農(nóng)夫山泉廣告表現(xiàn)報告

1、農(nóng)夫山泉品牌（2011-2013）廣告表現(xiàn)分析報告浙江農(nóng)林大學(xué) 集賢學(xué)院 文科創(chuàng)新實驗111班 張振東摘 要：農(nóng)夫山泉是養(yǎng)生堂集團(tuán)于1996年創(chuàng)立的品牌，通過十余年的發(fā)展，旗下產(chǎn)品線從最初的瓶裝飲用水逐漸豐富發(fā)展為多元類型的飲料產(chǎn)品，其品牌影響力、市場覆蓋率及年均銷量在國內(nèi)同類產(chǎn)品中常年處于領(lǐng)先地位，成功突圍外國飲料巨擘的強勢營銷，成為近10年來發(fā)展得最好的國產(chǎn)品牌之一。究其成功原因，眾多專家將其歸于品牌獨特的定位策略和出色的廣告表現(xiàn)。本文將以品牌主要產(chǎn)品農(nóng)夫山泉天然飲用水為例，對其近3年發(fā)布的廣告加以分析，從中歸納出成功塑造品牌、推動銷量的廣告表現(xiàn)所需要具備的一些客觀因素。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉；

2、廣告表現(xiàn)；廣告策略；市場環(huán)境一、 前言（一） 中國飲用水市場現(xiàn)狀概述（2010-2012）截至2012年，中國包裝飲用水市場基本呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展趨勢，包裝飲用水消費趨于穩(wěn)定，2011至2012年，受到國際與國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下行周期等多重因素影響，國內(nèi)包裝飲用水產(chǎn)量增幅有所下降，但總體仍呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的狀態(tài)（圖1.1.1）圖1.1.1 2012年包裝飲用水類工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量截至2012年9月末，在飲料行業(yè)中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據(jù)了25.65%、21.91%、16.36%、7.21%、22.24%和6.63%的銷量份額1。從當(dāng)前各類飲料占比可見，飲用水、果汁、碳酸飲料

3、的市場份額均超過了20%， 構(gòu)成了飲料行業(yè)中的主要產(chǎn)品（圖1.1.2）；飲用水所占市場份額較去年有所提高， 飲用水市場的逐步穩(wěn)固增長也暗示著其競爭日趨激烈，且準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，由 可口可樂、百事、雀巢為主的外國品牌及以農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、統(tǒng)一等 為主的國產(chǎn)品牌打響了攻占市場的廣告戰(zhàn)爭。圖1.1.2 2012年國內(nèi)飲料行業(yè)產(chǎn)品市場份額餅圖（二） 關(guān)于農(nóng)夫山泉品牌及產(chǎn)品（1996-2013）1、 品牌簡介農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，

4、以“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語而聞名于全國各地。 1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類產(chǎn)品的市場占有率排名已躍居第一。1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運動裝在全國各地運作推廣，借助全國熱點媒體的傳播，“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開始席卷全國各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場占有率迅速上升為全國第三。2000年3月由國家國內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報告顯示：99年瓶裝飲用水市場占有率排名，農(nóng)夫山泉為第

5、一，份額為16.39%。2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布，農(nóng)夫山泉市場占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國讀者文摘評選為中國瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。如今農(nóng)夫山泉除了出品農(nóng)夫山泉天然水以外，陸續(xù)推出了農(nóng)夫果園，農(nóng)夫茶園，尖叫運動飲料等產(chǎn)品，2008年更推出水溶C100,都受到消費者好評。22、 主要產(chǎn)品 本次研究對象為農(nóng)夫山泉品牌瓶裝水廣告，在此僅列出農(nóng)夫山泉瓶裝水產(chǎn)品：農(nóng)夫山泉天然飲用水（380ML/550ML/750ML/1.5L/4L/19L）、公司定制飲用水等。3、市場現(xiàn)狀從2012年第四季度發(fā)表的2013年度中國飲料行業(yè)運行狀

6、況分析報告可見，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)飲用水市場依然占據(jù)第一名的位置，1-9月飲用水市場排名前四位的品牌為 農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、冰露。從銷售量的市場份額分布情況看，在重點監(jiān)測的品牌中，1個品牌超過30%，為農(nóng)夫山泉34.78%；2個品牌在10%-20%之間，為康師傅16.08%、娃哈哈14.25%；其他品牌的份額均不足5%。 飲用水市場品牌集中度高，呈寡占型競爭 結(jié)構(gòu)。其中，農(nóng)夫山泉優(yōu)勢突出，其他品牌與之差距較大。 2013年多次曝光于媒體的農(nóng)夫山泉飲用天然水“質(zhì)量門”、“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，使得 農(nóng)夫山泉的市場份額明顯下降，給企業(yè)造成超過10億元人民幣的巨額虧損，但盡管如此，農(nóng)夫山泉的總體市場銷量依

7、然處于第一的位置，通過企業(yè)隨后的一系列危機公關(guān)及宣傳 活動，有效緩和了因社會輿論導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量下降，避免了更多損失。二、 廣告表現(xiàn)分析（一） 平面媒體廣告表現(xiàn) 相較電視廣告，農(nóng)夫山泉在平面媒體上投放的廣告相對較少。 2010年3月，農(nóng)夫山泉開始更換瓶裝水包裝圖案，至2011年，中國市場銷售的所有農(nóng)夫山泉均使用新的產(chǎn)品包裝，于此期間，農(nóng)夫山泉選擇地方平面媒體進(jìn)行了小幅度的宣傳和推廣，主要還是著眼于產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)天然以及推廣大容量的農(nóng)夫山泉桶裝水（圖2.1.1）。圖2.1.1 2011年農(nóng)夫山泉刊登在地方報刊上的小幅廣告2011年至2012年，除了作為體育賽事贊助商在平面媒體上出現(xiàn)蹤影以及在地方報刊上

8、對配送桶裝水服務(wù)所作的小幅廣告，農(nóng)夫山泉也整合媒體資源，開展以“飲水思源探尋優(yōu)質(zhì)水源”的主題宣傳活動，邀請消費者親赴農(nóng)夫山泉水源地，感受自然環(huán)境養(yǎng)育下的天然水源地，強化農(nóng)夫山泉在消費者心目中天然、優(yōu)質(zhì)的印象，一方面，農(nóng)夫山泉也在各地主流報刊媒體上刊登活動宣傳廣告（圖2.1.2）,并結(jié)合中期活動開展宣傳和后期媒體報道宣傳，將“農(nóng)夫山泉”品牌與保護(hù)自然等環(huán)保公益主題相掛鉤。圖2.1.2 2011年農(nóng)夫山泉刊登在廣州日報上的活動廣告直至2013年，當(dāng)農(nóng)夫山泉天然飲用水產(chǎn)品相繼陷入“質(zhì)量門”、“標(biāo)準(zhǔn)門”等重大 公關(guān)事件中，品牌聲譽受到明顯影響后，農(nóng)夫山泉開始大規(guī)模展開公關(guān)危機行動，其中就包括針對京華時

9、報的“標(biāo)準(zhǔn)門”回應(yīng)廣告（圖2.1.3），及針對社會公眾質(zhì)疑的“標(biāo)準(zhǔn)門”回應(yīng)廣告（圖2.1.4），一方面對京華時報的質(zhì)疑直接進(jìn)行了回?fù)?，一方面羅列了農(nóng)夫 山泉在各項國際質(zhì)檢中的數(shù)據(jù)指標(biāo)，證明農(nóng)夫山泉天然飲用水的品質(zhì)安全可信，并強調(diào)農(nóng)夫山泉內(nèi)部飲用水檢測標(biāo)準(zhǔn)各項指標(biāo)均超出國家標(biāo)準(zhǔn)，強硬的文案和大量的數(shù)據(jù)一方面表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的信心與實力，一方面也用比較客觀的方式對社會公眾做了一次回應(yīng)。 圖2.1.3 2013年農(nóng)夫山泉刊登在國內(nèi)主流報刊媒體上的廣告圖2.1.4 2013年農(nóng)夫山泉刊登在國內(nèi)主流報刊媒體上的廣告（二） 電視媒體廣告表現(xiàn)2011年至2012年期間，農(nóng)夫山泉在電視媒體上持續(xù)進(jìn)行廣告投放。2

10、011年，正值農(nóng)夫山泉瓶裝天然水新包裝的全面推廣期，農(nóng)夫山泉與杭州博采傳媒廣告公司合作，制作并發(fā)布了農(nóng)夫山泉“水滴旅程篇”電視廣告（圖2.2.1），全篇采用擬人的手法的，在大自然背景下，一滴水經(jīng)過溪水叢林，流經(jīng)地表，深入泥土，最后通過農(nóng)夫山泉嚴(yán)格的凈化程序，匯聚到一瓶農(nóng)夫山泉之中，廣告文案如下：“每一瓶農(nóng)夫山泉都有它的源頭，每一種礦物質(zhì)都完全來自天然。從第一瓶水開始， 農(nóng)夫山泉就堅持水源地建廠，水源地灌裝，從未使用過一滴城市自來水。我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉尋源活動，7月開始”。一方面展現(xiàn)了農(nóng)夫山泉天然水源地的良好自然風(fēng)貌，一方面也強調(diào)了農(nóng)夫山泉品質(zhì)的天然性與安全性，強化了

11、其“天然飲用水”的市場定位，同時在廣告片后半段畫面中展示農(nóng)夫山泉生產(chǎn)車間嚴(yán)密、高端、一體化的水凈化裝置及灌裝設(shè)備，展現(xiàn)出農(nóng)夫山泉強大的生產(chǎn)實力和嚴(yán)格的把控環(huán)節(jié)，配合同年開展的邀請消費者“探訪水源地”的線下活動， 雙向宣傳，鞏固農(nóng)夫山泉在消費者心目中天然水第一品牌的地位。圖2.2.1 2011年農(nóng)夫山泉“水滴旅程篇”電視廣告截圖農(nóng)夫山泉曾在2006年推出過一組以“飲水思源”為主題的公益廣告片，這組廣告片傳達(dá)了“幫助水源地貧困兒童”的公益主題3，廣告語為“從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，就為水源地貧困兒童捐出一分錢”，大膽地采用了無腳本拍攝的紀(jì)錄片形式，選取了幾位具有代表性的現(xiàn)實人物進(jìn)行拍攝，分為校長篇

12、、葉振龍篇、楊晟篇、楊蕾篇、葉仙女篇、詹永鵬篇（圖2.2.2），每一個人物簡單講述著自己的心愿，他們的愿望都很小但充滿 溫情，暗黃色的畫面配合感人的音樂，使得廣告一經(jīng)投放便引起社會強烈的回響。圖2.2.2 2006年農(nóng)夫山泉“飲水思源”公益廣告詹永鵬篇2011年，在農(nóng)夫山泉全面推廣新包裝之際，農(nóng)夫山泉與曾經(jīng)制作“飲水思源”系列公益廣告片的杭州博采傳媒有限公司再次合作，制作了回訪當(dāng)年廣告片主人的“情感記憶篇”系列廣告，立足感情訴求，同時也證明當(dāng)年所開展的“買一瓶農(nóng)夫山泉捐一分錢”的公益活動的確給電視廣告中的主角帶去關(guān)懷與幫助，使他們開始了新的生活。 比如在回訪當(dāng)年“飲水思源”公益廣告中，與爺爺兩

13、個相依為命，想要掙錢給爺爺治病的詹永鵬時，展現(xiàn)出與當(dāng)年不同的風(fēng)貌與拍攝手法（圖2.2.3），彩色的、干凈的畫面中，一個充滿朝氣活力的詹永鵬出現(xiàn)在畫面里，他微笑著表達(dá)農(nóng)夫山泉“飲水思源”活動帶給自己切實的幫助，并希望這樣的活動可以繼續(xù)開展下去，讓更多像他一樣的貧困兒童得到幫助。圖2.2.3 2011年農(nóng)夫山泉新包裝“情感記憶”詹永鵬篇廣告片末尾，農(nóng)夫山泉舊包裝的瓶身短暫出現(xiàn)，同時播放深沉男聲配說的畫外音“這個紅色包裝，承載著我們12年的情感記憶”，緊接著就出現(xiàn)了新包裝的農(nóng)夫山泉瓶裝水，通過對幾年前播放過的公益廣告片主角進(jìn)行追蹤式的回訪，展現(xiàn)其受助后新的形象，與農(nóng)夫山泉換新裝這個事件進(jìn)行組合，巧妙

14、且頗具意義，也強化了農(nóng)夫山泉作為一個熱心公益的品牌在消費者心目中的情感認(rèn)同，換了新包裝，不換的是包含在品牌內(nèi)的情感聯(lián)系與共同記憶，從而使得每一位消費者都成為這段記憶的參與者，觸動人心，有記憶點。2012年，農(nóng)夫山泉電視廣告片的主題轉(zhuǎn)向水與生命，水與身體健康之間的聯(lián)系，從“水源地”逐漸過渡到“水健康”，在繼續(xù)開展“尋源活動”的同時，強調(diào)喝天然弱堿性水對身體健康所帶來的益處，使飲水保健成為消費者購買農(nóng)夫山泉的一個新的訴求點。農(nóng)夫山泉先后在電視媒體投放了“水與生命篇”（圖2.2.4）和“健康水篇”（圖2.2.5）。圖2.2.4 2012年農(nóng)夫山泉電視廣告“水與生命”篇 在“水與生命篇”中，畫面呈現(xiàn)出

15、一個靈動美麗的自然世界，水是其中的主角，它的出現(xiàn)讓植物復(fù)蘇，展現(xiàn)活力，讓溪水潺潺流動，讓種子綻放光彩，有水的地方就有生命，暗示了水對于自然，對于人體的重要功能，進(jìn)一步強調(diào)了天然飲用水的自然與純凈。圖2.2.5 2012年農(nóng)夫山泉電視廣告“健康水”篇在“健康水篇”中，畫面首先由藍(lán)白色背景的簡單構(gòu)圖揭開廣告，配合人喝水的局部畫面及文字，用深沉的男聲作畫外音，讀出“身體中的水，每18天更換一次，水的質(zhì)量，影響著生命的質(zhì)量。健康的生命需要弱堿性水，水，必須流經(jīng)不同的巖層，通過融慮、離子交換，從自然中獲取鉀、鈉、鈣、鎂離子，成為天然的弱堿性水，任何人工都無法復(fù)制出弱堿性的天然水，第一瓶農(nóng)夫山泉，就源自國

16、家級水資源保護(hù)區(qū)千島湖”這樣一段類似科普文的長文案，一方面教授受眾飲水養(yǎng)生的知識，一方面也暗示消費者飲用農(nóng)夫山泉能夠獲得更加健康的體質(zhì)，擊中了現(xiàn)代人在基本生活得到滿足之后對健康的關(guān)注這一心理趨勢，很好地打造出農(nóng)夫山泉新的賣點，激發(fā)消費者的購買欲望，簡單的畫面配合正式的文案，使得其權(quán)威性和說服力大大增強，有利于消費者形成長期購買習(xí)慣。2013年，農(nóng)夫山泉在電視廣告片中繼續(xù)強化“水健康”的理念，一方面鞏固原有的給消費者留下深刻印象的“水源地”理念，強調(diào)產(chǎn)品天然、優(yōu)質(zhì)的兩大特性，一方面則進(jìn)一步著力“健康”這一熱點訴求，從而培養(yǎng)更多忠實顧客，也吸引新的消費者購買飲用。 其中，于2013年由博采傳媒有限

17、公司全新制作的水分含量篇是農(nóng)夫山泉最新的電視廣告片（圖2.2.6），畫面首先依然由農(nóng)夫山泉招牌的“泉水涌動”“湖光山色”元素開頭，其后出現(xiàn)天然飲用水所包含營養(yǎng)成份比例圖，而該廣告片的亮點和記憶點，則在中間部分出現(xiàn)了一個“男性老年人逐漸回復(fù)到年輕及年幼狀態(tài)”的動態(tài)變化，配合的是人物身體中水分含量的變化，受眾可以接受到的信息是，隨著年齡的增長，身體中的含水量會逐漸降低，但依然占據(jù)人體質(zhì)量60%以上的比重，突出水對人類生命的重要性和關(guān)聯(lián)性。 同時，將一個頗有老態(tài)的長者形象逐漸變換為一個充滿活力且皮膚水嫩的孩童的形象，包含了多重暗示，一方面，這種融入中國傳統(tǒng)“返老還童”理念的視覺變化給人以“飲用高質(zhì)量

18、的水能夠使人保持年輕狀態(tài)”的印象，一方面，對于女性消費者而言，也能夠使其接收到“飲用高質(zhì)量的農(nóng)夫山泉能夠讓皮膚像孩童一樣水嫩健康”的深層信息。這種隱藏性的信息，即使是對于少年兒童群體的消費者也同樣適用，家長在觀看廣告后，會接收到的深層信息可能就是“讓孩子飲用高品質(zhì)的農(nóng)夫山泉天然水將有益于其健康成長”，因此該廣告的面向性非常廣，能夠?qū)?yīng)不同消費者的心理需求作出解釋，也符合農(nóng)夫山泉所指向的目標(biāo)消費群，從少年兒童到老年人。人們對于健康的追求是終身性的，而農(nóng)夫山泉開始注重“水健康”理念的宣傳，對于拓展產(chǎn)品生命周期是非常重要且有益的，相信在2013年年末農(nóng)夫山泉將會繼續(xù)圍繞這一點展開媒體廣告宣傳。 在水

19、分含量篇中，可以看到的是，制作者依然采用深沉男聲作為旁白，沿襲了農(nóng)夫山泉電視廣告片一貫的風(fēng)格，沉穩(wěn)的畫外音凸顯權(quán)威性，也表現(xiàn)“農(nóng)夫山泉”品牌格調(diào)，低調(diào)、優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)格，用 “水，是人類最親密的物質(zhì)，人體中水分含量，影響人的衰老程度，水中營養(yǎng)對健康十分重要。我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工，農(nóng)夫山泉”這樣一段簡短的文案配合畫面進(jìn)行感官傳達(dá)，保有品牌常年以來在廣告片中表現(xiàn)出的企業(yè)誠意和自我信心，聲畫的良好配合也是該廣告片使人印象深刻的原因之一。圖2.2.6 2013年農(nóng)夫山泉電視廣告“水分含量”篇針對2013年出現(xiàn)的“質(zhì)量門”、“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，農(nóng)夫山泉在電視媒體選擇全國收視率最高的節(jié)目斥重資進(jìn)行廣

20、告宣傳（如浙江衛(wèi)視第二季中國好聲音片頭廣告的獨家買斷），屬于企業(yè)危機公關(guān)的一步大動作，這一系列的電視廣告片與平面媒體上投放的廣告類似，在廣告畫面中連續(xù)出示農(nóng)夫山泉在各項國際質(zhì)檢中所獲得的認(rèn)證文件，文案內(nèi)容為：“農(nóng)夫山泉公布美國國家測試實驗室164項全套檢測報告，產(chǎn)品品質(zhì)全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)號：21CFR165.110(b)）。其中32項優(yōu)于2-10倍、 45項優(yōu)于11-1000倍。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品品質(zhì)不但全面優(yōu)于GB5749生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，也全面優(yōu)于美國FDA瓶裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)”，配合短促有力的音樂及快速的男聲播報，具有一定的說服力。 在該系列廣告片末尾，會出現(xiàn)“農(nóng)夫山泉邀請50

21、00名記者及消費者親赴水源地”、 “人在做，天在看”等文案，配合活動開展時的照片加以宣傳（圖2.2.7），同時在地方平面、電視媒體展開活動深入宣傳，線上線下配合達(dá)到緩解品牌信任危機的效果。圖2.2.7 2013年農(nóng)夫山泉回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件投放的電視廣告（三） 數(shù)字媒體廣告表現(xiàn)2009年新浪開通微博，成為國內(nèi)首個Micro-blog運營商，同年校內(nèi)網(wǎng)正式更名為人人網(wǎng)，短期內(nèi)發(fā)展成為國內(nèi)最大SNS社區(qū)網(wǎng)站，2011年騰訊開通微信，引領(lǐng)了一場通訊革命。近三年來，中國國內(nèi)的數(shù)字媒體發(fā)展速度十分驚人，對于農(nóng)夫山泉這樣擁有龐大目標(biāo)消費群、產(chǎn)品眾多的知名品牌，在廣告營銷過程中自然不會忽略數(shù)字媒體的重要性。

22、但相較其他同類品牌（如可口可樂），農(nóng)夫山泉在數(shù)字媒體宣傳中選擇了相對低調(diào)和保守的方式進(jìn)行廣告投放，現(xiàn)列出近三年來農(nóng)夫山泉投放于數(shù)字媒體的廣告表現(xiàn)類型。1、品牌官方網(wǎng)站的廣告表現(xiàn)農(nóng)夫山泉品牌官方網(wǎng)站主頁傳承了農(nóng)夫山泉一貫的簡潔風(fēng)格(圖2.3.1)，在宣傳農(nóng)夫山泉產(chǎn)品天然優(yōu)質(zhì)特性的同時(圖2.3.2)，也注重對企業(yè)社會責(zé)任感的傳達(dá)（圖2.3.3）。圖2.3.1 2013年農(nóng)夫山泉官網(wǎng)首頁廣告“孩子篇”圖2.3.2 2013年農(nóng)夫山泉官網(wǎng)首頁廣告“企業(yè)篇”圖2.3.3 2013年農(nóng)夫山泉官網(wǎng)首頁廣告“契約篇”在農(nóng)夫山泉發(fā)布在官網(wǎng)的三則首頁廣告我們能夠看到，廣告表現(xiàn)上依然采用清新的色彩配合簡短的文案進(jìn)

23、行信息傳達(dá)，分別用孩子的形象凸顯“天然、健康、安全”的產(chǎn)品風(fēng)格，用微笑員工和嚴(yán)整車間的形象凸顯企業(yè)“追求誠實的品格”，用孩童之手拉鉤的形象凸顯企業(yè)的“契約精神”，從產(chǎn)品，到企業(yè)，再到企業(yè)精神文化進(jìn)行了一個由內(nèi)而外層層滲透相互關(guān)聯(lián)的宣傳，讓訪問網(wǎng)頁的訪者同步感受到一家企業(yè)的文化內(nèi)核與精神。2、門戶網(wǎng)站合作的廣告表現(xiàn) 2011年-2013年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)開展“尋源”活動，邀請媒體和消費者親赴水源地感受自然風(fēng)光和天然水質(zhì)，通過實地體驗的方式強化消費者對品牌的信任與認(rèn)同。 與此期間，農(nóng)夫山泉與各大門戶網(wǎng)站合作，開展線上線下活動宣傳及同步報道活動，如2012年農(nóng)夫山泉與新浪合作開展的“千島靈秀，萬綠歸真

24、”主題尋源活動（圖2.3.4），只要在活動主頁留下姓名電話就可以報名，還融合了博客、微博及視頻分享板塊，形成一個多維互聯(lián)營銷產(chǎn)物，活動主頁依然保留了農(nóng)夫山泉“紅、白、綠”的經(jīng)典色彩設(shè)計，配合水源地秀麗風(fēng)光的圖片，簡介的板式設(shè)計，具有較強的吸引力。圖2.3.4 2012年農(nóng)夫山泉新浪門戶“尋源“活動主頁廣告3、品牌官方微博的廣告表現(xiàn)2012年，隨著新浪微博注冊用戶數(shù)量突破3億，微博的影響力進(jìn)一步提升，諸多知名品牌紛紛在新浪微博開設(shè)官網(wǎng)帳號，立足年輕的消費群體和廣大網(wǎng)民，采用一種親切、幽默的方式，在微博平臺上開展一種全新模式的數(shù)字廣告?zhèn)鞑ヅc整合營銷。農(nóng)夫山泉也在2012年開通了企業(yè)官方微博（圖2.

25、3.5），在2013年“質(zhì)量門”事件爆發(fā)時，企業(yè)選擇官方微博第一時間進(jìn)行回應(yīng)，發(fā)揮了重大公關(guān)效果，2013年10月余姚水災(zāi)，官方微博也扮演了災(zāi)情直播和公益援助宣傳的角色（圖2.3.6），同時，官方微博還轉(zhuǎn)發(fā)具有幽默感及親和力的與“農(nóng)夫山泉”品牌相關(guān)的網(wǎng)友原創(chuàng)微博(圖2.3.7)，得到了年輕網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)評論，也為品牌在新生代群體中的宣傳做出了一定貢獻(xiàn)。圖2.3.5 2013年農(nóng)夫山泉新浪微博官方主頁截圖圖2.3.6 2013年農(nóng)夫山泉直播余姚水災(zāi)及企業(yè)援助現(xiàn)場圖2.3.7 2013年農(nóng)夫山泉微博轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友幽默原創(chuàng)攝影三、 總結(jié)與啟示（一） 廣告表現(xiàn)注重品牌識別和色彩統(tǒng)一 無論是刊發(fā)于平面媒體的宣

26、傳廣告，還是發(fā)布在電視、數(shù)字媒體的各類視頻、平面廣告，農(nóng)夫山泉始終注重強調(diào)對品牌本身的宣傳，結(jié)合品牌識別三原色（紅、綠、白），在視頻、平面廣告中構(gòu)架好以此三原色為基礎(chǔ)的基本色調(diào)，使廣告與品牌、產(chǎn)品有很強的視覺關(guān)聯(lián)性和記憶點，農(nóng)夫山泉“紅色為主，白綠為輔”的產(chǎn)品包裝及品牌色彩識別系統(tǒng)使得其能夠在種類繁多的瓶裝水市場中脫穎而出，很快被消費者認(rèn)出。而簡潔有力的文案與口號，是品牌識別的又一功臣，從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“一分錢公益活動”，到“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”，再到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，這些精準(zhǔn)切入話題點的文案始終成為飲用水概念營銷的范例，兼顧了產(chǎn)品的理性訴求和感性訴求4，受到競爭對手的模仿，優(yōu)秀的文案表現(xiàn)，使農(nóng)夫山泉成為國內(nèi)天然水市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍品牌。（二） 廣告表現(xiàn)堅持天然風(fēng)格和事實數(shù)據(jù)農(nóng)夫山泉從建立至今，在其廣告表現(xiàn)中一定會出現(xiàn)水源地“湖光山色”的畫面，堅持凸顯產(chǎn)品的天然性，使之與其他主流品牌純