市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)(整理版)(共4頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)市場(chǎng) :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)=購(gòu)買能力+人口+購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想，它以整體營(yíng)銷為手段來(lái)取得顧客的滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。關(guān)系營(yíng)銷：是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)的活動(dòng)和藝術(shù)。差異營(yíng)銷：指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。整合營(yíng)銷： 指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在有限的子市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。 需要：指一定的顧客在一

2、定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)營(yíng)銷：是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，通過(guò)評(píng)估分析，選定一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并相應(yīng)地制定營(yíng)銷策略的過(guò)程。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利，有利促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需要、社會(huì)利益。 目標(biāo)市場(chǎng) :即目標(biāo)顧客，即企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的顧客群。核心產(chǎn)品 :指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的核心效

3、用，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。感受價(jià)值定價(jià)法 ：也叫認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知來(lái)制定價(jià)格的一種方法。直接銷售：利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進(jìn)行商品、服務(wù)的信息溝通活動(dòng)。 代理商：指接受生產(chǎn)企業(yè)委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過(guò)程中擁有商品所有權(quán)的中間商。服務(wù) ：是一種可供銷售的活動(dòng)，是以等價(jià)交換的形式滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)和物質(zhì)產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期：指從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰出市場(chǎng)的全過(guò)程。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合

4、方式，即質(zhì)的機(jī)構(gòu)和量的比例。銷售促進(jìn) ：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動(dòng)。 滲透定價(jià) ：以較低的價(jià)格投放新產(chǎn)品，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)滲透迅速提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。好處是迅速打開(kāi)市場(chǎng)，不易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)。公共關(guān)系：企業(yè)通過(guò)宣傳報(bào)道等方式來(lái)提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的一種間接促銷手段。促銷組合：將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的整合促銷決策方案。營(yíng)銷渠道 ：營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的線路和通道。品牌 ：品牌是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，是有企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的、用以識(shí)別

5、賣主的產(chǎn)品的某一個(gè)名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和他們的組合，用以區(qū)別不同企業(yè)之間的產(chǎn)品。 選擇性分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)通過(guò)少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過(guò)精心挑選的中間商來(lái)推銷產(chǎn)品。營(yíng)銷環(huán)境顧客讓渡價(jià)值 ：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理：是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)定位：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者、需求者狀況，旨在位企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中簡(jiǎn)歷預(yù)期形象和特色，從而確立企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。營(yíng)業(yè)推廣 ：是一種適宜于短期推銷的促銷方

6、法，是企業(yè)為鼓勵(lì)購(gòu)買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。它在價(jià)格調(diào)整、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向者，也是競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。 供銷價(jià)值鏈 ：將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。廣告：經(jīng)營(yíng)者以付費(fèi)方式借助媒體向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的促銷方式。<簡(jiǎn)答題>1.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾。

7、2.什么是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。這些主要社會(huì)力量是企業(yè)不可控制的變量。3. 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度理解的市場(chǎng)概念及三要素是什么？市場(chǎng)由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場(chǎng)的三要素即（有某種需要的人）（為滿足這種需要的購(gòu)買能力）（購(gòu)買欲望）市場(chǎng)。4.簡(jiǎn)析市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售或促銷的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷不同于銷售或促銷。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究，市場(chǎng)需求預(yù)算、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推

8、銷、銷售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略。5.市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志是什么？(1)可衡量性-指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及其購(gòu)買力的可衡量程度；(2)可接近性-指能有效接觸和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的程度；(3)足量性-指細(xì)分市場(chǎng)的容量夠大或其獲利性夠高，達(dá)到值得公司去開(kāi)發(fā)的程度；(4)可行動(dòng)性-指要以擬訂有效營(yíng)銷方案以吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的程度。6.人口市場(chǎng)細(xì)分變量具有哪些特點(diǎn)？(1)年齡和生命周期階段。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們年齡的增加而變化。一些公司運(yùn)用年齡和生命周期細(xì)分法，為不同年齡和生命周期的消費(fèi)者群提供不同的產(chǎn)品，或采

9、取不同的營(yíng)銷方法；(2)性別。服裝、化妝品和雜志行業(yè)一向采用性別細(xì)分法。最近，其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也開(kāi)始注意采用性別細(xì)分的機(jī)會(huì)；(3)收入細(xì)分。一直被應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，例如汽車、船舶、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游等；(4)教育細(xì)分。消費(fèi)者的需要和欲望會(huì)隨著他們教育程度的不同而有差異。一般教育培訓(xùn)產(chǎn)品與教育程度有很密切的關(guān)系。7.產(chǎn)品生命周期有哪些階段？各階段分別有何特點(diǎn)？可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期一、導(dǎo)入期 1.許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。2.銷售量小，成本高，價(jià)格高，利潤(rùn)少。3.營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支大4.競(jìng)爭(zhēng)者少5.未建立理想的渠道二、成長(zhǎng)期1.多數(shù)消

10、費(fèi)者接受產(chǎn)品，銷售量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷。2.成本降低，有豐厚的利潤(rùn)3.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇4.建立了理想的渠道5.促銷費(fèi)用基本穩(wěn)定三、成熟期 (1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購(gòu)買果斷,甚至指明購(gòu)買(2)原有的購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買,多屬經(jīng)濟(jì)型和理智型(3)銷售量達(dá)到頂峰,市場(chǎng)飽和(4)各種品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,引起"價(jià)格戰(zhàn)"(5)生產(chǎn)成本達(dá)到最低點(diǎn),利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),但營(yíng)銷費(fèi)用增加,利潤(rùn)穩(wěn)定或開(kāi)始下降!四、衰退期 1.大多數(shù)消費(fèi)者不再購(gòu)買這種產(chǎn)品，銷售量急劇下降，利潤(rùn)迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。2.價(jià)格很低，成本上升，

11、競(jìng)爭(zhēng)者減少3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產(chǎn)量，促銷失靈。8. PLC（產(chǎn)品生命周期）理論中導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷有哪四種策略？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入是腸道退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)，成熟和衰退期。導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略：1.快速撇脂策略。這種策略采用搞價(jià)格、搞促銷費(fèi)用、以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求的更多的利潤(rùn)。3.快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、搞促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。4.緩慢滲透率。以低價(jià)格。低促銷費(fèi)用來(lái)退出新產(chǎn)品。9.簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)及其適用條件撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品

12、的定價(jià)定的很高，以獲取最大利潤(rùn).適用條件1.市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把定價(jià)定的很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。2、高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的收益。3、在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此。4、某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們生產(chǎn)這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。10.什么是產(chǎn)品組合？評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么?產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。關(guān)鍵因素：市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)率以及利潤(rùn)率11.簡(jiǎn)

13、述企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？(1)定價(jià)目標(biāo)（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)）：維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；(2)產(chǎn)品成本（最高價(jià)取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)取決于產(chǎn)品成本費(fèi)用）；(3)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格及其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素12.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中產(chǎn)品的含義是什么？產(chǎn)品，是指能夠提供給市場(chǎng)的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次(一)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品概念最基本的層次，（說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)）(二)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征。（三）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客

14、在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)）13.試述品牌聯(lián)想及其價(jià)值品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者想到某一品牌是能記起與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、品牌個(gè)性等。價(jià)值:1、幫助處理信息2、產(chǎn)生差異化3、提供購(gòu)買理由4促進(jìn)品牌延伸14.品牌資產(chǎn)是由哪些方面組成的？品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。15. 市場(chǎng)定位的方法是什么？(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投

15、入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的營(yíng)銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究同一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其緣由的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。(3)對(duì)峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。(4)避強(qiáng)定位。指企業(yè)比尅目標(biāo)市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將其位置確定于市場(chǎng)“空白點(diǎn)“，開(kāi)發(fā)并銷售目標(biāo)市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。16.品牌形象的四個(gè)層面是什

16、么？品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)度17.市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？(1)創(chuàng)造個(gè)性化產(chǎn)品;(2)集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊對(duì)方的弱點(diǎn);(3)樹(shù)立品牌形象;(4)差異性包圍進(jìn)攻.18.面對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)可以采取哪些針對(duì)性策略？機(jī)會(huì):1面臨機(jī)會(huì)，必須慎重評(píng)價(jià)其質(zhì)量2有機(jī)會(huì)不一定存在市場(chǎng)對(duì)威脅：1反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕，即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷適應(yīng)，組合等來(lái)改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性3、轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。19、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有哪些？(1)文化因素：文化、亞文化 (2)社會(huì)因素：參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位 (3)個(gè)人因素：

17、年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念 (4)心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度.20.消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程有哪些？1）引發(fā)需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)；2）收集信息階段；3）評(píng)價(jià)供選擇的品牌階段；4）決定購(gòu)買階段；5）購(gòu)買后感覺(jué)和行為階段。21.企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)有哪些？1）維持企業(yè)生存。2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3）市場(chǎng)占有率最大化。4）擴(kuò)大銷售。5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)。6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化22.影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有哪些？1、顧客特性2、產(chǎn)品特征3、中間商特征4、競(jìng)爭(zhēng)特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性23.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？1）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、組合效用

18、細(xì)、2）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：最終用戶、顧客規(guī)模、利益、使用者、使用率、忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等。24、簡(jiǎn)析品牌的整體含義。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個(gè)更復(fù)雜的象征。品牌的整體含義可分為六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。25、市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志有哪些？1）可區(qū)分性：指在不同的子市場(chǎng)之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2）可測(cè)量性：即細(xì)分后的子市場(chǎng)大小及其購(gòu)買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測(cè)量和推算，否則， 將不能作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案的依據(jù)。3）可進(jìn)入性：及企業(yè)細(xì)分后的子市場(chǎng)能夠借助營(yíng)銷努力達(dá)到進(jìn)入的目的，企業(yè)的營(yíng)銷組

19、合策略等能夠在該市場(chǎng)撒謊能夠發(fā)揮作用。4）可盈利性：及細(xì)分后的市場(chǎng)有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，其?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。26、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與工商企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的外部因素和條件。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。27、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面？1、注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、具有較大的靈活性。3、針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)較少。4、大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，達(dá)成實(shí)

20、際銷售。5、有利于企業(yè)了解市場(chǎng)，提高決策水平。6、經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況，適用于推銷那些價(jià)格昂貴和性能復(fù)雜的商品。28市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此分銷渠道包括經(jīng)銷商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和重點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。29成本加成定價(jià)法的含義是什

21、么？成本加成定價(jià)是指按照單位成本加上一定百分比的加成來(lái)制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以，成本加成的定價(jià)公式為：P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價(jià)C為單位產(chǎn)品成本R為成本加成率30制訂促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有哪些？促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告，銷售促進(jìn)，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。確定促銷組合實(shí)質(zhì)也就是企業(yè)在個(gè)促銷工具合理分配促銷預(yù)算的問(wèn)題1）產(chǎn)品類型。（2）推式與拉式策略（3）促銷目標(biāo)（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）經(jīng)濟(jì)前景<論述題>1、論述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素(1).產(chǎn)品類型與特點(diǎn)（廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用；推銷員

22、在消費(fèi)品促銷中的作用）； (2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費(fèi)者；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最終消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。） (3)促銷目標(biāo)（相同的促銷工具用于不同的促銷目標(biāo)，其成本效益會(huì)有所不同。） (4)產(chǎn)品生命周期階段（在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。） (5)經(jīng)濟(jì)前景（提高促銷促進(jìn)相對(duì)于廣告的分量；在促銷中特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購(gòu)買。）2、試述傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的內(nèi)容及區(qū)別

23、。傳統(tǒng)觀念出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，通過(guò)增產(chǎn)或推銷方法，以產(chǎn)定銷，通過(guò)擴(kuò)大銷售獲利。包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡隨處可以購(gòu)買且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性和抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品?，F(xiàn)代觀念，以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)整體營(yíng)銷方法，以需定產(chǎn)，通過(guò)滿足需求獲利。包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為通過(guò)滿足市場(chǎng)需求獲利）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需

24、求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)）、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為消費(fèi)者需求符合環(huán)境協(xié)調(diào)，通過(guò)滿足市場(chǎng)需求、維護(hù)環(huán)境，達(dá)到長(zhǎng)期利益）和大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（認(rèn)為要營(yíng)造企業(yè)外部環(huán)境以符合市場(chǎng)要求，通過(guò)滿足特定市場(chǎng)的需求獲利）。區(qū)別：傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念在出發(fā)點(diǎn)、方法、產(chǎn)銷關(guān)系、目的上都是不同的。1） 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；2） 企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3） 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目

25、光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。3、產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示？在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿?，有一種優(yōu)越的攻擊

26、往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的修正策略。衰退期企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。4、試述市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)及利益市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過(guò)程。其客觀基礎(chǔ)是：消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為的多元性及差異性同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的局限性之間的矛盾。這個(gè)矛盾，正是引起市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)和依據(jù)。利益：(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；(2)有助于企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；(3)有利于制定市場(chǎng)

27、營(yíng)銷組合策略，使企業(yè)用最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益；(4)有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。5、產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略有哪些？(1)市場(chǎng)修正策略即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。(2) 產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷售量。(3)營(yíng)銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷售6、投入期產(chǎn)品的營(yíng)銷策略有哪些？投入期是產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。產(chǎn)品剛剛問(wèn)世，尚未被消費(fèi)者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長(zhǎng)緩慢，銷售增長(zhǎng)率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)低。策略有1.注重產(chǎn)品品質(zhì)和第一印象2.加強(qiáng)促銷，建立有效的渠道。3.借助現(xiàn)有品牌，與老產(chǎn)

28、品一起銷售。4.就價(jià)格和促銷兩個(gè)因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價(jià)格高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用形式經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)；c.快速滲透策略，即采用低價(jià)格高促銷費(fèi)用的策略，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價(jià)格低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。7.論述品牌忠誠(chéng)度的層級(jí)及品牌資產(chǎn)價(jià)值。(1)無(wú)品牌忠誠(chéng)者這一層消費(fèi)者會(huì)不斷更換品牌，對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)同，對(duì)價(jià)格非常敏感。(2)習(xí)慣購(gòu)買者 這一層消費(fèi)者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，購(gòu)買時(shí)心中有數(shù)，目標(biāo)明確。(3)滿意購(gòu)買者這一層的

29、消費(fèi)者對(duì)原有消費(fèi)者的品牌已經(jīng)相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)憂慮，也就是說(shuō)購(gòu)買另一個(gè)新的品牌，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)有效益的風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)上的風(fēng)險(xiǎn)等。(4)情感購(gòu)買者這一層的消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托。(5)忠誠(chéng)購(gòu)買者這一層是品牌忠誠(chéng)的最高境界，消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。品牌資產(chǎn)價(jià)值是反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度，特別是指消費(fèi)者賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外，在心目中的形象價(jià)值部分，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)知和無(wú)形評(píng)估。所以品牌資產(chǎn)價(jià)值需要品牌經(jīng)營(yíng)者不斷地去維系，才能贏得消費(fèi)者的心，以實(shí)現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價(jià)值的目標(biāo)。

30、8.目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇？(1)無(wú)差別市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。(2)差別性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干子市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營(yíng)銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。(3)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場(chǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)占有率。9.舉例說(shuō)明產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費(fèi)用和制造成本都很高，競(jìng)爭(zhēng)也不太激烈。(

31、策略：把銷售力量直接投向最有可能的購(gòu)買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費(fèi)者加快產(chǎn)品的擴(kuò)散，縮短導(dǎo)入期的時(shí)間。具體策略：快速撇取策略，即高價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢撇取策略，即高價(jià)低強(qiáng)度促銷；快速滲透策略，即低價(jià)高強(qiáng)度促銷；緩慢滲透策略，即低價(jià)低強(qiáng)度促銷。)成長(zhǎng)期：銷售額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，成本下降；性能穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)加?。粻I(yíng)銷渠道理想；價(jià)格下降；(策略：改進(jìn)和完善產(chǎn)品；尋求新的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷渠道；改變廣告宣傳的重點(diǎn)提升產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)等。)成熟期：銷售額增速減緩，總量達(dá)最高；競(jìng)爭(zhēng)加劇；投入多營(yíng)銷費(fèi)用，發(fā)展差異市場(chǎng)；利潤(rùn)下滑(策略：市場(chǎng)改良，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進(jìn)款式、包裝，提供新服務(wù)等；營(yíng)銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長(zhǎng)成熟期。)衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤(rùn)趨于負(fù)值。(營(yíng)銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。)10.影響消費(fèi)者定價(jià)的因素有哪些？?jī)r(jià)格，客戶服務(wù)，消費(fèi)者反應(yīng)，他們的周圍環(huán)境 潛意識(shí)的欲望和喜好11.目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇：（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（2）差異市場(chǎng)營(yíng)銷；（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷。13.比較推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售，促進(jìn)購(gòu)買為重點(diǎn)的營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)需求為中心，以研究如何滿足市場(chǎng)需求為重點(diǎn)的新型營(yíng)銷觀念。不同：(1) 營(yíng)銷重點(diǎn)不同。產(chǎn)品V