萬科—金頂苑形象定位及營銷推廣策劃案

1、金頂苑形象定位及營銷推廣本策劃案主要針對1999年4月-5月華立金頂苑市場銷售而定，文案人員經(jīng)過細(xì)致的考察后，對本樓盤的推廣概 念、推廣策略及行動方案進(jìn)行了新的設(shè)定。一 樓盤分析1 華立金頂苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁華地段，由8幢12層小高層住宅和一幢15層寫字樓組成。與之 江飯店和規(guī)劃中的浙江省人民大會堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖僅一公里路程。周邊學(xué)校、醫(yī)院、銀行、 飯店等配套齊全。1 2華立金頂苑是一個利用現(xiàn)代計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊、自動化控制技術(shù)，通過社區(qū)綜合布線，使小區(qū)局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)高 速公路進(jìn)行全方位自動服務(wù)全智能化的社區(qū)。在杭州智能化住宅小區(qū)認(rèn)定及等級評估中，榮獲第一名。該樓盤

2、綠化 率高、安全設(shè)施好，為杭城又一高檔住宅。1 3金頂苑依托華立集團(tuán)，實力雄厚，獲譽眾多（98年達(dá)10項次），并有其他三只“金”字系列樓盤相繼同步開 發(fā)，通過一段時間的推廣，已初步確立高尚住宅樓盤的市場品牌形象。1 4從已有銷售業(yè)績分析，本樓盤的購買人群均為較為富裕的中產(chǎn)階級， 其年齡在40歲左右，收入穩(wěn)定，思維理性, 注重生命質(zhì)量，對生活格調(diào)的追求較高，且有一定的超前消費意識和能力。而在職業(yè)層面上，則又分為商人（私營 業(yè)主）和白領(lǐng)（教授、工程師、外貿(mào)工作者等）兩個階層。促銷對象較為明確。二 相關(guān)要素分析2 1宏觀要素分析：99年的樓市前景撲朔迷離，一方面 98年的熱銷造成了購買能力的嚴(yán)重透支

3、，另一方面，浙江 省經(jīng)濟(jì)景氣已出現(xiàn)全面回升跡象，景氣指數(shù)已接近綠燈區(qū)，建材業(yè)的持續(xù)高速增長（浙江省一季度的增長速度為 57）仍支撐著房地產(chǎn)業(yè)的升溫。相對而言，今年消費者購房的心態(tài)將較為成熟。2 2同業(yè)要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地產(chǎn)商形成了自己的品牌優(yōu)勢，出現(xiàn)了主題式樓盤促銷，并取得了 成功，如綠城房產(chǎn)的“綠色環(huán)保”主題、南都的“都市化”主題、新金都的“二十一世紀(jì)生活”主題、白蕩海人家 的“懷舊”主題等。進(jìn)入 99 年，則出現(xiàn)了主題空缺的現(xiàn)象，近期已重新回到了戶型、價格、地段、配套的訴求上。2 3相近樓盤分析：本樓盤與相近的白蕩海人家相比較，在建筑思想上構(gòu)成了“中式與西式”、“懷舊與超

4、前”的 鮮明對比，在生態(tài)環(huán)境的營造上兩者相近，在物業(yè)管理、智能化方面，金頂苑較好，而白蕩海人家的價位則較低， 廣告訴求較明確到位。三 本期推廣策略3 1推廣目標(biāo)：改變目前的過于抽象化的廣告形象，根據(jù)樓盤特征，通過人文和科技附加值的注入，為金頂苑設(shè)定一具有強(qiáng)烈 識別性的品牌形象；以新聞啟動為突破，形成推廣浪潮；在4月中旬至5月上旬（房交會前后），通過新聞、SP活動及廣告推廣的組合，構(gòu)成本年度的第一輪推廣期, 力爭提前實現(xiàn)銷售目標(biāo)；通過本次推廣，帶動華立房產(chǎn)的整體品牌形象。3 2主題設(shè)定構(gòu)思：金頂苑可供選擇的訴求點較多，如中心地段、生態(tài)環(huán)境、歐式風(fēng)格、配套完善等等，然而在本期推廣中，擬將 以上訴求

5、均作為樓盤背景，而突出其最具特征之一點加以放大；將金頂苑與杭城當(dāng)前所有高中檔住宅樓盤相比， 其智能化特征最為突出（98年杭城智能化小區(qū)認(rèn)定和等級評估 第一名）。目前之關(guān)鍵在于，如果將“智能化”這一概念具體化、可感化，使消費者能夠“觸摸”到智能化為生活 帶來的切實可感的好處；在以上思考的背景下，提出設(shè)立“華立金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站”的構(gòu)思。3 3網(wǎng)站構(gòu)思的實施策略新聞啟動廣告跟進(jìn)現(xiàn)場演示促銷配套四社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的新聞闡述4 1華立金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站 WWW.GOLDENTOP.NET ）的設(shè)立，將是中國第一個社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站， 金頂苑亦 將成為中國第一個所有家庭全部上網(wǎng)的住宅樓盤。其對杭城房地產(chǎn)業(yè)乃至中

6、國房地產(chǎn)業(yè)的影響都將是革命性的。4 2當(dāng)今世界一場洶涌澎湃的網(wǎng)絡(luò)革命正深刻地改變著人類的生活方式。正如尼葛羅龐蒂所言，未來的人類將面臨真正意義上的“數(shù)字化生存”。目前全球的上網(wǎng)人數(shù)為 1 5億人，在美國，上網(wǎng)者已達(dá)到7380萬人。在中國，到 1999年1月，全國上網(wǎng)用戶為210萬，比98年1月增加了 2 5倍。1999年，國務(wù)院宣布本年度為“中國政府上 網(wǎng)年”。便是在不久前的 3 月 10 日，比爾 蓋茨飛臨中國深圳，他宣布了一個雄心勃勃的“讓中國家庭跑步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時 代”的“維納斯計劃”。種種跡象表明，盡管對 6000 萬中國家庭來說，網(wǎng)絡(luò)化（數(shù)字化）生活還是一個很遙遠(yuǎn)的 夢想。可是，畢竟它已

7、經(jīng)越來越接近了。今天，金頂苑則已經(jīng)實現(xiàn)了這個夢想：讓社區(qū)內(nèi)的所有家庭全部上網(wǎng)，并提前享受到數(shù)字化生活的所有便捷和 豐富。英特網(wǎng)從企業(yè)走向社區(qū)，是信息時代的一個必然要求。金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的開設(shè)，將成為中國家庭上網(wǎng)的一 個新象征。4 3 與普通的企業(yè)網(wǎng)頁或網(wǎng)站相比，社區(qū)服務(wù)型網(wǎng)站具有更鮮明的交互性和服務(wù)性，是當(dāng)今發(fā)達(dá)國家都市社區(qū)網(wǎng)絡(luò) 化的最新趨勢。以金頂苑網(wǎng)站為例，將具備以下主要特征：實現(xiàn)社區(qū)管理的網(wǎng)絡(luò)化。社區(qū)的管理工作將通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，比如水電的報抄、各種物業(yè)費用的列支、區(qū)內(nèi)有 關(guān)事宜的通報等等，均將通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)。住戶也將通過網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)管理公司進(jìn)行交流，實現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的全球化。物業(yè)公司將通過網(wǎng)

8、絡(luò)為住戶提供各類服務(wù)，如專項的信息服務(wù)、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上醫(yī)療 咨詢、網(wǎng)上家教等等。實現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活的無國界化。通過網(wǎng)絡(luò)與外界溝通，進(jìn)而實現(xiàn)購買、娛樂和交往。 金頂苑網(wǎng)站的設(shè)立，獲得了浙江省最重要的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商快威公司和中國最大的經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)絡(luò)商中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)的支持， 其經(jīng)驗將有較廣泛的借鑒意義。44 “金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站”包括以下版塊：網(wǎng)上新聞鏈接、網(wǎng)上購物服務(wù)、網(wǎng)上股市、網(wǎng)上圖書館、網(wǎng)上醫(yī)療保 健、網(wǎng)上售房系統(tǒng)、網(wǎng)上多媒體系統(tǒng)、網(wǎng)上家教系統(tǒng)、網(wǎng)上交互式物業(yè)管理系統(tǒng)、網(wǎng)上貿(mào)易信息鏈接、網(wǎng)上跳蚤市 場、網(wǎng)上金頂苑聊天室等。通過社區(qū)網(wǎng)，你可以享受到更多、更全面、更快捷的服務(wù)。 社區(qū)網(wǎng)會給家庭帶來什么？對家庭

9、而言，網(wǎng)絡(luò)化生活的意義是十分具體的。比如：通過網(wǎng)絡(luò)，你可以閱讀上萬種報刊，這不但豐富了你的閱讀空間，同時更省下了一筆訂報費；通過網(wǎng)絡(luò)，你可以撥打IP電話，哪怕是國際長途，你僅需支付市內(nèi)電話。對于有跨國親戚和國際業(yè)務(wù)的住戶來 說，不但快捷方便，每年又可省下一筆不菲的開支；通過網(wǎng)絡(luò)，你可以享受到社區(qū)為你提供的各類專項服務(wù)，如專門設(shè)置的網(wǎng)上家教軟件、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上娛 樂服務(wù)等等。你可以獲取與你的工作有關(guān)的一切信息。金頂苑為每戶家庭設(shè)計了各自的家庭主頁。它將成為家庭與外界溝通的一個新窗口；你可以通過網(wǎng)絡(luò)與物業(yè)管 理公司或其他住戶進(jìn)行交流 從華立金頂苑現(xiàn)購買人群看，老板、高級白領(lǐng)、文人占主流，這一人

10、群對網(wǎng)絡(luò)具有初步認(rèn)識，并擁有較高的消 費能力。網(wǎng)站的設(shè)立對他們具有較高的吸引力，同時華立金頂苑在設(shè)計網(wǎng)站時，可根據(jù)住戶的不同進(jìn)行指向性服務(wù), 如果該住戶是做服裝生意的，就可以通過服務(wù)器將全世界的服裝企業(yè)、交易市場鏈接到他的主頁上，讓住戶真正覺 得物有所值。45金頂苑的網(wǎng)站設(shè)置，為樓盤智能化概念的深度延伸。在實際操作上，開發(fā)商的額外資金投入不大，卻能切實地 達(dá)到提升社區(qū)質(zhì)量和大力提升品牌效應(yīng)的目的。就房地產(chǎn)界而言，在杭州，在中國，金頂苑第一個實現(xiàn)了社區(qū)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化（數(shù)字化）。這一事件對華立房產(chǎn)的品牌形象將起到十分重要的提升作用。當(dāng)今的房地產(chǎn)市場，基本處在一個概念型市場，價格、環(huán)境、戶型、建筑質(zhì)量

11、和配套，已經(jīng)成為了競爭的前提。要在眾多樓盤和房地產(chǎn)公司中樹立起具有獨特識別性的形象，就必須尋找到一個超越群雄、且能夠打動消費者的訴求點。以金頂苑為標(biāo)志，華立房產(chǎn)走上智能化開發(fā)道路，這將使華立房產(chǎn)的品牌在杭城眾多競爭對手中獨樹一幟，并具有很強(qiáng)的科技附加值和現(xiàn)代氣息。未來學(xué)家說，“預(yù)測未來的最好的辦法就 是把它創(chuàng)造出來”。華立便應(yīng)當(dāng)成為未來中國家庭新生活的創(chuàng)造者。這一形象的推廣，對華立現(xiàn)有及即將開發(fā)樓盤 的推廣都有很好的帶動效應(yīng)。五 新聞推廣5 本次推廣活動建議以新聞推廣開始，并貫穿活動全過程。新聞發(fā)布：舉辦華立金頂苑“數(shù)字化”樓盤新聞演示會時間：4 月 12 日目標(biāo)：通過新聞?wù)f明和現(xiàn)場演示，正式

12、推出金頂苑社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站，營造新的賣點，激發(fā)新聞機(jī)構(gòu)和購房者的興趣 新聞點：杭州出現(xiàn)數(shù)字化樓盤。金頂苑成為中國第一個擁有社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站的樓盤； 中國家庭進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代。新聞發(fā)布：以浙江媒體為主，同時安排一些國內(nèi)和香港的媒體。 （具體細(xì)節(jié)見活動細(xì)案）5 2廣告跟進(jìn)以“我們的數(shù)字化家園”為主題，設(shè)計系列平面廣告；以“報摘廣告”的形式進(jìn)行跟進(jìn)式傳播。5 3 SP活動開展“買房送機(jī)”活動，每戶贈送奔騰三型電腦；開辦首期金頂苑住戶免費網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班。再造新聞熱點，切實服務(wù)住戶進(jìn)行社區(qū)網(wǎng)站和家庭主頁的現(xiàn)場演示，邀請有意向的購買者參加。六 效果預(yù)測6通過本次推廣活動，確立華立金頂苑獨樹一幟的數(shù)字化形象，全面提升華立金

13、頂苑的樓盤附加值，并帶動樓盤 銷售；6 2通過設(shè)定和推廣全新的房地產(chǎn)開發(fā)理念和生活理念，全面提升華立房產(chǎn)的整體形象。考慮到金頂苑形象定位及營銷推廣資料內(nèi)容比較少，對不住大家 2 個決策幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！萬科、金地產(chǎn)品戰(zhàn)略的啟示選擇何種產(chǎn)品戰(zhàn)略對一個企業(yè)來說至關(guān)重要。產(chǎn)品戰(zhàn)略并不僅指導(dǎo)項目策劃、規(guī)劃設(shè)計、戶型研究、營銷推廣， 同時也影響到項目的拓展模式、土地儲備模式，甚至品牌宣傳模式及企業(yè)自身的發(fā)展模式。最近，我們收集了萬科 和金地這兩家國內(nèi)領(lǐng)先房地產(chǎn)企業(yè)的部分產(chǎn)品戰(zhàn)略，希望通過以下的粗略分析，可以從中找到參考和借鑒的部分。萬科的產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)過二十年

14、的發(fā)展，萬科形成了四大產(chǎn)品系列：城市花園系列、四季花城系列、金色家園系列和自然人文系 列。城市花園系列是指城市中心外圍住宅，是萬科第一個產(chǎn)品系列，代表樓盤有上海萬科城市花園、天津城市花 園等。而 2001 年成都城市花園和 2003 年武漢城市花園的出現(xiàn)，使城市花園系列走向成熟，形成了同一產(chǎn)品體系 下不同的特色產(chǎn)品。四季花城系列是指城郊結(jié)合部的住宅，是萬科的新市鎮(zhèn)造鎮(zhèn)計劃。代表項目有深圳四季花城，其成功開發(fā)帶 動了周邊地區(qū)的發(fā)展。金色家園系列是指城市中心區(qū)住宅，它揭開了萬科在城市中心區(qū)住宅開發(fā)的序幕。在有限的土地局限下，規(guī) 劃出良好的居住環(huán)境，不僅注重了對環(huán)境的改善，同時符合了城市更新的性質(zhì)，

15、這是該系列的特征。自然人文系列是指尊重自然、尊重文脈的產(chǎn)品系列。 2003 和 2004 年，在建筑文化的探尋上，萬科開始確 立自己的建筑觀，在尊重自然、尊重文脈的原則上，主動創(chuàng)造住宅的產(chǎn)品形式。比之從前，這一時期的作品增加了 更多的建筑張力、更加強(qiáng)烈的文化取向、更進(jìn)取的風(fēng)格表現(xiàn)，同時，住宅多樣性已經(jīng)隨地域擴(kuò)張進(jìn)一步強(qiáng)化。代表 項目有反映人文生活的北京西山庭院項目、依照山體原有地形地貌建造的深圳 17 英里花園等。概括而言，萬科的產(chǎn)品策略有以下幾種：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略延長產(chǎn)品線，鎖定終身客戶國外成熟房地產(chǎn)市場的規(guī)律是，普通消費者一生通常需要經(jīng)歷四次置業(yè)，即：首次置業(yè)、首次換房、二次換 房、退休置

16、業(yè)， 因為即便是同一人群， 處在人生不同階段， 首次置業(yè)和換房以及退休置業(yè)時對產(chǎn)品的需求也會不同。 萬科所說的鎖定終身客戶，就是指為特定人群打造的住宅產(chǎn)品，適應(yīng)他們在不同人生階段的需求而做的產(chǎn)品細(xì)分。萬科認(rèn)為，目前中國城市消費者 70% 以上已經(jīng)歷首次置業(yè)，不少正在首次或二次換房，至于退休置業(yè)，隨著 中國人口老齡化的趨勢，需求其實已經(jīng)存在。相比之下，萬科目前所能提供的產(chǎn)品已經(jīng)開始注意到照顧客戶的這種 需求差異。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略1、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化萬科的產(chǎn)品定位是做城市的主流產(chǎn)品，到目前為止，以大規(guī)模多層住宅開發(fā)為主的項目占萬科總開發(fā)項目的 80% 左右。做主流產(chǎn)品與做另類產(chǎn)品不同，首先是量大，其次是

17、跨地域發(fā)展，因此需要“像造汽車一樣造房子” ， 即用標(biāo)準(zhǔn)化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題。萬科的住宅標(biāo)準(zhǔn)化分為幾個部分： 第一步是分區(qū)域建立萬科的住宅使用標(biāo)準(zhǔn)和住宅性能標(biāo)準(zhǔn) ，這是保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提。 第二步是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，就是按萬科住宅標(biāo)準(zhǔn)完成住宅產(chǎn)品體系的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，同時形成標(biāo)準(zhǔn)化部品體系。 萬科以前的項目開發(fā)，從立項到銷售 ,通常需要 3 年左右的時間，而通過標(biāo)準(zhǔn)化的運作 ,今后的目標(biāo)是將時間縮短至一年半的時間 ,這無疑將大大提高公司的運行效率。2、磐石行動“磐石行動”是通過對萬科十余年來產(chǎn)品質(zhì)量管理經(jīng)驗的總結(jié)分析，以全面質(zhì)量提升為目標(biāo)，提出未來三至 五年萬科工程管理的發(fā)展策略。

18、“磐石行動”的愿景是“零缺陷” 。“磐石行動”倡導(dǎo)開發(fā)商通過對供應(yīng)商、建筑商進(jìn)行雙向評估，嚴(yán)格過程管理制度，根據(jù)客戶反饋的質(zhì)量缺 陷發(fā)生頻度對采購、施工的所有過程進(jìn)行工序分解，設(shè)定質(zhì)量控制關(guān)鍵節(jié)點。 “磐石行動”將質(zhì)量觀念進(jìn)行細(xì)化， 譬如門鉸鏈質(zhì)量、電插座安裝質(zhì)量等都將予以規(guī)范。這種關(guān)注質(zhì)量的深度在萬科以前的質(zhì)量管理史上是沒有的。三、產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略萬科建筑研究中心2002 年 1 月，萬科建筑研究中心大樓落成，作為萬科對建筑、新材料、新技術(shù)的應(yīng)用研究的基地，研究中 心的任務(wù)是以市場需求為導(dǎo)向，深刻了解客戶的需求，追蹤行業(yè)發(fā)展的新亮點，關(guān)注住宅科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用， 確保萬科在住宅開發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)

19、先地位。金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略金地旗下其比較成熟的產(chǎn)品形態(tài)主要是格林小鎮(zhèn)。格林小鎮(zhèn)是基于對歐洲小鎮(zhèn)的生活理念和生活態(tài)度的充分理 解，并結(jié)合小鎮(zhèn)自身條件和特點，打造一個人人相知相識的、其樂融融的新社區(qū)形象。通過分析金地的產(chǎn)品，粗略總結(jié)金地的產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要有以下幾點：一、產(chǎn)品總體戰(zhàn)略1、產(chǎn)品線擴(kuò)大 金地品牌定位為：為成功人士和廣大白領(lǐng)階層提供高品質(zhì)住宅和現(xiàn)代化的生活方式，這與金地上市以前主要 發(fā)展高端精品項目有所不同。因此金地集團(tuán)在未來 5 年的住宅產(chǎn)品將以低密度中高端住宅物業(yè)為主，高端景觀物業(yè)以及低端住宅為輔。根 據(jù)這一策略，金地近期的產(chǎn)品檔次和開發(fā)周期也做出相應(yīng)的調(diào)整，同時產(chǎn)品的地域也由城市中心向外轉(zhuǎn)

20、移。金地認(rèn) 為同一產(chǎn)品線上的項目，擁有不同的市場消費群體，互不矛盾，互相補充，對金地品牌能夠相輔相成。除住宅產(chǎn)品 外，金地的產(chǎn)品線已擴(kuò)展到寫字樓和商業(yè)物業(yè)。2、產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)的調(diào)整 為順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)發(fā)展需要，金地將進(jìn)行產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)調(diào)整。金地認(rèn)為對地產(chǎn)企業(yè)而言，收入結(jié)構(gòu) 調(diào)整最現(xiàn)實的方法，就是增加出租性物業(yè)投入，來獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性收益。為了達(dá)到這一目標(biāo)，金地將著重培養(yǎng)和 提高它們在商用物業(yè)開發(fā)和管理方面的能力，并且努力提高在這一領(lǐng)域中的知名度。除此之外，金地還將從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域化拓展等方面進(jìn)行調(diào)整，努力在房地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的實現(xiàn)“有限多元 化”。二、產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略金地認(rèn)為，一個集團(tuán)要使各項目公

21、司達(dá)到同樣的水平， 只有建立清晰的標(biāo)準(zhǔn)， 才能有一個清晰的 “金地制造” 金地的標(biāo)準(zhǔn)化包括管理標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。 管理標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)以后， 才有基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品系列化和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化， 在產(chǎn)品成系列的過程之中，去研究系列化產(chǎn)品的使用標(biāo)準(zhǔn)和性能標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對同一標(biāo)準(zhǔn)下的產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計， 再實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，有了工業(yè)化生產(chǎn)，才能聯(lián)合行業(yè)內(nèi)的眾多伙伴，參與產(chǎn)業(yè)化運作。對的啟示 啟示一：產(chǎn)品總體戰(zhàn)略的啟示產(chǎn)品線的延長：萬科原來是以檔次區(qū)分產(chǎn)品：低檔、中檔、高檔?，F(xiàn)在它向 Pulte Homes 學(xué)習(xí)，根據(jù)客戶 一生的購房行為來進(jìn)行產(chǎn)品類型區(qū)分。從表面上看，只是產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變，而其實質(zhì)是經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，以產(chǎn)

22、品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，真正做到了以客戶需求為本。同時，這一轉(zhuǎn)變將會使集團(tuán)各項目之間，特別是同一區(qū)域同一城市間的項目不再是孤立的、單獨的個體，而 成為一個有機(jī)整體，項目間互為補充，互為依托，使集團(tuán)形成完整充實的產(chǎn)品鏈。在浙江及已進(jìn)入外省城市市場上擁有較高的美譽度，較堅實的忠誠客戶群，這也表現(xiàn)在客戶對產(chǎn)品 的重復(fù)購買、跨區(qū)域購買上。實現(xiàn)自用客戶的重復(fù)購買，應(yīng)是企業(yè)的最終目標(biāo)。要實現(xiàn)這一產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵是提高客戶忠誠度，提高客戶忠誠度的根本是是否有值得客戶信賴的產(chǎn)品品質(zhì)。在這兩方面都有較為深厚的積累，因此若執(zhí)行類似的產(chǎn)品戰(zhàn)略，我們已有較好的基礎(chǔ)和較高的起點。收益結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：在美國，房地產(chǎn)發(fā)展到一定

23、階段后，房地產(chǎn)商會變成與金融相結(jié)合的不動產(chǎn)商；在香港， 前十名的地產(chǎn)企業(yè)，它們的收益率有相當(dāng)一部分是資金收益和增值收益，而真正賣房、建房直接取得的現(xiàn)金流收益 在報表里往往不超過三分之一，有些可能僅有 20% 。其中一個很重要的原因，也是它們?nèi)匀辉诟咚侔l(fā)展的原因，就 是它已與金融背景相結(jié)合或與資本市場相結(jié)合， 轉(zhuǎn)化成為不動產(chǎn)商， 其開發(fā)概念已轉(zhuǎn)化成以持有為主、 以開發(fā)為輔。由于金地的上市公司背景，它重點考慮了同美國、香港房地產(chǎn)商相同的發(fā)展戰(zhàn)略，即以住宅發(fā)展商為主要角 色，綜合項目發(fā)展方向，走發(fā)展商和投資商相結(jié)合的道路；同時在業(yè)務(wù)格局上，突破單一的房地產(chǎn)開發(fā)，擴(kuò)展到投 資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域。在未來，

24、金地的工作重點就是將房地產(chǎn)與金融行業(yè)的結(jié)合，但仍然要突出專業(yè)化的特點，即 分別由不同的專業(yè)化子公司承擔(dān)開發(fā)商、投資商、資產(chǎn)管理者的角色，塑造不同的核心能力，來培養(yǎng)未來的利潤增 長點。誠然，與金地的公司性質(zhì)不同，所制定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也不盡相同，但從公司的持續(xù)發(fā)展的角度來說， 金地的做法無疑給我們有益的啟示。啟示二：產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的啟示 標(biāo)準(zhǔn)化：公司發(fā)展到一定規(guī)模時，如何利用現(xiàn)有的成熟產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，如何在異地開發(fā)時保持公司貫 有的品質(zhì)，標(biāo)準(zhǔn)化就成了許多公司共同選擇。在這方面，萬科通過萬科建筑研究中心已經(jīng)進(jìn)行了先行的探索，萬科 推行標(biāo)準(zhǔn)化直接效果是用 20%的精力做 80% 的產(chǎn)品，快速的適應(yīng)了

25、項目開發(fā)需求 ,盡可能多的占有了市場份額，贏 得商業(yè)化效益。而剩下 80% 的精力來做 20% 的產(chǎn)品 ,用大量精力進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā) ,引領(lǐng)市場潮流 ,確保萬科行業(yè)領(lǐng)頭羊 地位。集團(tuán)在一些新產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)品的精細(xì)化程度上具有較強(qiáng)的競爭力。在標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程上，集團(tuán)也 進(jìn)行了一些研究和實踐，并在全國 7 個城市推廣了“桂花系列” 。萬科標(biāo)準(zhǔn)化的做法首先體現(xiàn)它在產(chǎn)品方面對市場掌控的絕對主導(dǎo)；其次，萬科標(biāo)準(zhǔn)化的住宅產(chǎn)品設(shè)計從市場 的需求出發(fā)，會每年隨著市場的發(fā)展而升級、演進(jìn)；再次萬科的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)也體現(xiàn)對細(xì)節(jié)的充分重視。產(chǎn)品質(zhì)量：萬科的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“客戶的滿意程度” ，認(rèn)為品質(zhì)與項目的成敗是緊密聯(lián)系的，

26、考量項目成 功與否的最重要指標(biāo)、同時也是考核項目第一責(zé)任人的主要指標(biāo)，就是客戶滿意度。一旦把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與客戶滿意度 掛鉤，那就意味價值觀的轉(zhuǎn)變和整個經(jīng)營思路的調(diào)整，這一點，公司發(fā)展到一定規(guī)模以后，逐漸會趨于相同。啟示三：產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略的啟示 隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀房地產(chǎn)公司與國際知名的設(shè)計單位的合作已愈發(fā)頻繁，但因合作雙方在地域上、 文化上、理念上、生活方式的差距，溝通上存在一定的困難，從而影響設(shè)計單位對開發(fā)意圖的理解，影響設(shè)計的進(jìn) 度。集團(tuán)在項目開發(fā)中，與設(shè)計方的溝通能力與力量的加強(qiáng)已引起高度重視。而在萬科，則通過建設(shè)研究中 心來解決與設(shè)計單位溝通的難題，萬科建設(shè)研究中心擁有 179 人的龐大

27、設(shè)計專家隊伍。這種方式，值得我們借鑒 萬科建設(shè)研究中心除作為開發(fā)商與設(shè)計單位之間的橋梁外，還專責(zé)研究與建筑、住宅、生活密切相關(guān)的前瞻 性課題，讓萬科始終保持在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)先地位。如建筑研究中心在“低技術(shù)”研發(fā)上進(jìn)展極快，所謂低技術(shù)，比 如靠雨水沖廁、太陽能加熱水等。尤其值得關(guān)注的是萬科建設(shè)研究中心的操作模式，它依托政府部門，與境內(nèi)外各大高校、科研單位建立了聯(lián) 系，以便了解國際上關(guān)于住宅產(chǎn)業(yè)的最新技術(shù)，能用較低的成本引進(jìn)可以為之所用的成熟技術(shù)。再加料，感謝大家對點擊地產(chǎn)精品帖一如既往的支持，謝謝大家，加料如下：萬科全程策劃營銷方案提綱架構(gòu)深圳萬科 地產(chǎn)項目全程策劃流程一、市場調(diào)研：1， 前言 本

28、次市調(diào)的背景、動機(jī)、運用手段、目的等；2， 市場分析 （ 1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（ 2） 區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3， 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4， 競爭個案項目調(diào)查與分析5， 消費者分析：（1）購買者地域分布；（ 2） 購買者動機(jī)（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公 共設(shè)施、價格、付款方式）（ 4） 購買時機(jī)、季節(jié)性（ 5） 購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（ 6） 購買頻度6， 結(jié)論二、項目環(huán)境調(diào)研1， 地塊狀況： （1 ）位置（ 2） 面積（ 3） 地形（ 4） 地貌（ 5） 性質(zhì)2， 地塊本身的優(yōu)劣勢3， 地塊周圍景觀 （前

29、后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）4， 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）5， 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）6， 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場所、銀行、郵局、酒店）7， 地塊地理條件的強(qiáng)弱勢分析（ SWOT 坐標(biāo)圖、綜合分析）三、項目投資分析1， 投資環(huán)境分析 （1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（ 2） 房地產(chǎn)的政策法規(guī)（ 3） 目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢（價格、成本、效益）現(xiàn)實土地價值分析判斷（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）2, 土地建筑功能選擇（見下圖表）3, 現(xiàn)實土地價值分析判斷

30、（以周邊競爭樓盤的售價和租價作為參照）4, 土地延展價值分析判斷（十種因素）5, 成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤6, 投入產(chǎn)出分析 （1）成本與售價模擬表（2）股東回報率7, 同類項目成敗的市場因素分析四，營銷策劃（一）市場調(diào)查1項目特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格3 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平

31、、管理內(nèi)容等）7 發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景經(jīng)濟(jì)實力行業(yè)特征公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三八價格定位1理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2成交價格3租金價格4價格策略（四八入市時機(jī)、入市姿態(tài)（五八廣告策略1廣告的階段性劃分2階段性的廣告主題3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4廣告效果監(jiān)控（六）、媒介策略1媒介選擇3媒介組合4投放頻率5費用估算（七八推廣費用1現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等2印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放五、概念設(shè)計1 ,小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織2, 小區(qū)容積率的敏感性分析3, 小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4, 小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會所、購物爲(wèi)5, 小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運用示意6, 小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意7, 小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系8, 小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9, 小區(qū)環(huán)境綠化概念原則10 ,小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意六、識別系統(tǒng)（一）核心部分1 ,名稱2, 標(biāo)志3, 標(biāo)準(zhǔn)色精品（二）運用部分1, 現(xiàn)場工地圍板彩旗掛幅歡迎牌2, 營銷中心形象墻門楣標(biāo)牌指示牌展板規(guī)范胸卡精品