黃振龍涼茶營(yíng)銷策劃(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上目錄一、市場(chǎng)分析黃振龍涼茶的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析廣州黃振龍涼茶有限公司創(chuàng)建于1996年，是第一家利用現(xiàn)代化專業(yè)高科技設(shè)備生產(chǎn)涼茶飲料的企業(yè)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已從創(chuàng)辦之初的一個(gè)家族式服務(wù)型企業(yè)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一條龍的現(xiàn)代化大型連鎖企業(yè)，采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化的現(xiàn)代連鎖模式。廣州黃振龍涼茶有限公司經(jīng)過不懈的努力，于2003年通過GMP認(rèn)證(即良好生產(chǎn)管理規(guī)范)，并獲得“廣州市著名商標(biāo)”、“廣東省著名商標(biāo)”稱號(hào)、廣東商業(yè)十年“杰出連鎖餐飲企業(yè)”、“中國(guó)涼茶行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”、“最具投資價(jià)值特許品牌”、“公益明星企業(yè)”、“中國(guó)質(zhì)量信用企業(yè)AAA+級(jí)”等許多榮譽(yù)。一、市場(chǎng)分析（

2、一）行業(yè)分析由于濕熱易上火的氣候環(huán)境，把廣州塑造成了一座具有涼茶氣息的城市。所以廣東人都有買涼茶喝的習(xí)慣。但是目前來說，在赤沙的涼茶市場(chǎng)中，主要有黃振龍涼茶、鄧?yán)蠜霾?、清心堂涼茶等少?shù)的涼茶店。根據(jù)2008年的數(shù)據(jù)：廣東涼茶的總產(chǎn)銷量達(dá)到600萬噸，超過可口可樂在中國(guó)大陸銷量的兩倍。預(yù)計(jì)明年涼茶產(chǎn)銷量將達(dá)1200萬噸，屆時(shí)將趕超可口可樂的全球銷量。同時(shí)，涼茶店鋪數(shù)量也將達(dá)到2萬家，超過星巴克全球門店數(shù)，成為全球最大飲料產(chǎn)業(yè)。而現(xiàn)在涼茶在赤沙市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，因此黃振龍涼茶有著巨大的市場(chǎng)潛力。（二）產(chǎn)品分析在嶺南有170多年歷史的涼茶，在廣東人的生活中扮演著不可或缺的角色。黃振龍涼茶一直堅(jiān)持“

3、改變的是工藝，不變的是涼茶”的企業(yè)宗旨，使得“癍痧”受到廣大消費(fèi)者的喜愛和推崇。同時(shí)黃振龍涼茶順應(yīng)社會(huì)潮流發(fā)展，賦予涼茶時(shí)代感，以祖?zhèn)髋浞接每茖W(xué)方法研制，成功推出黃振龍龜苓膏、羅漢果五花茶、茅根竹蔗水、酸梅湯、菊花雪梨茶等十幾種健康飲品，讓涼茶這一國(guó)家級(jí)文化遺產(chǎn)得以傳承和光大。表一：黃振龍涼茶店產(chǎn)品一覽表產(chǎn)品材料及功效材料功效癍痧涼茶選用淡竹葉、崗梅、大頭陳、金盞銀盆、金錢草、救必應(yīng)、五指金等廿多種中草藥，經(jīng)六小時(shí)煎熬而成具有清熱，解毒，消暑去濕的作用，對(duì)四時(shí)感冒、咽喉腫痛，尤其有效龜苓膏選用上等金錢龜板、土伏苓、車前草等多種中藥煎熬成藥液，經(jīng)隔濾倒入盅內(nèi)待凝結(jié)后配以精制之桂花糖槳進(jìn)食具有清熱

4、解毒、健膚美顏之效羅漢果五花茶采用黃菊花、金銀花等煲煮而成能去痰火除燥咳茅根竹蔗水用新鮮竹蔗，配以茅根有清熱潤(rùn)肺功能酸梅湯選用上等烏梅、山楂、甘草等煮成生津止渴，開胃消滯菊花雪梨茶選用菊花、雪梨等煲煮而成清肝明目，滋潤(rùn)肺燥   （三）競(jìng)爭(zhēng)者分析1.同行競(jìng)爭(zhēng)者分析在赤沙市場(chǎng)中，黃振龍涼茶的最大競(jìng)爭(zhēng)者有鄧?yán)蠜霾?、清心堂涼茶等涼茶鋪。它們都是以店鋪的形式進(jìn)行銷售，而且目標(biāo)市場(chǎng)都是一樣的。罐裝的黃老吉、春和堂、星群夏桑菊等也是黃振龍涼茶的同行競(jìng)爭(zhēng)者。但是，據(jù)調(diào)查大部分人都把罐裝的黃老吉、春和堂等當(dāng)成飲料來喝，并不認(rèn)為它們有什么藥用功效。而黃振龍涼茶以店鋪的形式銷售，涼茶濃度高，口味

5、選擇多，可以滿足部分消費(fèi)者喝到地道涼茶的心理。2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析在赤沙市場(chǎng)中，飲料市場(chǎng)是涼茶市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。人們購(gòu)買涼茶除了因?yàn)榍鍩峤舛局?，還為了獲得清涼的感覺，尤其是夏天。而在校門口的士多店出售的可樂、雪糕、還有大口九奶茶、大卡司等也是黃振龍涼茶的潛在競(jìng)爭(zhēng)者。（四）消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者購(gòu)買黃振龍涼茶主要出于對(duì)生理心理的需求。1.生理需求廣東的氣候本來就濕熱易上火，同時(shí)隨著產(chǎn)品的多樣化，出現(xiàn)了各種各樣的煎、炸、燒烤等易上火的食品。這樣，廣東人就更容易導(dǎo)致咽喉腫痛、上火、腸胃不好等。逼于生理需求，人們就會(huì)對(duì)黃振龍涼茶產(chǎn)生需求。2.心理需求現(xiàn)代人都追求“美”，喜歡“美”，尤其是女性。而黃振龍的

6、龜苓膏有健膚美顏的功效，正好迎合消費(fèi)者的需求。同時(shí)由于廣東人經(jīng)常因?yàn)樯匣鹉樕祥L(zhǎng)痘，大部分人為了“美”也會(huì)購(gòu)買有清熱解毒功效的“癍痧”涼茶。二、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)在赤沙的市場(chǎng)中,黃振龍具有規(guī)模龐大的連鎖加盟店集群和獨(dú)特的俱樂部銷售模式作為后盾，其連鎖加盟店的數(shù)量已經(jīng)接近600家。1.黃振龍涼茶俱樂部通過“黃振龍涼茶俱樂部”進(jìn)行大量的文化和促銷活動(dòng)，基本實(shí)現(xiàn)“會(huì)員復(fù)合促銷”的銷售策略。這種會(huì)員制模式為黃振龍涼茶收集了大量的商業(yè)信息，同時(shí)也極大地發(fā)揮了會(huì)員宣揚(yáng)黃振龍的口碑作用。2.裝潢設(shè)計(jì)方面如今的黃振龍涼茶連鎖店已成為廣東各種商店門面中最靚麗最搶眼的一種：以金色、紅色為主調(diào)，內(nèi)外燈火通明，相應(yīng)

7、配置簡(jiǎn)潔而生動(dòng)。3.產(chǎn)品美譽(yù)度較高大部分廣東人都是喝著黃振龍的涼茶長(zhǎng)大，都認(rèn)為黃振龍的涼茶是最普通不過的地道廣東涼茶，由此可見其影響力之深了。羅漢果五花茶、茅根竹蔗水、菊花雪梨茶、酸梅湯等等都比較盛名；而招牌涼茶瘢痧涼茶更是受大眾所推崇。（二）劣勢(shì)黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌，但還以涼茶鋪銷售方式為主。店鋪銷售的缺點(diǎn)是走量較小，受配送限制，銷售半徑較小。而黃振龍對(duì)手之一的鄧?yán)蠜霾枋莾煞N模式并重的代表，其既推出罐裝產(chǎn)品，又大力發(fā)展加盟連鎖店鋪。鄧?yán)瞎扪b涼茶在商超、士多鋪貨率很高，其涼茶鋪發(fā)展也很快。（三）機(jī)會(huì)1.涼茶市場(chǎng)大大的范圍來講，整個(gè)廣東省常住人口數(shù)達(dá)九千多萬，而且大部分廣東人都有喝涼茶

8、的習(xí)慣，可想而知市場(chǎng)的巨大。2009年1月22日，廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修表示,2009年將加大涼茶宣傳和投入,著力開發(fā)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元。小的范圍來講，廣商廣州校區(qū)師生有一萬人左右，加上化工學(xué)校、海洋學(xué)校的全體師生與赤沙的居民，這個(gè)市場(chǎng)可謂不小。2.政府對(duì)非物質(zhì)文化的保護(hù)廣東涼茶獲評(píng)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。嶺南人飲用涼茶歷史悠久、代代流傳、相習(xí)成俗，與粵劇、粵菜、粵語等，一起體現(xiàn)出獨(dú)具特色的嶺南文化。時(shí)至今天，涼茶仍然是廣州人日常生活中不可或缺的生活元素。涼茶已經(jīng)不僅僅是一種食品，更是一個(gè)城市獨(dú)具的文化符號(hào)。（四）威脅1.競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多黃振龍作為涼茶，在廣東市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。實(shí)力

9、較強(qiáng)的有：清心堂涼茶、鄧?yán)蠜霾琛⒋汉吞谩ⅫS老吉、金葫蘆等等。它們具有較高的知名度，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)，是黃振龍的主要競(jìng)爭(zhēng)者。2.同類品牌深入人心同樣作為涼茶，鄧?yán)稀⒔鸷J、清心堂等品牌早就深入一些人的內(nèi)心。而且人一般都有著思維的定性和行為的慣性，這就造就了一大批的品牌忠誠(chéng)者的存在。3.潛在競(jìng)爭(zhēng)者赤沙街上的商店出售各種各樣的飲品，包括奶茶、雪糕、豆?jié){、可樂等，這些產(chǎn)品口味獨(dú)特，而且比黃振龍涼茶可口。這就使得黃振龍涼茶因此流失一部分的客戶。三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分煎炸油膩食品愛好者：這一類人喜歡吃煎炸油膩食品，但吃多了又上火，對(duì)涼茶有較大的需求。涼茶支持者：這些人相信中藥可以調(diào)理身體，所

10、以他們會(huì)比較偏好涼茶。涼茶厭惡者：這些人不喜歡喝涼茶，也從來不喝涼茶。涼茶中立者：這類人對(duì)涼茶（二）市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)的選擇上，我們將從消費(fèi)者和產(chǎn)品出發(fā)，消費(fèi)者包括赤沙街附近幾間學(xué)校的學(xué)生和赤沙的居民；而黃振龍的產(chǎn)品豐富多樣，而且順應(yīng)潮流發(fā)展，推出十幾種適合年輕一代口味的飲品。綜上所述，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是廣商、化工學(xué)校、海洋學(xué)校的所有學(xué)生。（三）市場(chǎng)定位根據(jù)以上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)資料的分析，消費(fèi)者大多因?yàn)樯硪蛩厝ベ?gòu)買黃振龍涼茶。所以我們把黃振龍定位為調(diào)理身體的健康飲品，并根據(jù)不同的季節(jié)不同的氣候提供顧客不同的涼茶。春夏是清咽涼茶、金銀露；而長(zhǎng)夏則選用清熱解毒、消暑祛濕為主的涼茶，如黃振龍的癍痧涼茶等；在秋

11、季多燥邪、燥而傷肺，宜選用清肺潤(rùn)燥養(yǎng)陰的涼茶，如黃振龍的羅漢果五花茶、龜苓膏、雪梨菊花茶、茅根竹蔗水；因冬季陰氣至盛而燥熱，宜選用較平和的涼茶，以防傷及陽氣，例如酸梅湯、參菊茶、茅根竹蔗水等。四、市場(chǎng)策略分析（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品組合策略黃振龍涼茶有限公司是以“癍痧涼茶”最為消費(fèi)者歡迎。這是公司在市場(chǎng)上具備很高的知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品。公司根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀醫(yī)師，以黃振龍先生留下的傳統(tǒng)配方為基礎(chǔ)，根據(jù)現(xiàn)代人們的飲食習(xí)慣，改用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，將古老的傳統(tǒng)配方經(jīng)過現(xiàn)代化的研制和改進(jìn)，根據(jù)不同季節(jié)、氣候的變化，生產(chǎn)出十幾個(gè)品種的保健飲料，以不同的口感和功效迎合廣大消費(fèi)者。這就大大拓寬、增加

12、產(chǎn)品線，有利于發(fā)揮公司的潛力、開拓新的市場(chǎng)；加強(qiáng)產(chǎn)品線之間的一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)地位，發(fā)揮和提高企業(yè)在有關(guān)專業(yè)上的能力。2.產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。在涼茶行業(yè)，不同的涼茶，產(chǎn)品差異也是普遍存在的。黃振龍涼茶就是在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上，設(shè)計(jì)了六個(gè)不同的個(gè)性定位，造成區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。（1）傳統(tǒng)工藝推薦：癍痧涼茶，以獨(dú)特的口感和特殊的療效，贏得了眾

13、多消費(fèi)者的口碑（2）春夏健康之選：金銀露、酸梅湯、羅漢果五花茶。以獨(dú)特的視角，突出這個(gè)系列涼茶在春夏季節(jié)對(duì)消費(fèi)者健康維護(hù)的功效。（3）秋日去燥之選：茅根竹蔗水、菊花雪梨茶、火麻仁。針對(duì)顧客在入秋時(shí)節(jié)，生理上出現(xiàn)上火的情況，研制出的獨(dú)具有去燥功效的產(chǎn)品。（4）冬日養(yǎng)身之選：紅棗桂圓茶。針對(duì)消費(fèi)者在冬季養(yǎng)身的偏好，提出了冬日保養(yǎng)身體的概念，導(dǎo)致了消費(fèi)者在這個(gè)差異上的忠誠(chéng)。（5）美麗養(yǎng)顏推薦：椰子汁。這是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)顏的需要開發(fā)研制的。（6）四季常備推薦：黃振龍金裝涼茶、秘制、菁薈、采芝龜苓膏。以一種比較特殊的產(chǎn)品實(shí)體要素，區(qū)別其他同類產(chǎn)品。3.品牌策略伴隨著黃振龍涼茶的知名度的提升，黃振龍品牌也

14、遇到了許多意想不到的問題。廣州某些涼茶連鎖在店面、商標(biāo)設(shè)計(jì)處處模仿“黃振龍”，并同樣以“癍痧涼茶”作為拳頭產(chǎn)品。針對(duì)這種現(xiàn)象，管理層開始認(rèn)識(shí)品牌管理的重要性。黃振龍品牌最先采取了科學(xué)的管理經(jīng)營(yíng)模式，統(tǒng)一店面裝修、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一管理的黃振龍涼茶很快就在廣州打響了名號(hào)，并擁有了一批較為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。經(jīng)過十年時(shí)間，“黃振龍”品牌也在各大城市鋪建起了自己的網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，黃振龍涼茶不但繼承傳統(tǒng)、更銳意創(chuàng)新、精益求精、熱誠(chéng)待客，得到黃振龍會(huì)員和廣大消費(fèi)者信任，成為“廣東省著名商標(biāo)”、“中國(guó)涼茶行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌”以及“最具投資價(jià)值特許品牌”。廣州黃振龍涼茶有限公司堅(jiān)持 “改變的是工藝，不變的是良茶

15、” 的企業(yè)宗旨，以嚴(yán)格、科學(xué)的質(zhì)量管理和良好的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，贏得了社會(huì)各界人士的稱贊，并取得ISO9001(質(zhì)量管理體系)認(rèn)證、ISO14000(環(huán)境管理體系)認(rèn)證及ISO22000(食品安全管理體系)認(rèn)證，公司更是少數(shù)榮獲GMP(良好生產(chǎn)管理規(guī)范)認(rèn)證及保健食品出口商的涼茶企業(yè)，以高科技的生產(chǎn)線、集中采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)。 （二）價(jià)格策略黃振龍涼茶有限公司是采取連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，在價(jià)格上公司統(tǒng)一定價(jià)。在定價(jià)目標(biāo)方面，由于黃振龍涼茶有著市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位，在定價(jià)方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，所以它的定價(jià)目標(biāo)是利潤(rùn)導(dǎo)向型目標(biāo)。同時(shí)，面對(duì)越來越激烈的涼茶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，為了保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，原先的價(jià)格上本

16、身就是一個(gè)較高的價(jià)位，卻在08年末，提高了價(jià)格，公司稱是因物價(jià)、原材料、人工成本的迅速上漲，而同時(shí)間的平安堂連鎖卻沒有類似的舉措。在定價(jià)方法上，因?yàn)槟壳暗臎霾栊袠I(yè)的市場(chǎng)容量在未來的幾年內(nèi)都不會(huì)有較大的變化，但是在成本變化上會(huì)有一定程度的提升，最近的關(guān)于黃振龍涼茶價(jià)格的變化，公司也是同一說法，所以基本是采取成本定價(jià)法。在定價(jià)策略上，黃振龍可以根據(jù)其專利保護(hù)、在消費(fèi)者中的聲望等來調(diào)整其價(jià)格。（三）渠道策略經(jīng)過12年的發(fā)展，黃振龍公司已從創(chuàng)辦之初的一個(gè)家族式服務(wù)型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)到銷售條龍服務(wù)的現(xiàn)代化大型連鎖服務(wù)企業(yè)，采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、專業(yè)化的現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)方式。黃振龍涼茶之所以在市場(chǎng)上獲勝，不僅

17、僅是產(chǎn)品以質(zhì)取勝，還包括它獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，賣傳統(tǒng)中藥的黃振龍涼茶就采用了現(xiàn)代的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。至2007年底，公司在廣東省地區(qū)已達(dá)1,000家涼茶連鎖專營(yíng)店，銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛分布在廣東省之廣州、深圳、東莞、澳門等25個(gè)地區(qū)。（四）促銷策略1.廣告宣傳黃振龍涼茶是廣東的著名品牌，它在廣告推廣的策略上同樣是遵循實(shí)驗(yàn)原則，并不是一開始就在強(qiáng)勢(shì)媒體（中央臺(tái)）做廣告，而是選擇實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（香港市場(chǎng)）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，采取資源集中的策略，在區(qū)域市場(chǎng)做到第一，然后擴(kuò)大市場(chǎng)邊界，進(jìn)軍廣東市場(chǎng)、廣西市場(chǎng)。為什么黃振龍的策略性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇在香港呢？是由于涼茶的產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求，市場(chǎng)環(huán)境的影響等決定的，如果把目標(biāo)市場(chǎng)

18、選擇在北方，它為目標(biāo)市場(chǎng)所投放的廣告費(fèi)可能四分之三同樣會(huì)顆粒無收。         2.公關(guān)關(guān)系黃振龍涼茶有限公司特別重視自身企業(yè)的形象和聲望，注重廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。在眾多媒體中，不乏黃振龍涼茶的聲音，比如黃振龍公司贊助“2008-2009年度中國(guó)足球協(xié)會(huì)室內(nèi)五人制足球甲級(jí)聯(lián)賽（廣州站）”，還有黃振龍公司董事長(zhǎng)黃富強(qiáng)入選“2008廣東十大慈善人物”等等。（五）廣告宣傳策略 在廣告宣傳上，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“上了火一定要喝黃振龍涼茶”的利益點(diǎn)，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的做法，以罐裝產(chǎn)品和杯娤產(chǎn)品的包裝為畫面形象，電視廣告則通過關(guān)愛的話題把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道“的韻味。（六）店堂陳設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)的黃振龍涼茶店都有統(tǒng)一“黃振龍”商標(biāo)；陶瓷長(zhǎng)壽老人公仔一對(duì)；著名書法家曾景充先生手書的紅木對(duì)聯(lián)一幅（上聯(lián)：精處妙方扶正氣，下聯(lián)：細(xì)熬甘露濟(jì)蒼生）；并無人像標(biāo)記。同時(shí)，“黃振龍”所有的涼茶店里都在顯眼地方標(biāo)出投訴電話，凡消費(fèi)者有服務(wù)或質(zhì)量方面的意見或建議均可立即