第十二講 網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里

1、網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里效果網(wǎng)絡(luò)廣告及其心里效果第十二講第十二講一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展 與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起與網(wǎng)絡(luò)廣告的興起1、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)（internet）1）互聯(lián)網(wǎng)的名稱：）互聯(lián)網(wǎng)的名稱：凡是能彼此通信的設(shè)備組成的網(wǎng)絡(luò)2）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展1969年12月始于美國為軍事通信服務(wù)；1992年進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展;1995年5月中國對公眾提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù);1998年4月聯(lián)合國新聞委員會提 “第四媒體”。2、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告1）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念）網(wǎng)絡(luò)廣告的概念：在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告。2）網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：）網(wǎng)絡(luò)廣告的起源：1994年10月14日，美國Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwi

2、red，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是互聯(lián)網(wǎng)廣告里程碑式的一個標(biāo)志。3）中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告1997年3月傳播網(wǎng)站chinabyte推出Intel 的 46860像素的動畫旗幟廣告。和IBM是國內(nèi)最早互聯(lián)網(wǎng)廣告主。1999年初具規(guī)模。4）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣對比）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣對比（1）優(yōu)點）優(yōu)點：覆蓋范圍廣、主動性，積極性強、時間持久、費用相對較低，性價比高。（2）缺點）缺點：廣告對象范圍不廣、公信力弱、體系不健全。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢特點與常見形式二、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢特點與常見形式1、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢特點：、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢特點：2

3、）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑娖刃裕┚W(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ畔⒌姆菑娖刃裕?）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性：）網(wǎng)絡(luò)廣告受眾數(shù)量的可統(tǒng)計性：4）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的 感官性感官性：5）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的）網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的 交互性交互性：6）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑レ`活的）網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑レ`活的 實時性實時性：2、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式1）旗幟廣告（）旗幟廣告（Banner）：2）圖標(biāo)廣告）圖標(biāo)廣告3）文本鏈接廣告）文本鏈接廣告：4）電子郵件廣告）電子郵件廣告：5）新聞組廣告）新聞組廣告：6）網(wǎng)上問卷調(diào)查：）網(wǎng)上問卷調(diào)查：7）關(guān)鍵字廣告）關(guān)鍵字廣告(keyword)：8）互動游戲式廣告）互動游戲

4、式廣告（Interactive Games）：）：9）壁紙廣告）壁紙廣告：10）彈出式廣告（）彈出式廣告（pop-up ads）：11）通欄式廣告：）通欄式廣告：12）巨型廣告：）巨型廣告：13）按鈕式廣告（）按鈕式廣告（button）：14）贊助式廣告）贊助式廣告（sponsorship）：15）來電付費廣告）來電付費廣告： 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費之爭與相關(guān)研究三、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費之爭與相關(guān)研究1、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的付、國外網(wǎng)絡(luò)廣告的付費類型費類型：1）CPC（按點擊付費（按點擊付費2）CPM（按展示付費）（按展示付費）6）國內(nèi)）國內(nèi)：過去：按月收費；如今：CPM和CPM中小站點用包月制。 有待規(guī)范。

5、2、網(wǎng)絡(luò)廣告計費的CPC和CPM之爭1）CPC(每點擊成本每點擊成本)，瀏覽者沒有點擊，但已看到了廣告，網(wǎng)站卻不能收費有利廣告主。2）CPM(千人成本千人成本)，網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計瀏覽廣告的人數(shù)，將廣告成本平均分?jǐn)偟铰牷蚩吹綇V告的人數(shù)有利網(wǎng)站3、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估（相關(guān)研究）（相關(guān)研究）1）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點特點：（1）及時性及時性：（2）方便準(zhǔn)確性方便準(zhǔn)確性：（3）廣泛性廣泛性：（4）客觀性客觀性：（5）經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性：2）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標(biāo)（1）點擊率指標(biāo)點擊率指標(biāo)：網(wǎng)上廣告被點擊或被顯示次數(shù)之比。（2）業(yè)績增長率指標(biāo)業(yè)績增長率指標(biāo)：

6、評估一部分直銷型電子商務(wù)網(wǎng)站，所發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告最直觀的指標(biāo)。（3）回復(fù)率指標(biāo)回復(fù)率指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布期間及之后一段時間內(nèi)客戶表單提交量，公司電子郵件數(shù)量的增長率，收到詢問產(chǎn)品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況.（4）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。3）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估途徑途徑（1）通過訪問統(tǒng)計軟件進(jìn)行通過訪問統(tǒng)計軟件進(jìn)行：使用一些專門的軟件（如WebTrends、Accesswatch等），隨時監(jiān)測廣告發(fā)布和廣告網(wǎng)頁訪問的情況。（2）通過廣告管理軟件通過廣告管理軟件：對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)側(cè)、管理與評估。（3）根據(jù)反饋情況根據(jù)反饋情況：統(tǒng)

7、計HTML表單的提交量以及E-mail的數(shù)量在廣告投放后是否大量增加來判斷廣告投放的效果。4）網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估原則網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估原則（1）相關(guān)性原則相關(guān)性原則：要求網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的內(nèi)容必須與廣告主所追求的目的相關(guān)。（2）有效性原則有效性原則：要以具體的、科學(xué)的數(shù)據(jù)結(jié)果達(dá)到測定廣告效果的目的。5）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法（1）單一指標(biāo)評估法單一指標(biāo)評估法：廣告主明確廣告的目標(biāo)后，采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。（2）綜合指標(biāo)評估法綜合指標(biāo)評估法: 對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。傳播效能評估法傳播效能評估法: 網(wǎng)絡(luò)廣告刊登后的一段時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告

8、所產(chǎn)生的效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較。耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評估法: 廣告主在以往網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上，會產(chǎn)生一個購買次數(shù)與點擊次數(shù)之間的經(jīng)驗比例數(shù)值，根據(jù)這個比例即可估算廣告在網(wǎng)站刊登時，一定的點擊次數(shù)可產(chǎn)生的購買轉(zhuǎn)化次數(shù)，而該網(wǎng)站上的廣告的最終轉(zhuǎn)化次數(shù)可能與這個估計值并不完全吻合，由此產(chǎn)生了實際轉(zhuǎn)化次數(shù)相對于預(yù)期轉(zhuǎn)化次數(shù)的變化率。6) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義(1)有利于完善有利于完善廣告計劃廣告計劃； (2)(2) 有利于提高廣告水平有利于提高廣

9、告水平；(3) 有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有利于促進(jìn)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。四、一些基本傳播因素四、一些基本傳播因素對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響（1）旗幟廣告點擊組的效果大約為瀏覽組的1.4-1.5倍左右（2）圖文關(guān)系強造成的認(rèn)知效果也強；（3）頁面瀏覽時間長的網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告具有更好的效果；（4）頁面瀏覽時間長的效果好；（5）頁面瀏覽次數(shù)的多少對旗幟廣告效果并無顯著影響；（6）二級頁面的效果更好.五、作業(yè) 1、網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些常見的形式？網(wǎng)絡(luò)廣告是否具有強迫閱讀的特征？ 2、與傳統(tǒng)媒體廣告相比網(wǎng)絡(luò)廣告有什么優(yōu)勢？網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征是什么？ 3、網(wǎng)絡(luò)廣告的CPC和CPM計費之爭的具體原因是什么

10、？你認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告采取那種計費模式更合理？六、作業(yè)答案要點六、作業(yè)答案要點1題題：1）網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式有：旗幟廣告、圖標(biāo)廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、網(wǎng)上問卷調(diào)查、關(guān)鍵字廣告、互動游戲式廣告、壁紙廣告、彈出式廣告、通欄式廣告、巨型廣告、按鈕式廣告、贊助式廣告、來電付費廣告等。2）網(wǎng)絡(luò)廣告不具有強迫閱讀的特征。2題題：1）優(yōu)勢：相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告具有如下一些獨特的優(yōu)勢：1、傳播范圍極大；2、非強迫性傳送資訊；3、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計；4、靈活的實時性；5、強烈的交互性與感官性。2）網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)

11、絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。3題題：網(wǎng)絡(luò)廣告CPC和CPM計費之爭1）CPC和CPM計費方式：（1）CPC(每點擊成本每點擊成本)：根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。（2）CPM（按展示付費）（按展示付費）只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容，廣告主就為此付費。2）CPC和CPM計費的之爭：在CPC模式下廣告主僅為用戶點擊廣告的行為付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強惡意點擊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是，此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平，比如，雖然

12、瀏覽者沒有點擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活。有很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告；而CPM(千人成本千人成本)，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分?jǐn)偟蕉嗌購V告成本。假設(shè)單價是10元/CPM(以千人成本計)的話，意味著每一千個人次看到這個廣告的話就收10元。CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)，目前國內(nèi)門戶網(wǎng)站的廣告多采用此模式。 3）原因CPM計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)上的，但在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計。無論第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡，最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發(fā)行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說，我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在于我不知道浪費掉的是哪一半。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題。 與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商偏愛的CPM計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)計費方式相比，廣告主更喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告的另一計費模式