策劃文書寫作實用教案

1、一、策劃文書(wnsh)的定義及功能 概念：策劃文書，簡稱策劃書，也叫策劃方案，就是把策劃的過程用文字完整系統(tǒng)地表達出來而形成的文字材料。 策劃文書是策劃活動取得成功的重要保證，是實現(xiàn)策劃目標(mbio)的綱領，是策劃方案的具體化，是執(zhí)行策劃的“藍本”，為具體策劃行動提供指南與綱領。第1頁/共30頁第一頁，共31頁。策劃文書是策劃活動(hu dng)取得成功的重要保證 策劃的過程即認識、分析客觀現(xiàn)實，發(fā)揮人的主觀能動性的過程。建立在科學基礎上分析、預測、設計、安排的策劃就拋開了主觀臆斷、異想天開的成分，使主觀意志活動更加符合客觀現(xiàn)實，使人們的行動(xngdng)有了可執(zhí)行的“藍本”，可以有計劃

2、、有步驟、有方法地開展工作、執(zhí)行策劃方案。第2頁/共30頁第二頁，共31頁。策劃(chu)可以增強自身競爭力 策劃過程中，通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的綜合評估與分析得出結論，然后再調整相關資源及應對策略，來達成自己的目標。 有助于做到趨利避害，實現(xiàn)自身有利因素和有利資源的最大發(fā)揮(fhu)，從而實現(xiàn)了競爭力的增強。第3頁/共30頁第三頁，共31頁。策劃可以改善(gishn)管理 策劃過程中，不斷地發(fā)現(xiàn)問題，尋找(xnzho)對策，不斷地提出行動目標、戰(zhàn)略、策略、途徑、方法，而這些活動正極大地有助于加強、改善內部管理，協(xié)調內部關系。第4頁/共30頁第四頁，共31頁。二、策劃(chu)文書的常見

3、種類 策劃文書按所載內容(nirng)性質劃分有五類。 1.廣告策劃方案 2.營銷策劃方案 3.項目策劃方案 4.專題活動方案 5.決策方案報告第5頁/共30頁第五頁，共31頁。三、策劃(chu)文書的常用結構 1.封面、目錄、內容摘要 2.策劃背景 3.策劃策略 4.策劃開展 5.經(jīng)費預算（包括項目(xingm)列支、費用分配） 6.附件 以上內容可根據(jù)寫作時的實際需要進行增減。第6頁/共30頁第六頁，共31頁。策劃文書封面(fngmin)內容 1.策劃文書(wnsh)名稱（從名稱中放映策劃文書(wnsh)的主要內容，如：九龍山礦泉水營銷策劃書、第四維藝術羅西尼表品牌戰(zhàn)略設計方案） 2.被策

4、劃的對象 3.策劃機構名稱 4.策劃完成日期 5.策劃文書(wnsh)編號第7頁/共30頁第七頁，共31頁。策劃背景具體(jt)項目1. 基本情況2.主要執(zhí)行對象3.近期( jn q)狀況4.組織部門5.活動開展原因6.社會影響7.目的動機8.環(huán)境特征（SWOT分析）第8頁/共30頁第八頁，共31頁。 SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究(ynji)一個單位現(xiàn)實情況的方法。 SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機會)、threats（威脅）

5、。 SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結論，然后再調整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。 第9頁/共30頁第九頁，共31頁。策劃(chu)書核心環(huán)節(jié)策劃(chu)策略1.努力方向2.預期效果(xiogu)3.活動目的、意義第10頁/共30頁第十頁，共31頁。策劃(chu)開展部分寫作建議 1.用文字詳盡表述(bio sh)策劃開展。 2.為達到直觀效果也可使用統(tǒng)計圖表。 3.按照時間先后順序排列工作項目內容（可繪制實施時間表，方便方案核查）。 4.對人員組織配置、活動對象、相應的權責、時間地點做相關說明。 5.考慮加入執(zhí)行的應變程序。 第11頁/共30頁第十一

6、頁，共31頁。附件(fjin)內容 1.制定策劃方案參考的文獻資料 2.對備選方案進行必要的補充(bchng)說明 3.活動中注意的問題、細節(jié) 4.所需人力、物力資源 5.活動負責人、主要參與者名單 6.市場調查相關問卷材料第12頁/共30頁第十二頁，共31頁。廣告(gunggo)策劃 廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃(jhu)，計劃(jhu)是否周詳、破綻多或少，關系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書關系到企業(yè)的興衰，所以要嚴肅、科學、負責的態(tài)度對待，不能想當然、閉門造車。 撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學科的知識，要掌

7、握市場營銷學、消費心理學、人類學、文學、美學、影視寫作學、廣告心理學、廣告戰(zhàn)略學等學科的相關知識，以及各種商品的有關知識。第13頁/共30頁第十三頁，共31頁。 廣告策劃是廣告承擔者思維(swi)主體運用知識和能力對廣告整體戰(zhàn)略、策略進行思考、運籌和謀劃的活動。 廣告策劃對整體廣告活動具有指導性、系統(tǒng)性、超前性和創(chuàng)造性的特征。第14頁/共30頁第十四頁，共31頁。四、廣告策劃文書(wnsh)寫作要點 1.廣告(gunggo)環(huán)境分析。包括市場分析、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析、銷售分析、消費分析、地域分析等。 2.廣告(gunggo)目標。包括知名度目標、品牌形象目標、市場占有目標、消費目標等。 3.廣

8、告(gunggo)主題。包括廣告(gunggo)口號、廣告(gunggo)象征物、廣告(gunggo)觀念等。 4.廣告(gunggo)媒體。包括報刊、廣播、電視、網(wǎng)絡等。 5.廣告(gunggo)預算。包括策劃費、制作費、刊播費等。 第15頁/共30頁第十五頁，共31頁。五、廣告(gunggo)策劃書具體內容寫作前言：簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構想，使客戶(k h)未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。第16頁/共30頁第十六頁，共31頁。環(huán)境分析（SWOT分析）：市場分析 市場分析主要包括三個方面的內容：

9、1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關的市場情況；2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內市場中進口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽度如何；3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內市場與國際市場分析。產(chǎn)品分析 被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內及進口的同類產(chǎn)品進行比較。銷售分析 銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列(xili)內容：1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點；2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷

10、售手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡與重點地區(qū)。 第17頁/共30頁第十七頁，共31頁。企業(yè)目標：企業(yè)目標分為短期和長期兩種。短期目標以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標，可以說明(shumng)廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達到銷售和盈利目標的。 第18頁/共30頁第十八頁，共31頁。企業(yè)市場戰(zhàn)略：為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔

11、、中檔、低檔定位中的一種。如富達彩膠定位為：高質量、低價格、國際流行的產(chǎn)品、柯達技術、廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)(zhy)、家庭結構等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等；4.包裝策略：包裝的基調、標準色；包裝材料的質量；包裝物的傳播，設計重點（文字、標志、色彩）等；5.零售戰(zhàn)略：零售網(wǎng)點的設立于分布式促銷的重要手段，廣告應配合零銷網(wǎng)點策略擴大宣傳影響。第19頁/共30頁第十九頁，共31頁。阻礙分析：根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理

12、成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要(zhyo)目的。第20頁/共30頁第二十頁，共31頁。廣告戰(zhàn)略：1.競爭廣告宣傳分析：分析主要(zhyo)競爭對手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告口號、廣告攻勢的強弱等。2.廣告目標：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高知名度、美譽度、市場占有率方面應達到的目標。3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、

13、傾向等。5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標市場傳播什么內容。按照電視、報刊、廣播、pop等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。第21頁/共30頁第二十一頁，共31頁。 pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文point of purchase advertising的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱pop廣告。 VI全稱Visual Identity, 即企業(yè)VI視覺設計，是企業(yè)VI形象設計的重要組成部分(z chn b fn)。當今受眾面對大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時候都需要統(tǒng)一的、集中的VI設計傳播，個性和身份的識別因此顯得由為重要。 CI（Corpora

14、te Identify System)即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對內對外管理行為的體現(xiàn)。 第22頁/共30頁第二十二頁，共31頁。公關戰(zhàn)略：公關活動旨在樹立(shl)良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾的關系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 第23頁/共30頁第二十三頁，共31頁。媒介戰(zhàn)略：根據(jù)廣告的目標與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合；以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點和非重點地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點

15、期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播(chunb)時機最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預算分配：組合媒介所需的費用進行預算。第24頁/共30頁第二十四頁，共31頁。廣告預算及分配：必須把年度內的所有廣告費用列入，包括：1.調研、策劃(chu)費； 2.廣告制作費； 3.媒介使用費； 4.促銷費、管理費； 5.機動費等。第25頁/共30頁第二十五頁，共31頁。廣告統(tǒng)一設計：根據(jù)上述各項綜合要求，分別設計出報紙、雜志、廣播、電視、POP廣告的設計稿或腳本，以供年度(nind)內廣告制作的統(tǒng)一設計作參考或依據(jù)。第26頁/共30頁第二十六頁，共31頁。廣告效果預測：預計廣告策劃(chu)可以達到的目標或效果反饋、檢測。第27頁/共30頁第二十七頁，共31頁。六、策劃(chu)文書的編寫原則1.邏輯性原則(yunz)2.創(chuàng)意性原則(yunz)3.可操作性原則(yunz)4.簡潔樸實性原則(yunz)5.精華性原則(yunz)第28頁/共30頁第二十八頁，共31頁。本次課程結束(jish) 再見！第29頁/共30頁第二十九頁，共31頁。謝謝您的觀看(gunkn)！第30頁/共30頁第