南京一企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作作業(yè)指導(dǎo)書

1、.房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作作業(yè)指導(dǎo)書.1 市場調(diào)研報(bào)告2 項(xiàng)目建議書3 土地競投方案4 可行性研究報(bào)告5 全程策劃書6 營銷策劃方案7 開發(fā)項(xiàng)目建筑策劃8 設(shè)計(jì)任務(wù)書9 成本控制計(jì)劃10 施工總體組織設(shè)計(jì)11 物業(yè)管理計(jì)劃12 項(xiàng)目后評價(jià).1 市場調(diào)研報(bào)告1.1 通用要求 /規(guī)定：（1）負(fù)責(zé)部門：策劃銷售部（2）參與部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部（3）評審部門：財(cái)務(wù)部、策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部（4）審批部門：總經(jīng)理（5）主要輸入信息/部門：政府相關(guān)部門、研究機(jī)構(gòu)等；信息有區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展信息、行業(yè)規(guī)劃和發(fā)展動態(tài)、公司過去類似項(xiàng)目信息等（6）主要輸出信息/部門：策劃銷售部；信息有市場調(diào)研報(bào)告1.2 目的 /用途：市場調(diào)研是

2、以科學(xué)方法對消費(fèi)者購買和使用商品的事實(shí)、意見、 動機(jī)等資料、 情報(bào)和數(shù)據(jù)作系統(tǒng)收集、 記錄、整理和分析，以了解商品的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。具有如下作用和意義：（1）有利于不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；（2）有利于制定正確的營銷策略；（3）有利于不斷開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場。1.3 市場調(diào)研劃分房地產(chǎn)市場調(diào)研依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)施過程可以劃分為土地一級市場調(diào)研、項(xiàng)目定位市場調(diào)研、房地產(chǎn)市場推廣階段市場調(diào)研、銷售階段市場調(diào)研、三級市場調(diào)研等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同目的進(jìn)行不同重點(diǎn)的市場調(diào)研。1.4 房地產(chǎn)市場調(diào)研方向宏觀環(huán)境研究： 包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 政策環(huán)境、 行業(yè)環(huán)境、 人口環(huán)境、 文化環(huán)境、 技術(shù)環(huán)境；地區(qū)市場研

3、究：包括地區(qū)總體規(guī)劃（包括住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、綠地規(guī)劃、道路規(guī)劃、人口規(guī)劃等） 、地區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)動態(tài)（包括各種物業(yè)供需情況等）、地區(qū)物業(yè)價(jià)格水平分析、地區(qū)營銷方式分析、地區(qū)內(nèi)已建、在建和擬建項(xiàng)目分析，等；對手動態(tài)跟蹤：競爭對手分析（包括對手的背景、組織架構(gòu)、資金狀況、管理機(jī)制、決策機(jī)制、考核機(jī)制、土地儲備、歷年項(xiàng)目開發(fā)狀況、未來項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃等）、競爭樓盤分析（包括同一地區(qū)樓盤、定位相似樓盤，分析產(chǎn)品定位、市場定位、價(jià)格定位、銷售推廣、物業(yè)管理等方面，并盡可能進(jìn)行價(jià)格、銷售等方面的對比分析。）買家心理研究： 回答下列問題： 哪些人是買家？買家要買什么物業(yè)？買家為什么要買這些物業(yè)？誰參與了買家的

4、購買行為？買家以什么樣的方式購買？買家何時購買？買家在哪里購買？1.5 市場調(diào)研內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查（1）政策法律環(huán)境調(diào)查：國家、省、市、城市有關(guān)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、土地利用總體規(guī)劃、城市發(fā)展規(guī)劃、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營等方面的方針政策、法律法規(guī).（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查：國家、省、市、城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特征（規(guī)模、速度、趨勢等），項(xiàng)目所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施情況，人口狀況、收入情況、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平，一般利率水平，等（3）社區(qū)環(huán)境調(diào)查：項(xiàng)目所在社區(qū)的購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育條件、安全保障、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量與景觀等（4）建筑設(shè)計(jì)、施工企業(yè)、監(jiān)理等咨詢機(jī)構(gòu)的情況市場需求和消費(fèi)行

5、為調(diào)查（1）消費(fèi)者對某類物業(yè)產(chǎn)品的需求情況；總量、發(fā)展趨勢等（2）需求動機(jī)調(diào)查：購買意向、購買動機(jī)類型、影響購買動機(jī)的因素等（3）購買行為調(diào)查（4）需求影響因素調(diào)查：消費(fèi)者構(gòu)成、分布、消費(fèi)需求層次狀況，現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，消費(fèi)者購買力狀況與變化，國家有關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的狀況與其調(diào)整等房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查（1）現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期（2）業(yè)主對產(chǎn)品環(huán)境、功能、售后服務(wù)等方面的意見與對某種產(chǎn)品的接受程度（3）新技術(shù)、新工藝、新材料、新概念的出現(xiàn)與其在物業(yè)產(chǎn)品上的應(yīng)用（4）本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有、市場美譽(yù)度房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)查（1）影響價(jià)格變化的因素（2）市場供求情況的變化趨勢（3）相關(guān)市場價(jià)格

6、（4）價(jià)格變動對消費(fèi)者和開發(fā)企業(yè)的影響（5）某種具體房地產(chǎn)產(chǎn)品的地區(qū)市場價(jià)格等房地產(chǎn)營銷調(diào)查（1）營銷的因素調(diào)查（2）營銷推廣活動與其績效（3）營銷方式的采用、發(fā)展趨勢與其原因（4）營銷渠道的選擇、調(diào)整情況（5）代理商的數(shù)量、素質(zhì)與其代理情況，包括客戶對其的評價(jià)等市場競爭調(diào)查（1）競爭者與潛在競爭者的實(shí)力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查（2）對競爭者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、建造質(zhì)量、服務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)的調(diào)查和分析（3）對競爭者產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查和定價(jià)情況的調(diào)查和分析（4）對競爭者營銷情況的調(diào)查和分析.（5）對未來競爭情況的分析和估計(jì)（6）同類型產(chǎn)品的供應(yīng)量和銷售情況，本企業(yè)和競爭者的市場占有情況等2 項(xiàng)目建議書2.1 通用要求

7、/規(guī)定：（1）負(fù)責(zé)部門：策劃銷售部（2）參與部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、財(cái)務(wù)部、審算合約部（3）評審部門：公司經(jīng)營層/設(shè)計(jì)總監(jiān)、營銷總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)（4）審批部門：項(xiàng)目決策領(lǐng)導(dǎo)小組（5）主要輸入信息/部門：企業(yè)積累的有關(guān)歷史資料/以前的項(xiàng)目建議書（6）主要輸出信息/部門：策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部；信息有項(xiàng)目建議書2.2 目的 /用途項(xiàng)目建議書是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃、行業(yè)規(guī)劃、 地區(qū)規(guī)劃的要求， 結(jié)合各項(xiàng)自然資源、市場預(yù)測與分析，在基本條件滿足后向國家、地區(qū)項(xiàng)目主管部門與公司董事會推薦的建設(shè)性材料。建議書的形成， 是基本建設(shè)程序中最初的階段，是工程項(xiàng)目準(zhǔn)備階段的開始，項(xiàng)目建議書不僅是

8、確定項(xiàng)目建設(shè)的依據(jù)，也是具體設(shè)計(jì)的依據(jù)。2.3 項(xiàng)目建議書內(nèi)容：房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目的建設(shè)書的內(nèi)容如下：（一）項(xiàng)目名稱、建設(shè)單位、主管部門（二）項(xiàng)目提出的必要性的依據(jù)，主要寫明建設(shè)單位的現(xiàn)狀。擬建項(xiàng)目的名稱、 擬建的性質(zhì)、擬建成地點(diǎn)與建設(shè)的必要性和依據(jù)。（三） 項(xiàng)目建設(shè)方案：主要是指項(xiàng)目的初步建設(shè)方案。建設(shè)規(guī)模、主要內(nèi)容和功能分布。（四）建設(shè)條件：指項(xiàng)目建設(shè)的各項(xiàng)內(nèi)容的進(jìn)度和建設(shè)周期。（五）初步建設(shè)計(jì)劃：指項(xiàng)目建設(shè)和各項(xiàng)內(nèi)容的進(jìn)度安排和建設(shè)周期（六） 項(xiàng)目建設(shè)后的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。（七）項(xiàng)目建設(shè)投資概算與資金來源指項(xiàng)目投資總額與主要建設(shè)的資金安排情況，籌措資金的辦法和計(jì)劃。3 土地競投方案3.

9、1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：總經(jīng)理（2） 參與部門：策劃銷售部、財(cái)務(wù)部、審算合約部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部（3） 評審部門：公司經(jīng)營層（4） 審批部門：項(xiàng)目決策領(lǐng)導(dǎo)小組（5） 主要輸入信息 /部門：策劃銷售部的項(xiàng)目建議書、有關(guān)產(chǎn)品的市場信息；規(guī)劃設(shè)計(jì)部有關(guān)產(chǎn)品的規(guī)劃要求；審算合約部有關(guān)類似地塊的價(jià)格信息等（6） 主要輸出信息 /部門：策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、財(cái)務(wù)部、審算合約部；信息有市場調(diào)研方案、初步規(guī)劃方案、土地競投方案、土地出讓金等3.2 目的 /用途未來房地產(chǎn)市場的競爭很大程度上取決于企業(yè)土地資源占有量的多少，招標(biāo)、拍賣和掛.牌出讓是房地產(chǎn)開發(fā)用地的基本供應(yīng)方式。在土地供應(yīng)完全市場化的趨

10、勢下，如何做好競投工作，根據(jù)市場的實(shí)際需求和企業(yè)的實(shí)際狀況合理報(bào)價(jià)，并最終以合理的價(jià)格獲得合適的土地，已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力。土地競投方案作為一種投標(biāo)報(bào)價(jià)文件，不僅影響土地使用權(quán)的獲取，而且影響項(xiàng)目的土地成本。3.3 土地競投方案內(nèi)容（1） 項(xiàng)目建議書的主要內(nèi)容與結(jié)論（2） 競投地塊概況（位置、四至、規(guī)劃要點(diǎn)等）（3） 市場調(diào)查與預(yù)測（類似用途項(xiàng)目數(shù)量/建設(shè)情況 /銷售價(jià)格等）（4） 項(xiàng)目策劃，形成項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營方案（確定用途、規(guī)模、檔次、開發(fā)時機(jī)、經(jīng)營方式）（5） 規(guī)劃方案設(shè)計(jì)與比選（6） 競投報(bào)價(jià)的計(jì)算（7） 編制基本報(bào)表: 項(xiàng)目總成本估算表、銷售收入預(yù)測表、投資使用計(jì)劃表、

11、財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表（8） 形成報(bào)價(jià)方案4 可行性研究報(bào)告4.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：策劃銷售部（2） 參與部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程部、財(cái)務(wù)部（3） 評審部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程部、財(cái)務(wù)部/公司經(jīng)營層（4） 審批部門：項(xiàng)目決策領(lǐng)導(dǎo)小組（5） 主要輸入信息 /部門：策劃銷售部的市場調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目建議書；土地競投方案（6） 主要輸出信息 /部門：策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、審算合約部、財(cái)務(wù)部、工程部；信息有可行性研究報(bào)告4.2 目的 /用途：可行性研究是對擬建項(xiàng)目技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上是否可行進(jìn)行科學(xué)的分析和論證，為項(xiàng)目決策提供科學(xué)依據(jù)，其根本目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目決策的科學(xué)化、xx 化，減少投資決策的失誤，提

12、高項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境效益?？尚行匝芯康闹饕蝿?wù)是通過多方案比較，提出評價(jià)意見， 推薦最佳方案， 在市場研究、 技術(shù)研究和經(jīng)濟(jì)研究的基礎(chǔ)上，編寫可行性研究報(bào)告?？尚行匝芯康闹饕饔糜校海?）作為項(xiàng)目投資決策的依據(jù)；（2）作為編制設(shè)計(jì)任務(wù)書的依據(jù)；（3）作為籌集資金的依據(jù)；（4）作為與有關(guān)協(xié)作單位簽訂合同或協(xié)議的依據(jù)；（5）作為項(xiàng)目建設(shè)的基礎(chǔ)資料；（6）作為項(xiàng)目考核的依據(jù)；等。4.2 編制依據(jù)：（1）國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的方針、政策和長遠(yuǎn)規(guī)劃；.（2）批準(zhǔn)的項(xiàng)目建議書和同等效力的文件；（3）國家批準(zhǔn)的城市總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃、交通等市政基礎(chǔ)設(shè)施等；（4）自然、地理、氣象、水文地質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、社

13、會等基礎(chǔ)資料；（5）有關(guān)工程技術(shù)方面的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、指標(biāo)、要求等資料；（6）開發(fā)項(xiàng)目備選方案的土地利用條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)條件等。4.3 主要內(nèi)容：一份正式報(bào)告包括封面、摘要、目錄、正文、附表和附圖6 個部分。封面：要能反映項(xiàng)目的名稱、為誰所作、誰做的、報(bào)告完成時間摘要： 用簡潔語言介紹項(xiàng)目所處地區(qū)的市場情況、項(xiàng)目本身的情況和特點(diǎn)、研究結(jié)論。 摘要的閱讀對象通常為對項(xiàng)目決策起決定性作用的人，所以摘要的文字應(yīng)字斟句酌，言簡意賅，言必達(dá)意，字?jǐn)?shù)以不超過1000 字為宜。目錄：最好要有目錄，以使讀者能方便地了解研究報(bào)告所包括的具體內(nèi)容，以與前后關(guān)系，使其能根據(jù)自己的興趣快速找到所要閱讀的部分。正文： 是

14、研究報(bào)告的主體，一般按邏輯順序，從總體到細(xì)節(jié)循序進(jìn)行。通常包括對具體內(nèi)容有：(1)項(xiàng)目總說明：著重說明項(xiàng)目背景、項(xiàng)目評估的目的、報(bào)告編制依據(jù)等內(nèi)容；(2)項(xiàng)目概況：介紹項(xiàng)目所處地址、項(xiàng)目擬建規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目建成后的銷售對象等；(3)投資環(huán)境分析：按市場調(diào)研相關(guān)要求；(4)市場研究：按市場調(diào)研相關(guān)要求；(5)項(xiàng)目地理環(huán)境和附近地區(qū)競爭性發(fā)展項(xiàng)目：分析項(xiàng)目所處地理環(huán)境（鄰里關(guān)系） 、項(xiàng)目的用地現(xiàn)狀、附近近期開工競爭性項(xiàng)目的情況等，按市場調(diào)研相關(guān)要求；(6)規(guī)劃方案與建設(shè)條件：各種建設(shè)條件是否滿足項(xiàng)目建設(shè)需要，就項(xiàng)目的規(guī)模、項(xiàng)目檔次、建筑物的裝修標(biāo)準(zhǔn)、功能面積分配等提出建議；(7)建設(shè)方式與進(jìn)度安排

15、：建議發(fā)包方式，就建設(shè)進(jìn)度安排、物資供應(yīng)（主要建筑材料的需要量）作出估計(jì)或估算；(8)投資估算與資金計(jì)劃：就項(xiàng)目的總投資進(jìn)行估算，并按項(xiàng)目進(jìn)度安排作出投資分年度使用計(jì)劃和資金籌措計(jì)劃。項(xiàng)目總投資估算，應(yīng)包括項(xiàng)目投資概況、估算依據(jù)、估算范圍和估算結(jié)果，一般估算結(jié)果匯總中應(yīng)包括土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi)用等。(9)項(xiàng)目評估基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的預(yù)測和選定：通常包括銷售收入測算、成本與稅金和利潤等部分。(10) 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益評價(jià)：這是報(bào)告中最關(guān)鍵部分，需充分利用前述分析研究結(jié)果，對項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性進(jìn)行分析，包括現(xiàn)金流量分析、資金來源與運(yùn)用等。(11) 風(fēng)險(xiǎn)分析：一

16、般包括盈虧平衡分析和敏感性分析，就項(xiàng)目面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)如建造成本、售價(jià)、租金水平、開發(fā)周期、可建設(shè)面積對項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)如財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值和投資回收期等等影響程度進(jìn)行定量分析，對當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟(jì)、社會條件可能變化的影響進(jìn)行定性分析。(12) 可行性研究的結(jié)論：主要是說明項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評價(jià)結(jié)果，項(xiàng)目是否具有較理想到.財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、是否有較好的資金自身平衡能力和較強(qiáng)調(diào)抗風(fēng)險(xiǎn)能力、以與項(xiàng)目是否可行。如果該可行性研究報(bào)告用于向國家計(jì)劃管理部門申請辦理立項(xiàng)報(bào)批手續(xù)，還應(yīng)包括環(huán)境分析、能源消耗與節(jié)能措施、項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)等內(nèi)容。附表： 對于正文中不便于插入的較大表格，為了便于閱讀，將其按順序后附于正文

17、之后。一般包括：項(xiàng)目投資估算表、投資計(jì)劃和資金籌措表、項(xiàng)目銷售計(jì)劃表、項(xiàng)目銷售收入測算表、營業(yè)成本預(yù)測表、營業(yè)利潤測算表、財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表（分全部投資、只有資金）、資金來源和運(yùn)用表、貸款還本付息估算表和敏感性分析表，等（可根據(jù)各職能部門常用表格進(jìn)行修改確定）。投資環(huán)境分析、市場調(diào)研、投資估算等表格也可以附表形式出現(xiàn)在報(bào)告中。附圖：一般包括：項(xiàng)目位置示意圖、項(xiàng)目規(guī)劃用地紅線圖、建筑設(shè)計(jì)方案平面圖、項(xiàng)目所在城市總體規(guī)劃示意圖、與項(xiàng)目性質(zhì)相關(guān)的土地利用規(guī)劃示意圖、項(xiàng)目用地附近土地利用現(xiàn)狀圖和項(xiàng)目用地附近競爭性項(xiàng)目分布示意圖等。有時還應(yīng)包括報(bào)告中的一些數(shù)據(jù)分析圖，如直方圖、餅圖、曲線圖等。5 全程策劃書

18、5.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：策劃銷售部（2） 參與部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程部、審算合約部（3） 評審部門：公司經(jīng)營層（4） 審批部門：總經(jīng)理（5） 主要輸入信息 /部門：策劃銷售部的市場調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告（6） 主要輸出信息 /部門：策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程部、審算合約部、財(cái)務(wù)部；信息有項(xiàng)目策劃書5.2 內(nèi)容：5.2.1 項(xiàng)目背景與概況（1） 項(xiàng)目建設(shè)背景與概況（2） 項(xiàng)目外部環(huán)境特點(diǎn)與場址選擇等5.2.2 市場調(diào)查與預(yù)測：參見市場調(diào)研報(bào)告5.2.3 項(xiàng)目定位策劃：見營銷策劃書5.2.4 項(xiàng)目營銷策劃：見營銷策劃書5.2.5 項(xiàng)目生態(tài)與健康環(huán)境技術(shù)方案策劃（

19、1） 能源環(huán)境（2） 水環(huán)境（3） 氣環(huán)境.（4） 光環(huán)境（5） 熱環(huán)境（6） 聲環(huán)境（7） 綠化系統(tǒng)（8） 廢棄物管理與處置系統(tǒng)（9） 綠色建材系統(tǒng)等5.2.6 項(xiàng)目成套建造技術(shù)方案策劃（1） 結(jié)構(gòu)體系（2） 廚衛(wèi)體系（3） 設(shè)備技術(shù)（4） 智能化技術(shù)等5.2.7 項(xiàng)目總體投資方案和財(cái)務(wù)分析策劃（1） 投資估算（2） 成本預(yù)測與分析（3） 項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析 (各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ) （4） 敏感性分析（5） 國民經(jīng)濟(jì)評價(jià)（6） 風(fēng)險(xiǎn)與對策分析等5.2.8 項(xiàng)目開發(fā)融資策劃（1） 資金需求量與供應(yīng)分析（2） 融資方案分析（3） 自有資金利用率等5.2.9 項(xiàng)目開發(fā)程序和計(jì)劃策劃（1） 項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度計(jì)劃（

20、2） 項(xiàng)目開發(fā)程序等5.2.10 項(xiàng)目建設(shè)組織結(jié)構(gòu)策劃（1） 開發(fā)商組織結(jié)構(gòu)（2） 項(xiàng)目運(yùn)作組織結(jié)構(gòu)等5.2.11 項(xiàng)目建設(shè)合同管理策劃（1） 項(xiàng)目招標(biāo)方案（2） 項(xiàng)目合同方案等5.2.12 項(xiàng)目物業(yè)管理策劃（1） 物業(yè)管理招標(biāo)方案（2） 物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)（3） 物業(yè)管理設(shè)施系統(tǒng)等6 營銷策劃方案6.1 通用要求 /規(guī)定：.（1） 負(fù)責(zé)部門：策劃銷售部（2） 參與部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程部、物業(yè)管理部門、審算合約部、財(cái)務(wù)部（3） 評審部門：公司經(jīng)營層（4） 審批部門：總經(jīng)理（5） 主要輸入信息 /部門：策劃銷售部的市場調(diào)研報(bào)告、全程策劃書；規(guī)劃設(shè)計(jì)部的設(shè)計(jì)圖紙；工程部/項(xiàng)目部的項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃等

21、（6） 主要輸出信息 /部門：商品房銷售許可證、營銷策劃書、認(rèn)購合同、銷售合同、客戶信息6.2 內(nèi)容：一項(xiàng)目定位：見項(xiàng)目定位報(bào)告。項(xiàng)目定位報(bào)告的內(nèi)容：（1） 定位依據(jù)（2） 開發(fā)理念和思想（3） 目標(biāo)客戶定位（4） 開發(fā)規(guī)模（5） 開發(fā)品種和結(jié)構(gòu)（6） 樓盤案名、文化內(nèi)涵和風(fēng)格（7） 項(xiàng)目整體建筑風(fēng)格（8） 功能定位（含小區(qū)配套、景觀、環(huán)境）（9） 戶型 /套型設(shè)計(jì)（10）單價(jià)和總價(jià)定位（11）項(xiàng)目規(guī)劃建議（12）建筑設(shè)計(jì)建議（13）項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作建議二項(xiàng)目定價(jià)：（一）價(jià)格制定影響因素分析1、一般因素：土地成本、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口狀況、社會治安狀況，等2、市場因素：銷售臨近階段的市場環(huán)境、周邊

22、樓盤與同質(zhì)樓盤的供應(yīng)和銷售狀況、樓盤自身客觀條件（品質(zhì)、進(jìn)度）、銷售戰(zhàn)略與進(jìn)度安排、客戶取向（首期、月供、總價(jià)、按揭、朝向、大小、用途）、發(fā)展商的營銷目標(biāo)，等3、項(xiàng)目因素：位置、交通、配套設(shè)施、建筑密度、自然環(huán)境、人問教育環(huán)境、停車位、平面戶型、建筑外形、結(jié)構(gòu)與內(nèi)部配套、物業(yè)管理、發(fā)展商/設(shè)計(jì) /施工 /營銷單位知名度，等（二）制定價(jià)目表1、制訂均價(jià)：確定市場調(diào)查范圍和重點(diǎn)；對影響價(jià)格因素與權(quán)重進(jìn)行修正；對每個重點(diǎn)市場比較樓盤進(jìn)行調(diào)整；交易情況修正；市場比較結(jié)果表.2、制定分棟 /分期均價(jià)：各棟/期面積與總面積比例；根據(jù)相對位置、朝向、景觀、噪音等條件制定分棟均價(jià)；根據(jù)銷售階段安排制定分期均價(jià)

23、3、層差和朝向差：關(guān)注最低層和最高層的總差距，根據(jù)朝向、景觀、采光、通風(fēng)、戶型、面積、噪音等制定層差和朝向差，根據(jù)不同的層差和朝向差模擬不同銷售情況進(jìn)行方案比較和優(yōu)選4、形成價(jià)目表：劃分總價(jià)/單價(jià)區(qū)段、用途，彩色標(biāo)注；根據(jù)目標(biāo)客戶感受，選擇總價(jià)/單價(jià)表示，或月供、平方米月供等；印刷一次性價(jià)目表5、付款方式：根據(jù)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)相應(yīng)的付款方式和主打付款方式；設(shè)計(jì)一定的折扣率；根據(jù)各付款方式的估算比例和折扣率，計(jì)算綜合折扣率；根據(jù)關(guān)系購房、 促銷折扣、尾盤折扣、分階段上調(diào)比例和范圍，形成綜合折扣6、價(jià)目表調(diào)整：根據(jù)市場反饋信息，對價(jià)目表進(jìn)行正常調(diào)整；難點(diǎn)戶型單位的調(diào)整（難點(diǎn)戶型均價(jià)調(diào)整、難點(diǎn)戶型層差和

24、朝向差調(diào)整、難點(diǎn)戶型的重點(diǎn)推薦和促銷）三 市場推廣：（一）推廣準(zhǔn)備1、挖掘賣點(diǎn)：片區(qū)市場研究；對手動態(tài)跟蹤；消費(fèi)者構(gòu)成與購買行為研究（購買者，購買目的、行動、組織、時間、地點(diǎn)等）；進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘（自身優(yōu)越性，個性化，能夠展示，客戶認(rèn)同等）2、提煉推廣主題：從產(chǎn)品定位（位置/規(guī)模、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等）中尋找物業(yè)主題；從客戶定位（職業(yè)、收入、年齡、性別、文化層次、喜好與未來需要等）；從形象定位中尋找廣告主題3、制定推廣計(jì)劃（1） 、費(fèi)用計(jì)劃：營銷成本測算（資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi)等）；編制營銷預(yù)算控制計(jì)劃；確定 xx 營銷成本構(gòu)成與比例（2）

25、、組織計(jì)劃：營銷組織選擇；明確責(zé)權(quán)利（3） 、階段計(jì)劃：預(yù)熱期突出物業(yè)主題，展示樓盤基本情況；強(qiáng)銷期突出市場主題，吸引大量目標(biāo)客戶群關(guān)注；持銷期突出廣告主題，給人以豐富聯(lián)想；尾樓期突出項(xiàng)目功能性特點(diǎn).（二）廣告推廣1、廣告策劃：(1) 對當(dāng)前與區(qū)域內(nèi)廣告情況進(jìn)行透徹分析；(2) 確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)；(3) 廣告創(chuàng)意分析；(4) 廣告形式的分析、選擇與組合（重點(diǎn)考慮資金實(shí)力和目標(biāo)客戶情況，包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、直接函件廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、售樓處）；(5) 確定廣告預(yù)算2、推廣安排：(1) 廣告時間選擇；(2) 推廣內(nèi)容確定；(3) 廣告發(fā)布量控制；(4) 媒體推廣形式

26、（集中、連續(xù)、間斷）（三）活動推廣1、活動推廣時機(jī)選擇2、活動推廣類型確定：(1) 樓盤慶典儀式(2) 社會公益活動(3) 社區(qū)內(nèi)活動(4) 大型有獎銷售、打折促銷活動(5) 引導(dǎo)教育型活動(6) 善用時勢環(huán)境型活動3 、活動推廣步驟制定：(1) 活動意義與目的(2) 活動原則與依據(jù)(3) 看房時間表與地點(diǎn)(4) 活動參加對象與通知(5) 組織（部門）分工安排(6) 媒體宣傳方案(7) 活動程序安排(8) 活動預(yù)算安排(9) 活動總結(jié)與評價(jià)（四）品牌推廣1、樓盤品牌推廣：(1) 樓盤命名、標(biāo)志或商標(biāo)(2) 產(chǎn)品品質(zhì).(3) 創(chuàng)造概念（區(qū)位、生活、品質(zhì)等）(4) 追求個性化2、企業(yè)品牌推廣：(1

27、) 產(chǎn)品營銷(2) 人物營銷(3) 服務(wù)營銷(4) 活動策略(5) 關(guān)系策略3、企業(yè)樓盤品牌聯(lián)動推廣（五）推廣控制1、控制程序：(1) 確定控制對象(2) 設(shè)置控制目標(biāo)(3) 確立控制標(biāo)準(zhǔn)(4) 選擇檢查方式(5) 比較實(shí)績與標(biāo)準(zhǔn)(6) 分析偏差原因(7) 采取改進(jìn)措施2、廣告效果測定與調(diào)整：（1）廣告效果測定：覆蓋率注意率有效率行動率進(jìn)線量上門客戶量成交量（2）糾正和調(diào)整四 銷售方案（一）銷售準(zhǔn)備1、項(xiàng)目審批資料：營業(yè)執(zhí)照；資質(zhì)等級證書；土地使用權(quán)證書；建設(shè)工程規(guī)劃許可證；施工許可證；銷售許可證2 、銷售資料：（1） 法律文件：建設(shè)工程規(guī)劃許可證；土地使用權(quán)出讓合同；銷售許可證；房地產(chǎn)買賣合

28、同（ 2）宣傳資料：形象樓書；功能樓書；折頁、置業(yè)錦囊、單張（3）銷售文件準(zhǔn)備：客戶置業(yè)計(jì)劃；認(rèn)購合同；購樓須知；價(jià)目表；付款方式（一次.性付款、按揭、分期付款）；其他3 、銷售人員準(zhǔn)備（ 1）確定銷售人員（2）確定培訓(xùn)內(nèi)容：公司背景和目標(biāo)；物業(yè)詳情；銷售技巧；簽訂合同程序和手續(xù)；物業(yè)管理；其他（3）確定培訓(xùn)方式：課程培訓(xùn)；銷售模擬4、銷售現(xiàn)場準(zhǔn)備：售樓處；看樓通道；樣板房；想象墻、圍墻；示范環(huán)境；施工環(huán)境；模型；廣告牌、燈箱、導(dǎo)示牌、彩旗等（二）銷售實(shí)施的管理1、劃分銷售階段：銷售時間；銷售階段（預(yù)熱、強(qiáng)銷、持續(xù)、尾盤）劃分2、各階段的市場推廣策略：見市場推廣部分3、各階段的銷售策略4、銷售

29、工作流程：客戶接待與談判；定金收取與簽訂認(rèn)購合同；交納首期房款，簽訂商品房買賣合同；交納余款或辦理按揭；其他售后服務(wù)5、銷售管理：客戶接待管理與步驟；銷售現(xiàn)場管理；房號管理6、銷售控制：銷售數(shù)量控制；銷售價(jià)格控制；銷售進(jìn)程控制；銷售質(zhì)量控制；銷售人員控制7 開發(fā)項(xiàng)目建筑策劃7.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部（2） 參與部門：策劃銷售部、工程部（3） 評審部門：設(shè)計(jì)總監(jiān)（4） 審批部門：總經(jīng)理（5） 主要輸入信息 /部門：策劃銷售部的市場調(diào)研報(bào)告、全程策劃書，規(guī)劃設(shè)計(jì)部提供的規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)等（6） 主要輸出信息 /部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部、策劃銷售部、工程部；提供的信息有建筑策劃報(bào)告和

30、建議7.2 目的 /用途項(xiàng)目建筑策劃本身是一個廣義的概念，對于房地產(chǎn)開發(fā)，在項(xiàng)目設(shè)定后， 主要內(nèi)容應(yīng)為建筑策劃，即為達(dá)建設(shè)目的而對其方法、手段、過程和關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行探求，得出定性、定量的結(jié)論，為總體規(guī)劃立項(xiàng)之后的建筑設(shè)計(jì)提供科學(xué)而符合邏輯的依據(jù)。（注：這里所稱的“建.筑”是一個廣義的建筑學(xué)概念，它包容了城市規(guī)劃、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑經(jīng)濟(jì)等思想，具有建筑結(jié)構(gòu)、水暖電特征的建筑實(shí)體與形成的外部空間）。項(xiàng)目建筑策劃是經(jīng)營策劃中的一個主要環(huán)節(jié)，是經(jīng)營策劃的重點(diǎn)部分，其成果也多為經(jīng)營策劃成果的集中表現(xiàn)形式。項(xiàng)目建筑策劃是研究建設(shè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)依據(jù)。它的結(jié)論規(guī)定或論證了項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)模、性質(zhì)、內(nèi)容、實(shí)現(xiàn)模式。項(xiàng)目建筑策劃

31、是連接規(guī)劃立項(xiàng)和建筑設(shè)計(jì)的中間環(huán)節(jié)，從而形成建筑創(chuàng)作完整而邏輯的全過程。7.3 建筑策劃的內(nèi)容（1） 明確建設(shè)項(xiàng)目內(nèi)外部條件（2） 建設(shè)目標(biāo)的明確（3） 對建設(shè)目標(biāo)的構(gòu)想和表述（4） 對構(gòu)想結(jié)果、使用效益的預(yù)測（5） 建設(shè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)手段的確定（6） 對目標(biāo)相關(guān)的物理、心理量要素進(jìn)行定量、定性的評價(jià)（7） 設(shè)計(jì)任務(wù)書的擬定。7.4 項(xiàng)目建筑策劃的結(jié)論報(bào)告結(jié)論報(bào)告又兩大部分組成：(1) 模式框圖部分這部分是項(xiàng)目相關(guān)制約條件的抽象的集合。(2) 文字表格部分這部分是對項(xiàng)目空間組合、內(nèi)容與大小尺寸的文字性的表述，即面積分配表。8 設(shè)計(jì)任務(wù)書8.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：規(guī)劃設(shè)計(jì)部（2） 參

32、與部門：工程部、策劃銷售部、審算合約部（3） 評審部門：工程部、策劃銷售部、審算合約部（4） 審批部門：設(shè)計(jì)總監(jiān)（5） 主要輸入信息 /部門：企業(yè)積累的有關(guān)歷史資料、項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、全程策劃書、規(guī)劃設(shè)計(jì)大綱和建議（6） 主要輸出信息 /部門：設(shè)計(jì)任務(wù)書8.2 設(shè)計(jì)任務(wù)書的作用設(shè)計(jì)任務(wù)書又稱計(jì)劃任務(wù)書，是確定建設(shè)項(xiàng)目與其建設(shè)方案，包括建設(shè)規(guī)模、 建設(shè)依據(jù)、建設(shè)布局和建設(shè)進(jìn)度的重要文件。是編制設(shè)計(jì)文件的主要依據(jù)。設(shè)計(jì)任務(wù)書是在對可行性研究報(bào)告中最佳方案作進(jìn)一步的實(shí)施性研究，并在些基礎(chǔ)上形成的制約建設(shè)項(xiàng)目全過程的指導(dǎo)性文憑。建設(shè)項(xiàng)目經(jīng)可行性研究，證明其建設(shè)是必要和可行的，則編制設(shè)計(jì)任務(wù)書

33、。設(shè)計(jì)任務(wù)書的作用有以下幾個方面：（1） 設(shè)計(jì)任務(wù)書是建設(shè)項(xiàng)目列入建設(shè)的主要文件。（2） 設(shè)計(jì)任務(wù)書是建設(shè)項(xiàng)目申請銀行貸款的主要文件。.（3） 設(shè)計(jì)任務(wù)書是進(jìn)行工程設(shè)計(jì)和其他準(zhǔn)備工作的依據(jù)。8.3 設(shè)計(jì)任務(wù)書編制的內(nèi)容(1) 設(shè)計(jì)任務(wù)書的建設(shè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書的編制組織工作與程序與任務(wù)書的編制工作與程序與項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的編制過程相似。(2) 設(shè)計(jì)任務(wù)書的主要內(nèi)容：設(shè)計(jì)任務(wù)書是在可行性研究報(bào)告基礎(chǔ)上形成的，它包括了可行性研究報(bào)告的內(nèi)容，又不完全是可行性研究報(bào)告的照搬。設(shè)計(jì)任務(wù)書與可行性研究報(bào)告的區(qū)別就是，可行性研究報(bào)告是對建設(shè)方案的論證，并經(jīng)過論證作出最佳方案和其他可供選擇的其他方案，因而有其一

34、定的選擇性。而設(shè)計(jì)任務(wù)書涉與項(xiàng)目建設(shè)各個方面的問題，不是論證和方案，而是確定的建設(shè)方案和實(shí)施意見，不具有選擇性， 一經(jīng)批準(zhǔn)，即可實(shí)施。房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書的重點(diǎn)是建設(shè)方案、規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)、結(jié)構(gòu)、功能安排、住房間數(shù)、面積數(shù)等、投資規(guī)模與經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)等。9 成本控制計(jì)劃9.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：審算合約部（2） 參與部門：工程部、財(cái)務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部（3） 評審部門：公司經(jīng)營層（4） 審批部門：總經(jīng)理（5） 主要輸入信息 /部門： 企業(yè)積累的有關(guān)歷史資料、土地競投方案、 可行性研究報(bào)告、全程策劃書、營銷策劃書等（6） 主要輸出信息 /部門：成本控制計(jì)劃和分解目標(biāo)9.2 內(nèi)容：

35、（1） 土地征用（出讓）與拆遷補(bǔ)償成本計(jì)劃（包括土地出讓金、拆遷補(bǔ)償費(fèi)用、市政公用基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等）（2） 前期工程成本計(jì)劃（包括新建房屋白蟻防治費(fèi)、利用城建檔案資料服務(wù)費(fèi)、城市道路占用費(fèi)、城市道路挖掘補(bǔ)償費(fèi)、城市規(guī)劃設(shè)計(jì)收費(fèi)、工程勘察測繪費(fèi)用、工程設(shè)計(jì)費(fèi)用、三通一平費(fèi)用（通電、通水、通路、土地平整）、供電工程貼費(fèi)等）（3） 房屋建筑安裝工程成本計(jì)劃（含材料差價(jià)）（包括樁基礎(chǔ)、土建工程費(fèi)用、水電安裝工程費(fèi)用、 工程設(shè)備費(fèi)用、 室外附屬工程費(fèi)用、發(fā)展新型墻體材料專項(xiàng)用費(fèi)、散裝水泥專項(xiàng)資金等）（4） 附屬公共配套設(shè)施費(fèi)計(jì)劃（列入項(xiàng)目規(guī)劃圖、規(guī)劃要點(diǎn)，列入建筑安裝施工圖預(yù).算項(xiàng)目，與主體房屋相配套的

36、非營業(yè)性的公共配套設(shè)施費(fèi)用等）（5） 公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用計(jì)劃（包括開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)直接為商品房配套建設(shè)的道路、供水、供電、供氣、排污、排洪、照明、綠化、景觀、環(huán)衛(wèi)等公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用，以與結(jié)建人防經(jīng)費(fèi)、教育地方附加費(fèi)、煤氣建設(shè)費(fèi)、消防設(shè)施建設(shè)費(fèi)、安防費(fèi)等）（6） 銷售費(fèi)用計(jì)劃（前五項(xiàng)累計(jì)2）（7） 管理費(fèi)用計(jì)劃（前六項(xiàng)累計(jì)3）（8） 財(cái)務(wù)費(fèi)用計(jì)劃（前六項(xiàng)累計(jì)30利率時間）項(xiàng)目的開發(fā)成本計(jì)劃表費(fèi)用項(xiàng)目面積（ m2）單價(jià) ( 元/ m2 ) 總價(jià)（萬元）百分比(1)土地與拆遷補(bǔ)償費(fèi)用(2)前期費(fèi)用(3)房屋建筑安裝工程費(fèi)(4)附屬公共配套設(shè)施費(fèi)(5)公共基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用(6)銷售費(fèi)用(7)管理費(fèi)用(8)財(cái)務(wù)費(fèi)用

37、合計(jì)10 施工總體組織設(shè)計(jì)10.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：工程部/項(xiàng)目部（2） 參與部門：策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部（3） 評審部門：工程部、策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部（4） 審批部門：工程總監(jiān)（5） 主要輸入信息 /部門：設(shè)計(jì)圖紙、現(xiàn)場條件和信息、規(guī)劃管理部門確定的規(guī)劃控制條件和用地紅線圖；相關(guān)政府部門對環(huán)保、防疫、消防、綠化、人防、 地震等要求， 其他專業(yè)部門對交警、供水、供電、電訊、污水、路燈、供氣、供熱、教育、廣電、市政道路等要求（6） 主要輸出信息 /部門：工程部、策劃銷售部、規(guī)劃設(shè)計(jì)部；輸出信息有施工總體組織設(shè)計(jì).10.2 內(nèi)容：（1） 施工現(xiàn)場總平面圖與四至關(guān)系（2） 工程

38、項(xiàng)目分期開發(fā)和建設(shè)計(jì)劃（3） 施工現(xiàn)場總平面布置（所有參與方的生產(chǎn)設(shè)施、辦公設(shè)施、生活設(shè)施等布置）（4） 施工現(xiàn)場管線布置方案（5） 施工現(xiàn)場道路交通布置方案（6） 施工現(xiàn)場綠化布置方案（7） 施工現(xiàn)場圍墻與警衛(wèi)等設(shè)置（8） 施工現(xiàn)場售樓處與營銷廣告布置（9） 施工現(xiàn)場土方平衡計(jì)算與方案（10） 施工現(xiàn)場組織架構(gòu)、部門設(shè)置與指揮系統(tǒng)（11） 甲方供應(yīng)材料和設(shè)備計(jì)劃（12） 工程項(xiàng)目施工總進(jìn)度控制與保證計(jì)劃（13） 工程項(xiàng)目質(zhì)量控制與保證計(jì)劃（14） 工程項(xiàng)目成本控制與保證計(jì)劃11 物業(yè)管理計(jì)劃11.1 通用要求 /規(guī)定：（1） 負(fù)責(zé)部門：工程部/項(xiàng)目部（2） 參與部門：策劃銷售部（3） 評審部門：公司經(jīng)營層（4） 審批部門：工程總監(jiān)（5） 主要輸入信息 /部門：竣工驗(yàn)收報(bào)告、質(zhì)量保修書、