2015年營銷師基礎知識要點縮小版

1、1-1-6 、顧客讓渡價值是指顧客總價值與relations ）。1、負需 1.4 4P-4C 的營銷觀念變革4、下降顧客，成本，便利，溝通7、2.1 產品整體概念A核心產品層；B、形式產品層（包裝、 品牌、質量、式樣、特征）；C、附加產3、推 品層（安裝、送貨、保證、信貸、售后 5、社會市服務）；D潛在產品層。2.2 產品分類：A按產品的耐用性和有形性劃分為：耐第一章 市場營銷基礎知識1-1-1 、市場 =人口+購買力 +購買欲望。 1-1-2 、市場營銷的定義： 市場營銷是與 市場有關的人類活動，它以滿足人類各 種需要和欲望為目的，通過市場變潛在 交換為現(xiàn)實交換的活動。它的核心概念 包括以

2、下幾個要素： 1、基本需求和欲望；2、產品需求； 3、產品； 4、價值； 5、 交換和交易。1-1-3 、市場營銷管理的實質是需求管 理。1-1-4 、市場需求的八種狀況： 求； 2、無需求； 3、潛伏需求；需求； 5、不規(guī)則需求； 6、充分需求； 過量需求； 8、有害需求。 （針對不同的 需求狀況，市場營銷管理的任務不同） 1-1-5 、市場營銷管理哲學發(fā)展的五個階 段： 1、生產觀念； 2、產品觀念； 銷觀念； 4、市場營銷觀念； 場營銷觀念。（價格政策高價投放或低價滲透；具 體定價價格、折扣、折讓支付期限）、渠道策略；（產品銷售地點、庫存、 中間商和零售商）、促銷策略；（人員 推銷、廣告

3、、銷售促進和公關）1.2 市場營銷組合的特點：A可控因素；B、復合結構；C、動態(tài)組 合；D、受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。1.3 大市場營銷組合： 4P+2P 。即權力 （ power ） 與 公 共 關 系 （ public3.2 測定需求彈性3.3 估算成本費用3.4 分析競爭狀況3.5 選擇定價方法3.6 核定最佳價格4.1 分銷渠道及其特征4.1.1 分銷渠道是傳統(tǒng)市場營銷組合要 素之一4.1.2 分銷渠道的起點是生產者，終點 是消費者4.1.3 分銷渠道引發(fā)轉移商品所有權行 為4.1.4 中間環(huán)節(jié)的介入往往必不可少4.2 市場營銷渠道的層次零層渠道，一層渠道，二層渠道, 三層渠道。4.3

4、 市場營銷渠道的職能 研究，促銷，接洽，配合，談判，實體 分銷，融資，風險承擔4.4 市場營銷渠道模式的發(fā)展4.4.1 、傳統(tǒng)分銷渠道模式： 各成員之間 的關系是臨時的、偶然的、不穩(wěn)定的。 適合小企業(yè)、小規(guī)模生產以及日用品、3小商品。4-4-2 、垂直分銷渠道模式：是由生產、服務價值； 3、人員價值； 4、形象價值。 的劃分：材料和部件、資本項目、供應1-1-8 、顧客總成本： 1、貨幣成本； 2、品和服務。時間成本； 3、精神成本； 4、體力成本。 2.3 產品組合及相關概念1-1-9、 CS 是 英 語 customer 產品組合：是指企業(yè)生產經營各種不satisfaction的縮寫，意為

5、“顧客滿意”。同類型產品之間質的組合和量的比例。 產品組合由全部產品線和產品項目組批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合 體。它有三種形式： 1 、所有權式 （公司 型）； 2、契約式； 3、管理式。4-4-3 、水平分銷渠道模式： 兩家或兩家 以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機 構。顧客總成本之間的差額。用品、非耐用品和服務。B按產品的用1-1-7、顧客總價值：1、產品價值；2、途劃分為：消費品和工業(yè)品。C、工業(yè)品4-4-4 、多渠道分銷渠道模式： 一家公司 建立兩條以上的渠道。4.5 影響市場營銷渠道設計的因素顧客特性，產品特性，中間商特1-1-10、企業(yè)實施CS營銷戰(zhàn)略應從以下 成。幾方面入手

6、： 1、開發(fā)顧客滿意的產品； 產品線：是指產品在技術和結構上密2、提供顧客滿意的服務； 3、進行 CS切相關，具有相同功能，規(guī)格不同而滿 觀念教育；4、建立CS分析方法體系。 足同類需求的一組產品。、產品策略；（產品的開發(fā)與生產、包利潤最大化裝、商標和質量保證等）、定價策略；3.1.5企業(yè)形象最大化1-1-11 、傳統(tǒng)營銷理論強調 4p： 1、產 品（ product ）； 2 、價格：（ price ）； 3、 渠道（ place ）； 4、促銷（ promotion ）。 新的 4c 理論： 1 、顧客（ customer ）； 2、 成本（cost ） ； 3、便禾U （convenie

7、nce ）； 4、溝通（ communication ）。1-1-12 、客戶關系管理 （ CRM）： Customer Relationship Mauagenent）1-1-13 、數(shù)字化整合營銷實施的可行性：1、現(xiàn)代通訊技術的發(fā)展使得發(fā)掘潛在需 求成為可能； 2、現(xiàn)代技術的發(fā)展豐富了 發(fā)展品牌的新方法；3、 Internet 簡化客戶服務過程； 4、現(xiàn)代計算機與通訊技 術，特別是數(shù)據(jù)倉庫的使用，使得企業(yè) 充分地找到適合自身資源的特定范圍營 銷焦點成為可能。1-1-14 、數(shù)字化整合營銷實施的基本要 求： 1 、客戶價值最大化； 2、營銷技術 數(shù)字化； 3、客戶關系互動化；4、產品服務定制

8、化； 5、溝通響應適時化。第二章 提綱1.1 設計市場營銷組合產品項目：是指產品線內不同品種、 規(guī)格、質量和價格的特定產品。產品組合的寬度： 不同產品線的數(shù)量； 產品組合的長度：每條產品線內的產 品項目數(shù)量； 產品組合的深度：產品線上平均具有 的產品數(shù)。產品數(shù)總和十產品線數(shù)量 2.4 產品組合策略1、擴大產品組合； 2、縮減產品組合； 3、 產品線延伸； 4、產品線更新； 5、產品 線號召決策。產品組延伸決策： 1、向下延伸， 在高檔 產品線中增加低檔產品項目； 2、向上延 伸，在原有產品線內增加高檔產品項目；3、雙向延伸， 中檔產品線內向高檔和低 檔雙向延伸。產品線號召決策：在產品線中選擇一

9、個 或少數(shù)幾個產品項目加以精心打造，使 之成為頗具特色的號召性產品去吸引顧 客。3.1 明確定價目標3.1.1 維持企業(yè)生存 3.1.2 市場份額 領先 3.1.3 產品質量領先 3.1.4 當期 性，競爭特性，企業(yè)特性，環(huán)境 特性。5.1 促銷的實質是溝通5.2 促銷的基本方式1 、人員推銷； 2、廣告； 3、公共宣傳；4、銷售促進（營業(yè)推廣）。5.3 促銷的目標：1、傳遞產品信息， 2、激發(fā)購買欲望， 3、 建立產品形象，4、擴大市場份額5.4 溝通過程模式5.5 溝通過程決策5.5.1 確定溝通對象5.5.2 決定傳播目標5.5.3 設計溝通信息5.5.4 選擇溝通渠道5.5.5 建立反

10、饋系統(tǒng)5.6 溝通發(fā)展的新趨勢5.6.1 溝通面臨的新問題5.6.2 溝通決策的新趨勢5.7 確定促銷組合需要考慮的因素 促銷目標， 產品類型， 市場特點， 不同購買準備階段， 產品生命周期， 推式與拉式策略，其他營銷因素第三章 商務談判基礎知識第一節(jié) 商務談判的成功模式一、商務談判的特征1、談判的特征： （ 1 ）是一個不斷調和各自需求使各方需 求調和最終達成一致意見的過程。（2）是“合作”與“沖突”的對立統(tǒng)一 （ 3）對任何一方來說， 都有一定的利益 界限 （4）是科學與藝術的有機整體2、商務談判的特征： 以價格利益為目的 以價格談判 為核心 講求經濟效益3、商務談判的構成要素： 談判的主

11、體：與談判活動的談判者 談判的客體：標的和議題 談判的目的 談判的行為 談判的環(huán)境 談判的結果二、商務談判的內容1、合同之內的商務談判：價格的談判、 交易條件的談判、合同條款的談判2、合同之外的商務談判： 談判時間的談 判、談判地點的談判、 談判議程的談判、 其他事宜的談判三、商務談判的種類： 按照參加談判的利益主體分類：雙邊談 判和多邊談判 按照參加談判的人數(shù)規(guī)模分類：個體談 判和集體談判 按照談判進行的地點來分類： 主場談判、 客場談判、中立地談判 按照談判的各方所采取的態(tài)度與方針分 類：軟型談判、硬性談判、價值型談判 按照商務談判的具體內容分類：合同條 款的談判、貨物買賣談判、技術買賣談

12、 判、勞務合作談判、 “三來一補”談判、 租賃業(yè)務談判四、商務談判的基本原則：客觀真誠的 原則、平等互惠的原則、求同存異的原 則、公平競爭的原則、講求效益的原則五、商務談判的成功模式：1、商務談判的價值評判標準： 商務談判 目標的實現(xiàn)程度、談判的效率收益與 成本之間的對比關系、談判后的人際關 系2、商務談判的成功模式：（1）“成功模式”的實施前提：把談判 看成是各方的一種協(xié)商活動、談判雙方 之間的利益是一種互助合作的關系、處 理好洽談中的人際關系、談判人員要將 眼前利益和長遠利益相結合、談判的重 心是避虛就實，在本質上下工夫，將精 力集中在雙方各自的需求上（2）“成功模式”的構成：制定洽談計

13、劃、建立洽談關系、達成洽談協(xié)議、履行洽談協(xié)議、維持良好關系。 第二節(jié) 商務談判心理一、商務談判心理的特點：內隱性、相 對穩(wěn)定性、個體差異性二、研究和掌握商務談判心理的意義： 有助于培養(yǎng)談判人員自身良好的心理素 質（自信心、 耐心、 誠心）、有助于揣摩 談判對手心理，實施心理誘導、有助于 恰當?shù)乇磉_和掩飾我方心理、有助于營 造談判氛圍三、商務談判中的需要心理： 生理需要、 安全和尋求保障的需要、愛與歸屬的需 要、獲得尊重的需要、談判中的自我實 現(xiàn)的需要四、談判中的謀略心理：談判者順從對 方的需要、談判者使對方服從自身的需 要、談判者同時服從對方和自己的需要、 談判者違背自己的需要、談判者不顧對

14、方的需要、談判者不顧對方和自己的需 要五、談判中的成功心理：信心、誠意、 耐心六、談判中的群體心理： 1、談判群體的特點： 群體成員數(shù)量超過 2 人、屬于正式組織、成員之間的互動 性2、影響談判群體心理的效能大小的因 素：談判群體成員的素質、談判群體的 結構、談判群體的規(guī)范與壓力、談判群 體的決策方式、談判群體內的人際關系3、談判群體效能優(yōu)化：保證群體成員 的素質、優(yōu)化談判群體的結構、適當減 輕群體壓、力、根據(jù)不同的情況選擇適 當決策程序、改善群體內的人際關系第三節(jié) 商務談判思維一、思維的分類：發(fā)散性思維和收斂性 思維、單一化思維和多樣化思維、縱向 思維和橫向思維、 靜態(tài)思維和動態(tài)思維、 反饋

15、思維和超前思維二、談判中的思維藝術： 1、 重視理解和把握概念2、重視思維方法的靈活運用： 比較法、 抽象和概括法、歸納法與演繹法、分析 法與綜合法3、重視思維的藝術性：促使思維的發(fā) 散化、促使思維的多樣化、促使思維的 動態(tài)化、爭取思維的超前四、 邏輯在商務談判中的作用： 是連接 談判各部分的線索、 是談判中的探測器、 是談判中的論證手段、是談判中向對方 有力反駁的武器 四、談判中的邏輯準備：1、樹立談判標的法：標的要明確、標的要統(tǒng)一、標的要無矛盾2、調用備戰(zhàn)糧草法：信息收集法、信息處理法、3、戰(zhàn)前運籌帷幄法：理順思路法、談判計劃擬定法、談判情景模擬法 五、談判中的邏輯思維：正確選擇思維 的目

16、標、要制定思維的具體步驟、必須 對思維進行動態(tài)控制第四節(jié) 不同的談判風格 1、美國人的談判風格：（1）自信心強，自我感覺良好 （ 2）講究實際，注重利益（3）熱情坦率，性格外向（4）重合同，法律觀念強 （ 5）注重時間效率2、德國人的談判風格：（1）以本國的產品作為衡量標準（2）講究效率（3）德國人在談判之前的準備比較充分（4）重合同、守信用3、法國人的談判風格： （ 1）喜歡建立個人之間的友誼， 并且影 響生意 （ 2）堅持在談判中使用法語， 即使他們 英語講的很好，也是如此。（3）法國人偏愛橫向談判 （ 4）法國人大都重視個人的力量， 很少 有集體決策的情況。（5）法國人嚴格區(qū)分工作時間與

17、休息時 間，這與日本人工作狂相比有極大的反 差。4、英國人的談判風格：（1）不輕易與對方建立個人關系 （ 2）對談判本身不看重， 準備也不充分， 在談判中善于簡明扼要的闡述立場陳述 觀點，更多的是沉默、自信、謹慎 （ 3）不能保證合同的按期履行， 不能按 時交貨5、俄羅斯人的談判風格： （ 1） 固守傳統(tǒng)，缺乏靈活性（2）對技術細節(jié)感興趣 （ 3）善于在價格上討價還價（4）易貨貿易6、日本人的談判風格：（1）具有強烈的群體意識，集體決策（2）信任是合作成功的重要媒介（3）講究禮儀，要面子（4）耐心是談判成功的保證 第一章拉美人的談判風格： （ 1）注重感情的建立（2）避免涉及政治問題（3）時間

18、觀念淡漠 （ 4）不重視合同， 經常修改， 合同履行 率不高8、非洲人的談判風格： 非洲商人見面時， 通常的習慣是握手。非洲各國國內部族 中的對立意識很強，非洲各部族內的生 活，是帶有濃厚的家庭主義色彩的。非 洲商人性格剛強生硬，自尊心很強，見 面時希望對方稱呼他們的頭銜。個氣很 倔犟；比較好客。第四章 商務禮儀與營銷道德 第一節(jié) 社交的基本原則：互惠原則、 平等原則、信用原則、相容原則、發(fā)展 原則第二節(jié) 基本社交禮儀一、儀表莊重：著裝樸素大方、鞋襪配 搭合理、飾品和化妝要適當、面部與頭 部和手指要整潔二、寒暄的方式：問候型、言他型、觸 景生情型、夸贊型、攀認型、敬慕型三、交談中的十種失禮：

19、1、閉嘴； 2、 插嘴； 3、雜嘴； 4、臟嘴； 5、葷嘴； 6、 油嘴； 7、貧嘴； 8、強嘴； 9、刀子嘴； 10、電報嘴。四、講究語言藝術：和婉、讓步、幽默五、中西語言交際特別是與歐美人士交 往中應注意的問題： 1、欣賞物品， 莫問 價值； 2、莫問工資； 3、莫問年齡； 4、 莫問婚煙； 5、莫問住處； 6、關心他人， 莫問身體； 7、莫問吃飯； 8、有些語言， 莫要直譯。第三節(jié) 商務禮儀一、談判地點和座次的禮儀 地點：通常安排在會談室或會客廳，充 分考慮到對方的文化背景和習慣禁忌 座次：座次講究以右為尊二、賓主相見禮儀：不要用左手與他人 握手，時間以 3 秒鐘左右為準三、談判中的語言

20、禮儀： 1、用語： 禮節(jié)性的交際語言、 專業(yè)性的 交易語言、彈性語言、幽默語言、勸誘 性語言 2、語速適中、語調依照情形升降3、體態(tài)和手勢4、距離再 1 米 1.5 米之間、 目光看對 方臉部的上三角部分，時間為整個談話 時間的30-60%之間四、談判禮儀的女性須知 1、著裝：春秋季以西裝、西裝套裙 2、首飾配戴三原則： 以少為佳、 同質同 色、合乎慣例五、談判禮儀中的其他注意事項 1、互贈禮物，增添友誼 2、飯桌上不談個人因私、 政治宗教問題 第四節(jié) 國際商務禮儀1、黑色和菊花在西方許多國家是喪禮的 象征。2、在國際交往中，忌用菊花、杜鵑花、 石竹花以及其它黃色的花獻給客人。3、給英國女士送

21、鮮花時， 宜送單數(shù)， 不 要送雙數(shù)和十三枝，不要送英國人認為 象征死亡的菊花和百合花。4、切勿將加拿大與美國相比較， 這是加 拿大人的一大忌諱。5、銷往加拿大的商品， 必須有英法文對 照，否則禁止進口。6、當聽到加拿大人自己把加拿大分為講 英語和講法語的兩部分人時，切勿發(fā)表 意見，因為這是加拿大國內民族關系的 一個敏感問題。7、在商務交往中， 法國商人有一個十分 獨特的地方，就是堅持要求使用法語。8 、法國人愛花， 生活中離不開 花，百合花是法國的國花，他們忌送給 別人菊花、杜鵑花、牡丹花、康乃馨和 紙做的花。9、在商務談判中， 德國商人不僅講效率， 而且準備周詳，講究禮貌，看重身份。10、不

22、要給德國女人送玫瑰、香水和內 衣。11、俄羅斯人忌諱別人送錢，喜歡向日 葵商標圖案， 對“ 7”這個數(shù)字情有獨鐘， 忌諱別人說他們小氣。12、波蘭人盛行吻手禮；洗手間的表示 方法：“”表示男性，“O”表示女 性。13、在匈牙利、羅馬尼亞、保加利亞等 國，每年 6-8 月是商人的度假月，在此 期間商事活動不宜往訪。14、匈牙利人習慣以白色代表喜事，黑 色表示莊重或喪事。15、保加利亞人和阿爾巴尼亞人習慣 “點 頭不算搖頭算” 。16、奧地利是一個傳統(tǒng)的旅游國家，若 往奧地利從事商務活動，最好安排在 2-4 月或 9-1117、荷蘭人為客人倒牛奶時，講究倒到 杯子的 2/3 處。18、新加坡人禁說

23、“恭喜發(fā)財” 。19、泰國人忌用紅色簽名和狗的圖案。20、與日本人初次見面，互相鞠躬，互 遞名片，一般不握手。日本人喜歡奇數(shù) （9 例外），忌諱三人合影；忌送白花； 郵票不能倒貼。21、韓國人不喜歡直說或聽到 “不” 字， 所以常用“是”字表達他們有時是否定 的意思。談判時只要感到對方稍有點不 尊重自己，生意就會告吹。吃飯時所有 菜一起上齊。第五節(jié)、營銷道德的基本原則：守信、 負責、公平 第六節(jié)、市場營銷道德與實踐一、營銷實踐中的道德問題主要在：產 品策略中、價格策略中、渠道策略中、 促銷策略中、市場營銷調研中二、企業(yè)的社會責任： 保護消費者權益、 保護社會的利益和發(fā)展、保護社會自然 環(huán)境三、社會責任對企業(yè)營銷的影響：二者 是不矛盾的，且為企業(yè)帶來長遠盈利四、提升企業(yè)道德水