采樂(lè)的營(yíng)銷策劃04840

1、采樂(lè)的營(yíng)銷策劃采樂(lè)能在洗發(fā)水領(lǐng)域突圍，實(shí)際上是非常典型的一個(gè)差異化案例，集中體 現(xiàn)在產(chǎn)品的功效定位、渠道、終端和廣告，都非常值得探討，有一點(diǎn)是可以肯 定的，這一切的基礎(chǔ)都是建立在對(duì)消費(fèi)者深刻的理解和對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的分析z上 的！釆樂(lè)的營(yíng)銷策劃眾所周知，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)都是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且經(jīng)過(guò)多年的市 場(chǎng)洗禮，現(xiàn)存的品牌無(wú)疑不是在齊自的市場(chǎng)占有一席z地。采樂(lè)，這樣一個(gè)在 眾多強(qiáng)勢(shì)品牌中如何脫穎而出，成為業(yè)界普遍關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)在冋頭探詢 采樂(lè)成功的奧妙，很多都值得我們深思的。市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀1. 市場(chǎng)背景（1）洗發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈洗發(fā)市場(chǎng)不斷被細(xì)分，各種功能性洗發(fā)護(hù)發(fā)液接連推 出。（2）品牌繁多

2、幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含斥去屑品種，海飛絲、飄 柔、風(fēng)影、百年、好迪、舒蕾、蒂花z秀、亮莊大家都看到了去頭屑市場(chǎng) 的巨大空間。（3）寶潔旗下品牌占有絕大優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)其他公司搶奪剩余市場(chǎng)。這些品牌的前 幾名囊括大部分的市場(chǎng)份額。2. 競(jìng)爭(zhēng)者狀況毫無(wú)疑問(wèn)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾” 早己深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著 風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，它在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)擁有一席z地。據(jù)市場(chǎng)調(diào) 杳資料顯示，去屑的大部分市場(chǎng)份額被少數(shù)品牌占據(jù)，兩極分化十分嚴(yán)重。3. 消費(fèi)者情況與市場(chǎng)潛量經(jīng)過(guò)10年的歷程，中國(guó)普通老百姓已經(jīng)習(xí)慣使用洗發(fā)液經(jīng)常

3、性的洗頭。以中 國(guó)13億的人口基數(shù)，這是一個(gè)異常龐大的市場(chǎng)。但是，隨著消費(fèi)者辨知能力的 提高，對(duì)產(chǎn)品功能性訴求的要求也越來(lái)越高。產(chǎn)品也不僅僅是擁有認(rèn)知度就可 以獲得長(zhǎng)久的消費(fèi)忠誠(chéng)。結(jié)論：經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)洗發(fā)水進(jìn)行日常洗 頭的習(xí)慣。這是各大品牌共同努力的結(jié)果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，普通的洗發(fā)液將逐漸過(guò) 渡到特定功能性洗發(fā)液，這也是廠商逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需要、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò) 程。另外，現(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成寶潔一支獨(dú)秀，諸多品牌眾星拱月的現(xiàn)狀， 這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正?，F(xiàn)象，但是對(duì)于一家新進(jìn)入的企業(yè)，想要在這樣的成熟市 場(chǎng)獲取成功，的確是營(yíng)銷部門的一個(gè)巨大的難題。市場(chǎng)定位與swot分析1.

4、 消費(fèi)者分析市場(chǎng)的第一步都是洞察消費(fèi)者的心態(tài)。如果產(chǎn)品能首先打動(dòng)消費(fèi)者的心，那 么一切都好辦。打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，首先做好產(chǎn)品茅異化，一般說(shuō)來(lái)在4t上都 可以進(jìn)行弟異化。很多時(shí)候價(jià)格是個(gè)不錯(cuò)的突破口，但是誰(shuí)會(huì)相信低價(jià)的功能 性產(chǎn)品會(huì)有多少內(nèi)涵？因此采樂(lè)尋找的突破口首先是尋找滿足某些未得到很好 滿足的消費(fèi)者的真止需求。采樂(lè)推出z際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成 熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已經(jīng)無(wú)縫可鉆，找不到更好的細(xì)分市場(chǎng)。但是采 樂(lè)經(jīng)過(guò)研究消費(fèi)者的心態(tài)，發(fā)現(xiàn)了很多問(wèn)題，消費(fèi)者心目中還有未滿足的需 求，這就是很多頭屑患者盡管經(jīng)常洗頭，但是仍然找不到解決的辦法，似乎沒(méi) 有一種藥物能夠治他的頭屑“病覽因此

5、，采樂(lè)的主要目標(biāo)消費(fèi)群是重度的頭屑 患者，只有他們才會(huì)真正需要采樂(lè)來(lái)徹底去屑，次要目標(biāo)消費(fèi)群是中度頭屑患 者，市場(chǎng)策略是以重度帶動(dòng)中度。國(guó)內(nèi)重度頭屑患者是個(gè)很大的群體，而市場(chǎng) 上有沒(méi)有專門針對(duì)這個(gè)消費(fèi)群體的產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)特效藥去屑，以區(qū)別普通去屑洗 發(fā)水，這是采樂(lè)的市場(chǎng)策略。2. 品牌定位品牌定位是一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的差異化策略，它通過(guò)鮮明的形象及個(gè)性讓產(chǎn) 品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場(chǎng)。采樂(lè)的成功模式主要來(lái)口與產(chǎn)品創(chuàng) 意“去頭屑特效藥”，使它在藥品行業(yè)里幾乎找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而 在洗發(fā)水的領(lǐng)域里也如入無(wú)人之境。這是一個(gè)極好的市場(chǎng)空門地帶。3. 市場(chǎng)定位藥甜行業(yè)中，沒(méi)有一家廠商生產(chǎn)過(guò)去屑特

6、效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種 洗發(fā)水可以達(dá)到藥物去屑的效果。采樂(lè)找到一個(gè)極好的市場(chǎng)空門地帶：藥物去 屑，市場(chǎng)推廣中宣稱“專業(yè)去屑，8次徹底去處頭屑”，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度 談治療頭皮屑，注重利用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面就 贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的營(yíng)銷渠道主要是醫(yī)院和藥 房，所以在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心目中，采樂(lè)是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的 定位避規(guī)了激烈競(jìng)爭(zhēng)。4. 采樂(lè)的swot分析優(yōu)勢(shì)借助西安楊森醫(yī)藥方面的品牌優(yōu)勢(shì)，順利建立采樂(lè)專業(yè)去屑特效藥的市 場(chǎng)定位。劣勢(shì)市場(chǎng)上的洗發(fā)液強(qiáng)勢(shì)品牌仍然占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，特別是海飛絲 去屑洗發(fā)香波的威脅。機(jī)會(huì)采樂(lè)的市場(chǎng)定位得到重度頭屑患者的歡迎。威脅強(qiáng)勢(shì)品牌可能會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)跟進(jìn)。營(yíng)銷策略1. 價(jià)格策略為了強(qiáng)調(diào)采樂(lè)的專業(yè)性和效果，其價(jià)格是昂貴的，31元/50ml,比一般的洗發(fā) 水貴4倍。但是由于采樂(lè)的分銷渠道主耍是醫(yī)院和跖房，另外也沒(méi)有相同的產(chǎn) 品與z競(jìng)爭(zhēng)。因此，這個(gè)價(jià)位消費(fèi)者是認(rèn)可的。2. 分銷策略由于產(chǎn)品的定位是特效藥物治療頭皮屑，采樂(lè)的分銷渠道主要是以藥房和醫(yī) 院。這即増強(qiáng)采樂(lè)的專業(yè)形象，也避免了與其他洗發(fā)產(chǎn)品的惡性競(jìng)爭(zhēng)。3. 廣告策略“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)渡繁殖引起