處方銷量提升培訓(xùn)

1、銷量提升及銷量提升及 市場(chǎng)銷售潛力挖掘市場(chǎng)銷售潛力挖掘培訓(xùn)培訓(xùn) Sales and marketing to enhance the training of potential mining 渤海制藥集團(tuán)渤海制藥集團(tuán) 李安鋒李安鋒 Division prescription 10/26/20211第一部分第一部分 市場(chǎng)份額與市場(chǎng)潛力市場(chǎng)份額與市場(chǎng)潛力 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額 Market share 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，由于獨(dú)占某一具體藥品（或某一類藥品）的醫(yī)藥企業(yè)很少，同一種（類）藥品大都有許多醫(yī)藥企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)或銷售。所以，每一家醫(yī)藥企業(yè)的銷售量只是整個(gè)藥品營銷市場(chǎng)的一部分。醫(yī)藥企業(yè)藥品銷售量占全部藥品營

2、銷市場(chǎng)銷售量的比重就是該企業(yè)的藥品市場(chǎng)份額，我們稱之為市場(chǎng)占有（覆蓋）率。 相對(duì)于銷售量，產(chǎn)品的市場(chǎng)份額變化更能反映出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。 如果一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上升,表明該產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。 I10/26/20212一般來講，有3種衡量市場(chǎng)份額的標(biāo)準(zhǔn)：絕對(duì)市場(chǎng)份額絕對(duì)市場(chǎng)份額 產(chǎn)品在行業(yè)總銷售量中所占的比例。相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 產(chǎn)品銷售量占其所服務(wù)市場(chǎng)的比例。服務(wù)市場(chǎng)是指對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生興趣并為公司市場(chǎng)營銷所能觸及的市場(chǎng)。相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額 產(chǎn)品銷售與一個(gè)或幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售量之比。相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額上升，表明產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)速度較快。10/26/202

3、13 市場(chǎng)潛力市場(chǎng)潛力Market potential 市場(chǎng)潛力是指目標(biāo)市場(chǎng)的潛在需求。 包括目標(biāo)醫(yī)院潛力、科室潛力、醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力，患者潛力。 目標(biāo)醫(yī)院潛力目標(biāo)醫(yī)院潛力 醫(yī)院潛力是單位時(shí)間內(nèi)目標(biāo)醫(yī)院中所有適應(yīng)癥患者對(duì)某種藥品的需求總和。對(duì)任何藥品，其潛力的計(jì)算都只對(duì)與適應(yīng)癥患者的人數(shù)及藥品的治療劑量相關(guān)，與其他競(jìng)爭(zhēng)藥品的銷售金額或包裝量無關(guān)。10/26/20214 科室潛力科室潛力 以門診為例，單位時(shí)間內(nèi)科室的總處方潛力等于平均每日病人數(shù)量平均使用該類藥品病人比例（%）平均每病人的處方量工作日。 醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力醫(yī)生與適應(yīng)癥潛力不同的目標(biāo)醫(yī)生處理不同適應(yīng)癥的病人數(shù)量分別有多少，就是目標(biāo)醫(yī)生

4、對(duì)不同適應(yīng)癥的潛力。10/26/20215 患者潛力患者潛力 即平均每日病人的某藥品的處方量療程天數(shù)，每日病人的處方量根據(jù)不同治療階段的治療方案有醫(yī)生確定。 醫(yī)生用藥潛力醫(yī)生用藥潛力 對(duì)某一病癥而言，醫(yī)生處方所有同類藥品的數(shù)量。10/26/20216第二部分第二部分 影響銷量的因素影響銷量的因素 關(guān)鍵詞：兩率一力關(guān)鍵詞：兩率一力覆蓋率覆蓋率Coverage 指在固定的某一范圍或面積內(nèi)，已經(jīng)占有或觸及的比例。如：全國有34個(gè)省，我們的產(chǎn)品在其中的15個(gè)省有銷售， 則市場(chǎng)覆蓋率為15/34=44%占有率占有率Share 廣義的占有率就是市場(chǎng)覆蓋率。如：山東有17個(gè)地級(jí)市，其中7個(gè)城市在操作，覆蓋率

5、就是 7/17=41%占有率是覆蓋率狹義的稱呼，是絕對(duì)的覆蓋率。如：臨沂市轄3區(qū)9縣，僅有2區(qū)1縣有醫(yī)院操作，其占有率 （覆蓋）為3/1225%10/26/20217注意： 通常情況下，如考慮大范圍或是大面積的數(shù)據(jù)參考使用的是覆蓋率。Under normal circumstances, such as taking a large area or large-scale data using a reference to the coverage. 而具體核算小范圍、小面積和具體目標(biāo)或數(shù)據(jù)時(shí)參考使用的是占有率。Specific accounting and small-scale, smal

6、l area and the specific objectives or data that the share of their use and reference. 因此，MR銷售分析主要考慮的是占有率。即某一家醫(yī)院的科室內(nèi)的目標(biāo)客戶或患者占有。Therefore, MR sales analysis is the share of the main considerations. That is, a section of a hospital room occupied target customers or patients. 10/26/20218處方力處方力Prescripti

7、on strength 指具體某一個(gè)醫(yī)生處方產(chǎn)品時(shí)單個(gè)處方產(chǎn)品的盒（瓶、支）數(shù)。Refers to a doctors prescription of a specific product of a single box of prescription products (bottles, sticks) number. 處方分析通常是依據(jù)醫(yī)生習(xí)慣開方的盒數(shù)或者是通過計(jì)算得出來的單個(gè)處方均數(shù)。如：李醫(yī)生習(xí)慣每次開XX膠囊為2盒，他的處方力值就是2.王醫(yī)生在10個(gè)患者身上總共開XX膠囊30盒，他的處方力值就是30/10310/26/20219日門診量指醫(yī)生一天所診斷患者的總數(shù)。（很簡(jiǎn)單且很準(zhǔn)確得

8、到數(shù)據(jù)）出診天數(shù)指單位時(shí)間（周、月）內(nèi)上班的天數(shù)。（倆個(gè)半班亦算一天）日銷量日患者數(shù)占有率處方力月銷量日患者數(shù)占有率處方力月出診天數(shù)10/26/202110舉例：風(fēng)濕科王醫(yī)生每周上風(fēng)濕科王醫(yī)生每周上2天班共看天班共看120個(gè)患者，習(xí)慣每次個(gè)患者，習(xí)慣每次開開2盒盒XX膠囊，因?yàn)槭秋L(fēng)濕?？扑猿龔?fù)診和咨詢患膠囊，因?yàn)槭秋L(fēng)濕?？扑猿龔?fù)診和咨詢患者外者外90以上的患者都有用藥機(jī)會(huì)。以上的患者都有用藥機(jī)會(huì)。請(qǐng)分析王醫(yī)生的最大用藥潛力？請(qǐng)指出影響王醫(yī)生用藥的主要因素？請(qǐng)分析當(dāng)前情況下如何最大維護(hù)與挖掘王醫(yī)生的用藥量？10/26/202111最大用藥潛力計(jì)算：以月為單位最大用藥潛力計(jì)算：以月為單位月患者

9、總數(shù)2*4120=960(為什么要乘以4？)月適用產(chǎn)品患者人數(shù)96090864月潛力銷量月患者總數(shù)占有率處方力（96090%2）1728影響王醫(yī)生用藥的主要因素：影響王醫(yī)生用藥的主要因素：處方力 （變大變小會(huì)是什么情況？）占有率 (變大好還是變小好？)出診天數(shù)（能固定不變么？）最大維護(hù)與挖掘王醫(yī)生用藥量的方法：最大維護(hù)與挖掘王醫(yī)生用藥量的方法： 注重占有率與處方力的提高與維護(hù)。10/26/202112第三部分第三部分 提高銷售的途徑提高銷售的途徑一一、提高銷量途徑之一：人海戰(zhàn)術(shù)提高銷量途徑之一：人海戰(zhàn)術(shù) 即多一個(gè)客戶，就多一個(gè)人用藥，就增加一份銷量。即多一個(gè)客戶，就多一個(gè)人用藥，就增加一份銷量

10、。對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品而言，臨床應(yīng)用不僅限與專業(yè)科室與專業(yè)的醫(yī)生，相關(guān)的科室與醫(yī)生都是產(chǎn)品的使用者，有可能還是意想不到的重要使用者。每個(gè)相關(guān)科室都有眾多數(shù)量的處方醫(yī)生，每家醫(yī)院都有眾多的相關(guān)科室，如產(chǎn)品使用能覆蓋到所有相關(guān)科室和相關(guān)的醫(yī)生，那么你的銷量就不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。如 風(fēng)濕科有4個(gè)專家教授、5個(gè)處方醫(yī)生，3個(gè)普通醫(yī)生和5個(gè)住院醫(yī)師。那么骨科 疼痛科 外科 中醫(yī)科 理療科 等你又做了多少呢？10/26/202113二、提高銷量途徑之二：以少累多二、提高銷量途徑之二：以少累多 所謂以少累多就是一個(gè)10和十個(gè)1的對(duì)比使用。.市場(chǎng)操作初級(jí)階段，尚無法確立大客戶的時(shí)候，所有有處方權(quán)的醫(yī)生都是我們要做工作的

11、客戶，利用醫(yī)生習(xí)慣的處方力值，通過有效拜訪，鼓勵(lì)并改變其處方力習(xí)慣，由每個(gè)患者習(xí)慣開2盒，嘗試并逐步習(xí)慣增加到3盒，以此增加銷量。試想一下：一個(gè)醫(yī)生每一天都比原來一天多用一盒藥的話，月坐診天數(shù)固定不變，銷量是不是提高了？那所有的醫(yī)生都這樣的話，銷量又如何？在假如每天都有固定的幾個(gè)醫(yī)生坐診呢？10/26/202114三、提高銷量途徑之三：大事化小三、提高銷量途徑之三：大事化小 大事化小，就是化整為零。即通常所說的目標(biāo)分解。 市場(chǎng)操作一定時(shí)間，擁有一定的客戶群體和良好的客情關(guān)系后，此方法倍加有效。但是MR要與醫(yī)生進(jìn)行良好的交流溝通后，才可使用。這種方式，一般是比較有經(jīng)驗(yàn)、能駕馭客戶的優(yōu)秀MR常使用

12、。實(shí)施的對(duì)象也是我們通常所說的大客戶VIP。10/26/202115舉例：XX市場(chǎng)用XX膠囊的醫(yī)院為四家，本月XX市場(chǎng)XX膠囊總?cè)蝿?wù)為03000萬元；PP為20000元；FF為8000元。總合計(jì)為58000元資源資源潛力分解潛力分解科室分解科室分解醫(yī)生分解醫(yī)生分解折合盒數(shù)折合盒數(shù)跟蹤問效跟蹤問效及時(shí)調(diào)整及時(shí)調(diào)整中心醫(yī)院24000F80004R-RJ2000RJ70盒4次達(dá)成可多可少G80006R-RJ1333RJ47盒？次達(dá)成W60005R-RJ1200RJ42盒？次達(dá)成Z60006R-RJ1000RJ35盒？次達(dá)成Q50050018盒實(shí)際分解28500人民醫(yī)院1600016000中醫(yī)醫(yī)院10

13、00010000縣二院50005000新開發(fā)3000總分解額總分解額5800010/26/202116注意：注意：目標(biāo)分解不易超過原任務(wù)的目標(biāo)分解不易超過原任務(wù)的2倍，但不能低于原任務(wù)的倍，但不能低于原任務(wù)的 1.2倍倍分解合理的情況下完成比直為分解合理的情況下完成比直為85以上就屬于很優(yōu)秀的銷售以上就屬于很優(yōu)秀的銷售XX市場(chǎng)目標(biāo)分解以原任務(wù)的市場(chǎng)目標(biāo)分解以原任務(wù)的1.5倍為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算的話倍為標(biāo)準(zhǔn)來計(jì)算的話則： XX膠囊300001.5=4500085%=3825030000 PP膠囊200001.5=3000085%=2550020000 FF 80001.5=1200085%=102008

14、000 XX市場(chǎng)整體580001.5=87000857395058000=超額完成15950如果本月內(nèi)再有薪資源開發(fā)成功的話，則業(yè)績(jī)表現(xiàn)如果本月內(nèi)再有薪資源開發(fā)成功的話，則業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是鳴人！更是鳴人！10/26/202117大事化小方式的使用必須是成熟的大事化小方式的使用必須是成熟的MR建立在建立在成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)上的客情關(guān)系的利用成熟市場(chǎng)基礎(chǔ)上的客情關(guān)系的利用。大事化小的使用必須對(duì)自己的資源充分了解大事化小的使用必須對(duì)自己的資源充分了解掌握，尤其是科室潛力的掌握掌握，尤其是科室潛力的掌握大事化小對(duì)大事化小對(duì)MR來說，必須有自己的客戶網(wǎng)絡(luò)來說，必須有自己的客戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，并能依據(jù)銷量對(duì)自己的客戶進(jìn)行

15、分級(jí)關(guān)系，并能依據(jù)銷量對(duì)自己的客戶進(jìn)行分級(jí)（A B C三級(jí)，即首選、二線三級(jí)，即首選、二線 保守三級(jí)保守三級(jí)）10/26/202118第四部分第四部分 二八理論的指導(dǎo)應(yīng)用二八理論的指導(dǎo)應(yīng)用二八理論指導(dǎo)思想雖不是最佳指導(dǎo)方式，但目前對(duì)藥品銷售（MR）來說確是最適用的。二八理論的橫向管理與縱向管理理解橫向管理就是時(shí)間管理，是20%和80的客戶時(shí)間內(nèi)容的管理縱向管理就是銷量管理，是20和80的銷售動(dòng)態(tài)內(nèi)容的管理10/26/202119 二八理論在銷售中的具體表現(xiàn)與運(yùn)用二八理論在銷售中的具體表現(xiàn)與運(yùn)用 （1）在時(shí)間上，依據(jù)銷量與客情關(guān)系，把客戶分為重要客戶和普通客戶兩類。對(duì)于這兩類客戶的時(shí)間管理出現(xiàn)的

16、情況如下：重要客戶只需要20的時(shí)間維護(hù)；因?yàn)殛P(guān)系好，合作力強(qiáng)，拜訪固定普通客戶可能需要80的時(shí)間來工作；因關(guān)系一般合作弱需加大拜訪 *反之，也可能會(huì)是這樣的情況：重要客戶因合作的重要性與競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要80的時(shí)間來維護(hù)鞏固普通客戶或許20的時(shí)間就夠了10/26/202120(2) 在銷量上依據(jù)客戶產(chǎn)出的劃分情況是人數(shù)較少的重要客戶（20）產(chǎn)出80的銷量人數(shù)較多的普通客戶（80）僅有20的產(chǎn)出*反之：人數(shù)較少的重要客戶（20）也可能僅產(chǎn)出20的銷量人數(shù)較多的普通客戶（80）亦可能產(chǎn)出銷量的80 10/26/202121二八理論的使用是靈活的，是銷售作戰(zhàn)系統(tǒng)中的二八理論的使用是靈活的，是銷售作戰(zhàn)系統(tǒng)

17、中的有效指導(dǎo)思想，既有效就要活用就要用活。有效指導(dǎo)思想，既有效就要活用就要用活。掌握好了二八理論的關(guān)鍵，就明白了銷量在哪里掌握好了二八理論的關(guān)鍵，就明白了銷量在哪里有產(chǎn)出，就知道了自己的工作重心在哪里；而且有產(chǎn)出，就知道了自己的工作重心在哪里；而且對(duì)于自己的工作時(shí)間安排的就非常合理有序，工對(duì)于自己的工作時(shí)間安排的就非常合理有序，工作起來也是輕松愉悅作起來也是輕松愉悅。如只是生搬硬套機(jī)械性的按章運(yùn)用的話，那就是如只是生搬硬套機(jī)械性的按章運(yùn)用的話，那就是一潭死水，不管你怎么攪動(dòng)，永遠(yuǎn)濺不起浪花，一潭死水，不管你怎么攪動(dòng)，永遠(yuǎn)濺不起浪花，甚至越攪越渾濁，并渾濁了自己。甚至越攪越渾濁，并渾濁了自己。1

18、0/26/202122以上所有的內(nèi)容與方法都體現(xiàn)在一張表里，內(nèi)容理解了，方法掌握了，銷售變化了，在表的項(xiàng)目里都能很直觀的表現(xiàn)出來，存在的問題也很容易的在表里發(fā)現(xiàn)，并且能很簡(jiǎn)單的有針對(duì)性的去主動(dòng)工作。所以大家要重視用好這張表。本次分析以一家三甲醫(yī)院為數(shù)據(jù)參考如下：10/26/202123醫(yī)生用藥一覽表醫(yī)生用藥一覽表科室科室姓名姓名日門日門診量診量門診天數(shù)門診天數(shù)/月月占有率占有率處方力處方力潛力潛力銷量銷量本月實(shí)本月實(shí)際銷量際銷量下月目下月目標(biāo)銷量標(biāo)銷量保障措施保障措施風(fēng)濕李40650%224080130客情交際客情交際王50440%11003060提高處方提高處方力力趙30820%3144100150提高占有提高占有率率骨劉35620%2846090提高占有提高占有率率陳201210124212加強(qiáng)拜訪加強(qiáng)拜訪外張60420%31444080提高占有提高占有率率毛50810140830建立客情注意：?？普加新蕿樽⒁猓簩？普加新蕿?0，其他，其他30為合理。為合理。提示：黃色標(biāo)志 能說明什么問題？（一天一盒保守用藥） 紅色標(biāo)志能說明什么問題？（建立客情 把話說開，醫(yī)生有用藥機(jī)會(huì)）