市場需求的測量與預測-濰坊學院經(jīng)濟管理學院

1、第六章第六章 市場需求的測量與預測市場需求的測量與預測n市場需求對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品改進、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。n其影響力可以分為四個層次:n市場營銷支出水平；n市場營銷組合；n市場營銷配置；n市場營銷效率。n市場最小量與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度。市場有可擴張和不可擴張之分。n市場需求函數(shù)并不是隨時間變化而變化的需求曲線，即它并不直接反應時間與市場需求的關系。市場需求曲線只反應當前市場營銷力量與當前需求的關系。n同計劃營銷費用相對應的市場需求就稱為市場預測。就是說，市場預測表示在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下估計的市場需求。但不是最大的市場需求。n最大的市場需求是指

2、對應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量不會刺激產(chǎn)生更大的需求。n市場潛量是指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。QSQiiiiiMMSiiiiiMMS總市場潛量總市場潛量nQnpqn可達市場：是指企業(yè)產(chǎn)品可達并可吸引到的所有購買者。區(qū)域市場潛量區(qū)域市場潛量n市場累加法：指首先確認某產(chǎn)品在每一個市場上的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。（生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品企業(yè)常用）n購買力指數(shù)法：指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛力的方法。估計實際銷售額與市場占有率估計實際銷售額與市場占有率n根據(jù)國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字，企業(yè)可以了解

3、到本行業(yè)的總的銷售狀況，并用企業(yè)銷售狀況與整個行業(yè)發(fā)展相比較，評價企業(yè)發(fā)展狀況。n即分別收集銷售人員對預測指標估計的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預測者的意見，整理出最終預測值的方法。n優(yōu)點：n銷售人員經(jīng)常解禁購買者，對購買者意向有較為全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發(fā)展影響較大的產(chǎn)品；n由于銷售人員參與企業(yè)預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信息完成；n通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測。n但需要對銷售人員所作的需求預測作進一步的修正才可采用。因為：n銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷

4、售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端；n銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形式或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不理解；n為使其下一年度的銷售大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員可能會故意壓低其預測的數(shù)據(jù)；n銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。小組座談法的涵義小組座談法是由一個經(jīng)過訓練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然會議座談形式，同一個小組的被調(diào)查者交談，從而獲取對一些有關問題的深入了解的調(diào)查方法。 小組座談法的實施步驟 n小組座談會前的準備工作 明確會議主題，設計調(diào)查提綱 確定會議規(guī)模和人員 選擇會議的場所和時間 n座談過程的指導和控制 打破短暫的沉默 把握會議的主

5、題 巧妙過度話題 做好與會者之間的協(xié)調(diào)工作 n做好座談會后的工作小組座談會的評價 n小組座談法的優(yōu)點： 資料收集快、效率高 取得的資料較為廣泛，深入 將調(diào)查與討論相結(jié)合、結(jié)構(gòu)靈活n小組座談法的局限性： 對主持人的要求較高 容易形成“團體壓力” 涉及隱私，保密等敏感性問題，不便深入討論 德爾菲法及其特點n德爾菲法是在二十世紀60年代由美國蘭德（RAND）公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法，在西方非常流行。德爾菲是古西臘的一個地名，因阿波羅神殿而聞名。由于傳說中的阿波羅有著非凡的預測未來的能力，故德爾菲成了預言家的代名詞。n德爾菲法是指按規(guī)定的程序，采用函詢的方式，依靠分布在各地的專家小組背對背地

6、作出判斷分析，經(jīng)過反復征詢使不同意見趨于一致得到調(diào)查結(jié)果。 德爾菲法的實施步驟n擬定意見征詢表：意見征詢表是根據(jù)調(diào)查問題設計而成，是專家回答問題的主要依據(jù)。 n選定征詢專家：專家的人數(shù)不宜過多，也不能過少，一般以10至20人為宜 。n輪回反復征詢專家意見n用德爾菲法實施調(diào)查，應分幾輪反復征詢專家意見 n資料統(tǒng)計處理 n做出調(diào)查結(jié)論專家意見法的優(yōu)缺點n優(yōu)點：n預測過程迅速，成本較低；n在預測過程中，各種不同觀點都可以表達并加以調(diào)和；n如果缺乏基本數(shù)據(jù)，可以運用這些方法加以彌補；n缺點：n專家意見法未必能反應客觀現(xiàn)實；n責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同；n一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、

7、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。n主要特點：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素影響。不過在遇到外界發(fā)生較大變化，如國家政策發(fā)生變化時，根據(jù)過去已發(fā)生的數(shù)據(jù)進行預測往往會有比較大的偏差。n可以分成四個組成部分：n趨勢n周期：在中期預測中比較重要；n季節(jié)：為預測短期銷售提供基礎；n不確定事件：應從過去數(shù)據(jù)中剔除這些因素的影響。anybx yxiiii12把肯德基的把肯德基的“家庭宴會家庭宴會”介紹給英國人介紹給英國人 到到 20世紀世紀 90年代，肯德基進入英國市場已年代，肯德基進入英國市場已 30年，并開年，并開設了設了 300多家連鎖店。為了直接與當?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展多家連鎖

8、店。為了直接與當?shù)亓餍械聂~肉薄餅店展開競爭，肯德基最初定位開競爭，肯德基最初定位叫賣叫賣”概念，因此店內(nèi)座位很少，概念，因此店內(nèi)座位很少，甚至沒有座位。由于競爭者甚至沒有座位。由于競爭者麥當勞（到現(xiàn)在已有麥當勞（到現(xiàn)在已有500多家多家連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨連鎖店）的發(fā)展及其他美國快餐公司的流行，肯德基將面臨尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年尋找其競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。在英國，肯德基的傳統(tǒng)消費者是年輕男性，他們一般在當?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候輕男性，他們一般在當?shù)鼐瓢膳c朋友聚會后，在很晚的時候光顧肯德基。但在當?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連

9、光顧肯德基。但在當?shù)匾灿幸恍┚哂泻軡饧彝夥盏牟宛^連鎖店，這些店具有很強的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)鎖店，這些店具有很強的競爭力。因此，肯德基很難保持現(xiàn)有的從市場角度出發(fā)，肯德基認為需要重新進行定位，它們有的從市場角度出發(fā)，肯德基認為需要重新進行定位，它們想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问健：苊黠@，為了想把其現(xiàn)有的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ゾ蹠问健：苊黠@，為了適應英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值適應英國市場，肯德基有必要確定并調(diào)查英國市場家庭價值觀問題。觀問題。一、定義調(diào)研問題一、定義調(diào)研問題 肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰肯德基（英國）部的市場總監(jiān)約翰沙格先生會晤了公司的營

10、銷部人員及廣告代沙格先生會晤了公司的營銷部人員及廣告代理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費對象從青年男性擴理商。這次會晤的目的是確定最佳方案，以使肯德基的消費對象從青年男性擴展到家庭領域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了展到家庭領域。沙格先生在執(zhí)行重新定位策略的過程中遇到了3個棘手的問題，個棘手的問題，并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費者心目中形成了一種強并由此展開了討論。首先，多年來肯德基已在英國消費者心目中形成了一種強烈的烈的“外賣外賣”式餐館的印象，且其主要消費者一直都是青年男性。式餐館的印象，且其主要消費者一直都是青年男性?！巴赓u外賣”概概念在英國

11、消費者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)念在英國消費者心中已根深蒂固，因此公司可能會花好幾年的時間使其形象轉(zhuǎn)變?yōu)樽優(yōu)椤坝押眉彝ビ押眉彝ァ备拍睢Ｆ浯?，肯德基的忠實消費者一直是青年男性，由此給概念。其次，肯德基的忠實消費者一直是青年男性，由此給人一種否定女性消費者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時甚至是人一種否定女性消費者的感覺。經(jīng)常出入肯德基的都是青年男性，有時甚至是喝醉了酒的男人；因此母親們都認為把孩子帶進肯德基不很安全。第三，競爭喝醉了酒的男人；因此母親們都認為把孩子帶進肯德基不很安全。第三，競爭者者麥當勞進入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補了這個時間麥

12、當勞進入英國市場要比肯德基晚十年，但它卻迅速地彌補了這個時間上的損失?，F(xiàn)在，麥當勞僅用于兒童廣告的單項支出已超過了肯德基的全部廣上的損失?，F(xiàn)在，麥當勞僅用于兒童廣告的單項支出已超過了肯德基的全部廣告費用，麥當勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。告費用，麥當勞對于家庭的吸引力要比肯德基好很多。 沙格先生和廣告代理商沙格先生和廣告代理商意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進行形象定位是至關重要的，意識到，就公司的長期生存能力而言，肯德基重新進行形象定位是至關重要的，因為家庭是快餐行業(yè)最大且增長最快的一部分消費者。由此，肯德基營銷管理因為家庭是快餐行業(yè)最大且增長最快的一部分消費者。由此，肯德

13、基營銷管理層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如層即刻面臨的問題是：如何使公司對英國的母親們具有足夠的吸引力，以及如何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個何使她們經(jīng)常購買肯德基的食品作為家庭膳食。所以，英國肯德基面臨的兩個主要問題是：相似的主要問題是：相似的“家庭宴會家庭宴會是否會吸引英國的母親們？是否會吸引英國的母親們？“家庭宴會家庭宴會的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？的推出是否會使肯德基的品牌在英國的整體形象及知名度有所提高？二、確定調(diào)研設計方案二、確定調(diào)研設計方案對于母親們進行的對于母親們進行的“家庭

14、宴會家庭宴會”概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法概念研究，將幫助我們確定肯德基的這個想法在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有在英國是否具有生命力，這也就解決了上述的兩個問題。如果它對母親們具有吸引力，則吸引力，則“肯德基家庭宴會肯德基家庭宴會”將在英國全面推行，同時也將開始研究由此而將在英國全面推行，同時也將開始研究由此而產(chǎn)生的商業(yè)及消費者行為。一旦推行產(chǎn)生的商業(yè)及消費者行為。一旦推行“家庭宴會家庭宴會”概念，則將制定相關調(diào)查方概念，則將制定相關調(diào)查方案，包括第二手資料分析、專題座談會、對于英國母親們的典型調(diào)查以及最終案，包括第二手資料分析、專題座談會、對

15、于英國母親們的典型調(diào)查以及最終的銷售及消費者追蹤研究。的銷售及消費者追蹤研究。三、實施調(diào)查三、實施調(diào)查在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有在專題座談會階段，肯德基（英國）的研究人員走訪了英國各地有 12歲以下歲以下孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。孩子的母親們；并與她們展開了一系列的討論，如她們喜歡的餐館及快餐店等。由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查由于不希望造成母親們的偏見或反對的局面，因此在此過程中并沒有提及調(diào)查委托人。所有的專題座談會都用攝影機錄下，并將母親們的觀點制作成文件以委托人。所有的專題座

16、談會都用攝影機錄下，并將母親們的觀點制作成文件以備分析所用。備分析所用。特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐特定目的分析是指對不同變量的一系列的比較，如價格、食物的數(shù)量以及套餐中是否包括餐后甜點或飲料等。公司設計了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，中是否包括餐后甜點或飲料等。公司設計了一份結(jié)構(gòu)性問卷以獲得這些資料，同時，為減輕管理的壓力，還對該問卷進行了預測。市場追蹤問卷是一份標準同時，為減輕管理的壓力，還對該問卷進行了預測。市場追蹤問卷是一份標準的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進行的追蹤研究不同的優(yōu)的并具有結(jié)構(gòu)性和定量性的問卷，它具有一些與先前進行的

17、追蹤研究不同的優(yōu)點。點。在定性研究階段進行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等在定性研究階段進行的專題座談會的訪問對象來源于英國伯明翰、利茲、倫敦等3個城個城市的母親，每一個小組都含有市的母親，每一個小組都含有1012個在過去個在過去3個月中在快餐店路過的婦女。定性研究個月中在快餐店路過的婦女。定性研究的訪問對象來源于英國的訪問對象來源于英國 10條主要道路上隨機抽取的條主要道路上隨機抽取的 200名婦女。市場追蹤研究是定名婦女。市場追蹤研究是定期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將通過在英國具代期性全國追蹤研究的一部分，其訪問對象來源與定性研究相似，這將

18、通過在英國具代表性的區(qū)域持續(xù)進行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，表性的區(qū)域持續(xù)進行攔截訪問來完成。為了區(qū)別在不透露委托人情況下收集到的資料，有關有關“家庭宴會家庭宴會”的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。的知名度及好處的特定問題將在定期追蹤問卷最后被提及。200個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓和富含經(jīng)驗的訪問員來個樣本的調(diào)查以及追蹤研究應由專業(yè)營銷調(diào)研公司經(jīng)過培訓和富含經(jīng)驗的訪問員來完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。而一旦決定在全國推行完成，調(diào)查過程大約需要兩個星期的時間。而一旦決定在全國推行“家庭宴會家庭宴會”，則，則應在定期

19、追蹤研究中加入有關應在定期追蹤研究中加入有關“家庭宴會家庭宴會的問題，這需要的問題，這需要6個月的時間完成。個月的時間完成。四、調(diào)查資料分析四、調(diào)查資料分析根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當前正供應一種稱為根據(jù)調(diào)查，肯德基（英國）當前正供應一種稱為“經(jīng)濟套餐經(jīng)濟套餐”的膳食，它包括的膳食，它包括8個雞塊個雞塊和和4份常規(guī)薯條，其售價為份常規(guī)薯條，其售價為12美元。而準備推行的美元。而準備推行的“家庭宴會家庭宴會包括包括8個雞塊、個雞塊、4份常規(guī)份常規(guī)的薯條、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合的薯條、兩份大量的定食，如豆子和色拉以及一個適合4人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，人食量的蘋果派。調(diào)查過程中，

20、對這兩種膳食進行了比較。分析結(jié)果表明，如果對這兩種膳食進行了比較。分析結(jié)果表明，如果“家庭宴會家庭宴會的銷價在的銷價在10英鎊以下英鎊以下（約（約16美元），則它會更受人們的歡迎。人們認為美元），則它會更受人們的歡迎。人們認為“家庭宴會家庭宴會”的價格更為合理，食的價格更為合理，食物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買物更為充足，人們也更喜歡、更愿意購買“家庭宴會家庭宴會”套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎套餐。在這些研究發(fā)現(xiàn)的基礎上，肯德基（英國）推出了上，肯德基（英國）推出了“家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即家庭宴令。品牌追蹤研究解決的第二個問題，即“家庭家庭宴會宴會”的推出是否會使前德基

21、的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價值的追的推出是否會使前德基的品牌在英國的整體形象有所提高。對于整體價值的追蹤調(diào)研顯示：在推出蹤調(diào)研顯示：在推出“家庭宴會家庭宴會”時，肯德基（英國）的整體價值信用度要比競爭者時，肯德基（英國）的整體價值信用度要比競爭者一一麥當勞低一一麥當勞低10個百分點，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。個百分點，但到追蹤調(diào)研階段結(jié)束時，兩者的價值信用度已經(jīng)相同了。年底時；肯德基豪華膳食銷售的比例已從年底時；肯德基豪華膳食銷售的比例已從 10%上升到上升到20%，整整增加了一倍。，整整增加了一倍。其他的追蹤研究因素包括連鎖餐館的知名度、其他的追蹤研究

22、因素包括連鎖餐館的知名度、“家庭宴會家庭宴會”的知名度以及的知名度以及“家庭宴會家庭宴會”的銷售情況。盡管麥當勞在英國的電視廣告是肯德基的的銷售情況。盡管麥當勞在英國的電視廣告是肯德基的4倍，倍，但但“家庭宴會家庭宴會”的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。的廣告還是創(chuàng)造出了前所未有的品牌廣告知名度。人們更喜歡人們更喜歡“家庭宴會家庭宴會”，因此其銷量遠高于，因此其銷量遠高于“經(jīng)濟套餐經(jīng)濟套餐”。而從財務角。而從財務角度看，盡管度看，盡管“家庭宴會家庭宴會”的利潤率比的利潤率比“經(jīng)濟套餐經(jīng)濟套餐”低，但其總利潤還是要低，但其總利潤還是要高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，高于后者。令肯德基員工感到驚訝的是，“家庭宴會家庭宴會”的銷量上升了，但的銷量上升了，但同時同時“經(jīng)濟套餐經(jīng)濟套餐”的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因的銷量卻仍然維持在原來的水平。造成這種情況的原因可從對可從對“家庭宴會家庭宴會”消費者的調(diào)查結(jié)