03李俊慧雀巢奶粉危機(jī)公關(guān)策劃方案

1、雀勦熾危機(jī)公羌策劃方案策劃人：李俊慧策劃時(shí)間:2014年3月15日2005年5月25 fl,浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食品 質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌 成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品目錄。該項(xiàng)報(bào)道經(jīng)報(bào)道后，全國(guó) 很多超市將“雀巢”金牌成長(zhǎng)3+奶粉全面撤柜，部分超市開(kāi)始無(wú)條 件退貨，但雀巢中國(guó)公司表示對(duì)“問(wèn)題奶粉”冃前尚不實(shí)行召回。在 產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難的情況下，雀巢中國(guó)有限公司才正式對(duì)外公布，出 現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004. 09.2l雀巢公司雖然聲稱清 楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，但拒絕向公眾透露具體信息。5月29 中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)半小吋播出

2、雀巢早知奶粉有問(wèn)題。節(jié)目播出 后的第二天，越來(lái)越多知情的消費(fèi)者到超市要求退貨，然而大部分消 費(fèi)者的退貨要求卻遭到了拒絕。雀巢方面依然沒(méi)有就問(wèn)題奶粉事件給 出關(guān)于召回或者退貨的進(jìn)一步答復(fù)，導(dǎo)致大部分消費(fèi)者退貨無(wú)門。為挽回企業(yè)影響，樹(shù)立企業(yè)形象，特制訂此公關(guān)方案，現(xiàn)就活動(dòng) 的吋間、地點(diǎn)、消費(fèi)者分析等內(nèi)容做如下策劃。目錄一、市場(chǎng)分析4（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析4（二）消費(fèi)者分析4（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5二、公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)5三、公關(guān)活動(dòng)主題5四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象6五、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)6六、活動(dòng)項(xiàng)目流程6（-）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)6（二）歡慶六一，雀巢奶粉伴你成長(zhǎng)7（三）雀巢奶粉，給你健康人生7七、媒介宣傳7八、進(jìn)度安排

3、物料準(zhǔn)備8九、費(fèi)用預(yù)算9十、效果評(píng)估10（一）企業(yè)宏觀環(huán)境及行業(yè)分析2005年5月25 fi,浙江省工商局公布了近期該省市場(chǎng)兒童食 品質(zhì)量抽檢報(bào)告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金 牌成長(zhǎng)3+奶粉赫然被列入碘超標(biāo)食品冃錄。雀巢中國(guó)公司迅速反應(yīng), 給媒體發(fā)布聲明：雀巢碘檢測(cè)結(jié)果符合國(guó)際幼兒奶粉食品標(biāo)準(zhǔn)， 碘超標(biāo)是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波動(dòng)而引起的，該成分 的含量甚微，雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉是安全的。在產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難的情況下，5月28日，雀巢中國(guó)有限公司 才正式對(duì)外公布，出現(xiàn)碘超標(biāo)質(zhì)量問(wèn)題的奶粉批次為：2004. 09. 21 o 雀巢公司雖然聲稱清楚生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場(chǎng)，

4、但拒絕向公眾透露 具體信息。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，該奶粉行業(yè)z間的競(jìng)爭(zhēng)h益激烈，生產(chǎn)技 術(shù)在不斷的革新,服務(wù)也在的不斷完善，促使市場(chǎng)竟?fàn)幰灿萦ち摇?受雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉危機(jī)影響，雀巢產(chǎn)品出現(xiàn)銷售困難的局而。雀巢必要通過(guò)公關(guān)活動(dòng)提升自身的品牌形象，重新贏得廣大消費(fèi)者的 信任。（二）消費(fèi)者分析中國(guó)擁有13億人口，有巨大的市場(chǎng)潛力，每年都有大量新生兒 出生，對(duì)奶粉的需求量非常大。雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的主要消費(fèi)者 是0 15歲的兒童。主要購(gòu)買者是家長(zhǎng)。健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)成為家長(zhǎng)選 擇購(gòu)買奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析名稱伊利美贊臣貝嬰美優(yōu)待品牌形象好質(zhì)量好信任度高雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉優(yōu)點(diǎn)：是明星產(chǎn)品、

5、規(guī)模大、市場(chǎng)占有率高、 銷售渠道完善。缺點(diǎn)：質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，出現(xiàn)了嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)1. 通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，消除公眾疑慮，穩(wěn)定忠實(shí)消費(fèi)者群, 力求本企業(yè)盡快走出此次公關(guān)危機(jī)。2. 樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大知名度，爭(zhēng)取贏得良好的美譽(yù)度。3. 爭(zhēng)取搶占市場(chǎng)份額的5%10%,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。三、公關(guān)活動(dòng)主題1、相信雀巢，你永遠(yuǎn)的朋友2、歡慶六一，雀巢伴你成長(zhǎng)3、雀巢奶粉，給你健康人生!四、公關(guān)活動(dòng)對(duì)象廣大消費(fèi)者五、活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)時(shí)間：2005年6月1日一7日 地點(diǎn)：湖南長(zhǎng)沙各大超市專柜六. 活動(dòng)項(xiàng)目流程（-）召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)主題一：相信雀巢，你永遠(yuǎn)的朋友2005年6月1日，在長(zhǎng)沙雀巢總公司召開(kāi)

6、新聞發(fā)布會(huì)，主要邀 請(qǐng)各大媒體的記者，各個(gè)合作的廠商負(fù)責(zé)人，營(yíng)養(yǎng)學(xué)權(quán)威專家，質(zhì)檢 部門負(fù)責(zé)人，一起出席新聞發(fā)布會(huì)。1、承認(rèn)雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉的質(zhì)量問(wèn)題，并給消費(fèi)者一個(gè)滿意 的交代。2、在新聞發(fā)布會(huì)上證明雀巢其他產(chǎn)品的質(zhì)量，并拿出質(zhì)量檢驗(yàn) 報(bào)告。3、承諾所有消費(fèi)者可以免費(fèi)參觀雀巢生產(chǎn)工廠。（7天）（二）、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)主題二：歡慶六一，雀巢奶粉伴你成長(zhǎng)2005年6月1日在各大超市及大型賣場(chǎng)舉辦一天的雀巢歡慶六一 促銷活動(dòng)。凡是由家長(zhǎng)帶小孩來(lái)購(gòu)買雀巢任何一件產(chǎn)品都可以獲得精美禮品 一份，同時(shí)可以參加雀巢公司的有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)。主要回答出任何一個(gè) 問(wèn)題，就可以得到精美禮品一份。答對(duì)的越多，獲得的禮品越多

7、。凡 是參與有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)的小朋友都可以獲得禮品一份。（三）、產(chǎn)品展銷會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)大抽獎(jiǎng)主題三：雀巢奶粉，給你健康人生在各大超市及大型賣場(chǎng)舉行為期一周的雀巢產(chǎn)品展銷會(huì)。2005年6月1 h7 r,凡是前來(lái)雀巢產(chǎn)品展銷會(huì)的，（每天都 會(huì)有前20名獲得精美禮品一份，各大賣場(chǎng)均可，工作人員除外。）若 是在此期間購(gòu)買雀巢產(chǎn)品超過(guò)200元的消費(fèi)者朋友，將有機(jī)會(huì)參加抽 獎(jiǎng)活動(dòng)。一等獎(jiǎng):1000元（10名）二等獎(jiǎng)：500元（20名）三等獎(jiǎng): 200元（50名）鼓勵(lì)獎(jiǎng):保溫品一個(gè)（價(jià)值20元，共有500份）七、媒介宣傳（一）電視廣告在2005年6刀1刀一7日，先去湖南衛(wèi)視預(yù)約6刀8日晚20:00 點(diǎn)播放雀巢總公司召

8、開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直播。預(yù)約6月16日到11月 16 h,每天播放5次以雀巢以解除質(zhì)量問(wèn)題為主的新廣告。（-）車身廣告在2005年6月一2006年6月長(zhǎng)沙、株洲兩個(gè)主要的城市人流量 較多的公交車上粘貼pop,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，主要在5路、7路101 路公交上。（三）平面廣告2005年6月一2006年6月在湖南長(zhǎng)沙各大超市電梯兩旁張貼雀 巢奶粉平面廣告。八、進(jìn)度安排物料準(zhǔn)備前期準(zhǔn)備吋間具體時(shí)間安排物料準(zhǔn)備備注2005年5月30日一6月7日2005 年 30 0 6月7日制作粘貼廣告，進(jìn)行車身宣傳并且預(yù)約電視節(jié)目洽談2005年6月1日7日在湖南衛(wèi)視播放廣告2005 年 6 月一20062005年6月一在湖南長(zhǎng)沙各大超市 電梯兩旁張貼雀巢奶年6月2006年6月粉平面廣告。2005年6月1日一-7日2005年6月1日7日召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)和免 費(fèi)參觀雀巢生產(chǎn)工廠7 天2005年6月1日2005年6月1u歡慶六一，有獎(jiǎng)問(wèn)答2005年6月1日一7r2005年6月1日一7 r雀巢現(xiàn)場(chǎng)展銷會(huì)九、費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目支出費(fèi)用（元）電視租金400, 000 元平面廣告設(shè)計(jì)與粘貼租金100, 000 元湖南長(zhǎng)沙各大超市粘貼平面廣告200, 000 元租金歡慶六一，有獎(jiǎng)問(wèn)答