長生人壽媒介策略

1、1長生人壽長生人壽2011年年9-11月媒介投放策略月媒介投放策略2競爭品牌分析 中德安聯(lián) 中宏保險 中荷保險(首創(chuàng)安泰) 長生人壽3中德安聯(lián)品牌定位全球500強(qiáng)德國品質(zhì)輕松便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)您未來的美好人生來自中德安聯(lián)的承諾4中德安聯(lián)客戶群體分析商務(wù)人士幸福女人快樂白領(lǐng)幸福家庭學(xué)生族群車主房主中國的年輕、高端群體上海、廣東、浙江、四川、江蘇、深圳、北京和山東設(shè)立了8個省級分支機(jī)構(gòu)和超過60個營銷服務(wù)中心，為全國40多萬客戶提供保險產(chǎn)品及專業(yè)化的服務(wù)。團(tuán)隊客戶5中宏保險品牌定位實力雄厚穩(wěn)健可靠深受信賴具有遠(yuǎn)見愛，成就夢想人生6中宏保險客戶群體分析創(chuàng)業(yè)人士子女教育置業(yè)人士中國的中高端家庭、成熟型個人用

2、戶中青年家庭計劃退休人士女性群體中宏保險在上海、北京、廣東、浙江、江蘇、四川、山東、福建、重慶、遼寧、天津和湖北等地的國內(nèi)40多個城市，為60萬客戶提供保險服務(wù)團(tuán)隊客戶7中荷保險(首創(chuàng)安泰)品牌定位專業(yè)創(chuàng)新真誠真誠專業(yè)的服務(wù)讓您的每一次接觸都成為美好感受8中荷保險(首創(chuàng)安泰)客戶群體分析青年白領(lǐng)女性群體準(zhǔn)退休人士中老人、年輕族群、少兒群體是主要客戶對象中青年家庭少兒群體中荷人壽以大連總部為基礎(chǔ)，目前已經(jīng)開設(shè)了北京、遼寧、山東、河南、大連、安徽六家分公司，不僅發(fā)展成為環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)最具優(yōu)勢的中外合資保險公司，也在中國中部地區(qū)積極謀求發(fā)展。團(tuán)隊用戶9長生人壽品牌定位信賴長生人壽悠享長壽人生以人為本

3、專業(yè)經(jīng)營誠信服務(wù)回報社會10長生人壽客戶群體分析中高端家庭、中青年人群青年白領(lǐng)中青年家庭兒童群體退休人群女性群體長生人壽以上海為主區(qū)域，主要在浙江、江蘇、北京等市場為主要發(fā)展。團(tuán)隊用戶11小結(jié)從品牌實力：長生人壽和主要競爭品牌均來自外資保險品牌，并具有很好的國際品質(zhì)的創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)；從客戶群體：長生人壽和主要競爭品牌都以中國的中高端家庭、年輕白領(lǐng)、準(zhǔn)退休人士為主要溝通群體，用戶群體和產(chǎn)品力都較高；從市場發(fā)展：長生人壽主要以上海、江蘇、浙江和北京為主要市場，相對于競爭品牌市場區(qū)域較小較為集中。因此，媒介策略將在指定區(qū)域以中高端目標(biāo)人群為主要溝通，通過集中區(qū)域集中人群的密集溝通，提升長生人壽品牌知

4、名度。長生人壽長生人壽2011年年9-11月媒介投放策略月媒介投放策略1213提案背景提案背景 長生人壽準(zhǔn)備再江浙地區(qū)（南通，常州，昆山，上海長生人壽準(zhǔn)備再江浙地區(qū)（南通，常州，昆山，上海陸家嘴，上海青浦區(qū)）打開局面，陸家嘴，上海青浦區(qū)）打開局面，提升品牌知名度。提升品牌知名度。 簡報明確客戶只在本次策略中做上述地區(qū)的簡報明確客戶只在本次策略中做上述地區(qū)的戶外媒體。戶外媒體。 預(yù)算：平均每個市場預(yù)算：平均每個市場20萬，萬，共計共計100萬元。萬元。14數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)運用關(guān)于各地區(qū)人群分析數(shù)去引用關(guān)于各地區(qū)人群分析數(shù)去引用 消費者調(diào)研消費者調(diào)研CMMS（2011年春）年春） 地區(qū)：上海浦東、上海

5、閔行地區(qū)：上海浦東、上海閔行+嘉定、蘇州、南京嘉定、蘇州、南京 人群：未來一年預(yù)購人身險人群：未來一年預(yù)購人身險關(guān)于相似地區(qū)選擇依據(jù)關(guān)于相似地區(qū)選擇依據(jù) 上海陸家嘴地區(qū)上海陸家嘴地區(qū)對應(yīng)上海浦東區(qū)對應(yīng)上海浦東區(qū) 上海青浦區(qū)上海青浦區(qū)考慮到區(qū)域相近性，選擇閔行和嘉定的數(shù)據(jù)考慮到區(qū)域相近性，選擇閔行和嘉定的數(shù)據(jù) 昆山昆山考慮地域相近及附屬性，選擇蘇州數(shù)據(jù)考慮地域相近及附屬性，選擇蘇州數(shù)據(jù) 南通、常州南通、常州人均人均GDP；人均可支配收入；人口數(shù)；地域；人均可支配收入；人口數(shù)；地域 性綜合考慮，選擇南京性綜合考慮，選擇南京15媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)提升品牌知名度提升品牌知名度16媒介策略媒介策略- -如

6、何提升品牌知名度如何提升品牌知名度提升品牌知名度提升品牌知名度他們是誰他們是誰？最大限度覆最大限度覆蓋目標(biāo)人群蓋目標(biāo)人群選擇高性價選擇高性價比的媒體比的媒體123確定目標(biāo)人群的媒確定目標(biāo)人群的媒體及生活習(xí)性體及生活習(xí)性優(yōu)先考慮到達(dá)率優(yōu)先考慮到達(dá)率高的媒體，獲得高的媒體，獲得最大限度覆蓋。最大限度覆蓋。選擇選擇CPM低，并低，并具有規(guī)模效應(yīng)適具有規(guī)模效應(yīng)適合品牌傳播的有合品牌傳播的有效媒體效媒體選擇性價比高的媒體盡可能多的觸達(dá)到目標(biāo)人群17他們是誰？他們是誰？男女均衡（略偏男性）男女均衡（略偏男性）年齡年齡 25-45;月收入月收入3000+職位：普通職員居多職位：普通職員居多廣告影響大，品牌意

7、識強(qiáng)廣告影響大，品牌意識強(qiáng)經(jīng)常坐公交及步行經(jīng)常坐公交及步行男性男性Col% 53；index 104.725-49 歲歲Col% 69.7；平均；平均index 122.5月收入月收入3000+Col% 51.5；平均；平均index 210.6職員職員col% 38.6; 中高層管理人員中高層管理人員col% 17.8我喜歡的品牌我喜歡的品牌,我會一直使用它我會一直使用它 index 113.1廣告是生活中必不可少的東西廣告是生活中必不可少的東西 index 102.6地鐵地鐵 - 最主要的交通工具或方式最主要的交通工具或方式 index 181.5步行步行 - 最主要的交通工具或方式最主要

8、的交通工具或方式 index 105.6經(jīng)常參加的休閑活動經(jīng)常參加的休閑活動-逛街逛街/購物購物 index 126.8對我來說對我來說,家庭比事業(yè)更加重要家庭比事業(yè)更加重要 index 101.4數(shù)據(jù)來源：CMMS 2011春季 預(yù)購人身險人群 地區(qū)：上海浦東，上海嘉定，上海閔行，蘇州，南京 18全媒體接觸習(xí)慣（總述）全媒體接觸習(xí)慣（總述）Col%Index戶外在該類人群中有最高的媒體到達(dá)率，能最快最大限度覆蓋到目標(biāo)人群電視的到達(dá)率略低于戶外，且由于成本，TVC制作時間等因素暫不考慮。因此之后的媒體接觸習(xí)慣我們會在戶外部分展開數(shù)據(jù)來源：CMMS 2011春季 預(yù)購人身險人群 地區(qū)：上海浦東，

9、上海嘉定，上海閔行，蘇州，南京 19他們的戶外媒體接觸習(xí)慣（總述）他們的戶外媒體接觸習(xí)慣（總述）上海陸家嘴上海陸家嘴上海青浦上海青浦昆山昆山南通、常州南通、常州地鐵車廂；地鐵站臺（Col%高；Index高 優(yōu)質(zhì)媒體）公交車身（Col%高 大眾媒體）人行道/車行道廣告（Col%高；Index高 ）電梯海報（Index高）電梯海報（Index高）樓宇外墻廣告（Index高）公交候車廳亭（Col%高 大眾媒體）數(shù)據(jù)來源：CMMS 2011春季 預(yù)購人身險人群 地區(qū)：上海浦東，上海嘉定，上海閔行，蘇州，南京 公交車身（Col%高 ）公交車身（Col%高 大眾媒體）公交車身（Col%高 ）20上海浦東陸

10、家嘴地區(qū)上海浦東陸家嘴地區(qū)21優(yōu)質(zhì)媒體優(yōu)質(zhì)媒體精準(zhǔn)媒體精準(zhǔn)媒體不恰當(dāng)媒體不恰當(dāng)媒體大眾媒體大眾媒體陸家嘴地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣陸家嘴地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣22上海浦東陸家嘴地區(qū)戶外媒體選擇上海浦東陸家嘴地區(qū)戶外媒體選擇媒體成本核算：媒體成本核算：地鐵各形式雖然到達(dá)率，喜好度高，但媒體成本較高，且不具備規(guī)模效應(yīng)，容易淹沒在眾多其它廣告中。公交到達(dá)率高出地鐵很多，但傾向性低。陸家嘴環(huán)線觀光車的千人成本是眾多媒體中最低的，且一共只有4兩車，也具有一定的眼球效應(yīng)。但人流量中本地人群偏少是需要考慮的因素。道旗廣告到達(dá)率，喜好度都不高，但如果投放在地鐵出口附近可作為地鐵媒體的替代。且千人成本較低。結(jié)論結(jié)論陸家

11、嘴陸家嘴環(huán)線觀光車環(huán)線觀光車因高性價比及眼球因高性價比及眼球效應(yīng)可作為主要投效應(yīng)可作為主要投放手段放手段地鐵附近地鐵附近道旗道旗輔助輔助投放投放23附：陸家嘴環(huán)線巴士廣告形式附：陸家嘴環(huán)線巴士廣告形式24上海青浦區(qū)上海青浦區(qū)（以閔行、嘉定為數(shù)據(jù)源）（以閔行、嘉定為數(shù)據(jù)源）25優(yōu)質(zhì)媒體優(yōu)質(zhì)媒體精準(zhǔn)媒體精準(zhǔn)媒體不恰當(dāng)媒體不恰當(dāng)媒體大眾媒體大眾媒體青浦地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣青浦地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣26上海青浦地區(qū)戶外媒體選擇上海青浦地區(qū)戶外媒體選擇備注：青浦住宅電梯海報年底前沒有檔期。 媒體人流量由媒體提供基本數(shù)據(jù)，并乘合理折扣所得媒體成本核算：媒體成本核算：道旗廣告具有高到達(dá)率，高傾向性，因此能最快

12、做多的傳達(dá)到目標(biāo)人群但目前沒有空位。電梯框架媒體具有高傾向性特征，但到達(dá)率不高，不能起到擴(kuò)大品牌知名度的目的。且成本較高，因此不予考慮結(jié)論結(jié)論在道旗沒有空位的在道旗沒有空位的情況下選擇情況下選擇公交車公交車身身具有性價比高，具有性價比高，且覆蓋面廣的特點。且覆蓋面廣的特點。能最快達(dá)到提高知能最快達(dá)到提高知名度的目的。名度的目的。雖傾向性不高但到達(dá)率僅次于道旗，且性價比高。在道旗沒有位置的情況下可作為替代媒體。27昆山昆山（以蘇州為數(shù)據(jù)源）（以蘇州為數(shù)據(jù)源）28優(yōu)質(zhì)媒體優(yōu)質(zhì)媒體精準(zhǔn)媒體精準(zhǔn)媒體不恰當(dāng)媒體不恰當(dāng)媒體大眾媒體大眾媒體昆山地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣昆山地區(qū)戶外媒體接觸習(xí)慣29昆山地區(qū)戶外媒體

13、選擇昆山地區(qū)戶外媒體選擇媒體成本核算：媒體成本核算：傾向性稍高于公交車身，但到達(dá)率遠(yuǎn)低于公交車，且性價比高，不利于迅速提高品牌知名度。公交車身廣告到達(dá)率遠(yuǎn)高于其它戶外媒體，但傾向性偏低?？紤]到高性價比且昆山公交總體線路數(shù)不多，因此投放覆蓋性高。結(jié)論結(jié)論選擇主要路段的公選擇主要路段的公交車身?？衫酶呓卉嚿??？衫酶吒采w率，迅速提升覆蓋率，迅速提升品牌知名度。且性品牌知名度。且性價比高。價比高。備注： 媒體人流量由媒體提供基本數(shù)據(jù)，并乘合理折扣所得30附：昆山公交車身廣告形式附：昆山公交車身廣告形式31南通、常州南通、常州（以南京為數(shù)據(jù)源）（以南京為數(shù)據(jù)源）32優(yōu)質(zhì)媒體優(yōu)質(zhì)媒體精準(zhǔn)媒體精準(zhǔn)媒體不

14、恰當(dāng)媒體不恰當(dāng)媒體大眾媒體大眾媒體南通、常州戶外媒體接觸習(xí)慣南通、常州戶外媒體接觸習(xí)慣33南通地區(qū)戶外媒體選擇南通地區(qū)戶外媒體選擇媒體成本核算：媒體成本核算：公交車身廣告到達(dá)率稍低于候車廳媒體，且性價比略低于候車廳。但公交車身人流量更大，看到的人數(shù)更多。結(jié)論結(jié)論首選候車廳媒體首選候車廳媒體可在時間上錯開使可在時間上錯開使用候車廳與公交車用候車廳與公交車身，以達(dá)到覆蓋最身，以達(dá)到覆蓋最大化。大化。候車廳燈箱因為高到達(dá)率因此能有效達(dá)到提升品牌知名度的目標(biāo)。且性價比高。但候車廳廣告看到的人數(shù)絕對值有限備注： 媒體人流量由媒體提供基本數(shù)據(jù)，并乘合理折扣所得34附：南通候車廳點位圖附：南通候車廳點位圖長生人壽營業(yè)網(wǎng)點35常州地區(qū)戶外媒體選擇常州地區(qū)戶外媒體選擇媒體成本核算：媒體成本核算：結(jié)論結(jié)論首選候車廳媒體，首選候車廳媒體，由于候車廳媒體人由于候車廳媒體人群較固定，因此只群較固定，因此只投放投放2個月個月用電梯海報做補(bǔ)充用電梯海報做補(bǔ)充投放。投放。候車廳燈箱因為高到達(dá)率因此能有效達(dá)到提升品牌知名度的目標(biāo)