文旅融合語境下江蘇老字號品牌設(shè)計(jì)策略研究

1、    文旅融合語境下江蘇老字號品牌設(shè)計(jì)策略研究    吳秀珍 方敏 王亞亞基金項(xiàng)目：2020年度江蘇省文化和旅游科研課題“江蘇老字號與旅游深度融合發(fā)展對策研究”（立項(xiàng)編號：20yb37）。引言顧名思義，“文旅融合”指文化與旅游的融合。文化與旅游天生有著密不可分的聯(lián)系，旅游具有文化性質(zhì)，是文化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的載體；文化亦是旅游的靈魂，為旅游輸出源源不斷的內(nèi)容。文旅融合離不開特色元素、特色文化與體驗(yàn)旅游的深度交融。江蘇省是我國著名歷史文化古城，江蘇依靠得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢，造就了魚米之鄉(xiāng)、富饒之地，農(nóng)業(yè)手工業(yè)繁榮發(fā)展等景象，孕育了一批聞名遐爾的“老字號”企業(yè)（品

2、牌）。這些老字號經(jīng)歷了時間的洗禮，留存至今，不僅具有一般品牌的屬性，同時具有文化的特質(zhì)，是對歷史與人文的凝練，承載了豐富的民俗文化、民風(fēng)民情等，成為展示江蘇地區(qū)鮮明地域特色的名片和窗口。江蘇老字號獨(dú)特的文化旅游價值，是旅游產(chǎn)業(yè)多元發(fā)展下不可或缺的獨(dú)特資源。截至目前，江蘇老字號有272家。中華老字號是中國民族工商業(yè)的瑰寶，承載著中華民族生生不息的商業(yè)文化。很多老字號品牌是經(jīng)幾代人拼搏奮斗創(chuàng)立起來的，大多具有可靠的產(chǎn)品信譽(yù)、深厚的文化底蘊(yùn)和扎實(shí)的市場基礎(chǔ)。老字號作為城市地域特色的一部分，對塑造城市形象起到一定的作用，發(fā)掘老字號中的文化價值，與旅游資源進(jìn)行融合，樹立更加立體的城市形象，不僅是老字號自

3、身發(fā)展的需要，更是市場對老字號提出的新要求。一、江蘇老字號品牌發(fā)展困境重重改革開放40余年以來，市場經(jīng)濟(jì)日新月異。全球化浪潮和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給老字號企業(yè)（品牌）帶來了沖擊，擠壓了其生存市場。與此同時，江蘇老字號面臨著經(jīng)營負(fù)擔(dān)加重、人才匱乏、品牌老化、創(chuàng)新滯后、發(fā)展后勁不足等許多問題。雖然相關(guān)政府部門對老字號的官方認(rèn)定使老字號從民間贊譽(yù)變成官方招牌，提高了老字號的品牌競爭力和大眾認(rèn)同感，但大部分江蘇老字號在品牌形象、管理保護(hù)、宣傳推廣、文化傳承等方面仍處于困境，迫切需要在傳承保護(hù)的基礎(chǔ)上謀求創(chuàng)新發(fā)展，進(jìn)行品牌升級。從整體來看，江蘇老字號品牌發(fā)展存在以下幾個共性問題。（一）對老字號品牌的管理及保護(hù)

4、度低在長久的發(fā)展過程中，多數(shù)江蘇老字號企業(yè)都經(jīng)歷了重建、并購、公私合營、國企改制、舊城改造等過程，歷史遺留問題較多，直接導(dǎo)致前期老字號品牌產(chǎn)權(quán)不明晰，對老字號的保護(hù)與發(fā)展帶來一系列不良影響。有些老字號還經(jīng)歷了技術(shù)改革的“去技能化”，可理解為一種機(jī)器生產(chǎn)推動的“勞動發(fā)生退化”狀況，對傳統(tǒng)老字號手工行業(yè)的生產(chǎn)方式和傳承方式造成了極大沖擊。這些變化使中華老字號企業(yè)的生產(chǎn)者趨向于普通的勞動者，缺少核心技能，也直接導(dǎo)致消費(fèi)者缺少對老字號企業(yè)（品牌）身份和文化的認(rèn)同。部分從事生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的員工工作態(tài)度消極，在面對現(xiàn)代多品牌價值不斷提升的消費(fèi)市場環(huán)境時，其服務(wù)意識淡薄，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)，使品牌發(fā)展日趨艱險

5、。（二）老字號品牌結(jié)構(gòu)老化老字號品牌結(jié)構(gòu)老化主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的老化和視覺形象的老化。目前，市場供給與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是“有”與“沒有”的問題，而是要“有”且“有得精彩”“有得個性”，這對文化保守的老字號品牌來說是沖擊較大。另外，還存在對消費(fèi)者需求變化的關(guān)注不足、經(jīng)營理念更新滯后等問題，過去長時間的市場壟斷以及公私合營的體制讓大部分老字號滿足于現(xiàn)狀，市場探索和開發(fā)停滯，一味地對老產(chǎn)品、老味道、老手藝的繼承與當(dāng)前的產(chǎn)品消費(fèi)趨勢脫節(jié)，使老字號品牌逐漸萎縮經(jīng)營，失去往日風(fēng)采。老字號品牌除了產(chǎn)品的老化，視覺設(shè)計(jì)的老化似乎更加直觀。一些老字號幾年來一直沿用老商標(biāo)、老包裝、老圖案，似乎只有老樣子才正宗，卻不

6、知過度守舊阻礙品牌創(chuàng)新，缺乏設(shè)計(jì)審美的視覺形象是大眾購買率下降的主要原因。不更新觀念，品牌形象會老化，使消費(fèi)群體眼中的老字號變?yōu)殛惛拇怼＜幢憷献痔枔碛杏凭玫奈幕瘹v史，消費(fèi)者購買欲望也會降低。（三）不重視宣傳，品牌傳播力度低老字號的品牌宣傳十分保守，且常強(qiáng)調(diào)自身的歷史身份和往昔故事，難以獲得青年一代消費(fèi)者的青睞，幾乎不對品牌做宣傳，缺乏互聯(lián)網(wǎng)意識，主要依靠本地老居民的消費(fèi)和老用戶的口口相傳。江蘇老字號品牌雖然通過群體認(rèn)同優(yōu)勢，建立身份認(rèn)同，但由于老字號品牌宣傳力度不足，品牌傳播缺乏助推力，使許多年輕消費(fèi)群體對其一無所知，難以提升品牌競爭力。二、文旅融合下的老字號品牌設(shè)計(jì)策略老字號品牌是城市文

7、化的一部分，代表地域特色，是城市形象塑造不可或缺的傳統(tǒng)文化符號。從宏觀政策看，城市的文化旅游品牌建設(shè)對老字號越來越重視，二者融合發(fā)展具有一定的必要性。從實(shí)踐來看，老字號見證并加快了中國城市化建設(shè)進(jìn)程，其具有獨(dú)特文化功能和商業(yè)功能，二者融合發(fā)展具有可行性。（一）根植城市文化，融合旅游資源的品牌升級旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、拉動地方經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮著重要作用。這對于老字號產(chǎn)品的銷售而言，是極具優(yōu)勢的資源。根據(jù)自身品牌，創(chuàng)造物質(zhì)和文化相統(tǒng)一的視覺符號，實(shí)現(xiàn)對城市特征、地域特色的文化性展示。老字號的消費(fèi)以“物質(zhì)”為核心，“文化”為附加價值。通過根植城市特色，融合旅游

8、資源進(jìn)行品牌升級，反映商品承載的特定生活方式和審美情趣，消費(fèi)者能夠從中感受到江蘇老字號的品牌個性，獨(dú)特文化。（二）敘事化設(shè)計(jì)傳達(dá)地域特色，促成品牌的“差異性”和“優(yōu)勢性”在市場環(huán)境和品牌傳播中，品牌形象是與消費(fèi)者對話的溝通橋梁，敘事化設(shè)計(jì)是商家通過品牌形象與消費(fèi)者進(jìn)行無形的溝通，品牌形象的敘事化是對老字號承載的民俗文化、地域風(fēng)情等特征進(jìn)行敘事化和儀式化處理，即形成了語言、物象和儀式相結(jié)合的綜合形態(tài)。品牌語言敘事包括口頭敘事和書面文字?jǐn)⑹拢放莆锵髷⑹掳▓D像和景觀敘事，結(jié)合文化行為敘事，共同構(gòu)成了文化敘事的3種形態(tài)。江蘇老字號作為“本土化品牌”，具有典型的地域文化特征。通過為江蘇老字號品牌注入

9、敘事化設(shè)計(jì)，增強(qiáng)地域特色，塑造品牌形象時提高江蘇老字號商品與其他品牌商品的差異性，使消費(fèi)者在接觸老字號品牌時迅速產(chǎn)生對老字號“異類性”的認(rèn)同感受。通過強(qiáng)化地域認(rèn)同，幫助老字號品牌形成“差異性”和“優(yōu)勢性”，抵擋產(chǎn)品“同質(zhì)化”的現(xiàn)象。（三）泛娛樂下與旅游產(chǎn)業(yè)鏈全面融合近年來，文化旅游和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為江蘇老字號發(fā)展帶來了新契機(jī)。旅游作為綜合性產(chǎn)業(yè)，具有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，在帶動老字號發(fā)展、拉動經(jīng)濟(jì)增長方面發(fā)揮著重要作用。江蘇老字號應(yīng)貼合現(xiàn)今旅游產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展趨勢，了解市場需求。一方面，從文化旅游趨勢分析，注重文化體驗(yàn)、提升產(chǎn)品創(chuàng)新度、產(chǎn)品的多元化，老字號與旅游聯(lián)合推介、網(wǎng)絡(luò)直播推銷等。另一方面，從文

10、化旅游市場需求分析，使旅游產(chǎn)品方便攜帶、具有地方文化特色及紀(jì)念價值，使旅游路線具有聚集性、便利性、特色性等，提高旅游服務(wù)的舒適體驗(yàn)性、產(chǎn)品服務(wù)的全面性等。江蘇省老字號品牌設(shè)計(jì)與旅游的全面融合要求與住、行、吃、游、購各要素及產(chǎn)業(yè)鏈深度融合。通過實(shí)行老字號與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的品牌策略，使文旅融合為老字號賦能，在旅游消費(fèi)場景中，有利于老字號特定的文化沖破地域限制和人群范圍，擁有更廣泛的受眾群體。三、蘇州老字號“采芝齋”品牌包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐采芝齋，是蘇州老字號較有名氣的一個品牌，從20世紀(jì)80年代后期開始，由于盲目擴(kuò)大規(guī)模，丟掉了產(chǎn)品特色，目前品牌岌岌可危。通過研究采芝齋發(fā)展歷史及深入調(diào)查市場可知，采芝齋丟掉

11、了自己的獨(dú)特優(yōu)勢。一家百年老店，必有其深厚的市場基礎(chǔ)，與其盲目占領(lǐng)新市場，不如挖掘、恢復(fù)、開發(fā)、創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌，如在品牌設(shè)計(jì)上打出特色牌、文化牌、旅游牌。采芝齋通過提取、設(shè)計(jì)、手繪江南特色水鄉(xiāng)元素及蘇州園林建筑素材，采用扁平化的視覺表現(xiàn)方式，初步確定設(shè)計(jì)方案，如圖1所示。首先，采用“青蓮衫子藕荷裳”的蘇州色彩藍(lán)色，作為主要色調(diào)。在設(shè)計(jì)形式上提煉出具有特點(diǎn)的圖形符號，以點(diǎn)、線、面為基礎(chǔ)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)。其次，在材質(zhì)上更多采用牛皮紙質(zhì)，提高老字號包裝的復(fù)古性，不僅具有歷史韻味，且堅(jiān)硬的紙張對食物的保存具有很好的保護(hù)作用。由于采芝齋的產(chǎn)品以方形為主，所以在包裝形狀的設(shè)計(jì)上以正方形、長方形、圓柱形為主，適合放置甜品與糕團(tuán)，空間利用率較高。最后，針對采芝齋品牌的糕團(tuán)、酥餅、延伸產(chǎn)品（圖2、圖3、圖4）進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。四、