廣告調(diào)研的基本過程3頁

1、主要有計劃階段、資料采集階段、分析報告階段。一、 計劃階段1、 計劃階段的基本任務(wù)l 現(xiàn)實需要（為什么要做調(diào)研？）l 明確問題：了解廣告主的目的、意圖及信息需求，并進(jìn)行探測性研究，收集并分析相關(guān)的二手資料，必要時進(jìn)行小規(guī)模的定性研究以便明確要調(diào)查的問題。l 設(shè)計方案：說明廣告調(diào)研的背景、目的、研究方法、研究的時間安排、研究的費用l 方案審批：獲得委托人的認(rèn)可2、 研究方案的設(shè)計l 確定廣告調(diào)研的目的確定廣告調(diào)研的目的后才能進(jìn)行相應(yīng)研究內(nèi)容的確定，1研究內(nèi)容的確定界定了問卷設(shè)計或訪問提綱的范圍，為問卷設(shè)計或訪問提綱的編寫提供了依據(jù)；2研究目的能否達(dá)到，在計劃階段只有通過研究者界定的研究內(nèi)容來判斷

2、。l 確定研究方法A抽樣：隨機(jī)抽樣的系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、整群抽樣；非隨機(jī)抽樣的判斷抽樣、任意抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣B采集方法：調(diào)查法有電話訪問、入戶訪問、日記記錄、郵寄問卷；實驗法C統(tǒng)計方法在確定研究方法時需要解決的具體問題主要包括：1研究領(lǐng)域；2研究對象；3樣本量；4抽樣方法；5資料采集方法；6統(tǒng)計方法。l 擬定研究活動進(jìn)度表1考慮到委托方的時間要求、信息的時效性；2考慮到作業(yè)的難度、完成作業(yè)的可能性。商業(yè)用途主要包括：1問卷設(shè)計印刷；2抽樣實施；3訪問員的招聘與培訓(xùn)；4預(yù)備性研究；5問卷修正、印刷；6調(diào)查實施；7資料的編碼、錄入和統(tǒng)計；8數(shù)據(jù)的分析；9報告的撰寫、修改和制作。學(xué)術(shù)用途主

3、要包括：1文獻(xiàn)研究；2研究設(shè)計；3研究實施；4撰寫研究報告。l 研究費用預(yù)算商業(yè)用途費用：1印刷費；2方案策劃費；3問卷設(shè)計費；4抽樣設(shè)計費；5差旅費；6郵寄費；7訪問員勞務(wù)費；8受調(diào)查者禮品、禮金；9統(tǒng)計處理費；10報告撰寫制作費；11電話費；12交通費；13服務(wù)費；14雜費；15稅收。學(xué)術(shù)用途費用：1設(shè)備費；2會議費；3著作出版補(bǔ)貼費；4研究成果專家鑒定費用。搭車研究3、 研究方案的撰寫學(xué)術(shù)研究中的研究方案即是課題申請書；商業(yè)研究中的研究方案就是研究計劃書。主要包括：A. 引言：項目背景、原由并闡明研究問題的由來；B. 研究目的和內(nèi)容：研究目的和結(jié)果的使用范圍，研究預(yù)期獲得的各方面信息及研

4、究的假設(shè)。C. 研究方法：研究地區(qū)即選擇理由、研究對象、抽樣方法、訪問人員數(shù)量和資格、訪問實施的操作過程等。D. 提交結(jié)果的方式：研究報告的形式、數(shù)量、大致內(nèi)容及其他附件。E. 研究進(jìn)度表F. 研究費用：（在費用表格后注明以下類似文字：本估價單有效期_天；交款：訂約時請先付研究啟動金_，余額于研究報告交付之后_天內(nèi)全額付清。）G. 附錄：問卷初稿、抽樣說明等。二、 資料采集階段1. 資料采集準(zhǔn)備A. 工具準(zhǔn)備：問卷、量表、儀器、電腦、眼動儀、腦電記錄儀等。量表是一種能夠使事物的特征數(shù)量化的數(shù)字的連續(xù)體。B. 人員準(zhǔn)備：訪問員。C. 材料準(zhǔn)備：廣告作品、包裝設(shè)計、產(chǎn)品品牌等。D. 抽樣實施：建立

5、抽樣框、抽取受調(diào)查者。2. 預(yù)備性研究A. 發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計中的問題；B. 檢驗抽樣框方案的合理性。3. 資料采集A. 通過訪問、觀察、記錄等方法收集有關(guān)研究問題的第一手資料；B. 資料采集通常包括訪問、問卷復(fù)核和回訪三步工作。三、 分析報告階段1. 統(tǒng)計處理：數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)錄入、統(tǒng)計運算、輸出結(jié)果；2. 數(shù)據(jù)分析：發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的規(guī)律和數(shù)據(jù)反映的問題，選擇能夠說明問題的數(shù)據(jù)；3. 撰寫報告4. 結(jié)果匯報：舉行研究結(jié)果匯報會或課題鑒定會，根據(jù)客戶的意見補(bǔ)充修改研究報告。四、 廣告調(diào)研的薄弱環(huán)節(jié)1. 抽樣框的建立A. 樣本量的大小B. 抽樣方法的確定C. 抽樣框2. 問卷設(shè)計（同時考慮受調(diào)查者和委托

6、方的利益、避免文不對題）3. 資料采集（訪問員的主客觀問題）五、 案例解析1、 什么是置信度？如何計算？有何用？2、 PRIZM分類模型？3、 U&A部分？4、 測試內(nèi)容的選擇？廣告部分：電視廣告有/無提示知曉率？branding效應(yīng)？其他媒體廣告接觸？對廣告的總體評價？對廣告的具體細(xì)節(jié)評價？廣告在目標(biāo)群體中到達(dá)的次數(shù)？品牌部分：品牌知名度？品牌滲透率？使用率？最近一次使用率？品牌轉(zhuǎn)換？品牌購買率？品牌購買意向？品牌好感度？品牌利益及形象認(rèn)知？產(chǎn)品的滲透水平？產(chǎn)品的使用習(xí)慣？產(chǎn)品使用滿意度？影響產(chǎn)品選擇的主要因素？5、 購買習(xí)慣問卷的幾點問題提示？A. 首先請問您家人現(xiàn)有有人在超市、食品零售店或廣告公司工作嗎？1有（謝謝并終止）2沒有（繼續(xù)）B. 什么超市離你家最近？C. 最后5次購物中國，您在以下商店各購物幾次？D. 大多數(shù)食品是在哪一家超市購買？