時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析_第1頁(yè)
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文檔簡(jiǎn)介

1、    時(shí)尚領(lǐng)域關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖流量變現(xiàn)路徑及其風(fēng)險(xiǎn)分析    魯佑文 聶明輝【摘要】時(shí)尚kol即時(shí)尚領(lǐng)域的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖,憑借其在時(shí)尚行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和對(duì)時(shí)尚的獨(dú)特見(jiàn)解迅速吸引了大量的粉絲。但如何將粉絲流量變現(xiàn)成為時(shí)尚kol的難題。目前,時(shí)尚kol主要通過(guò)廣告植入、ip變現(xiàn)、為品牌代言等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),但在變現(xiàn)過(guò)程中,流量危機(jī)、自創(chuàng)品牌困難重重等問(wèn)題也困擾著他們。因此,時(shí)尚kol的流量變現(xiàn)路徑所具有的多樣性和其面對(duì)困境的復(fù)雜性對(duì)傳媒行業(yè)來(lái)說(shuō)具有借鑒意義。【關(guān)鍵詞】時(shí)尚kol;流量變現(xiàn);ip變現(xiàn)中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)大國(guó),消費(fèi)已經(jīng)成為目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要一環(huán)。在

2、2016年時(shí),我國(guó)就有14個(gè)省份的社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)萬(wàn)億元,在人均消費(fèi)方面,有9個(gè)省份的人均消費(fèi)突破3萬(wàn)元。中國(guó)人民強(qiáng)大的消費(fèi)力還受到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可,根據(jù)聯(lián)合國(guó)下屬世界旅游組織(unwto)2017年4月發(fā)布的報(bào)告,2016年中國(guó)大陸游客的境外消費(fèi)總額達(dá)到2610億元,中國(guó)游客境外消費(fèi)連續(xù)12年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)人不再只關(guān)注生活必需品的購(gòu)買,而是將目光投向了時(shí)尚奢侈品,特別是女性消費(fèi)群體。由于中國(guó)女性在經(jīng)濟(jì)上越來(lái)越獨(dú)立,其在消費(fèi)市場(chǎng)上的比例逐年攀升。除了在傳統(tǒng)上,“女性是手表、珠寶、化妝品、服裝、香水、手袋等個(gè)人用品的消費(fèi)主力軍,從2007年開(kāi)始,金融、汽車、房地產(chǎn)這些以男性消費(fèi)為主體的領(lǐng)

3、域里,也開(kāi)始出現(xiàn)女性的身影”1。國(guó)人強(qiáng)大的消費(fèi)力以及對(duì)時(shí)尚行業(yè)的推崇也使得時(shí)尚kol脫穎而出,kol憑借自身掌握的時(shí)尚資訊迅速吸納了龐大的粉絲群體。但在擁有龐大的流量之后,kol將如何把這些流量變現(xiàn),在變現(xiàn)過(guò)程中還將面臨怎樣的困境,本文將圍繞這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行具體分析。一、時(shí)尚kol的定義及其特征kol即key opinion leader,關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。這一概念由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出,是指“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且被相關(guān)群體所接受或信任,并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人”2。而時(shí)尚kol即是指在時(shí)尚領(lǐng)域?qū)I(yè)的或者有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體,利用他們的專業(yè)性為特定的群體提供具有參考價(jià)值的時(shí)尚行業(yè)信

4、息,并且會(huì)對(duì)該群體的購(gòu)買行為產(chǎn)生巨大影響的人。時(shí)尚kol專注于時(shí)尚領(lǐng)域,所面對(duì)的人群更加細(xì)分化、更有針對(duì)性。時(shí)尚kol具有三個(gè)典型特征:第一,極強(qiáng)的個(gè)人ip。ip即intellectual property知識(shí)產(chǎn)權(quán),ip不僅僅是文藝創(chuàng)作者專屬,時(shí)尚kol因?yàn)橐矎氖挛淖謩?chuàng)作同樣具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。時(shí)尚kol的個(gè)人ip主要包括他們?cè)诓┛?、微博、微信中所發(fā)表的文章以及他們的自創(chuàng)品牌、商業(yè)平臺(tái)等,這些ip具有時(shí)尚kol極強(qiáng)的個(gè)人特征,其他人很難進(jìn)行模仿。比如時(shí)尚kol gogoboi每年都會(huì)發(fā)表的女星紅毯大比拼和“who wears what”系列文章,從造型、色彩搭配等方面對(duì)明星的著裝進(jìn)行點(diǎn)評(píng),文章中的犀

5、利語(yǔ)氣是其他kol所不能復(fù)制的。第二,強(qiáng)大的溝通能力。時(shí)尚kol是時(shí)尚行業(yè)的最新時(shí)尚潮流資訊發(fā)布中心,同時(shí)又與自己的受眾保持著緊密的聯(lián)系,他們會(huì)利用多種社交工具與受眾進(jìn)行溝通,為受眾答疑解惑。第三,鮮明的個(gè)人風(fēng)格。時(shí)尚kol作為時(shí)尚圈的寵兒,都有著自己極為鮮明的個(gè)人特色,也正是這種獨(dú)特性吸引著用戶關(guān)注他們。比如chiara ferragni被稱為宇宙第一博主,就是因?yàn)槠鋾?huì)穿衣打扮,又極富商業(yè)頭腦;gogoboi則是憑借辛辣點(diǎn)評(píng)獲得了不少粉絲的喜愛(ài)。時(shí)尚kol興起的背后是新媒體時(shí)代的來(lái)臨,富有個(gè)性的kol都擁有自己的傳播平臺(tái),獲取時(shí)尚資訊的傳統(tǒng)時(shí)尚雜志雖然也能提供時(shí)尚資訊,但精心拍攝的時(shí)尚封面、

6、華麗的搭配總讓人覺(jué)得高冷、不接地氣?!皶r(shí)尚雜志是為那些遙不可及的時(shí)尚幻想服務(wù),博客則讓這些幻想變得真實(shí)而自我”3,時(shí)尚kol所負(fù)責(zé)的正是讓受眾接觸到觸手可及但又同時(shí)不丟質(zhì)感的時(shí)尚。二、時(shí)尚kol的流量變現(xiàn)路徑時(shí)尚kol所擁有的粉絲量和閱讀量都是比較龐大的,有些時(shí)尚kol所擁有的粉絲人數(shù)之多已經(jīng)讓kol也成了明星。以國(guó)內(nèi)的時(shí)尚kol為例,gogoboi擁有的微博粉絲數(shù)是728萬(wàn),包先生是301萬(wàn),黎貝卡是234萬(wàn),這些kol所發(fā)表的微信文章基本都能達(dá)到10萬(wàn)+,擁有著如此大的流量,時(shí)尚kol也采取了不同的方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),具體主要有廣告植入、ip變現(xiàn)、為品牌代言、自建電商平臺(tái)這幾種方式。(一)廣

7、告植入廣告植入是最常見(jiàn)的流量變現(xiàn)模式之一。與雜志一樣,kol同樣要通過(guò)“二次售賣”來(lái)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。與過(guò)去不同的是,在新媒體時(shí)代,越來(lái)越多的高端奢侈品愿意將廣告投入到時(shí)尚kol的平臺(tái)。這是因?yàn)槭ゴ罅磕贻p讀者的時(shí)尚雜志已不再受到廣告主的青睞,加之在雜志上投放廣告周期長(zhǎng)、費(fèi)用高且見(jiàn)效慢,而時(shí)尚kol出色的“帶貨”能力能夠吸引更多的“千禧一代”關(guān)注品牌。因此,廣告植入大面積出現(xiàn)在時(shí)尚kol推送的文章中已經(jīng)成為一種常態(tài)。但時(shí)尚kol具備與眾不同的能力:即使是廣告,受眾也心甘情愿地接受。這一點(diǎn)主要是因?yàn)闀r(shí)尚kol深知受眾心理,因此絕不會(huì)在文章開(kāi)頭提半點(diǎn)關(guān)于廣告品牌的事,而是顧左右而言他,先告知受眾時(shí)尚

8、新潮流,等到文章最后才會(huì)根據(jù)文章中提及的相關(guān)內(nèi)容帶出廣告,受眾往往此時(shí)才恍然大悟。時(shí)尚kol gogoboi是最早使用這種方法的時(shí)尚kol之一,經(jīng)常有受眾在微信文章下留言“永遠(yuǎn)不知道gogoboi的文章下一秒會(huì)出現(xiàn)什么廣告”。以2017年情人節(jié)的推送文章為例,文章標(biāo)題是愛(ài)口號(hào)|穿上它,想表白、想吐槽,想說(shuō)什么都不用開(kāi)口,主要內(nèi)容是分析口號(hào)衫在2017年的流行趨勢(shì),在文末他總結(jié)口號(hào)衫是有態(tài)度的時(shí)尚單品,這一點(diǎn)與青春無(wú)畏的ck one gold香水很契合,直接過(guò)渡到廣告宣傳。這種過(guò)渡雖然生硬,但會(huì)讓受眾會(huì)心一笑,謎底終于揭曉。在不讓受眾反感的同時(shí)廣告商所希望的流量涌入目標(biāo)也可實(shí)現(xiàn),可謂一箭雙雕。(

9、二)ip變現(xiàn)ip變現(xiàn)的常見(jiàn)模式是將時(shí)尚kol個(gè)人及其內(nèi)容ip化、品牌化,實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域運(yùn)作。目前這方面比較成功的案例是意大利時(shí)尚kol chiara ferragni。chiara最開(kāi)始是創(chuàng)建了自己的博客the blonde salad,在上面分享自己的穿搭經(jīng)驗(yàn)以及街拍照片。因其個(gè)人擁有模特般的條件金發(fā)碧眼、身材高挑,加上穿衣華麗卻又接地氣,有很多普通人可以借鑒的地方,因此擁有很多粉絲。chiara隨后組建了自己的團(tuán)隊(duì)tbs crew(the blonde salad crew),并且成功打造出了自己的個(gè)人品牌,并延伸出以她自己命名的鞋履品牌chiara ferragni collection。2

10、014年,chiara年收入達(dá)800萬(wàn)美元,其中30%來(lái)自于廣告和品牌合作,剩下70%來(lái)自于她的鞋履品牌4。除了自創(chuàng)品牌,時(shí)尚kol還采取與品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)ip變現(xiàn)?!袄柝惪ǖ漠愊胧澜纭痹?016年與北京故宮兩次合作的周邊產(chǎn)品就戰(zhàn)績(jī)不俗。第一次推出的4款聯(lián)名首飾400個(gè)20分鐘搶完,雙十一期間發(fā)售的聯(lián)名手賬,當(dāng)晚告罄。而在2017年5月,與寶馬mini推出的合作限量版100輛汽車更是在4分鐘內(nèi)全部搶完。在這個(gè)過(guò)程中,企業(yè)也可以和時(shí)尚kol達(dá)成雙贏,企業(yè)根據(jù)其營(yíng)銷目標(biāo),選擇適合的品牌現(xiàn)實(shí)代言人以更有效地利用這些明星的影響力,這成為時(shí)尚營(yíng)銷成功的捷徑,已被營(yíng)銷實(shí)踐所反復(fù)證明5。(三)為

11、品牌做代言人當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模之后,時(shí)尚kol早已成為時(shí)尚圈的明星。“千禧一代”的興起以及他們對(duì)奢侈品的需求使品牌考慮如何才能有效抓住這個(gè)階層。傳統(tǒng)上,時(shí)尚雜志加娛樂(lè)圈明星代言的模式似乎已經(jīng)過(guò)時(shí),新一代的年輕人更看重品牌的象征意義、品牌的獨(dú)特性以及所傳達(dá)出來(lái)的品牌理念。而時(shí)尚kol正是扮演了這樣一種“鑒定師”的角色,kol會(huì)根據(jù)自己所掌握的信息對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),根據(jù)品牌的定位以及近幾年的設(shè)計(jì)情況,對(duì)品牌做出自己的喜惡判斷,這也是受眾認(rèn)為kol值得信任的原因之一。時(shí)尚kol所擁有的忠實(shí)粉絲和出色的品牌推廣力也使得一些時(shí)尚品牌開(kāi)始找kol當(dāng)代言人。用kol當(dāng)品牌代言人所帶來(lái)的流量本質(zhì)上與同類型一

12、線明星或者廣告素材所帶來(lái)的流量并無(wú)多大區(qū)別,且更能吸引年輕一代的注意力。法國(guó)配飾品牌longchamp從2014年就開(kāi)始啟用法國(guó)時(shí)尚kol alexa chung作為廣告面孔,2013年chiara ferragni也成為guess的代言人。此外,時(shí)尚kol還可以通過(guò)觀看品牌的時(shí)裝周為品牌做“隱形代言”,目前時(shí)裝發(fā)布會(huì)品牌基本都會(huì)邀請(qǐng)一些時(shí)尚kol坐在前排就是看中了kol的“隱形代言”價(jià)值。(四)自建電商平臺(tái)除了依靠個(gè)人ip、廣告等方式實(shí)現(xiàn)盈利外,時(shí)尚kol gogoboi的自建電商平臺(tái)應(yīng)該算是行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新之舉。曾經(jīng)有人嘲諷網(wǎng)絡(luò)紅人不是在賣產(chǎn)品變現(xiàn),就是在去影響力變現(xiàn)的路上,時(shí)尚kol同樣如此

13、。但2017年gogoboi在微信開(kāi)辦了他的微信商店“不大精選”。讀者在看gogoboi的微信推送文章的同時(shí),如果心儀文章中提到的某款服裝或配飾,可以直接在文章下方點(diǎn)擊相應(yīng)的鏈接進(jìn)入“不大精選”中購(gòu)買。這種“blog now,buy now”即看即買的新模式最早出現(xiàn)在t臺(tái)秀場(chǎng),gogoboi將這個(gè)模式應(yīng)用于微信文章中可謂十分新穎。而且值得注意的是,“不大精選”售賣的不是單一品牌,而是gogoboi精選的來(lái)自各個(gè)品牌的奢侈品。這些產(chǎn)品的來(lái)源是一些國(guó)際奢侈品網(wǎng)上零售商,包括yoox、net-a-porter、farfetch、re volve、sense以及百貨商店如harrods和luise v

14、ia roma等。與這些西方奢侈品電商網(wǎng)站以及百貨商店合作,自己搭建電商平臺(tái),在“即看即買”模式下直接將流量導(dǎo)入到電商平臺(tái),轉(zhuǎn)換成購(gòu)買率,這是目前其他時(shí)尚kol還沒(méi)有嘗試的新模式。三、時(shí)尚kol流量變現(xiàn)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)分析雖然時(shí)尚kol流量變現(xiàn)的方式有很多種,但毫無(wú)疑問(wèn),時(shí)尚kol在流量變現(xiàn)的過(guò)程中也遇到了不少困難。事實(shí)上,時(shí)尚kol依靠龐大的粉絲量成為行業(yè)內(nèi)的翹楚,實(shí)則背后仍是依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”的變現(xiàn)路徑,存在著不少問(wèn)題。(一)流量危機(jī):個(gè)人ip的持久度問(wèn)題時(shí)尚kol面對(duì)的問(wèn)題和演藝圈明星有些類似受眾對(duì)自己的關(guān)注究竟能持續(xù)多久?具體來(lái)說(shuō),即受眾對(duì)時(shí)尚kol推送的文章會(huì)持續(xù)熱情關(guān)注嗎?沒(méi)有一個(gè)時(shí)尚k

15、ol可以自信地回答這個(gè)問(wèn)題。在微信公眾號(hào)文章近年來(lái)閱讀量持續(xù)走低,不少人感嘆微信公眾號(hào)行將就木的狀況下,時(shí)尚kol也面臨著流量危機(jī)。這主要是由以下幾個(gè)原因造成的:首先,時(shí)尚kol本人是首席內(nèi)容生產(chǎn)者,雖然目前眾多時(shí)尚kol都組建了自己的工作團(tuán)隊(duì),但kol本人的文字風(fēng)格、見(jiàn)解卻很難模仿,kol依然必須是主筆者。因此,如果kol本人不能及時(shí)“充電”,接受新思維、新想法,那么在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)很容易會(huì)面臨“被掏空”的風(fēng)險(xiǎn),即無(wú)新鮮題材可寫,造成受眾“審美疲勞”。其次,個(gè)人ip對(duì)時(shí)尚kol本人的高度依賴性使得kol本人成為ip的核心靈魂?!叭绻麄€(gè)人健康狀況出現(xiàn)問(wèn)題或有其他個(gè)人問(wèn)題,公眾號(hào)就有可能出現(xiàn)“停更”

16、現(xiàn)象,無(wú)法做到規(guī)范化和日常化”。6再次,受眾永遠(yuǎn)在追逐著新鮮事物,時(shí)尚kol必須想方設(shè)法保持住受眾對(duì)自己的新鮮感,這需要kol時(shí)刻保持警惕狀態(tài)。但是時(shí)尚kol除了內(nèi)容生產(chǎn)外,還要參加品牌活動(dòng),與品牌保持密切聯(lián)系,注意力極易被分散。流量危機(jī)給時(shí)尚kol帶來(lái)的影響是巨大的,流量的減少意味著廣告投放會(huì)減少,同時(shí)kol自創(chuàng)的品牌也極易受到牽連。(二)自立門戶:成功難以復(fù)制時(shí)尚kol chiara ferragni自創(chuàng)品牌并一舉成功的案例是很難復(fù)制的。時(shí)尚kol向受眾推薦、吐槽品牌是一碼事,創(chuàng)立品牌又是一碼事。第一,自創(chuàng)品牌意味著要充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求,了解商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)等。自創(chuàng)品牌需要時(shí)尚kol

17、花費(fèi)更多的時(shí)間在品牌上,但品牌的收益過(guò)程卻會(huì)相當(dāng)緩慢,kol就很容易在這段時(shí)間內(nèi)錯(cuò)失了影響力變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。第二,現(xiàn)在不少時(shí)尚kol都成為一些品牌的代言人,但kol此時(shí)再去自創(chuàng)品牌將會(huì)占用與品牌建立關(guān)系的時(shí)間?!捌放菩蜗蟊仨毻ㄟ^(guò)一個(gè)載體傳遞出去,品牌代言人就是這些傳播方法的載體之一,他們除了要介紹品牌產(chǎn)品功用,還肩負(fù)著詮釋品牌內(nèi)涵、傳遞品牌形象的任務(wù)?!?2017年alexa chung創(chuàng)立自己的品牌后,就丟失了自己與longchamp的廣告代言,品牌方的顧慮在于kol自創(chuàng)品牌會(huì)分散自身的影響力,對(duì)品牌形象不利。第三,自創(chuàng)品牌意味著品牌商品必須具有獨(dú)立性和獨(dú)創(chuàng)性,品牌必須能夠?qū)崿F(xiàn)離開(kāi)時(shí)尚kol

18、本人也能存活。chiara自創(chuàng)品牌時(shí)其團(tuán)隊(duì)就刻意淡化chiara的影子,使其成為一個(gè)不需依靠kol人氣也能存在的獨(dú)立品牌。其品牌標(biāo)志“大眼睛”令人印象深刻,產(chǎn)品在款式、質(zhì)量方面都達(dá)到一線品牌水準(zhǔn)。而這種成功是其他時(shí)尚kol很難做到的。(三)自建平臺(tái):流量轉(zhuǎn)化率存疑gogoboi的自建電商平臺(tái)的確非常新穎,但目前自建電商平臺(tái)最大的問(wèn)題在于,在這個(gè)過(guò)程中,真實(shí)的粉絲流量到實(shí)施購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)換率是多少?在“不大精選”微信商店中,gogoboi挑選的商品基本都來(lái)自于高端奢侈品牌,如miumiu、gucci、everlane等,gogoboi雖然擁有700多萬(wàn)粉絲,但這700多萬(wàn)粉絲在“不大精選”中購(gòu)買過(guò)商品的人數(shù)則不得而知;此外,微信商店中不能展示商品的已購(gòu)買數(shù)量、用戶評(píng)價(jià),對(duì)那些習(xí)慣了在購(gòu)買商品前先看購(gòu)買數(shù)量有多少,以及已購(gòu)買用戶中反饋的客戶來(lái)說(shuō),這將大大影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn),也增加了他們?cè)谙聠螘r(shí)的猶豫。最后,自建電商平臺(tái)這種方式很容易被其他時(shí)尚kol所效仿,在同樣擁有龐大粉絲群體的情況下,其他kol同樣可以選擇在微博或網(wǎng)頁(yè)上建電商商店,這可能會(huì)造成同質(zhì)化的泛濫。四、結(jié)語(yǔ)時(shí)尚kol不同于網(wǎng)絡(luò)紅人,因其具備專業(yè)性知識(shí)和獨(dú)特才能,他們主要依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)贏得大量的受眾。在中國(guó)中產(chǎn)階層正逐漸形成的背景下,時(shí)尚kol的存在為中產(chǎn)階

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