產(chǎn)品生命周期與價格策略

1、產(chǎn)品生命周期與價格策略 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，其市場生命周期才算開頭。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：導入期、成長期、成熟期和衰退期。在生命周期的不同階段，采取價格和營銷策略是不同的。 當產(chǎn)品在在介紹期的銷售取得成功以后，便進入成長期，這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟識，大量的新顧客開頭購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)條件，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額快速上升，利潤也快速增長。在這一階段，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降

2、，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最終達到生命周期利潤的最高點。經(jīng)過成長期以后，市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降。在這一階段，競爭漸漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生轉變，轉向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額快速下降。 1導入期定價 導入期開頭于新產(chǎn)品首次在市場上平凡銷售之時。新產(chǎn)品進入導入期以前，需要經(jīng)歷開發(fā)、研制、試銷等過程。當新產(chǎn)品投入市場，進入導入期，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新穎的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣傳。在這一階

3、段，由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長綬慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。導入期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 撇脂定價法 新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定價”法。這種方法特殊適用于有專利保護的新產(chǎn)品的定價。 快速撇脂策略。這種策略采用高價格、高促銷費用，以求快速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。采取這種策略必需有一定的市場環(huán)境，如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品，已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的人急于求購，并且情愿按價購買；企業(yè)面臨

4、潛在競爭者的威逼，應當快速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好。 緩慢撇脂策略。以高價格、低促消費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。這種策略可以在市場面比較小，市場上大多數(shù)的消費者已熟識該新產(chǎn)品，購買者情愿出高價，潛在競爭威逼不大的市場環(huán)境下使用。 撇脂方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：新產(chǎn)品上市，顧客對其無理性熟悉，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；主動性大，產(chǎn)品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；價格高，限制需求量過于快速增加，使其與生產(chǎn)能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。 滲透定價法 在

5、新產(chǎn)品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。這處方法適用于沒有顯著特色的產(chǎn)品。 快速滲透策略。實行低價格、高促銷費用的策略，快速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。在市場容量很大，消費者對這種產(chǎn)品不熟識，但對價格特別敏感、潛在競爭激烈、企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大可以降低單位生產(chǎn)成本的狀況下適合采用這種策略。 緩慢滲透策略。這種策略是以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。這種策略適用于市場容量很大、消費者熟識這種產(chǎn)品但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，

6、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 2成長期定價 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟識，消費習慣業(yè)已形成，銷售量快速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤快速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開頭出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開頭細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場連續(xù)成長，需要保持或略微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。在產(chǎn)品的成長階段，價格制定應視導入期采用的是撇脂法還是滲透法而定。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那

7、些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 3產(chǎn)品成熟期的價格策略 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開頭緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開頭走向成熟期。進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開頭下降；市場競爭特別激烈；各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對成熟的產(chǎn)品，只能采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此時。競爭競爭激烈，企業(yè)首要工作是降低價格。大量小型企業(yè)將在競爭中被淘汰，從而形成以大型企業(yè)為主的壟斷局面。 一種產(chǎn)品進入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時問推移而轉變，呈現(xiàn)一

8、個由少到多由多到少的過程，就猶如人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開頭，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才算開頭。產(chǎn)品退出市場，則標志著生命周期的結束。 一、產(chǎn)品生命周期原理 （一）產(chǎn)品生命周期階段 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。 1.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場，便進人介紹期。此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新穎的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進行宣

9、傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業(yè)不但得不到利潤，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進一步完善。 2.成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟識，大量的新顧客開頭購買，市場逐步擴大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對降低，企業(yè)的銷售額快速上升，利潤也快速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最終達到生命周期利潤的最高點。 3.成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產(chǎn)品進入了成熟期。在這一階段，競爭漸漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費用增加，企業(yè)利潤下降。 4.

10、衰退期。隨著科學技術的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費習慣發(fā)生轉變，轉向其它產(chǎn)品，從而使原來產(chǎn)品的銷售額和利潤額快速下降。于是，產(chǎn)品又進入了衰退期。 （二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期 產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的全部產(chǎn)品。產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品。而產(chǎn)品品牌則是指企業(yè)生產(chǎn)與銷售的特定產(chǎn)品。如白沙牌過濾嘴香煙，香煙表示產(chǎn)品種類；過濾嘴香煙是香煙的一種型式，即產(chǎn)品形式；白沙牌過濾嘴香煙則專指過濾嘴香煙中的一種特定產(chǎn)品，一種產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品種類的生命周期要比產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌長，有些產(chǎn)品種類生命周期中的成熟期可能無限連續(xù)。產(chǎn)品形式一般表現(xiàn)

11、出上述比較典型的生命周期過程，即從介紹期開頭，經(jīng)過成長期、成熟期，最終走向衰落期。至于品牌產(chǎn)品的生命周期，一般是不規(guī)則的，它受到市場環(huán)境及企業(yè)市場營銷決策、品牌知名度等影響。品牌知名度高的，其生命周期就長，反之亦然。例如，像國際知名品牌“可口可樂”百年來仍是如此受歡迎。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 典型的產(chǎn)品生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也就以各階段的特征為基點來制定和實施。 （一）介紹期的營銷策略 介紹期的特征是產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤很低甚至為負值。依據(jù)這一階段的特點，企業(yè)應努力做到：投入市場的產(chǎn)品要有針對性；進入市場的時機要合適；設法把銷

12、售力氣直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，以縮短介紹期，更快地進入成長期。 在產(chǎn)品的介紹期，一般可以由產(chǎn)品、分銷、價格、促銷四個基本要素組合成各種不同的市場營銷策略。僅將價格凹凸與促銷費用凹凸結合起來考慮，就有下面四種策略： 1.快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。實行高價策略可在每單位銷售額中獲取最大利潤，盡快收回投資；高促銷費用能夠快速建立知名度，占據(jù)市場。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標顧客求新心理強，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威逼，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引人階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不

13、會那么計較。 2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品，目的是以盡可能低的費用開支求得更多的利潤。實施這一策略的條件是：市場規(guī)模較??；產(chǎn)品已有一定的知名度；目標顧客情愿支付高價；潛在競爭的威逼不大。 3.快速滲透策略。以低價格、高促銷費用推出新產(chǎn)品。目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打人市場，取得盡可能大的市場占有率。然后再隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，使單位成本降低，取得規(guī)模效益。實施這一策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當大；潛在消費者對產(chǎn)品不了解，且對價格非常敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴大快速降低。 4.緩慢滲透策略。以低價格、低促銷費用推出新產(chǎn)品。低價可擴

14、大銷售，低促銷費用可降低營銷成本，增加利潤。這種策略的適用條件是：市場容量很大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格非常敏感；存在某些潛在的競爭者，但威逼不大。 （二）成長期市場營銷策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟識，消費習慣業(yè)已形成，銷售量快速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤快速增長，在這一階段利潤達到高峰。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開頭出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開頭細分，分銷渠道增加。企業(yè)為維持市場的連續(xù)成長，需要保持或略微增加

15、促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率，延長獲取最大利潤的時間，可以采取下面幾種策略： 1.改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，轉變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿意顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。 2.查找新的細分市場。通過市場細分，找到新的尚未滿意的細分市場，依據(jù)其需要組織生產(chǎn)，快速進人這一新的市場。 3.轉變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客。 4.適時降價。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購

16、買動機和采取購買行動。 （三）成熟期市場營銷策略 進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開頭下降；市場競爭特別激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。 對成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動出擊的策略，使成熟期延長，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略： 1.市場調(diào)整。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)覺產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或轉變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。 2.產(chǎn)品調(diào)整。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿意顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。 3.市場營銷組合調(diào)整。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴展分銷渠道和提高服務質(zhì)量等。 （四）衰退期市場營銷策略 衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行專心的研究分析，打算采取什么策略，在什么時間退出市場。通常有以下幾種策略可供選擇： 1.連續(xù)策略。連續(xù)延用過去的策略，仍根據(jù)原來的細分市場，使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品