贛州市逸豪項(xiàng)目策劃推廣執(zhí)行方案.doc

1、逸豪項(xiàng)目策劃推廣執(zhí)行方案第一部分 市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)分析（一）贛州房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀以下是贛州市章貢區(qū)16月份的房地產(chǎn)開發(fā)狀況統(tǒng)計(jì)：指 標(biāo)單位1-6月比上年同期增長(zhǎng)（%）地產(chǎn)開發(fā)投資內(nèi)資國(guó)有投資有限責(zé)任公司私營(yíng)投資港澳臺(tái)投資外商投資房屋施工面積新開工面積房屋竣工面積商品房銷售面積現(xiàn)房銷售面積期房銷售面積商品房空置面積商品房銷售額萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元萬(wàn)元平方米平方米平方米平方米平方米平方米平方米萬(wàn)元15845014647396836511464453782841494138436213805845062311774582096719677878976015477759。962。6209.71811

2、446。231.434.111.9-。-截至2006年7月31日，贛州市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成18。65億元，增長(zhǎng)61。5；商品房銷售面積138。9萬(wàn)平方米，銷售額18.54億元，分別增長(zhǎng)1。24和2.21倍.1、地段與區(qū)域：經(jīng)調(diào)查，贛州市目前正在開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目共計(jì)四十余個(gè),其中35的項(xiàng)目分布于老城區(qū)（主要分布于濱江大道），27的項(xiàng)目分布于站北區(qū)，19%的項(xiàng)目分布于水南新區(qū)，16的項(xiàng)目分布于黃金開發(fā)區(qū)，另有3%的項(xiàng)目分布于其它郊區(qū)地帶。從圖表中我們可以看出，站北區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展極其迅速，已在整個(gè)贛州房地產(chǎn)市場(chǎng)舞臺(tái)上飾演了重要角色。2、戶型與面積：經(jīng)調(diào)查，贛州市房地產(chǎn)開發(fā)由于傳統(tǒng)居住習(xí)慣的影響，各

3、項(xiàng)目均以三房、四房為主打戶型。三房戶型中，115130的戶型占40，131145的戶型占52%,146以上的戶型占8。四房戶型中,140155的戶型占67%，156170的戶型占28%,170以上的戶型占5%。3、 售 價(jià)：據(jù)調(diào)查所知,贛州的許多房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的均價(jià)已經(jīng)超過2000元/，甚至接近3000元/,只有站北區(qū)項(xiàng)目的售價(jià)至今未突破2000元/.通過具體分析,在已出價(jià)格的項(xiàng)目中,均價(jià)為20002500元/的占48，均價(jià)25013000元/的占35，另外17的項(xiàng)目均價(jià)在2000元/以下（主要以站北區(qū)項(xiàng)目為主).4、 項(xiàng)目規(guī)劃“國(guó)六條"及其細(xì)則的出臺(tái)，對(duì)全國(guó)各地的房地產(chǎn)市場(chǎng)都產(chǎn)生了

4、或大或小的影響.而“國(guó)六條”要真正對(duì)贛州樓市產(chǎn)生影響還應(yīng)該是在贛州的地方執(zhí)行細(xì)則出臺(tái)以后，所以在細(xì)則出臺(tái)之前，許多房地產(chǎn)開發(fā)商在小心翼翼的等待中。 時(shí)刻關(guān)注“國(guó)六條"贛州執(zhí)行細(xì)則的出臺(tái)，做好在下期規(guī)劃中推出小戶型的準(zhǔn)備.這些項(xiàng)目包括：章江豪園的二期、三期住宅；濱江·愛丁堡的二期住宅;黃金時(shí)代的第2批、第3批地塊項(xiàng)目等等。 部分樓盤已動(dòng)工,規(guī)劃方案不受新政影響。 這些項(xiàng)目包括：錦融·望江景城、五洲花苑、瑞景苑、以及錦輝佳苑的一期。但是這些項(xiàng)目，除錦融·望江景城外，都在觀望中，遲遲未出價(jià)格。 面對(duì)一方面由于政府限制了土地資源的供應(yīng)，另一方面作為市場(chǎng)上可能出現(xiàn)

5、大房型減少、高檔住宅減少的局面，別墅項(xiàng)目也開始強(qiáng)勢(shì)攻入贛州樓市，包括時(shí)間公園、闌亭半島、五龍湖山莊等,同時(shí)，星洲國(guó)際、濱江·愛丁堡、豪德·水岸新天等項(xiàng)目也有部分別墅正在推出。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間分析1、 不同片區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng) 生活配套:老城區(qū)>濱江大道水南新區(qū)>黃金開發(fā)區(qū)站北區(qū) 周圍環(huán)境：濱江大道水南新區(qū)老城區(qū)黃金開發(fā)區(qū)站北區(qū) 交通網(wǎng)絡(luò)：老城區(qū)>站北區(qū)濱江大道水南新區(qū)黃金開發(fā)區(qū) 周邊居民住房消費(fèi)層次:濱江大道水南新區(qū)>老城區(qū)黃金開發(fā)區(qū)站北區(qū) 目前樓盤售價(jià):濱江大道水南新區(qū)>老城區(qū)黃金開發(fā)區(qū)站北區(qū)從以上對(duì)比我們可以看出，目前站北區(qū)項(xiàng)目在生活配套、周圍

6、環(huán)境、周邊居民住房消費(fèi)層次等方面都較其它片區(qū)處于劣勢(shì)，但是該片區(qū)交通極其便利,且售價(jià)較其它片區(qū)項(xiàng)目低，再加上站北區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃的出臺(tái)給站北區(qū)的發(fā)展以很大的行政支持，政府致力于將站北區(qū)發(fā)展成為以交通換乘中心為主，商務(wù)、居住、教育和諧發(fā)展的城市精品社區(qū),所以對(duì)贛州樓市來說,站北區(qū)充滿活力，前景誘人.與此相反的是，老城區(qū)、濱江大道的房地產(chǎn)開發(fā)已接近飽和，目前已基本沒有可供開發(fā)的空地。2、站北片區(qū)樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)僅一年左右的時(shí)間,站北區(qū)先后出現(xiàn)十來個(gè)新開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其發(fā)展速度是驚人的,不言而喻，競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈的. 目前站北區(qū)正在開發(fā)的項(xiàng)目有以下幾個(gè)：1）案名：星洲國(guó)際 開發(fā)商：江西贛南果業(yè)股份有限

7、公司地理位置:東環(huán)路與五洲大道之間占地面積：368畝置業(yè)點(diǎn)評(píng)：將建成集公寓、別墅于一體的大型高檔社區(qū),具體事項(xiàng)正在規(guī)劃中。2)案名：錦融·望江景城 開發(fā)商：贛州錦融房地產(chǎn)有限公司地理位置：五洲大道與站前大道交匯處總建筑面積：40000綠地率：42.3%主打廣告語(yǔ)：住，就住得舒服點(diǎn)置業(yè)點(diǎn)評(píng):共5棟一梯兩戶、一梯三戶的小高層;戶型以116152三房為主配以少量6688二房；部分戶型臥室門直對(duì)入口或餐廳,且動(dòng)靜、干濕分區(qū)不明;售價(jià)未出。3）案名：龍灣佳園 開發(fā)商：贛州華城綜合建設(shè)有限公司地理位置:五洲大道中段(站前大道與八一四大道之間）總建筑面積：18884綠地率:30主打廣告語(yǔ)：站前領(lǐng)秀

8、，人脈領(lǐng)地置業(yè)點(diǎn)評(píng):由五棟多層組成，其中1、2、3棟一層為商鋪，二層為寫字樓，每棟頂層為復(fù)式結(jié)構(gòu)；戶型以110138三房為主，配以少量90左右二房、45左右一房;部分戶型棱角尖銳，主臥門直對(duì)客廳或餐廳；均價(jià)1800元/。4)案名：五洲花苑 開發(fā)商：贛州市陽(yáng)光房地產(chǎn)有限公司地理位置：五洲大道1號(hào)總建筑面積:13600綠地率:基本無綠化主打廣告語(yǔ)：京九線上好人家置業(yè)點(diǎn)評(píng)：一梯三戶，共98戶。一層為商鋪，其面積較大，二層為寫字樓,亦可作為超市；地下停車場(chǎng)共46個(gè)停車位；戶型以7790的二房、116127的三房為主;戶型設(shè)計(jì)不合理，棱角多而陽(yáng)臺(tái)少，功能分區(qū)凌亂。5）案名：海通大廈 開發(fā)商：江西海通實(shí)業(yè)

9、有限公司地理位置：五洲大道中段總建筑面積：9923建筑密度:34。4%綠地率：31。6%置業(yè)點(diǎn)評(píng):僅一棟12層一梯兩戶的小高層建筑,共52戶；戶型以110118二房、120135三房為主；車位租售結(jié)合。6）案名：瑞景苑 開發(fā)商:贛州宏建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：五洲大道與章江北大道交匯處向南200米總建筑面積：9796建筑密度：47。29綠地率：20主打廣告語(yǔ):江畔·美景·雅居；一線臨江，觀景名居置業(yè)點(diǎn)評(píng):共42戶，戶型以150以上的三房為主，戶型闊綽但無任何玄關(guān)設(shè)計(jì)；建筑密度高,綠化少。7）案名：錦輝佳苑 開發(fā)商：上饒錦輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地理位置：京九大道與章江源大道

10、交匯處（贛州火車站正對(duì)面）總建筑面積:（占地5112)建筑密度：38。12%綠地率：32%主打廣告語(yǔ):高尚社區(qū),優(yōu)越生活置業(yè)點(diǎn)評(píng):分兩期開發(fā),一期為76戶電梯房，建筑高度為11+1層，容積率3。26,二期規(guī)劃方案還未公布;戶型均為130左右的三房，客戶選擇余地少。另外，江西順興房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的濱江相府，總建筑面積為28000，屬于單位集資房，不進(jìn)行對(duì)外銷售;贛州宏建房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的宏建花園，總建筑面積為23000，目前正在報(bào)件審批中。通過分析，我們可以看出以上站北區(qū)項(xiàng)目的特點(diǎn)是: 項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，未形成良好的居住氛圍。 項(xiàng)目多數(shù)位于五洲大道及其附近，分布甚為集中。 項(xiàng)目周邊配套不齊全

11、，教育、購(gòu)物、娛樂設(shè)施極其缺乏。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套也不完善，基本沒有會(huì)所、幼兒園。 品質(zhì)不高,沒有品牌項(xiàng)目。 無區(qū)別于周邊其它項(xiàng)目的個(gè)性特色.（三）需求分析在7月份我們針對(duì)有購(gòu)房要求的客戶做過一個(gè)市場(chǎng)問卷調(diào)查,調(diào)查顯示：1、面 積37.4的受訪者需求的建筑面積為120140；25的受訪者需求的建筑面積為90120；25%的受訪者需求的建筑面積為140以上;另外，12.5%的受訪者需求的建筑面積為90以下。說明，贛州市民還是更加偏好于居住建筑面積為90以上的戶型. 2、價(jià)格VS地段當(dāng)問及“購(gòu)買住房,您最看重哪個(gè)因素?” 時(shí),分別有31.25的受訪者選擇了價(jià)格與地段，其次，分別有12.5%的受訪者選擇

12、了戶型結(jié)構(gòu)、周邊配套與小區(qū)環(huán)境,另外有6.25的受訪者選擇了升值潛力，而對(duì)于物業(yè)管理,受訪者均表示各小區(qū)都差不多，沒多大關(guān)系。當(dāng)問及“根據(jù)贛州市目前的房?jī)r(jià)，您會(huì)選擇何種價(jià)位的住宅時(shí)?”，43.75%的受訪者選擇2000元/以下，37.4的受訪者選擇20002500元/，12。5%的受訪者選擇25003000元/，6.25%的受訪者選擇3000元/以上。 一般情況下，如果實(shí)際價(jià)格是購(gòu)房者心理預(yù)算價(jià)格的1.4-1.5倍時(shí),購(gòu)房者就會(huì)覺得太貴而放棄購(gòu)買該房產(chǎn).但如果實(shí)際價(jià)格是其心理預(yù)算的1。11。2倍時(shí),購(gòu)房者仍然愿意購(gòu)買。也就是說，根據(jù)贛州目前的房?jī)r(jià)，2000-3600元/是大多數(shù)購(gòu)房者能夠接受的

13、水平，而超出3600元/這個(gè)額度，購(gòu)房者接受起來比較困難。3、項(xiàng)目特色當(dāng)問及“如果您選擇在站北區(qū)購(gòu)房,可能是基于什么原因？"時(shí)，分別有37.4%的受訪者選擇“房?jī)r(jià)相對(duì)市中心更低”、“看中該片區(qū)的升值潛力”,其次，有18。75%的受訪者選擇“交通極為便利”,6。25%的受訪者選擇“被某一樓盤的特色所吸引”。也就是說,在“升值潛力”與“交通便利”同等的條件下,站北區(qū)樓盤要脫穎而出必須具備兩個(gè)條件：1. 房?jī)r(jià)相對(duì)市中心更低；2. 樓盤有鮮明的特色。第二部分 項(xiàng)目定位分析第一章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于五洲大道與濱江大道東段交匯處，所屬站北區(qū)域，東鄰規(guī)劃商住小區(qū)，南鄰規(guī)劃小區(qū)，西鄰章江

14、，北鄰五洲大道?；啬媳遍L(zhǎng)約230米，東西約172米,呈不規(guī)則形。總用地面積為23786.52平方米，規(guī)劃總建筑面積為64695。06平方米。由2棟小高層、4棟高層和4棟多層、1棟獨(dú)立別墅組成；并設(shè)有商鋪、會(huì)所、地下停車場(chǎng)等配套公建。傾力將小區(qū)打造成集居住、休閑、商務(wù)、娛樂于一體的自然、現(xiàn)代、舒適、尊貴的綜合性現(xiàn)代新型生態(tài)居住社區(qū)。二、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃用地面積23786。52總建筑面積64695.06總停車位173個(gè)容積率2.43綠地率37。1規(guī)劃住宅總戶數(shù)321戶三房二廳220套（占70)四房?jī)蓮d58套（占18。6）復(fù) 式34套（11）別 墅1套（0。4%）三、項(xiàng)目地盤分析1、地塊形狀分

15、析地塊總占地約為35.68畝,基地南北長(zhǎng)約230米，東西約172米,呈不規(guī)則形。北鄰五洲大道,西鄰濱江大道東段，整個(gè)地塊兩面臨路，可充分利用地塊的臨街優(yōu)勢(shì).由于西面臨章江，具有江景資源，在景觀取向上，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)結(jié)合實(shí)際，營(yíng)造內(nèi)部的景觀空間效果,與外部環(huán)境內(nèi)外呼應(yīng)，融為一體.2、地塊區(qū)位分析從區(qū)位來看，項(xiàng)目地塊位于濱江大道東段區(qū)域（所屬站北區(qū)域），離老城區(qū)中心相對(duì)較遠(yuǎn),目前通過濱江大道、八一四大道與老城區(qū)連接,贛州大橋和已擬建的章江大橋成為連接新城區(qū)的重要通道，五洲大道和濱江大道與八一四大道相接,目前該區(qū)域的道路交通便捷，公交系統(tǒng)完善，四通八達(dá).老城中心區(qū)作為一個(gè)城市發(fā)展的見證,其房地產(chǎn)空間已經(jīng)

16、非常狹小，但在老城區(qū)的生活習(xí)慣，仍是目前購(gòu)房者需要考慮的重要因素,而新城區(qū)的建設(shè)在未來一段時(shí)間內(nèi)需要經(jīng)過市政及生活、商業(yè)配套的完善、市場(chǎng)人氣的聚集以及居民脫離老城區(qū)生活圈習(xí)慣的改變而逐步實(shí)現(xiàn)。從本地塊所處區(qū)位來看，屬老城區(qū)和濱江版塊為數(shù)不多的“絕版"地段項(xiàng)目。此外，該地段具備優(yōu)美的江景，與水南新城區(qū)一江之隔,形成一道亮麗的風(fēng)景線。同時(shí)，本區(qū)域正處于大規(guī)模開發(fā)階段,如項(xiàng)目周邊的望江景城、龍灣佳園、錦輝佳園、五洲花園均進(jìn)入建設(shè)階段;另外，緊鄰項(xiàng)目的40米寬園林景觀大道，約6400中央生態(tài)公園即將建成。因此,本地段的升值潛力將有較高的空間，這也是項(xiàng)目發(fā)展的一個(gè)契機(jī).3、地塊周邊配套分析從目

17、前的現(xiàn)狀來看，地塊周邊處于“初級(jí)階段”，濱江大道東段及五洲大道均無成熟商業(yè)設(shè)施,但隨著居住人氣的旺盛，由附近老百姓自發(fā)形成的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)"將能滿足本項(xiàng)目周邊居民的日常生活所需.從外圍生活圈來看，附近的沙河農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)已經(jīng)具有一定規(guī)模，能夠滿足居民相應(yīng)的生活需求；地塊附近的貿(mào)易廣場(chǎng)也為人們提供了相應(yīng)的便利條件。贛州城區(qū)本身面積不大，依靠自行車和摩托車就可以滿足人們出行的需求，相應(yīng)對(duì)于交通重視比例不高，主要是在子女上學(xué)便利性等方面考慮較多，而已擬建的章江大橋及贛三中水南新校區(qū)的規(guī)劃將有效改善這一問題.通過對(duì)項(xiàng)目周邊配套的分析，我們發(fā)現(xiàn)目前現(xiàn)有配套是本項(xiàng)目較大的劣勢(shì)，而本項(xiàng)目所處的區(qū)位，地處濱江

18、大道東段，鄰近章江，擁有豐富的江景資源，所以在以后推廣中，盡量淡化站北區(qū)域概念，逐漸改變市民“雜、亂、臟”的傳統(tǒng)站北區(qū)觀念,引導(dǎo)消費(fèi)者并告知本項(xiàng)目是所屬濱江大道絕版地塊，是一個(gè)很適合現(xiàn)代居住的高尚社區(qū)。 4、項(xiàng)目S。W.O.T綜合分析1）優(yōu)勢(shì)分析 S1環(huán)境優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目臨江，鄰近6400中央生態(tài)公園,總體生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,該板塊內(nèi)自然條件優(yōu),居住相對(duì)而言環(huán)境比較好。S2地段優(yōu)勢(shì)：章江大橋建成后，本案所處位置優(yōu)越，與新城區(qū)及濱江版塊有機(jī)地聯(lián)系在一起.S3景觀優(yōu)勢(shì)：小區(qū)內(nèi)設(shè)有多個(gè)景觀廣場(chǎng)，及以其為中心的局部綠化景觀，使每戶人家都有不同的景觀視線.S4戶型優(yōu)勢(shì)：多樣化、實(shí)用開闊的戶型設(shè)計(jì)，具有良好的通風(fēng)采光

19、和視野,布局緊湊，戶戶推窗見景；高層每戶有入戶花園。S5內(nèi)部配套優(yōu)勢(shì)：小區(qū)內(nèi)部配有會(huì)所、戶外運(yùn)動(dòng)游玩設(shè)施、沿街面店鋪,都能使業(yè)主的生活更加方便自如。S6 物業(yè)選擇優(yōu)勢(shì)：社區(qū)由2棟小高層、4棟高層和4棟多層等多種物業(yè)形式組成，置業(yè)更加自由。2）劣勢(shì)分析W1 居住氛圍尚未形成：本案所在區(qū)塊在城建規(guī)劃、周邊環(huán)境的成熟度等方面，均不如新、老城區(qū)，給客戶的心理落差較大。W2 配套設(shè)施不完善:該區(qū)域雖公交系統(tǒng)完善,交通不方便;但日常生活公共配套設(shè)施不健全(如學(xué)校，銀行、超市等).W3 環(huán)境污染：鄰近火車站，人流量大，浮塵污染嚴(yán)重,影響買家心理。W4競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多：市場(chǎng)局面不利，同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤多,市場(chǎng)承載能力

20、有限。W5戶型面積偏大：小高層、高層面積偏大，總價(jià)過高，偏離市場(chǎng)需求，不利于銷售。W6 總體規(guī)劃不合理：小高層、高層擋住了多層的景觀視線.3)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析O1市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)：“國(guó)六條”及相關(guān)配套細(xì)則出臺(tái)后,土地控制更加嚴(yán)厲,為項(xiàng)目贏得市場(chǎng)開發(fā)機(jī)會(huì)。O2 區(qū)域開發(fā)熱度：該區(qū)域開發(fā)正建樓盤多,市場(chǎng)關(guān)注度強(qiáng).O3 自身品質(zhì)：與該區(qū)域其他項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目規(guī)模最大，品質(zhì)形象最好。O4市場(chǎng)機(jī)會(huì):老城區(qū)商品房不能供應(yīng)市場(chǎng)需求，而新城區(qū)及濱江區(qū)域樓盤價(jià)位過高，本項(xiàng)目的地理位置和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)給項(xiàng)目良好的發(fā)展契機(jī)。O5專業(yè)化操作:專業(yè)化公司與實(shí)力開發(fā)公司的合作，可以有效地淡化甚至規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,最終提

21、升項(xiàng)目整體形象。4）威脅點(diǎn)分析T1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：同質(zhì)化樓盤眾多,競(jìng)爭(zhēng)激烈。T2市場(chǎng)需求:“國(guó)六條”及相關(guān)配套細(xì)則的出臺(tái)，市民持幣觀望;近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷售情況不活躍。T3市民傳統(tǒng)觀念：據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，95%以上的市民不看好該區(qū)域，傳統(tǒng)觀念根深蒂固，要扭轉(zhuǎn)該觀念,難度大.T4 目標(biāo)客戶群體分散：本項(xiàng)目有效客戶群不集中，影響推廣廣度。T5成本控制：項(xiàng)目開發(fā)周期較長(zhǎng),開發(fā)模式創(chuàng)新,勢(shì)必在成本方面有所增加，這就需要開發(fā)商進(jìn)行綜合財(cái)務(wù)分析，嚴(yán)格控制成本，降低項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在項(xiàng)目銷售中要大膽創(chuàng)新，加快項(xiàng)目銷售速度，盡快回籠資金.綜合分析：通過對(duì)上面的分析，可以對(duì)地塊及項(xiàng)目有一個(gè)全新、全面的認(rèn)識(shí).但是從比較優(yōu)勢(shì)

22、來看,雖然項(xiàng)目有很好的地段交通和外部景觀優(yōu)勢(shì),但是并不是項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)。周邊樓盤都以地段交通和中央生態(tài)公園作為自身資源，也就成了公共資源；單從這幾方面來說，項(xiàng)目并不具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力，而關(guān)鍵是在對(duì)景觀的利用上突出項(xiàng)目的特色，做出屬于自己品質(zhì)的特色來.第二章 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目案名建議案名:逸豪公館案名詮釋：逸豪，其意義是：結(jié)合開發(fā)商 贛州逸豪置業(yè)有限公司的名稱，及開發(fā)商其他逸豪產(chǎn)品，最終形成逸豪系列品牌，從而體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力和品牌知名度,最終達(dá)到目標(biāo)客戶群的心里共鳴。公館，當(dāng)官和富人居住的地方之意，表明了該項(xiàng)目是一個(gè)高品質(zhì)社區(qū)。引申意義逸豪公館著意構(gòu)造一個(gè)親水、親綠、親自然,彌漫著浪漫情調(diào)與理想的

23、高尚社區(qū)，容易引起諸多贛州置業(yè)者的關(guān)注和期待；財(cái)富并不稀罕，品位與鑒賞力才最值得欣賞，逸豪公館成功地為未來的業(yè)主營(yíng)造一種與其身份匹配的“和諧、品位、健康、溝通”，為居民打造一個(gè)適合其行為模式與生活方式的泊岸社區(qū)環(huán)境，讓居住者真正品位一種藝術(shù)的真諦,全心地領(lǐng)略公館生活的奢華、眷榮、大氣逸豪公館，所有現(xiàn)代都市人的心靈港灣,都市精英的夢(mèng)想之旅所。公館生活期待高尚人士鑒賞！河畔雅居,視野開闊，溫馨家居生活真正從這里開始了總之，該案名跳出了贛州樓盤名一貫叫法，給市民煥然一新的感覺，十分有市場(chǎng)吸引力和沖擊力,寓意深刻，容易記住。二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是競(jìng)爭(zhēng)手段的基礎(chǔ)，其目標(biāo)就是與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成本允許范圍內(nèi)的

24、差異性規(guī)劃設(shè)計(jì)，并在實(shí)質(zhì)性因素以外規(guī)劃設(shè)計(jì)附加值空間。因此本案就是要通過差異化的規(guī)劃設(shè)計(jì)來達(dá)到取勝的目的,通過溢價(jià)增值效益來加大本案的升值動(dòng)力；淡化站北區(qū)域概念,重點(diǎn)突出項(xiàng)目品質(zhì)特色才是本項(xiàng)目獲勝的前提。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體是:渴望提高和改變現(xiàn)在居住狀態(tài)、提升自身品位；希望與贛州市緊密相連,為了下一代的文化教育，從而選擇贛州市作為常駐地。本項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化素質(zhì)不高，外圍環(huán)境較差,噪音污染較重，周邊配套不完善,這些因素嚴(yán)重阻礙了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展,甚至造成了區(qū)域客源的不斷流失。本項(xiàng)目在所屬區(qū)域雖是一個(gè)規(guī)模最大的品質(zhì)社區(qū)，但是目前處于激烈竟?fàn)幍氖袌?chǎng)環(huán)境，在市場(chǎng)涵蓋方面，必須面對(duì)所有的市場(chǎng)，盡可能多

25、的吸引不同區(qū)域的群體，是保障項(xiàng)目迅速銷售的重要前提.所以，永全公司把項(xiàng)目市場(chǎng)定位為：立足贛州本地市場(chǎng)輻射周邊縣市吸引所有流動(dòng)市場(chǎng)三、目標(biāo)客戶群定位1、目標(biāo)客戶群體分析1）定位原因由于本項(xiàng)目題量較小，為在激烈的竟?fàn)幹袑?shí)現(xiàn)快速銷售的目標(biāo)，需要在較大范圍的客戶群中提煉出共性和特性，以達(dá)到滿足所有客戶群共性的需要。對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的定位可作為定位客戶群的一種宣傳口號(hào)，把擁有“一套時(shí)尚住宅”定位的標(biāo)志，因此，“時(shí)尚生活和高品質(zhì)生活水準(zhǔn)”就成為了城市中小資產(chǎn)階級(jí)中的佼佼者,突出了購(gòu)房者的身份。2）客戶群形態(tài)描述追求時(shí)尚的品味生活的都市富有者他們是這樣一群人： 從物質(zhì)上講，他們是一群物質(zhì)上的富有者。 從居住方面來

26、說，他們追求的是一種精神層面的享受，更加注重房子的附加值，追求房子的品味，看好升值潛力極具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的人群。 從價(jià)值觀講，這一類消費(fèi)群體持有較強(qiáng)的文化觀念，推崇高品味居住文化。 這一類消費(fèi)群體喜歡追求生活品質(zhì)，講求生活情調(diào)，追求生態(tài)的自然居住環(huán)境。 他們有強(qiáng)烈的置業(yè)欲望，他們傳統(tǒng)觀念強(qiáng)，有“人以群分”的選擇心態(tài)。置業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是不要太貴，也不能太便宜。購(gòu)房心理趨于理性.總之,居所的精神內(nèi)涵和文化格調(diào)是他們的追求！3）定位詮釋 贛州本地及周邊縣市較穩(wěn)定收入的置業(yè)人士職 業(yè)：贛州貿(mào)易廣場(chǎng)私企業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員、贛州衛(wèi)校教師、鐵路局工作人員等特 點(diǎn)：35歲以上，思想成熟,事業(yè)有所成就;社交圈子廣；注重品牌，

27、講究生活品質(zhì),懂得享受生活.需 求:選擇與自己身份地位、教育水平、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛好大致相當(dāng)或接近的人士為伍；同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地. 在贛州效益較好行業(yè)和收入看漲行業(yè)的首次置業(yè)者職 業(yè):金融、通信業(yè)員工、小型私營(yíng)業(yè)主、中小學(xué)老師、較好效益的私營(yíng)企業(yè)高級(jí)打工者特 點(diǎn)：30歲左右,行業(yè)收入可觀，前景看好;有了一定的積蓄，準(zhǔn)備結(jié)婚或想與父母分開居住。需 求:置業(yè)欲望強(qiáng)烈，選擇較高品質(zhì)但又不算貴的社區(qū)。 在贛州長(zhǎng)期工作和經(jīng)商的廣東、福建、淅江人士職 業(yè)：從事各行業(yè)小私營(yíng)主特 點(diǎn)：40歲左右，社會(huì)圈子廣泛；收入豐厚；注重物業(yè)質(zhì)素及物業(yè)管理服務(wù)；經(jīng)常出入消費(fèi)場(chǎng)所。需 求：選擇高質(zhì)

28、素、交通便捷、環(huán)境優(yōu)雅的社區(qū). 在外地工作但希望回家發(fā)展的本地人 職 業(yè):私營(yíng)企業(yè)主管、經(jīng)理、合伙人、自由職業(yè)者、往返于贛州至各地的高級(jí)業(yè)務(wù)人員。特 點(diǎn)：在外地打工多年，見多識(shí)廣，接納新事物的能力強(qiáng),較有自我的主見，比較注重物業(yè)的性價(jià)比。四、項(xiàng)目物業(yè)定位 值得全情追逐的公館生活！五、項(xiàng)目功能定位體現(xiàn)自然、和諧、健康、愜意和時(shí)尚的居住1）定位原因 寬敞明亮的空間，自由寫意的生活本項(xiàng)目在建筑形式上所追求的是一種更加寬敞明亮、視野開闊、自由寫意的居住空間。在這里，每一個(gè)角落里的空氣都是新鮮的，充滿陽(yáng)光味道的。你可以自由創(chuàng)造這充滿靈性的空間。 清新綠色的家園,自由健康的生活鄰近章江,緊鄰40米寬園林景

29、觀大道和約6400中央生態(tài)公園，置身于“親水”、“親綠"的生活場(chǎng)景，體會(huì)更加自由健康的幸福生活。 自由自在的天地,自由進(jìn)取的生活 居住在這里的業(yè)主熱愛自由、無拘無束，他們既能夠享受高朋滿座、歡聲笑語(yǔ)的人前喧鬧,又懂得品味清馨家居的那種清雅心境；他們熱愛運(yùn)動(dòng)、積極進(jìn)取，擁有自己的一份事業(yè)，喜歡享受成功所帶來的自豪感和滿足感?？偠灾?他們是積極、熱情、快樂、健康的精英群體。2）定位詮釋自 然 - 鄰近中央生態(tài)公園、親水、內(nèi)部園林等，體現(xiàn)項(xiàng)目自然、生態(tài)概念。和 諧 - 吸著“和諧"的溫馨與氛圍，一個(gè)意境，也是一種向往 小世界的空氣是和諧的，明凈的。健 康 親水、親綠，熱愛運(yùn)動(dòng)、

30、積極進(jìn)取,自然就健康。愜 意 居住在此，能夠?qū)崿F(xiàn)心理的滿足感，身心悠然，體驗(yàn)悠閑生活。時(shí)尚生活 - 項(xiàng)目為多元化物業(yè),置業(yè)自由;位于江畔附近,在人們心目中就是身份和地位的象征，使眾多不是很有錢但追求品位的人享受這種生活，可以在心理上得到極大的滿足。居 住項(xiàng)目最終體現(xiàn)的還是居住功能的完善和提升，居住不僅僅是住在房子里，更是各種功能的綜合.第三部分 項(xiàng)目規(guī)劃補(bǔ)充建議一、項(xiàng)目開發(fā)模式建議全面啟動(dòng)、全面建設(shè)、先建園林配套再建住宅精耕細(xì)作、短平快的開發(fā)模式，邊建設(shè)邊銷售，利用銷售回籠資金,從而減少投資風(fēng)險(xiǎn),使項(xiàng)目早日建設(shè)成形.二、項(xiàng)目開發(fā)周期分析項(xiàng)目的開發(fā)成功與否,不但決定于項(xiàng)目本身的素質(zhì)，同時(shí)與項(xiàng)目的

31、開發(fā)時(shí)機(jī)也有重要的關(guān)聯(lián)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，綜合近年贛州房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，永全公司認(rèn)為項(xiàng)目目前處于一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)期：從同一區(qū)域來看，本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有:望江景城、龍灣佳園、錦輝佳苑、五洲花園等項(xiàng)目,目標(biāo)客戶群定位基本可覆蓋本項(xiàng)目所鎖定的目標(biāo)客戶群，但是本項(xiàng)目相對(duì)以上項(xiàng)目有明顯優(yōu)勢(shì)，那就是規(guī)模、品質(zhì)、江景優(yōu)勢(shì)。所以,根椐項(xiàng)目實(shí)際情況，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的緊迫性，永全公司建議本項(xiàng)目:盡早動(dòng)工，投放市場(chǎng)，以快打慢，截留客戶，搶占有利商機(jī)。三、物業(yè)總體檔次建議通過對(duì)贛州市場(chǎng)消費(fèi)需求調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市民在購(gòu)買住房時(shí),愈來愈注重小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境的營(yíng)造、物業(yè)管理服務(wù)及住宅后期的升值空間。通過對(duì)站北區(qū)域樓盤的市場(chǎng)調(diào)查

32、，本項(xiàng)目的最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是望江景城，但是從規(guī)模、建筑、園林、江景等方面來講，本項(xiàng)目都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。所以，永全公司建議:通過總體定位分析，從規(guī)模、建筑、園林、江景等方面來講，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，項(xiàng)目應(yīng)建成站北區(qū)域最具文化內(nèi)涵和品質(zhì)的社區(qū)，打造成和諧、健康精品樓盤，內(nèi)部主題景觀園林的營(yíng)造和社區(qū)的和諧運(yùn)動(dòng)氛圍成為項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，達(dá)到檔次和品質(zhì)內(nèi)外的統(tǒng)一。因此,本項(xiàng)目的物業(yè)定位應(yīng)是：高性價(jià)比、物超所值。四、建筑風(fēng)格及外觀風(fēng)格建議結(jié)合項(xiàng)目現(xiàn)有的建筑類型，再加上“文化”鋪墊，永全公司建議把建筑風(fēng)格定位成“現(xiàn)代寫實(shí)主義”建筑風(fēng)格。永全公司建議： 淡綠色玻璃加窗鈦鋁合金,散發(fā)著強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。 銀白色雕花陽(yáng)

33、臺(tái)護(hù)欄，一改黑色護(hù)欄的沉悶，顯得貴氣十足。 屋頂花園，種植種類繁多的植物，使之成為綠蔭成片，休憩的好場(chǎng)所,加配位置絕佳的觀景臺(tái)。 外立面顏色建議使用天藍(lán)色、白色為主色調(diào)，天藍(lán)色突出浪漫，高雅的氣質(zhì)，白色顯示出簡(jiǎn)單、純潔的審美感受。底層用咖啡色文化磚,中間點(diǎn)綴的瓷磚橙色顯得沉穩(wěn)、安全的心理感受。五、主力戶型選擇及組合建議本項(xiàng)目戶型選擇設(shè)計(jì)已經(jīng)確定，無法作大的調(diào)整，但戶型設(shè)計(jì)上存在一些不足，推廣時(shí)應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短:1、為適應(yīng)贛州市房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買傾向（100-120占35%；121-140占42%）,建議將原有三房二廳中140以上戶型均下調(diào)至140以下.定位在143.26 - 156。07的三房戶型

34、,因超出消費(fèi)層愿意接受范圍不多，加之大多消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買144住宅已經(jīng)超過普通商品房標(biāo)準(zhǔn)，增加了稅收。這樣一來,消費(fèi)者在實(shí)施購(gòu)買行為時(shí)就很難作出果斷決定。2、針對(duì)少量高端客戶群，本項(xiàng)目推出了“復(fù)式”結(jié)構(gòu)住宅,集中在233.60293.37這個(gè)區(qū)間，34套，占了11比例。但是根椐市場(chǎng)調(diào)研得知，200-230的復(fù)式結(jié)構(gòu)住宅是高端客戶群青睞產(chǎn)品。所以，與其等著后期推不出去，不如現(xiàn)在就把面積調(diào)至230以下,從而化解將來銷售中可能出現(xiàn)滯銷、空置現(xiàn)象,盡早回籠資金。六、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)分析與建議綠化種植是小區(qū)園林景觀最重要的環(huán)節(jié)之一,綠化格局的好壞同樣也直接影響銷售。本項(xiàng)目園林景觀在種植品種上合理的采用了植草磚、喬木、灌木混合林結(jié)構(gòu)；利用樹木強(qiáng)化小徑和大道的走向等手法模擬自然景色為主體綠化，結(jié)合旱噴廣場(chǎng)、細(xì)沙浣流、晨練廣場(chǎng)、文化景墻、童趣樂園五大組團(tuán)形成了小區(qū)功能化明確的整體園林景觀。樓宇與樓宇間具有連貫性、延續(xù)性的設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn).使得整個(gè)園林充滿著一體化、人性化、自然化的氣息！但綜