第9章辨認場細分與選擇目標市場

1、第第9 9章章 辨認細分市場和選擇目標市場辨認細分市場和選擇目標市場 俗話講：俗話講：管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！小機會往往是大事業(yè)的開始。小機會往往是大事業(yè)的開始。 一個決定在某一大市場上開展業(yè)務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場，把營銷努力集中在具有最大購買興趣的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。一、市場細分的層次和模式一、市場細分的層次和模式 市場由購買者組成，購買者人數(shù)太多，而他們的購買要求各不相同。為了能與無處不在的競爭者進行競爭，公司需要確定它能為之最有效服務的細分市場。 市場可用各種方法進行細分。我們將討

2、論市場細分的層我們將討論市場細分的層次，市場細分的模式，市場細分的程序，細分消費者市場和次，市場細分的模式，市場細分的程序，細分消費者市場和業(yè)務市場的基礎以及有效細分的條件。業(yè)務市場的基礎以及有效細分的條件。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載?。ㄒ唬┦袌黾毞值膶哟我唬┦袌黾毞值膶哟问袌黾毞质窃黾庸灸繕司_性的一種努力。它可分為：1、無細分的大眾化營銷、無細分的大眾化營銷 對所有的顧客大量生產(chǎn)、大量促銷單一產(chǎn)品。它能創(chuàng)造最大的潛在市場，并且成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。2、細分營銷、細分營銷 細分營銷通過分析購買者的欲望、購買實力、地理位置、購買態(tài)度和習慣來確定目標市場，并

3、進行準確的營銷。3、補缺營銷、補缺營銷4、本地化營銷、本地化營銷 p3115、各別化營銷、各別化營銷6、自我營銷、自我營銷 是個別化營銷的一種方式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和購買進行積極參與的營銷方式。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！（二）市場細分的模式（二）市場細分的模式 市場細分的方法很多，市場細分的方法很多，除了用人文統(tǒng)計學或生活方式進行細分外，我們也能用偏好進行細分。 消費者的基本市場偏好模式有：消費者的基本市場偏好模式有： v同質(zhì)偏好 顯示出所有消費者有大致相同偏好。v擴散偏好 v 集群偏好 參閱教材參閱教材 p314圖92基本市場偏好模式管理資源吧（），提供海量管理資料免

4、費下載?。ㄈ┦袌黾毞值某绦颍ㄈ┦袌黾毞值某绦?確定主要細分市場的程序包括確定主要細分市場的程序包括3個步驟：個步驟：v產(chǎn)品屬性及其重要性的等級產(chǎn)品屬性及其重要性的等級v品牌知名度和品牌等級品牌知名度和品牌等級v產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式v對產(chǎn)品類別的態(tài)度對產(chǎn)品類別的態(tài)度v被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體選擇被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體選擇調(diào)研人員通常搜集以下資料：調(diào)研人員通常搜集以下資料：步驟步驟1 1：調(diào)查階段：調(diào)查階段管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！步驟步驟2 2：分析階段：分析階段 研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然研究人員用因子分析法

5、分析資料，剔除相關(guān)性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場（這些術(shù)語的回顧后用集群分析法劃分出一些差異最大的細分市場（這些術(shù)語的回顧見表見表4 45 5）。）。 步驟步驟3：描繪階段：描繪階段 一般根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理一般根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣劃分每個群體，并根據(jù)每個群體不同的特征變量和消費習慣劃分每個群體，并根據(jù)每個群體不同的特征給每個細分市場命名。給每個細分市場命名。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！細分消費者市場的基礎細分消費者市場的基礎 細分消費者市場常用的變量分為兩大部分細分消費者市場常用的變量分為兩大

6、部分。有些研究人員根據(jù)消費者特征消費者特征細分市場。為此他們常常使用大量不同的地理、人文統(tǒng)計和心理特征作為劃分市場的根據(jù)，然后再看這些顧客群體是否對產(chǎn)品有不同的反應。 另一些研究人員則是通過顧客對產(chǎn)品的反應顧客對產(chǎn)品的反應來細分市場，例如所追求的利益、使用時機和品牌忠誠程度等。一旦細分市場完成后，研究人員就能考察每個細分市場是否有不同的消費者特征。這些細分變量可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。p316 表91消費者市場的主要細分變量管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！常用的主要細分變量有：常用的主要細分變量有：1. 1.地理細分地理細分 把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位。2. 2.人文統(tǒng)計細分

7、人文統(tǒng)計細分 是將市場按人文統(tǒng)計學變量 如 年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層為基礎劃分成不同的群體。人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體最常用的一種模式。其中一個理由是人文統(tǒng)計變量比大部分其他類型的變量更容易衡量。 3. 3.心理細分心理細分 在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！v 生活方式生活方式 人們在生活方式上的表現(xiàn)要大大超過社會階層的影響。人們對各種商品的興趣愛好受到他們生活方式的影響。事實上，他們消

8、費的商品也反映他們的生活方式。營銷人員正越來越多地運用消費者的生活方式來細分他們的市場。 v個性個性 營銷人員也已經(jīng)使用個性變量來細分市場，他們給他們的產(chǎn)品賦予品牌個性，以符合相對應的消費者個性。在50年代后期，福特與雪佛萊汽車是福特與雪佛萊汽車是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是按不同的個性來促銷的。福特汽車的購買者被認為是獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變獨立的、感情容易沖動的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、和具有自信的人，而雪佛萊汽車的擁有者則為保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免節(jié)儉的、關(guān)心聲譽的、較少男

9、子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。極端的人。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！4 4、行為因素、行為因素在行為細分中，根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應，將他們劃分成不同的群體。許多行為變量如：時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段和態(tài)度，這些都是對建立細分市場至關(guān)重要的因素。v時機 根據(jù)購買者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機，可將他們區(qū)分開來。v利益 按購買者對產(chǎn)品追求的利益不同，將其歸入不同的群體，這是一種卓有成效的細分方式。v使用者狀況 許多市場都可被細分為；從未使用、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用和經(jīng)常使用者。v使用率市場也可以按產(chǎn)品被使用的程度

10、，被細分成少量使用者、中度使用者和大量使用群體。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！v忠誠狀況 一個市場也可以用消費者的忠誠形式來細分。v購買者準備階段 在任何時候，人們對于購買一件產(chǎn)品的準備程度各不相同。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些則已被通知；有些已產(chǎn)生興趣；有些已有購買欲望；還有些則打算購買。v態(tài)度 在市場中，可以劃分出5種不同態(tài)度的群體：熱情，肯定，元差別，否定和敵視。 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！ 細分業(yè)務市場的基礎細分業(yè)務市場的基礎 許多用來細分消費者市場的變量，同樣可以用來細分業(yè)務市場。業(yè)務購買者可以按地理因素、追求的利益和使用率等加以細分，常用的業(yè)務市場的主要

11、細分變量有：v人口變量v經(jīng)營變量v采購方法 p327v情境因素v個性特征 管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！業(yè)務市場的主要細分變量業(yè)務市場的主要細分變量人文變量人文變量 1. 行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？2. 公司規(guī)模：我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？3. 地址：我們應把重點放在哪些地區(qū)？ 經(jīng)營變量經(jīng)營變量4、技術(shù)：我們應把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？5、使用者非使用者情況：我們應把重點放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！6、顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客，還是只需要很少服務的顧客？采購方法采購方法7、采購

12、職能組織：我們應把重點放在采購組織高度集中的公司，還是采購組織高度分散的公司？8、權(quán)力的結(jié)構(gòu)：我們應把重點放在工程技術(shù)人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應把重點放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？10、總采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統(tǒng)采購的公司，還是秘密投標等貿(mào)易方式的公司？11、購買標準：我們應把重點放在追求質(zhì)量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司？管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！情境因素情境因素12、緊急：我們應把重點放在那些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務的公司？13、特別用途：我們

13、是否就把重點放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，而不是全部用途上？14、訂貨量：我們應把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？ 個性特征個性特征15、購銷雙方的相似點：我們是否應把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！16、對待風險的態(tài)度：我們應把重點放在敢于冒風險的顧客，還是避免冒風險的顧客？17、忠誠度：我們是否應把重點放在那些供應商非常忠誠的公司？二、目標市場的選擇二、目標市場的選擇（一）有效細分的要求（一）有效細分的要求 細分一個市場有許多的方法。然而，并不是所有的細分都是有效的。有效細分的基本要求是：v可衡量性：即用來劃分細分市場大小和購買力的變

14、量是可以測定的。管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！v足量性：即細分市場的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。v可接近性：即能有效地到達細分市場并為之服務的程度.v差異性：細分市場能夠被區(qū)別，并且對不同的營銷組合方式有不同的反應。v行動可能性：即具有可操作性。（二）目標市場的選擇（二）目標市場的選擇 一旦公司確定了市場細分方案，就必須評估各種細分一旦公司確定了市場細分方案，就必須評估各種細分市場和決定為多少個細分市場服務。市場和決定為多少個細分市場服務。1、評估細分市場、評估細分市場 在評估各種不同的細分市場時，公司必須考慮2個因素，即細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標和資源。管理資源吧（），提供海

15、量管理資料免費下載！ 首先，公司必須分析潛在的細分市場是否對公司有吸引力，例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟、低風險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業(yè)務值得嗎？ 其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否相一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。2、選擇細分市場、選擇細分市場 公司在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務作出決策。通常可供選擇的細分市場模式一般有五種。管理資源吧（），提供海量管理

16、資料免費下載！ 選擇細分市場的模式選擇細分市場的模式v密集單一市場 選擇一個細分市場集中營銷。v有選擇的專門化 選擇若干細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。v產(chǎn)品專門化 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。v市場專門化 專門為滿足某個顧客群體的各種需要而生產(chǎn)一系列產(chǎn)品。v完全市場覆蓋 是指公司用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略。p332管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！ 大公司可用兩種主要的方法，即通過無差異市場營銷或差異性營銷，達到覆蓋整個市場的目的。（三）評估和選擇細分市場的其他因素（三）評估和選擇細分市場的其他因素 在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外在評估和選擇細分市場時，必須考慮另外4個因素個因素：1. 目標市場的道德選擇 2. 細分相互關(guān)系與超級細分 公司在若干個要服務的細分市場中進行選擇時，應該密切注意在成本，經(jīng)營管理或技術(shù)方面的細分互相關(guān)系。公司應該設法辨別超級細分市場，并在其中營銷，而不是在孤立的細分市場中經(jīng)營。一個超級細分市場是指一組有相同的開