商業(yè)銀行如何有效拓展和維護高端客戶

1、論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略論商業(yè)銀行有效拓展和維護高端客戶的策略作者姓名摘 要 商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。從目前各家商業(yè)銀行對高端客戶進行管理的現(xiàn)狀可以看出，當前商業(yè)銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行；高端客戶；客戶關(guān)系管理學大師彼得·德魯克認為，利潤是客戶承認企業(yè)為其提供的產(chǎn)品或服務

2、的價值從而決定給予企業(yè)的經(jīng)濟性回報，即客戶的認可是企業(yè)利潤的根本來源。在這種客戶導向的經(jīng)營理念下，對那些為企業(yè)帶來豐厚利潤的關(guān)鍵客戶進行準確定位、精心管理，對企業(yè)的成長具有重要的戰(zhàn)略意義。管理學中著名的“二八法則”認為，一個企業(yè)80%的成果往往來自于其20%的投入，這一法則說明的是在企業(yè)經(jīng)營管理中應該注意抓住重點，對影響企業(yè)經(jīng)濟績效的關(guān)鍵因素給予特別關(guān)注?！岸朔▌t”同樣適用于說明企業(yè)利潤和客戶之間的關(guān)系，即為企業(yè)帶來大部分利潤的往往是那些為數(shù)不多的關(guān)鍵客戶。就商業(yè)銀行而言，商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。因而，有效地拓展高端客戶市場，并對高端客戶進行

3、精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟效益具有重要的戰(zhàn)略意義。一、商業(yè)銀行高端客戶管理現(xiàn)狀概述高端客戶，通常也可以稱為大客戶、主客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶等，是指在業(yè)務份額和現(xiàn)實影響力等方面對企業(yè)有關(guān)鍵意義的客戶群體。根據(jù)上述“二八法則”，有學者從形式角度對商業(yè)銀行的“高端客戶”進行定義，認為商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶 韓紅梅.我國商業(yè)銀行個人高端客戶營銷策略初探J.職業(yè)圈，2007，（12）：29-30.。在商業(yè)銀行經(jīng)營實務中，不同的銀行對高端客戶的經(jīng)濟能力有不同的認知標準，而且對個人客戶和企業(yè)客戶也有著不同的評價指標（見表1所示）。因此，很難為

4、高端客戶下一個具有普遍意義的定義。一般而言，可以認為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟實力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務往來、對商業(yè)銀行的日常經(jīng)營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。表1 部分商業(yè)銀行認定個人高端客戶的標準商業(yè)銀行名稱服務高端客戶的品牌產(chǎn)品高端客戶的起點金額中國工商銀行理財金賬戶20萬元中國建設銀行樂當家理財20萬元中國農(nóng)業(yè)銀行金達理財30萬元招商銀行金葵花理財50萬元中信實業(yè)銀行理財業(yè)務10萬元資料來源：張立：商業(yè)銀行大客戶管

5、理中的關(guān)系營銷，載科技情報開發(fā)與經(jīng)濟2007年第17期，第159-160頁。隨著我國加入WTO和國內(nèi)市場的迅速發(fā)展，我國銀行業(yè)開展了一系列以市場為導向的變革。在這種背景下，為了適應國內(nèi)外市場的新形勢和謀求自身的生存與發(fā)展，我國商業(yè)銀行進行重大改革，逐漸實現(xiàn)了從“存款立行”、“產(chǎn)品導向”、“規(guī)模效益”向“以市場為導向，以客戶為中心，以質(zhì)量效益為本”的轉(zhuǎn)變，對“追求效益最大化”也已逐漸有了共同的認識。與此同時，各大商業(yè)銀行也越來越意識到客戶資源的重要性，開始加大對核心客戶資源尤其是高端客戶的關(guān)注，并開始探索拓展和維護高端客戶的有效策略 邢福銳.關(guān)于商業(yè)銀行大客戶管理的理性思考J.海南金融，2005

6、，（2）：51-54.。在以營銷導向為主的競爭時代，“以客戶為中心” 的理念已深入人心，“二八法則”也已被廣大商業(yè)銀行經(jīng)營管理人員所認同和接受。各家商業(yè)銀行都開始意識到拓展和維護高端客戶對改善自身經(jīng)營業(yè)績的重要意義，因而紛紛調(diào)整公關(guān)策略，加大營銷力度，努力開拓高端客戶市場，致使高端客戶的市場競爭格外激烈 劉冰.商業(yè)銀行高端客戶拓展攻略J.西部論從，2007，（3）：62-63.。當前，包括國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行在內(nèi)的我國大部分商業(yè)銀行，都在客戶關(guān)系管理理念的基礎上，對拓展高端客戶市場的策略和維護高端客戶的途徑進行了深入的研究和不斷的探索，從高端客戶信息管理體制、高端客戶服務內(nèi)容和形式、高

7、端金融產(chǎn)品策劃、高端客戶管理人才團隊培養(yǎng)、高端客戶管理模式等多方面開展了嘗試，取得了一定的成效，但也存在諸多尚待完善的問題。二、商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶中存在的問題（一）對高端客戶的定位標準混亂對高端客戶進行準確定位是對其進行有針對性的管理的重要前提，這就需要有一個科學、合理、有助于商業(yè)銀行對目標客戶群體進行管理的定位標準。目前，我國眾多商業(yè)銀行往往是在本行內(nèi)部統(tǒng)一根據(jù)自身經(jīng)營狀況確定高端客戶的標準。其對高端客戶的劃分標準大多以業(yè)務規(guī)模為核心，在我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡的社會背景下，這往往是自設門檻，制約高端客戶市場的拓展。實踐中，在確定個人高端客戶的認定上，各家商業(yè)銀行均以存款和資產(chǎn)達到一定數(shù)額

8、為標準確定個人高端客戶。而在企業(yè)高端客戶認定上，不少商業(yè)銀行均從客戶的現(xiàn)實經(jīng)營規(guī)模出發(fā)，把經(jīng)濟規(guī)模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術(shù)公司定位為高端客戶，而對企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⑹欠駥儆诔柈a(chǎn)業(yè)以及對國家經(jīng)濟政策和對銀行的貢獻度、忠誠度等因素考慮不多。這樣劃分出來的高端客戶使商業(yè)銀行經(jīng)營管理存在缺乏持續(xù)性的隱患，不利于銀行在動態(tài)經(jīng)濟環(huán)境下防范風險，也不利于對高端客戶進行有效的管理。一些曾被銀行奉為高端客戶的企業(yè)，往往因為其經(jīng)營管理出現(xiàn)重大失誤，給銀行造成了巨大的經(jīng)濟損失，如鄭百文事件、南德事件等。相反，一些規(guī)模雖小但有較強發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)客戶卻沒有被作為高端客

9、戶進行管理，這不利于商業(yè)銀行的可持續(xù)發(fā)展。此外，商業(yè)銀行在界定高端客戶時對地區(qū)差異性和各級行的不同情況關(guān)注不足。因為我國城鄉(xiāng)之間、東西部之間、沿海地區(qū)和內(nèi)地省份之間、不同級別的城市之間的經(jīng)濟發(fā)展水平存在很大差距，不同地區(qū)、不同基層行的商業(yè)銀行經(jīng)營機構(gòu)，其客戶資源情況是有差別的，如果按固定的標準來區(qū)分高端客戶的話，很難真實反映出不同行高端客戶的實際情況。資料顯示，曾有一家商業(yè)銀行對現(xiàn)有的個人基礎客戶按資產(chǎn)總量50萬元劃分高端客戶， 結(jié)果高端客戶的存款總量占個人存款的30%，而高端客戶的人數(shù)僅為基礎客戶的0.5%，遠遠小于“20%”。而且，對高端客戶的管理權(quán)也往往集中在總行和分行一級，而直接面對高

10、端客戶且最能了解高端客戶的開戶基層網(wǎng)點，對其的管理作用就不能得到充分發(fā)揮，因而不能更好地為高端客戶提供個性化服務。（二）對高端客戶個性化需求把握不足拓展和維護高端客戶的根本途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個性化的服務，以此吸引高端客戶并培養(yǎng)其對本行的忠誠度。然而，當前不少商業(yè)銀行對高端客戶個性化需求的把握程度并不高，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是高端客戶個性化理財產(chǎn)品少。近幾年，各行都推出了不少金融產(chǎn)品，尤其是新興業(yè)務和中間業(yè)務的金融產(chǎn)品如雨后春筍，但仔細考察這些產(chǎn)品就不難發(fā)現(xiàn)，大眾化的、給客戶資金帶來安全保障性的金融產(chǎn)品多，具有針對性的產(chǎn)品少，尤其是為不同行業(yè)、不同層次的高端客戶提供個性化

11、服務的產(chǎn)品更少，不能充分滿足高端客戶投資理財需要。二是個性化的服務少。從各行對高端客戶的服務現(xiàn)狀看，大眾化的服務多，特色服務、個性服務少；各商業(yè)銀行建立高端客戶服務的專用設施實際使用不多，現(xiàn)行的服務沒有真正做到“一對一”服務，不能滿足高端客戶的個性化需求。而且各行對高端客戶閉門管理、被動服務較多，而缺乏主動為高端客戶提供有針對性的理財設計、投資規(guī)劃，沒有從提升高端客戶投資收益角度來為高端客戶進行理財，因而也就很難提升高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻度。（三）面向高端客戶的服務質(zhì)量提升緩慢資料顯示，為更好地服務于高端客戶，國內(nèi)各大商業(yè)銀行都紛紛推出各自服務高端客戶的產(chǎn)品和舉措。如工行的“理財金賬

12、戶”、“金融e家”、“前途理財工作室”等高端理財產(chǎn)品品牌，僅一年多就已發(fā)展“理財金賬戶” 75萬余戶，而工行能為高端客戶提供服務的中間業(yè)務產(chǎn)品也已達到10大類230種，并已組建了一支5000多人的高端個人客戶經(jīng)理隊伍，為“理財金賬戶”客戶提供一對一服務。此外，招行有“金葵花”、“轉(zhuǎn)債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財品牌；建行有“樂當家”理財；農(nóng)行有“金達”理財，其發(fā)展速度都非?？?。但在實踐過程中，這些面向高端客戶的理財產(chǎn)品的服務質(zhì)量并未得到顯著提升。據(jù)了解，各行設立的大量貴賓室、理財室、“綠色通道”，并沒有發(fā)揮應有的作用，甚至成為擺設；對于各行推出的眾多理財產(chǎn)品品牌，高端客戶真正了解的

13、并不多；成立的“一對一”服務的客戶經(jīng)理隊伍，只熟悉某專業(yè)知識的較多，理財?shù)姆秶蠖嘀辉阢y行現(xiàn)有的產(chǎn)品，其服務水平只停留在為高端客戶推介金融產(chǎn)品和引導的層次上，為高端客戶提供全方位、多種升值理財方案的專家型人才不多；各行發(fā)展高端客戶存在盲目追求數(shù)量的現(xiàn)象，缺少從“雙贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導致高端客戶發(fā)展數(shù)量加快，但高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻度并未顯著增強。（四）缺乏高端客戶長效管理機制當前，雖然國內(nèi)各大商業(yè)銀行對高端客戶的理財觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，理財業(yè)務發(fā)展很快，但這種理財并不是真正意義上的理財，主要的原因是缺乏真正能為高端客戶服務的專家型人才。當前各商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的理財知識比

14、較單一，理財服務也只圍繞著自身銀行業(yè)務來開展，而對其他有利于高端客戶的理財方式和品種知之甚少，全方位的服務能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機制。雖然各家商業(yè)銀行都在推行客戶經(jīng)理制，按一定的標準劃分高端客戶，加強對高端客戶的管理，但是在對高端客戶管理的過程中，客戶經(jīng)理如何管理高端客戶、如何制約客戶經(jīng)理管理高端客戶等，還沒有一套行之有效的管理運行機制，因而也就無法有效調(diào)動客戶經(jīng)理管理高端客戶的積極性。因此，在對高端客戶實際管理過程中，客戶經(jīng)理存在盲目性管理，往往出現(xiàn)短期管理行為，致使“銀客”關(guān)系不牢固，高端客戶的忠誠度不高 邢福銳.關(guān)于商業(yè)銀行大客戶管理的理性思考J.海南金融，2005，（2）：51

15、-54.。三、我國商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的策略（一）分層次確定高端客戶劃分標準商業(yè)銀行在對高端客戶群體進行界定和細分時，要充分考慮到地區(qū)差異和營業(yè)網(wǎng)點的實際情況，以及各級行對不同級別高端客戶的集中管理問題，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細分高端客戶。即每個營業(yè)網(wǎng)點按自身客戶的20%界定出該網(wǎng)點的高端客戶，作為網(wǎng)點全方位負責管理的核心客戶，支行一級從所轄網(wǎng)點劃分出來的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級重點管理的金質(zhì)賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質(zhì)賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎上，再劃分出20%的客戶作為總行重點

16、管理的白金賬戶（見圖1所示）。黃金賬戶（分行管理層）金質(zhì)賬戶（支行管理層）較大客戶（網(wǎng)點管理層）白金賬戶（總行管理層）圖1 高端帳戶細分的金字塔模型上述界定和劃分高端客戶的方法可以使各級行集中精力抓住相應層級的核心客戶，有利于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，把握好核心客戶的忠誠度和貢獻度，避免在拓展和維護高端客戶的經(jīng)營管理行為中缺乏針對性的弊端。這同時也能夠充分保障不同級別的高端客戶享受到不同檔次的個性化服務。實行“金字塔式”細分高端客戶，還要考慮細分出來的高端客戶是否屬于國家重點支持和鼓勵發(fā)展的行業(yè)，在同業(yè)中是否具有明顯的競爭優(yōu)勢，以及高端客戶的技術(shù)含量、成長性和市場發(fā)展前景、財務結(jié)構(gòu)狀況、公司治理情況、企業(yè)

17、發(fā)展周期、信用等級、對銀行的貢獻度和忠誠度等因素，這樣能夠更好地管理和維護好高端客戶。（二）努力提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量水平現(xiàn)代營銷學者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個因素及其相互間關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，這說明，商業(yè)銀行可采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞 張立.商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營銷J.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2007，（17）：15

18、9-160.。具體而言，商業(yè)銀行提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量水平的努力應從兩個方面展開：首先，要加快金融產(chǎn)品和服務創(chuàng)新。從我國金融業(yè)發(fā)展的前景看，商業(yè)銀行的業(yè)務領域要不斷開拓，要走混業(yè)經(jīng)營和綜合投資銀行方向發(fā)展，開發(fā)出更多適合高端客戶需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務只有個性化才能迎合高端客戶的需求，才能實現(xiàn)“一對一”服務，高端客戶才能真正享受到方便和實惠。因此，要重點開發(fā)適合不同高端客戶群體的金融產(chǎn)品和服務，如開發(fā)適合優(yōu)質(zhì)大企業(yè)的綜合型理財系統(tǒng)，公務員階層的實惠式理財產(chǎn)品，律師、高級記者類的理財產(chǎn)品，個體業(yè)主理財產(chǎn)品等。在服務創(chuàng)新上，要根據(jù)高端客戶的不同情況，提供不同的服務，比如要按客戶的需要提供個案理財設計服務

19、、為高端客戶開展代理服務、高端客戶財產(chǎn)保管服務、定期回訪服務等。在服務方式上，要延伸柜面服務，拓展網(wǎng)上服務、電話服務等。其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務。首先解決思想認識問題，改變以往單方面利益為主的經(jīng)營思想，樹立長期開展實惠式服務的思想，只有讓高端客戶充分享受到實惠，才能提高銀行自身的收益。只有產(chǎn)品豐富了，服務多樣化了，才能按不同層次的高端客戶需求來提供產(chǎn)品和開展服務，并在動態(tài)中跟蹤管理和維護好同高端客戶的關(guān)系，才能更好地保證銀行的長期收益。（三）建立科學的管理運行機制要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“一對一”的服務

20、模式。具體而言，管理機制包括內(nèi)部管理機制和外部營銷機制。內(nèi)部管理機制主要包括建立高端客戶檔案，對高端客戶進行動態(tài)跟蹤管理，對高端客戶貢獻度和忠誠度進行分析評價，管理高端客戶所動用的內(nèi)部資源協(xié)調(diào)，建立高端客戶信息報告制度等；同時根據(jù)效益和責權(quán)相結(jié)合的要求，建立客戶經(jīng)理業(yè)績考核獎罰制度，對客戶經(jīng)理管理高端客戶制訂具體的業(yè)績考核指標，比如制訂高端客戶使用產(chǎn)品和服務指標，高端客戶存款、貸款、中間業(yè)務的增減指標，高端客戶所帶來的收益指標等，按完成情況進行獎罰，通過獎罰來激發(fā)客戶經(jīng)理的積極性。外部營銷主要是為高端客戶量身訂做產(chǎn)品和服務，為高端客戶提供信息、全方位咨詢服務和個案理財方案，定期反饋高端客戶資本

21、運用情況，建立回訪或約見制度等。高端客戶管理機制的運作可通過成立高端客戶服務管理中心來開展，加強對高端客戶的管理和協(xié)調(diào)工作，內(nèi)部管理職能部門堅持以高端客戶為中心，形成客戶經(jīng)理和內(nèi)部管理部門齊心合力服務好高端客戶的格局。在塑造高端客戶管理人才團隊方面，應通過外部招聘和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的辦法，建立高端客戶經(jīng)理隊伍，對現(xiàn)有的客戶經(jīng)理加大培訓力度，通過外派掛職學習、內(nèi)部培訓等形式提高客戶經(jīng)理的素質(zhì)。學習培訓內(nèi)容包括金融的和非金融的高端客戶管理知識和營銷技巧。同時，要對客戶經(jīng)理進行評級，把客戶經(jīng)理分為高級客戶經(jīng)理、中級客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理和客戶經(jīng)理助理等檔次，具有中、高級職稱的客戶經(jīng)理才能有資格管理高端客戶

22、。此外，通過對客戶經(jīng)理進行積分考評的方法建立起客戶經(jīng)理業(yè)績檔案，對業(yè)績積分較高的客戶經(jīng)理進行提拔重用或加薪獎勵，形成一個良好的人才成長機制，促進優(yōu)秀高端客戶經(jīng)理脫穎而出。（四）重視對高端客戶的風險防范高端客戶對商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發(fā)展期，會給商業(yè)銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，也會給銀行帶來巨大的風險和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇 竇榮興.商業(yè)銀行大客戶風險識別與退出機制研究J.企業(yè)活力，2006，（5）：48-49.。防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的監(jiān)控，要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務狀況和資金變動情況進行嚴密的動態(tài)監(jiān)測和分析預測，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出現(xiàn)高端客戶管理中所