.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展 趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。2.2.3物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)自然資料是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財富，如礦產(chǎn)資 源、森林資源、土地資源

8、、水力資源等。自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響 表現(xiàn)在四個方面：2.2.4技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部 分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán) 境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊 密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威 脅。企業(yè)的機會在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求，而它面臨 的威脅則可能有兩個方面：一方面新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn) 品變得陳舊；另一方面新技術(shù)改革了企業(yè)人員原有的價值觀。例如， 電視機出現(xiàn)后，對收音機制造業(yè)是個威脅，對電影院的沖擊則更為明 顯。據(jù)美國設(shè)計新聞報道，由于國

9、內(nèi)大量啟用自動化設(shè)備和采用 新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新的行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦 教育、信息處理、自動化控制等?！崩纾茉兴幍陌l(fā)明造成了更小 的家庭，更多的職業(yè)和更多的“可隨意支配的收入”，這樣就引起了 市場需求的變化，給飲食業(yè)、旅游業(yè)、航空公司、旅館業(yè)等行業(yè)創(chuàng)造 了新的市場營銷機會。2.2.5政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只 有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動 行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影 響和作用。2.2.6社會與文化環(huán)境每個人都生長在一定的社會文化環(huán)境中，并在一定的社會文化環(huán)境中

10、 生活和工作，他的思想和行為必定要受到這種社會文化的影響和制約。 市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形 成的信息、價值、觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相 傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社會所公認的各種行為規(guī)范。社會文化作為人們一 種適合本民族、本地區(qū)。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社 會文化環(huán)境，以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。2.3微觀環(huán)境2.3.1公司公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營銷研 究人員、廣告及促銷專家、銷售經(jīng)理及銷售代表等組成。市場營銷部 負責(zé)制訂現(xiàn)有各個產(chǎn)品、各個品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開發(fā)的營 銷計劃。2.3.2供應(yīng)

11、商供應(yīng)商是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企 業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商所 提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。2.3.3 營銷中介機構(gòu)營銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些 企業(yè)。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)及金融機構(gòu)等。 2.3.4顧客企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo) 市場提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場可以是下列五種顧客市場中的 一種或幾種：1.消費者市場2工業(yè)市場3轉(zhuǎn)售商市場4.政府市 場5國際市場2.3.5競爭者一個組織很少能單獨作岀努力為某一顧客市場服務(wù)。公

12、司的營銷系 統(tǒng)總會受到一群競爭對手的包圍和影響。2.3.6公眾公眾就是對一個組織完成其目標(biāo)的能力有著實際或潛在興趣或影響 的群體。公眾可能有助于增強一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可 能妨礙這種能力。鑒于公眾會對企業(yè)的命運產(chǎn)生巨大的影響，精明的 企業(yè)就會采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是 不采取行動和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門，專門籌劃與 各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門負責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的 意見和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽。如果出現(xiàn)不利于公 司的反面宣傳，公共關(guān)系部門就會成為排解糾紛者。3美的生活電器的市場營銷環(huán)境的分析3.1公司簡介創(chuàng)業(yè)于1968

13、年的美的集團，是一家以家電業(yè)為主，涉足房產(chǎn)、物流 等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，旗下?lián)碛兴募疑鲜泄?、四?產(chǎn)業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。 1980年，美的正式進入家電業(yè)；1981年開始使用美的品牌。目前， 美的集團員工20萬人，旗下?lián)碛忻赖?、小天鵝、威靈、華凌等十余 個品牌。目前，美的集團在國內(nèi)建有順德、廣州、中山，重慶，安徽 合肥及蕪湖，湖北武漢及荊州，江蘇無錫、淮安及蘇州，山西臨汾, 河北邯鄲、江西貴溪等14個生產(chǎn)基地，輻射華南、華東、華中、西 南、華北五大區(qū)域；海外在越南、白俄羅斯、埃及建有三個生產(chǎn)基地。美的集團主要產(chǎn)品有家用空調(diào)、商用空調(diào)、大型中央空調(diào)

14、、冰箱、洗衣機、飲水機、電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、微波爐、烤箱、風(fēng)扇、 取暖器、空氣清新機、洗碗機、消毒柜、抽油煙機、熱水器、吸塵器、豆?jié){機、電水壺等家電產(chǎn)品和空調(diào)壓縮機、冰箱壓縮機、電機、磁控管、變壓器等家電配件產(chǎn)品。現(xiàn)擁有中國最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈、 洗衣機產(chǎn)業(yè)鏈、冰箱產(chǎn)業(yè)鏈、微波爐產(chǎn)業(yè)鏈和洗碗機產(chǎn)業(yè)鏈，擁有中 國最大最完整的小家電產(chǎn)品群和廚房家電產(chǎn)品群，同時產(chǎn)業(yè)拓展至房 產(chǎn)、物流及金融領(lǐng)域。在全球設(shè)有60多個海外分支機構(gòu)，產(chǎn)品遠銷200多個國家和地區(qū)。2010年，美的集團整體實現(xiàn)銷售收入達m50億元，其中出口額 50.8億美元。在"2010中國最有價值品牌”的評定中，美的品牌價

15、值達到497.86億元，名列全國最有價值品牌第6位。2010年2月, 在國際知名機構(gòu)、英國品牌價值咨詢公司brand finance公布的"全 球最有價值500品牌排行榜”中，美的集團作為唯一的中國家電企業(yè) 入選。2010年9月，在中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的“中 國企業(yè)500強”中，美的集團列第67位。在保持高速增長的同時，美的集團也為地方經(jīng)濟發(fā)展做出了積極 貢獻，“ 一五”期間，美的上交稅收超過160億元。1998年至今, 美的集團已為賑濟災(zāi)害、社會福利、科教文衛(wèi)、體育事業(yè)等累計捐贈 超過4億元。3.2美的生活電器的宏觀環(huán)境分析321政策環(huán)境在市場導(dǎo)向、國際化和技術(shù)驅(qū)動等

16、“三駕馬車”的拉動下，美的電器 遞交了一份亮麗的2010年成績單。公司著眼于國內(nèi)、國外兩個市場。公司在國內(nèi)已成立60多家空冰洗 產(chǎn)品銷售公司,超過1萬家專賣店。深入推動“千縣萬鎮(zhèn)工程”項目, 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道網(wǎng)點總數(shù)近6萬個。海外市場方面，在前期營銷整合的 基礎(chǔ)上，推動冰箱、中央空調(diào)內(nèi)外銷業(yè)務(wù)整合，加快多產(chǎn)品線統(tǒng)的 海外銷售平臺的建設(shè)，完成五大區(qū)域總部外移，海外營銷機構(gòu)達20 多家。去年，美的還完成了對埃及miraco公司的股權(quán)收購，成功布 局中東非市場。在加大技術(shù)投入方面，美的電器董事長兼總裁方洪波表示，目前公司 已進入以結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)變發(fā)展方式為主的全新發(fā)展時期，科技創(chuàng)新戰(zhàn) 略著眼于全球發(fā)展規(guī)劃

17、，率先引進外籍科技人才和國際先進的檢驗檢 測標(biāo)準(zhǔn)，為再造一個美的奠定了堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。日前，美的電器順利完成定向增發(fā)，共募集資金43.6億元用于公司 主營業(yè)務(wù)投資o此次再融資的成功實施將繼續(xù)支撐美的在未來的競爭 中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢、取得行業(yè)領(lǐng)先地位，更為十二五“再造一個美的” 增添新的動力。3.2.2經(jīng)濟環(huán)境也許有人會覺得家電行業(yè)發(fā)展速度已經(jīng)很慢，但是美的電器這兩年 的發(fā)展速度絕對讓人大吃一驚。美的電器在2008年的業(yè)績有小幅下滑，但在近兩年都取得驕人的成 績。2010年實現(xiàn)營業(yè)收入745.59億元，同比增長57.7%；凈利潤32.27 億元，同比增長69.23%o 2009年實現(xiàn)凈利潤18.48

18、億元，同比增長80.21%o公司2010年的凈利潤c經(jīng)是2008年的3倍余。美的電器取得如此佳績，和公司業(yè)務(wù)全而開花密不可分。2008年公 司收購小天鵝并把冰箱、洗衣機渠道整合到空調(diào)后，公司冰箱洗衣機 收入實現(xiàn)快速增長，并使公司收入分布區(qū)域更為均衡。2010年公司空調(diào)、冰箱和洗衣機的收入分別為483億、99億元以及 97億元，增長51%、57%、63%,在三個子行業(yè)中都為第二，公司綜 合白色家電霸主地位明顯，堪稱家電行業(yè)“劉德華”。東方證券行業(yè)研究員在研報中表示，“在農(nóng)村、城鎮(zhèn)、出口三大需求 推動下，我國冰、洗、空三大白電未來3年有望保持14%-17%的增長?！?在行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的情況下，美的電

19、器多元化、多品牌、集團作戰(zhàn)的戰(zhàn) 略模式在我國家電行業(yè)具有競爭優(yōu)勢。美的在全國擁有60多家區(qū)域銷售公司,在海外五大區(qū)有近60個經(jīng)營 團隊。隨著渠道整合效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，公司的銷售費用率從2009年 的12.1%下降到2010年的9.3%o另外，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額55億元，同比大幅增加165%,絕對 額和增速都超過凈利潤。3.2.3社會環(huán)境美的電器2010年報顯示，去年公司實現(xiàn)收入746億元，同比增長58%,歸屬于母公司股東的凈利潤31.3億元，同比增長69%,行業(yè)領(lǐng) 先地位進一步穩(wěn)固。收入58%和盈利69%的增長符合市場預(yù)期，且繼 續(xù)堅持上市以來每年現(xiàn)金分紅，今年則每10股派發(fā)現(xiàn)金1元。年報顯

20、示,2010年，美的電器國內(nèi)銷售收入540億元，同比增長60%； 海外銷售收入206億元，同比增長51%。空調(diào)銷售收入483億元，同 比增長51%；冰箱銷售收入99億元，同比增長57%；洗衣機銷售收 入97億元，同比增長63%o針對出口增長有所放緩的傳言，總經(jīng)理方洪波在股東大會上表示，美 的今后肯定仍會堅持國內(nèi)、國際兩條腿走路的方針。雖然埃及政局出 現(xiàn)一些動蕩，但是美的在埃及的合資公司并沒有受到很大的影響，僅 出現(xiàn)過2周停產(chǎn)，目前已恢復(fù)正常。美的獨創(chuàng)的全球首臺q-hap太 陽能空調(diào)已正式通過國家3c強制認證，去年已實現(xiàn)小批量產(chǎn)，昨口 方洪波透露，2010年已出口美國8萬臺。2010年空、冰、洗

21、整個行業(yè)高速增長，中國家電企業(yè)的全球競爭力 在不斷強化。作為行業(yè)龍頭的美的電器堅持“上規(guī)模、保盈利、調(diào)結(jié) 構(gòu)”的經(jīng)營方針，快速提升市場份額，競爭優(yōu)勢進一步凸顯。同時, 公司持續(xù)推動機制創(chuàng)新，深化營銷體系變革，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)步推 進國際化，以技術(shù)驅(qū)動保障公司可持續(xù)高增長。07a08a09a10e he 126鴛膠收益?zhèn)鼙psf趨勢預(yù)捌毎股收55 雄薄【eds受動趨勢基于以下幾方面的原因，我們預(yù)計公司2010/2011年eps分別為1.20 7e/1.41元,按2010年20倍pe估值，公司6個月目標(biāo)價為24.00元, 維持“強烈推薦”評級。房產(chǎn)調(diào)控對公司影響有限。首先房地產(chǎn)調(diào)控只對空調(diào)內(nèi)銷中

22、的城鎮(zhèn)銷 售影響較大（大概影響30%）,而對出口（數(shù)量占比約50%）,對農(nóng)村消 費，對冰洗銷售影響都有限。此輪房產(chǎn)調(diào)控主要針對投機性房產(chǎn)交易 （占總交易的50%）,近期交易量大降并不代表全年水平，剛性需求會 在價格下跌到位后逐步釋放，公司整體謹慎樂觀。而且未來經(jīng)濟適用 性住房供應(yīng)量會有較人增幅（已經(jīng)納入地方政府工作任務(wù)），空調(diào)需求 總量從中期來看有其穩(wěn)定性。去年以來，冰洗正在全面并入空調(diào)銷售渠道，公司產(chǎn)品由統(tǒng)一的銷售 公司打理。未來2年，冰洗將在空調(diào)3萬多個渠道完成鋪貨，還有較 大拓展空間。未來公司渠道拓展和產(chǎn)能擴充會彼此呼應(yīng)，確保冰洗產(chǎn) 品快速增長（一季度冰洗銷售延續(xù)了去年下半年增長勢頭，保

23、持70% 以上增速，遠高于空調(diào)）。冰洗規(guī)?？焖贁U大之后，公司的規(guī)模效應(yīng) 也將逐步體現(xiàn)，盈利水平也會提升。324技術(shù)環(huán)境我國家電行業(yè)目前已是一個超過7000億元市場規(guī)模的成熟產(chǎn)業(yè)，中 國已成為全球家電的生產(chǎn)、消費和出口大國，家電已融入每一個家庭， 家電在國民經(jīng)濟發(fā)展中占有極其重要地位，因此低碳家電將深刻影響 發(fā)展低碳經(jīng)濟。美的力求所有的經(jīng)營過程與環(huán)境全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，致力于 改善和提升產(chǎn)品全壽命周期內(nèi)的能耗和環(huán)境績效表現(xiàn)，維護生物的多 樣性及促進相互和諧共生，為人類家園的明天和地球的可持續(xù)發(fā)展而 不懈努力。為此，美的采用清潔生產(chǎn)并率先自愿開展清潔生產(chǎn)審核， 大力推進試點單位清潔生產(chǎn)審核項目

24、，并在既有基礎(chǔ)上有目的、有計 劃、有步驟、系統(tǒng)性的開展清潔生產(chǎn)審核工作，逐步全范圍導(dǎo)入、沉 淀清潔乞產(chǎn)模式，主動展示美的重視節(jié)能環(huán)保、綠色低碳的管理理念， 提升企業(yè)社會責(zé)任形象，助力美的成為一艘擁有綠色動力的家電航母, 引領(lǐng)低碳經(jīng)濟時代主旋律。家電整合進入收獲期美的電器從2007年開始在全國進行渠道改革， 開始實施從區(qū)域銷售中心到銷售公司的轉(zhuǎn)變，2008年公司基本完成 各地銷售公司的組建，2009年進行了國內(nèi)渠道的梳理，將冰箱和洗 衣機業(yè)務(wù)納入空調(diào)銷售渠道，以期望形成多元化的協(xié)調(diào)效應(yīng)。公司在 2009年進行了冰洗納入空調(diào)銷售渠道的梳理，在2009年底已基本完 成，2010年將是公司渠道整合進入

25、收獲期的一年。對空調(diào)增長較謹慎但不乏看點公司對空調(diào)整體的增長較謹慎，主要在 于：從2010年6月1 口新能效補貼標(biāo)準(zhǔn)開始實施，根據(jù)1、2級能效 空調(diào)與3級能效空調(diào)的成本羌異情況，補貼標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整為150、250元， 下降幅度約70%,空調(diào)節(jié)能補貼下降后，空調(diào)價格會有上調(diào)的可能， 短期內(nèi)會抑制一部分需求。第二、前期加快清理空調(diào)庫存，透支一部 分需求。笫三、農(nóng)村消費習(xí)慣短期內(nèi)不會變，基本上對家電的購置順 序依然維持：彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)，而城市更新需求目前不如 冰箱和洗衣機來得快。預(yù)計以上因素使空調(diào)銷售收入在10%以內(nèi)增長。 變頻空調(diào)銷量增長會比較快是其中的一個看點，公司2008年銷售約 60萬臺

26、，2009年銷售約150萬臺，2010年銷量處于快速增長期，但由于變頻空調(diào)還處于推廣期，營銷費用和返利較高，目前利潤率比較 一般，預(yù)計未來會提升。3.3美的生活電器的微觀環(huán)境分析公司按照誠實守信、互惠互利、合法合規(guī)的交易原則，與供應(yīng)商和 經(jīng)銷商保持了良好的合作關(guān)系，為消費者提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。331供應(yīng)商（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信情況 要選擇那些能提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的原材料資源。交貨及時，有 良好的信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商。并且要與主要供 應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。(2) 企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化企業(yè)過分依賴一家或少數(shù)幾家供應(yīng)商

27、，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的 可能性就大，為了減少對企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián) 系供貨人，向多個供應(yīng)商采購，盡量注意避免過于依靠單一的供應(yīng)商, 以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時，使企業(yè)陷入困境。322消費者消費者心理及其表現(xiàn)消費者心理表現(xiàn)典型顧客求實心理注重產(chǎn)品的實際使用價值，不去追衣產(chǎn)品的個別特征。其心理關(guān)注點是"實用性”"經(jīng)濟性”家庭王婦、老年人、經(jīng)濟收人較低者求新心理追求新穎、時髦、特別、流行、與眾不同，關(guān)汪點杲“求新”“求異”青年男女、富有創(chuàng)新意識的人、經(jīng)濟收入較好者求美心理追求產(chǎn)品所欣賞和藝術(shù)價值、品格和個性，關(guān)注點是“美化”“漂殼”喜好打扮得中青年女士

28、、演藝界人士衣廉心理關(guān)注產(chǎn)品的價格，以追求物美價廉為王要目的，其心理關(guān)汪點是"便宜”"物美”小城鎮(zhèn)消費者、經(jīng)濟收入較低者、有節(jié)儉習(xí)慣的人求名心理重視產(chǎn)品的威望和象征意義，認同名牌，關(guān)注點杲“品位”“炫耀”職業(yè)經(jīng)理人、成功人士、青年男女求信心理對某一種產(chǎn)品充分信任，經(jīng)常購買，長 期使用，關(guān)注點杲"好感”"信任” “認同”充分相信并對某個企業(yè)擁有好感的人、易受品牌影響的人攀比心理只想比別人強，要超越過別人、把別人當(dāng)作自己需求的權(quán)衡尺度，關(guān)注點是"我比你強”喜歡爭強好勝的人、還不成熟的青少年兒童嗜好心理傾向比較集中，行為比較理智，以滿足個人或家庭的特

29、殊偏好為中心，關(guān)注點是“單一 ” “偏好”某一方®有愛好的人， 老年人，具有專業(yè)特長的人從眾心理容易受別人的影響，喜歡跟隨大趨勢，關(guān)注點"跟隨” “仿效同步”缺乏經(jīng)驗的人情感心理受廣告，食品，式樣、感人氣氛因素影響而做岀購買決定，關(guān)注點是“好奇”"情感”女士顧客的購買行為，不是一個瞬間的拍板行動，而是早在購買行為發(fā)生 之前就已經(jīng)開始，且在購買行為完成后也不會終止，因而是一個完整 的系列過程。營業(yè)員分析顧客的購買程序，目的是為了在顧客的購買 決策過程中，于每一階段對其施加相應(yīng)的影響，顧客的購買程序一般 可分為五個階段：(1)引起需要顧客的購買行為，首先是從產(chǎn)生需要開

30、始的。當(dāng)顧客感到自己的某 種需要必須通過市場滿足時，就會集中精力到市場上去尋求該種商品, 這時購買行為便開始了。在這一階段，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了 解與其產(chǎn)品種類和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二，這種需要 在不同時間的不同滿足程度；第三，這種需要會被哪些刺激所引起。 這樣才可以巧妙地推銷自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來。（2）收取信息如果引起的需要相當(dāng)強烈，可滿足需要的物品又易于得到，顧客就會 馬上滿足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到 滿足，或不是馬上就能滿足時，這種需要必先進入人的記憶中。作為 未來滿足需要的必要項目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋 找或

31、接收資料，以便完成從知覺到堅信的心理過程，作成購買決策。商品資料或信息的來源主要有以下幾個方而：第一，社會來源。包 括報紙、雜志、電視、廣播、書刊的宣傳；家庭、親友、鄰居、同學(xué) 以及其他相識者對商品的價格，等等。第二，市場來源。包括商品的 廣告、營業(yè)員、商品包裝、商品展銷以及有關(guān)商品說明書等所提供的 商品資料。第三，經(jīng)驗來源。包括顧客自己操縱、試驗和使用所獲得 的有關(guān)商品的經(jīng)驗。各種來源的信息，對顧客的購買行為產(chǎn)生的影響 不同，廣告宣傳、報紙、雜志等，傳播面廣，但可信度低，顧客心有 余悸，親朋好友口頭傳播或已購買的效果信息影響最大，但營業(yè)員較 難掌握和控制。經(jīng)驗來源的信息，對顧客的購買行為的影

32、響較穩(wěn)定。 因此，掌握顧客的信息來源，對營業(yè)員制定相關(guān)銷售策略有相當(dāng)幫 助。（3）比較評估顧客利用從各條渠道得來的資料信息，進行分析。評估和選擇，決 定取舍。這是顧客購買行為過程的一個重耍階段，也是購買的前奏。 一般地說，顧客評估主要考慮商品的性能、式樣、價格、耐用性及售 后服務(wù)等幾個方面。而商品的性能在比較評估中顯得尤為重要，常常 會產(chǎn)生如下情況，顧客對商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客 中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實際性能，可能有一定差距；顧客對產(chǎn)品 的每一屬性都有一個效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評估過程是將實際產(chǎn)品同 自己理想中的產(chǎn)晶作比較。由此，營業(yè)員可以采取相應(yīng)的對策：第一，通過廣告和宣傳報

33、道努 力消除顧客不符合實際的偏見，改變心目中的品牌信心。第二，改變 顧客對商品各種性能的重視程度，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢的性能的 重要程度，引起顧客對被忽視的產(chǎn)品性能的注意。第三，改變顧客心 目中的理想商品標(biāo)準(zhǔn)。（4）購買決策這是顧客購買行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對商品信息進行比較分析后, 即形成購買意向，這種意向趨于購買行為。顧客采取購買之前，須作 購買決策。購買決策是許多項目的總選擇，包括購買何種商品?何種 品牌?何種形式?數(shù)量多少？何處購買?何時購買？以何種價格購買？以 何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營業(yè)員要向顧客提供更 多詳細的有關(guān)商品的情報，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過 服務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對商品的良好印象。但購買意向并不一定導(dǎo)致實際的購買行為，它會受到他人的態(tài)度和 意外的環(huán)境因素的影響，比如，家人或親友的反對，失業(yè)或漲價等意 外情況，各種預(yù)見到的風(fēng)險會使顧客修改、推遲或取消其購買決策。 因此，營業(yè)員應(yīng)當(dāng)盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風(fēng)險覺察的因 素，設(shè)法排除障礙，降低風(fēng)險，促使顧客作出最終的購買決策。(5) 購后感受這是顧客對所購進商品通過使用而產(chǎn)生各種想法的階段，是對整個 購買行為的檢驗和反省。如果商品在實際的消費中達到預(yù)期效果則感 到滿意，購買后的感覺就會良好，也會肯定自己的購買行為，反之亦 然。這種感覺會影響到周圍的顧客，產(chǎn)生引導(dǎo)更