北京遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告133DOC

1、序本報告是對遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位的集中論述，通過我司對該項目東區(qū)周邊區(qū)域環(huán)境系統(tǒng)深入的前期調(diào)研工作，對東區(qū)可能發(fā)展的四種商業(yè)物業(yè)（酒店物業(yè)、寫字樓物業(yè)、購物中心、社區(qū)商業(yè)）進行了系統(tǒng)的論證，并以此為基礎(chǔ)按三種不同的組合方式來實現(xiàn)對東區(qū)商業(yè)發(fā)展的規(guī)劃，進而對這三種商業(yè)物業(yè)組合方式所產(chǎn)生的投資規(guī)模、收益回報、運營風(fēng)險、管理難度等方面的綜合考量、通過其各自優(yōu)劣勢比較來確定遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)未來發(fā)展方向。128 / 133文檔可自由編輯打印目 錄遠洋山水商業(yè)項目東區(qū)市場定位報告1. 前 言12.市場調(diào)研方式的確定22.1 市場調(diào)研區(qū)域的界定22.2 市場調(diào)研方法的確定32.2.1 調(diào)研方式的

2、制定32.2.2 調(diào)研及分析方法的確定33. 區(qū)域環(huán)境分析53.1 東區(qū)自身技術(shù)指標(biāo)53.1.1 地理位置分析53.1.2 交通狀況分析63.1.3 地塊性質(zhì)分析93.1.4 物業(yè)規(guī)模及各項技術(shù)指標(biāo)103.1.5總結(jié)分析103.2 項目功能分析113.2.1 東、西區(qū)功能互動分析113.2.2 東區(qū)自身可能之各物業(yè)功能互動分析153.2.3 東區(qū)商業(yè)物業(yè)功能定位163.3 商圈分析173.3.1 商圈劃分原則173.3.2 測定商圈之重要性183.3.3 商圈分析之重點因素193.3.4 本項目商圈分析194.項目SWOT分析314.1 本項目東區(qū)商業(yè)優(yōu)勢分析314.2 本項目東區(qū)商業(yè)劣勢分析

3、344.3 本項目東區(qū)商業(yè)機會分析374.4 本項目東區(qū)商業(yè)威脅分析394.5 本項目東區(qū)優(yōu)勢與之機會點結(jié)合分析464.6 本項目東區(qū)劣勢與威脅結(jié)合分析475.東區(qū)商業(yè)物業(yè)發(fā)展可行性分析505.1 總體環(huán)境分析505.1.1 宏觀市場分析505.1.2總體市場分析505.2 主題商業(yè)（購物中心）發(fā)展可行性分析525.2.1 交通分析525.2.2 區(qū)域供需關(guān)系分析555.2.3 租、售價格現(xiàn)狀分析595.2.4 購物中心開發(fā)之可行性論證605.2.5 總體規(guī)劃思路與原則615.2.6 東、西區(qū)大型商業(yè)互動分析625.2.7 規(guī)模確定645.3 酒店物業(yè)發(fā)展可行性論證715.3.1外部環(huán)境分析7

4、15.3.2 本項目酒店物業(yè)之發(fā)展規(guī)劃765.3.3酒店物業(yè)之風(fēng)險投資845.4 寫字樓物業(yè)發(fā)展可行性論證865.4.1 市場環(huán)境865.4.2 規(guī)劃建議875.4.3 規(guī)模建議及定價885.5 社區(qū)商業(yè)發(fā)展可行性論證905.5.1 外向型社區(qū)商業(yè)905.5.2 內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)935.5.3 關(guān)于社區(qū)商業(yè)街946. 東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體規(guī)劃建議976.1 方案一 976.1.1 基本業(yè)態(tài)布局976.1.2 酒店銷售渠道、定價及收益986.1.3 寫字樓物業(yè)總體規(guī)劃建議1116.2 方案二1016.2.1 購物中心總體規(guī)劃建議1016.2.2 社區(qū)商業(yè)總體規(guī)劃建議1096.2.3 品牌商家進駐之發(fā)展

5、方案1126.2.4 方案二經(jīng)濟效益分析1136.3 方案三1176.3.1 主題及規(guī)模1176.3.2 業(yè)態(tài)組合1176.3.3 業(yè)態(tài)布局1176.3.4 方案評述1227. 東區(qū)發(fā)展規(guī)劃總結(jié)124附件1：調(diào)研提綱附件2：消費者調(diào)研問卷、消費者調(diào)研結(jié)果附件3：商戶調(diào)研表格、商戶調(diào)研結(jié)果1.前言通過前期詳細的市場調(diào)研及資料收集、整理等工作，我司對本項目周邊商業(yè)市場狀況有了較為全面、深入的了解，并通過分析對本項目有了更加充分和深刻的認識。同時，為本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)發(fā)展制定了較為實效的市場定位及業(yè)態(tài)分布方案建議。在后續(xù)工作中，我司將根據(jù)本項目總體發(fā)展之需要，以項目自身素質(zhì)及周邊商業(yè)環(huán)境為前提，在延

6、續(xù)東區(qū)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上制定本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)總體發(fā)展策略，以期為本項目運作提供實效性建設(shè)意見。本報告將在前期市場研究、分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司多年之商業(yè)策劃經(jīng)驗，針對目前本項目之實際可操作性，通過對本項目商業(yè)物業(yè)市場定位所涉及的項目自身剖析、優(yōu)劣勢分析、商圈分析、目標(biāo)客群分析等細節(jié)，初步確定東區(qū)商業(yè)物業(yè)之總體發(fā)展方向及相關(guān)各項規(guī)劃指標(biāo)，并進行專業(yè)的闡述和論證。我司堅信，通過科學(xué)的論證和不斷的創(chuàng)新與努力，必能切準(zhǔn)市場脈搏，為本項目制定出準(zhǔn)確合理的發(fā)展規(guī)劃建議，最大限度強化項目的特有優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化、消除項目的現(xiàn)存劣勢，規(guī)避項目的客觀威脅，從整體上提高本項目的市場競爭力，從而為貴方針對項目東區(qū)公建物業(yè)之決

7、策提供指導(dǎo)依據(jù)。2.市場調(diào)研方式的確定房地產(chǎn)市場調(diào)研，是指以各類房地產(chǎn)物業(yè)為特定的商品對象，對其涉及的相關(guān)市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄等工作，并利用科學(xué)的研究與分析方法，對房地產(chǎn)市場進行預(yù)測并得出對于整體發(fā)展策略、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計等后期工作具有一定指導(dǎo)意義的有效結(jié)論。2.1 市場調(diào)研區(qū)域的界定本項目地塊位于石景山區(qū)玉泉南路西側(cè)、魯谷路南側(cè)、魯谷西街東側(cè)圈定之矩形區(qū)域，根據(jù)其地理位置、商業(yè)狀況、周邊環(huán)境等特點，確定本項目商業(yè)物業(yè)區(qū)域市場分析將圍繞下圖紅線圈定之區(qū)域展開，東起西四環(huán)、南到吳家村路、西至西五環(huán)路、北到阜石路。此區(qū)域之消費者將成為本項目物業(yè)之主要目標(biāo)客戶，商業(yè)經(jīng)營活動將主要圍繞

8、此部分消費者展開。 圖表1：本項目商圈劃分示意圖同時進一步該區(qū)域細分為3個商業(yè)區(qū)位逐一進行研究，具體區(qū)域劃分為：本項目紅線圈定之重點研究范圍內(nèi)長安街南北之相應(yīng)區(qū)域及五環(huán)路外之西部區(qū)域。我司將根據(jù)上述三區(qū)域商業(yè)市場狀況分析提供之依據(jù)明確本項目現(xiàn)狀商業(yè)環(huán)境，并初步確定本項目之商業(yè)發(fā)展方向。 2.2 市場調(diào)研方法的確定根據(jù)上述區(qū)域劃分方式，結(jié)合可行性分析所需數(shù)據(jù)之要求，我司將制定科學(xué)、詳細的市場調(diào)研程序，為后期分析工作提供詳實、準(zhǔn)確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，從而保證可行性分析報告的客觀性和實效性，以期通過有效結(jié)論為項目地塊開發(fā)運作提供指導(dǎo)性方案。基于此，綜合考慮本項目地塊可行性分析報告所需之?dāng)?shù)據(jù)存在涉及物業(yè)類型較

9、多、收集信息量較大、獲取信息難度較大、信息類型多種多樣等難點，同時必須保證獲取數(shù)據(jù)具有針對性和可利用價值，因此我司確定市場調(diào)研工作將采取如下方式進行。2.2.1 調(diào)研方式的制定根據(jù)上述指導(dǎo)思想，針對本項目地塊之實際調(diào)研工作將分為三個階段進行，從而保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性：Ø 第一階段：針對可行性分析報告實際所需之市場信息及數(shù)據(jù)資料，進行實地調(diào)研，通過訪談、調(diào)查、發(fā)放問卷等方式實地收集各項目名稱、地理位置、交通組織、建筑形式、技術(shù)指標(biāo)、租售價格、經(jīng)營狀況、目標(biāo)人群等各種可用信息，從而為后期分析工作提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；Ø 第二階段：在實地調(diào)研的同時，分配若干人員進行北京市宏觀經(jīng)濟

10、發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r、本地區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r、寫字樓、酒店、住宅、商業(yè)等物業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來走勢等資料，為項目宏觀市場分析、各物業(yè)發(fā)展策略分析提供基礎(chǔ)資料；同時將分派部分人員與規(guī)劃局、土地局、估價所等相關(guān)部門聯(lián)系，獲取為可行性效益、財務(wù)分析所用的各項內(nèi)部信息和資料；Ø 第三階段：撰寫報告的同時，我司將針對本項目地塊可行性報告中存在的疑點和不足，組織二次調(diào)研和補充調(diào)研，對一次調(diào)研之?dāng)?shù)據(jù)進行驗證和完善，從而保證報告的真實性和完整性。2.2.2 調(diào)研及分析方法的確定由于本項目地塊占地面積相對較大，未來發(fā)展之物業(yè)將有可能包括商業(yè)、寫字樓、酒店等多種形式，因此在調(diào)研過程中我司將在擬定

11、之區(qū)域內(nèi)針對不同物業(yè)形式進行分項調(diào)研、分類分析，具體調(diào)研及分析方法如下：Ø 商業(yè)物業(yè)：現(xiàn)階段本項目調(diào)研區(qū)域范圍內(nèi)，商業(yè)活動相對較為活躍，各種商業(yè)類物業(yè)包括中小型商場、專業(yè)市場、超級市場、臨街店鋪、住宅底商等形式均有不同程度的分布，因此我司確定，此部分調(diào)研工作將按照研究范圍內(nèi)3不同區(qū)域進行，針對所需數(shù)據(jù)逐一進行調(diào)查并對具有參照性的物業(yè)（如沃爾瑪山姆會員店、星座商廈等）和商業(yè)分布密集街道（阜石路、玉泉路等）進行重點調(diào)查，其中主要分析指標(biāo)將包括物業(yè)名稱、地理位置、經(jīng)營狀況、租金價格、經(jīng)濟效益、相關(guān)技術(shù)指標(biāo)（物業(yè)形式、樓層數(shù)量、物業(yè)規(guī)模等因素）等；同時將統(tǒng)計區(qū)域范圍內(nèi)各種商業(yè)物業(yè)的租金現(xiàn)狀特

12、點、檔次比例構(gòu)成、業(yè)態(tài)分布比例等，為后期商業(yè)類物業(yè)分析提供基礎(chǔ)性資料和初步指導(dǎo)。Ø 寫字樓物業(yè)：本項目地塊調(diào)研區(qū)域范圍內(nèi)目前為止尚未形成較為成熟的商務(wù)氛圍，區(qū)域內(nèi)存在之寫字樓數(shù)量相對有限，因此我司確定，選定7-10個樣本進行此類型物業(yè)之相關(guān)分析，主要分析指標(biāo)將包括項目名稱、地理位置、出租率、租售價格、產(chǎn)品狀況等；Ø 酒店物業(yè)：由于調(diào)研區(qū)域面積有限，酒店分布數(shù)量較少，因此我司確定除研究本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)存酒店物業(yè)的基礎(chǔ)上，在全市范圍內(nèi)選定8-10個樣本進行相關(guān)分析，主要分析指標(biāo)將包括項目名稱、地理位置、建筑面積、建造年代、客房數(shù)量、租金價格、出租率等；綜上所述，我司對本項目市場調(diào)研之

13、區(qū)域、方式及分析方法進行了較為詳細的闡述，在實際工作中，我司將以此為指導(dǎo)進行各種資料、信息的收集和整理。由于工作方式較為細化、數(shù)據(jù)收集較為全面，因此將足以保證獲取資料的準(zhǔn)確性和可用性，后期可行性分析報告將以此調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)展開。3. 區(qū)域環(huán)境分析由于外部市場環(huán)境存在較多的不確定因素，且市場本身存在不可控性，因此針對區(qū)域市場環(huán)境的優(yōu)劣勢分析將為項目定位給予極大的支撐，能否從市場的供需狀況及未來趨勢入手、準(zhǔn)確把握區(qū)域市場環(huán)境的各種特征及關(guān)鍵因素、正確認識區(qū)域市場及其內(nèi)部各元素之間的關(guān)系，對后期的市場定位工作將發(fā)揮極強的指導(dǎo)作用，我司將根據(jù)本項目之實際需要進行針對性區(qū)域環(huán)境分析，為項目定位及全案工作

14、提供依據(jù)和支持。3.1 東區(qū)自身技術(shù)指標(biāo)3.1.1 地理位置分析本項目位于西四環(huán)與西五環(huán)之間，石景山區(qū)東南側(cè)三區(qū)交界處，向北與海淀區(qū)相鄰、南接豐臺區(qū)，本項目東區(qū)地處玉泉路與魯谷路交叉路口東南側(cè)，長安街沿線南側(cè)。北京現(xiàn)有市級商業(yè)中心，與本項目相對位置關(guān)系如下表所示：圖表2：本項目與本市主要商圈相對位置名 稱公主墳西單王府井CBD燕莎相對位置東側(cè)東側(cè)東側(cè)東側(cè)東北側(cè)距 離5km10.4km13.7km18km18.8檔 次中檔中檔中檔高檔高檔地理位置一直是影響成功的大型商業(yè)物業(yè)選址的一個極其重要的因素，北京現(xiàn)有的市級商業(yè)中心分布于本項目東側(cè)和北側(cè)，且有80%以上處于地鐵沿線。針對于本項目而言，距離本

15、項目東區(qū)最近的市級商業(yè)中心，其直線距離也為5公里。但是這些市級商業(yè)區(qū)對于在本項目以西以南地區(qū)（如：石景山區(qū)、房山區(qū)）的消費者也同樣具有吸引力，同時也會形成一道由西向東的消費人流。本項目所在區(qū)域正是處在這條消費人流的瓶頸位置。針對于目前此區(qū)域內(nèi)缺乏大型商業(yè)物業(yè)這一現(xiàn)狀，本項目的出現(xiàn)不僅會填補這一市場空白，平衡該區(qū)域內(nèi)的供需關(guān)系，而且由于其在地理位置上的優(yōu)勢，可以在很大程度上對本項目以西以南地區(qū)消費人群進行截流，同時吸引公主墳以西的部分居住人群前來消費。然而良好的地理位置只是成功的商業(yè)物業(yè)在選址考慮的一個部分，只有便利的交通以及合理的人流疏導(dǎo)才能將地理位置上的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為實際的消費力。3.1.2 交

16、通狀況分析3.1.2.1區(qū)域路況自1978年至1994年之間石景山區(qū)新建道路57條，區(qū)內(nèi)道路共計達到107條，總長度94.1公里。近幾年區(qū)域新建拓寬了一批道路，其中廣寧路、京門路的建成，改變了石景山區(qū)西部的交通狀況、方便了門頭溝區(qū)。阜石路石景山段的建成成為向市區(qū)的第二條地上通道。至此，區(qū)內(nèi)道路四通八達，七橫六縱的道路網(wǎng)絡(luò)初步形成。本項目周邊交通狀況如下：Ø 玉泉路為南北走向二車道，位于該項目東部邊緣，向東與石景山路相交，西至京石高速公路；Ø 玉泉西路與玉泉路平行，位于該項目東區(qū)西部邊緣，南北與石景山路和西便門豁口外路相交；Ø 魯谷村路為東西走向4車道，位于該項目北

17、部邊緣，向東與石景山路相交，向西與西便門豁口外路相交；Ø 西便門豁口外路為蓮花池路向西的延伸，東西貫穿四環(huán)、五環(huán)，位于該項目的最南段。本案處在四環(huán)與五環(huán)之間，玉泉路、玉泉西路、魯谷路、西便門豁口外路（待建中）互成經(jīng)緯圍繞在該項目地塊四周，構(gòu)成良好的對外交通線路。雖然該地區(qū)交通線路完善，但目前除魯谷路外，其他路段目前均存在不同程度的問題，主要表現(xiàn)在道路路面不平、破損，道路照明及衛(wèi)生狀況較差，加之玉泉路南段、西便門豁口外路道路改擴建，目前該地區(qū)總體路況不佳，在一定程度上影響了該地區(qū)的對內(nèi)對外交通未來隨著本案的實施及對周遍地區(qū)的規(guī)劃，玉泉路將被拓寬，玉泉西路和張儀村路分別拓寬到35米和40

18、米，一條東西向的城市道路吳家村路也將拓寬到75米，屆時本地區(qū)總體路況將會得到較大改善，未來良好的交通狀況有助于本項目商圈輻射范圍的擴大，對于本項目商業(yè)物業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生較大推動作用；同時，我司將根據(jù)本項目周邊之道路狀況，結(jié)合項目制訂最佳的產(chǎn)品建議，從而達到本項目商業(yè)物業(yè)價值最大化。3.1.2.2 交通情況圖表3：項目交通現(xiàn)狀圖本項目所在區(qū)域公交線路較為發(fā)達，公共汽車依然是區(qū)域消費者之主要出行工具。目前橫穿或以本案地段為始末站的地上公交線路多達10條，隨著與西客站連接的西便門豁口外路的建成，必然會進一步加大本地區(qū)之消費者注目數(shù)量，商業(yè)機會將得到有效增加。圖表4：區(qū)域范圍內(nèi)交通路線統(tǒng)計表交通狀況起止點

19、308路公交車白云路-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口337路公交車前門-玉泉路、八寶山-石景山338路公交車玉泉路-豐臺路354路公交車豐臺馬場-石槽-石景山373路公交車北京西客站-玉泉路373路支線車前門 -玉泉路、石槽、魯谷-衙門口389路公交車玉泉路-八寶山-八大處605路公交車公主墳-石槽、魯谷東口、魯谷-衙門口605路支線車公主墳-玉泉路、魯谷-五芳園620路公交車廣安門-玉泉路、八寶山-張儀村621路公交車玉泉路-四海公園728路公交車通州東關(guān)-玉泉路、八寶山-老古城747路公交車北京西站-玉泉路、八寶山-石景山-三家店817路公交車國防大學(xué)-玉泉路、八寶山-晉元莊831路公交車辛

20、莊-石槽、魯谷東口、魯谷-張儀村958路公交車北京游樂園-石槽、魯谷東口、魯谷-八大處212路公交車（夜班車）前門-玉泉路、八寶山-古城地鐵1號線蘋果園-八寶山、玉泉路-四惠東站資料來源：中原商業(yè)策劃部通過上述數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，就本案而言，區(qū)域內(nèi)交通狀況直接影響本項目商業(yè)物業(yè)之經(jīng)營狀況，本項目未來市場定位工作、經(jīng)營店型的選擇、產(chǎn)品設(shè)計等方面工作將部分依據(jù)項目周邊交通環(huán)境進行制訂，其重要性可想而知。通過本項目區(qū)域外部交通分析，本項目周邊魯谷路、玉泉西路將成為商業(yè)物業(yè)重點建設(shè)區(qū)域，同時地鐵資源也將是本項目之重要研究對象，本項目之商業(yè)物業(yè)將圍繞此區(qū)域展開，項目定位將充分利用現(xiàn)有之交通條件。Ø

21、充分利用現(xiàn)有優(yōu)良交通狀況最大限度吸引區(qū)域及區(qū)域外部之有效消費人群，擴大商業(yè)影響范圍從而提升本項目之商業(yè)物業(yè)價值，使商業(yè)經(jīng)營得到有效保證并持續(xù)發(fā)展；Ø 結(jié)合外部交通狀況，設(shè)計適合本項目之內(nèi)、外部交通組織，達到人流的合理、高效引入和疏散；依據(jù)項目周邊交通狀況，確定物業(yè)整體布局，在最佳之位置打造最有價值之商業(yè)物業(yè)；Ø 最大限度增加本項目之臨街商業(yè)物業(yè)體量，達到商鋪銷售利潤最大化。3.1.3 地塊性質(zhì)分析本項目東區(qū)位于一個南北長750米，東西寬320米的長方形地塊上，由于該地塊東南部為中鐵建宿舍、北京機械運輸公司、北京市第八汽車運輸公司現(xiàn)狀用地，故不在項目規(guī)劃建設(shè)之列，因而東區(qū)被分

22、割成為一塊形狀如“刀把”形狀南北方向狹長的地塊，該地塊南北長750米，北部地區(qū)東西寬度為320米，南部地區(qū)東西寬度為115米。整個項目東區(qū)三面臨路，東臨玉泉路，南接西便門豁口外路，北臨魯谷村路與長安街沿線石景山路平行相隔。項目東區(qū)北部臨近長安街沿線，靠近玉泉路地鐵站，所以人流相對密集，同時依托于地鐵經(jīng)濟影響周邊商業(yè)配套設(shè)施相對完善，從而對周邊地區(qū)商業(yè)氛圍的形成起到了相當(dāng)大的促進作用，所以項目東區(qū)北部物業(yè)價值明顯高于其本項目東區(qū)其他地段。由于受總體規(guī)劃影響，建成后的雕塑公園與本項目僅一路之隔，且在東西方向平行于本項目，將本項目東區(qū)北部地塊與長安街沿線從南北方向隔開約300米的距離，從而形成一道自

23、然屏障。鑒于此種情況則要求東區(qū)北側(cè)的商業(yè)項目在建筑形式上進行一些變通，從而可以越過這道自然屏障，進而可以利用本項目面向長安街沿線方向無高層建筑阻擋這一優(yōu)勢，突顯這一側(cè)建筑物以達到一個良好的展示效果。通過我司對于本項目東區(qū)地塊在地理位置朝向以商業(yè)價值兩個方面的分析，可以看出北部地區(qū)由于其在地塊性質(zhì)上的優(yōu)勢，更適合于建設(shè)商業(yè)項目，可以在交通及形象展示方面得到滿足，而南部地區(qū)則只適合進行住宅項目，以及與之配套的商業(yè)設(shè)施建設(shè)。3.1.4 物業(yè)規(guī)模及各項技術(shù)指標(biāo)圖表5：項目東區(qū)物業(yè)規(guī)模及技術(shù)指標(biāo)項目單位數(shù)值比重（%）備注規(guī)劃總用地1、居住小區(qū)用地h15.49100（1）住宅用地h9.259（2）公建用地

24、h1.5410（3）道路用地h3.2521（4）公共綠地h1.59.6總建筑面積地上住宅建筑面積萬52.4388公建面積萬2.3.5待定地下建筑面積（人防兼車庫）萬5.18.5住宅平均層數(shù)層20停車位輛2610待定地面停車位輛1380待定容積率3.52綠地率30.5%以上表格中所列為前期貴司提供之?dāng)?shù)據(jù)資料，有鑒于目前本項目東區(qū)在規(guī)劃設(shè)計上還在進一步的商討中，因而該表格內(nèi)數(shù)據(jù)僅供參考之用。就目前而言，本項目東區(qū)由于在商業(yè)面積上會有較大的增長，從而公建面積也會隨之增加，同時也必然會要求停車位的數(shù)量有所增加以滿足消費人群的需要。以本表格所顯示，住宅所占建筑面積在本項目東區(qū)總建筑面積占有很大比重為88

25、%，其總建筑為52.43萬平方米。按目前本項目規(guī)劃的人均居住面積42平方米計算，東區(qū)未來居民至少在12,500人以上，這將對東區(qū)未來的商業(yè)發(fā)展提供一個有力的消費支撐。3.1.5總結(jié)分析通過我司實質(zhì)性的調(diào)研工作，以及對于項目東區(qū)自身技術(shù)指標(biāo)的分析比較，本案所在區(qū)域從宏觀市場環(huán)境和微觀地塊性質(zhì)都具備了一個大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展所應(yīng)具備的基本素質(zhì)。且通過前期的市場調(diào)研工作，可以看出該區(qū)域市場環(huán)境正在以一個良好的發(fā)展態(tài)勢向前推進，區(qū)域市場整體環(huán)境未來將會提升到一個較高的空間領(lǐng)域，在一定程度上講，將會為區(qū)域市場商業(yè)氛圍的營造發(fā)揮相當(dāng)積極的促進作用，這將給本案的未來發(fā)展打下良好環(huán)境基礎(chǔ)。因此我司將準(zhǔn)確把握本項目

26、所在區(qū)域市場環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢，將自身特點與之有效結(jié)合起來，同時充分排除本案在區(qū)域內(nèi)與整個市場的排斥點，著重分析區(qū)域內(nèi)各個業(yè)態(tài)的分布狀況及動態(tài)信息，仔細尋找本案上市時機的切入點，最大限度的挖掘區(qū)域內(nèi)的商業(yè)價值，在本區(qū)域內(nèi)形成項目規(guī)模特色，促使本案的輻射范圍有效擴大，針對本區(qū)域之市場環(huán)境分析將成為后期市場準(zhǔn)確定位之重要參考依據(jù)。3.2 項目功能分析3.2.1 東、西區(qū)功能互動分析3.2.1.1 東、西區(qū)商業(yè)價值對比分析受地塊位置、社區(qū)總體規(guī)劃等因素影響，本項目商業(yè)物業(yè)分為東、西區(qū)域兩個板塊。根據(jù)我司市場調(diào)研及相應(yīng)分析，本項目東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)價值存在較大差異，因此現(xiàn)就東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)價值進行較為系統(tǒng)的

27、對比分析，以期為本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供可參考之指導(dǎo)建議。1 位置因素 從本項目東、西區(qū)所在區(qū)位位置比較發(fā)現(xiàn)，東區(qū)明顯優(yōu)于西區(qū)。就商圈影響范圍考慮，東區(qū)物業(yè)更靠近城市中心，依靠玉泉路之連接及占據(jù)十字路口之優(yōu)越位置，東區(qū)物業(yè)將對北部、東部及西部之消費市場均產(chǎn)生較大商業(yè)吸引。西區(qū)雖同時具有占據(jù)十字路口之先天優(yōu)勢，但其與長安街沿線八寶山公墓隔路相見，一方面將催生目標(biāo)客群對本項目產(chǎn)生強烈的心理抵觸性；另一方面許多經(jīng)營商戶、投資者因風(fēng)水問題也將對該物業(yè)的選擇增加巨大障礙。此外，北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院等司法機關(guān)均分布在玉泉西路附近，此類部門的存在引發(fā)之消費抗拒心理將對娛樂業(yè)、涉及夜生活等經(jīng)

28、營業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大阻力。而上述干擾因素在本項目東區(qū)物業(yè)中會因為地理位置、建筑形式等影響被弱化。因此，在地理位置上，東區(qū)物業(yè)價值高于西區(qū)。2交通因素 消費力決定商業(yè)物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，潛在消費力是否充足是商業(yè)物業(yè)能否成功運作的關(guān)鍵因素，就本項目而言，較為便利的交通環(huán)境，將為本項目物業(yè)良好發(fā)展提供帶來大量人流的可能。從道路交通方面考慮，本項目地塊周邊道路組織系統(tǒng)較為發(fā)達和完善，通過玉泉路、魯谷路、玉泉西路、長安街等干線將使本項目成功與東部、西部及北部地區(qū)良好連接，此交通道路優(yōu)勢屬于本項目東、西區(qū)共同優(yōu)勢資源，不存在差異化傾向。從公共交通方面考慮，本項目東、西區(qū)同時擁有地鐵、公交車站等公共交通資源，但從目前現(xiàn)

29、狀人流分析，地鐵交通對消費者消費吸引力遠大于公共交通。因此，從交通狀況方面分析，本項目東、西區(qū)物業(yè)交通狀況基本趨同。但仍需指出，由于東區(qū)靠近城市中心、人口密度相對較大等因素影響，東區(qū)交通產(chǎn)生之效果將略高于西區(qū)。3商業(yè)氛圍因素 從本項目東、西區(qū)現(xiàn)狀租金分析，東區(qū)物業(yè)平均租金約為3-5元/天*平米，西區(qū)約為2-3元/天*平米，從二者租金可以看出，現(xiàn)狀商業(yè)價值東區(qū)明顯高于西區(qū)；從現(xiàn)狀經(jīng)營商戶品牌分析，東區(qū)臨街店鋪較多且具有品牌效應(yīng)，如大中電器、玉泉電器等，而西區(qū)臨街店鋪小而雜，經(jīng)營氛圍較差，無論從檔次、數(shù)量、品牌等方面而言均無法與東區(qū)相比，總體來講東區(qū)相對西區(qū)優(yōu)勢明顯。4建筑形式因素 受總體規(guī)劃影響

30、，西區(qū)商業(yè)以住宅底商居多，此種建筑形式將對經(jīng)營業(yè)態(tài)產(chǎn)生較大的限制和局限，而東區(qū)規(guī)劃尚未最終確定，我司將根據(jù)社區(qū)實際狀況確定物業(yè)建筑形式以適應(yīng)相應(yīng)之業(yè)態(tài)需求，從而為物業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。5開發(fā)時間因素 開發(fā)進度而言，我司認為本項目總體開發(fā)節(jié)奏相對較為合理。西區(qū)物業(yè)以社區(qū)商業(yè)配套為主，以社區(qū)商業(yè)為基點并相應(yīng)擴散的經(jīng)營策略，將逐漸培育西區(qū)及項目周邊之整體商業(yè)氛圍，并為東區(qū)大中型商業(yè)集群的發(fā)展提供市場支撐。同時，東區(qū)大中型商業(yè)物業(yè)的有效發(fā)展將具備影響較為廣闊商業(yè)輻射區(qū)域之能力，從而帶動西區(qū)商業(yè)物業(yè)升值。從開發(fā)時間分析，東、西區(qū)物業(yè)相輔相成、互相促進，但總體來看，受西區(qū)商業(yè)之鋪墊和烘托，東區(qū)商業(yè)物業(yè)價

31、值在開發(fā)時間因素上將高于西區(qū)物業(yè)。6周邊配套因素圖表6：項目周邊配套對比分析表區(qū)域狀況東區(qū)西區(qū)住宅戀舍長安明珠、嘉德公寓、萬德名苑、永金星小區(qū)、玉興苑、玉阜嘉園等魯谷新居、永樂小區(qū)、魯谷小區(qū)等寫字樓玉泉大廈、長安·西點、九州大廈、康瀛大廈、邦定大樓、長春大廈等中礎(chǔ)大廈、萬商大廈、華聯(lián)大廈、萬國涉外寫字樓賓館酒店銀亞大酒店、長峰假日酒店、五棵松飯店、軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)院招待所、猗興賓館、長興賓館、鐵印賓館、海凌賓館、東清賓館、天天城招待所、比特賓館、四環(huán)賓館等萬匯源賓館、中鐵總公司招待所、玉泉園招待所等餐飲娛樂美食莊園、喜迎門酒樓、全聚德、盈福海海鮮城、天都圓、小肥羊、仙都酒家、今日港灣、平

32、安酒樓、湘潤芝酒樓等德豐樓飯莊、新時代大食堂等商場華普超市、國美電器城等永樂百貨商場、西單連鎖店、銀河商城、魯谷商業(yè)城、匯海銀星商場、裕祥商場、紅葉商場等從上述圖表資料及相應(yīng)分析可見，住宅物業(yè)方面，東區(qū)周邊住宅以新建、在建項目為主，而西區(qū)則以魯谷小區(qū)、永樂小區(qū)等中低檔現(xiàn)狀物業(yè)為主（新舊比約為7:3左右）；從住宅物業(yè)提供之消費者素質(zhì)分析，東區(qū)消費者從消費能力、理念等方面均強于西區(qū)消費者；寫字樓、酒店、餐飲娛樂等物業(yè)方面，東區(qū)在數(shù)量、檔次等方面均略高于西區(qū)之現(xiàn)狀物業(yè)，此類配套物業(yè)提供之消費者東區(qū)將遠遠高于西區(qū)；同時東區(qū)相對臨近奧林匹克場館、大量機關(guān)、研究院、軍區(qū)辦事處等企事業(yè)單位，此部分消費者消費

33、能力旺盛。綜合因素分析，住宅、寫字樓、賓館酒店、商場、餐飲娛樂等配套設(shè)施東區(qū)均比西區(qū)更加全面和完善，此部分物業(yè)將為東區(qū)商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供相當(dāng)數(shù)量的消費資源，由此而產(chǎn)生商業(yè)價值明顯高于西區(qū)。綜上所述，通過本項目東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)各種影響因素之比較分析發(fā)現(xiàn)，東區(qū)商業(yè)物業(yè)價值將明顯高于西區(qū)，更具市場發(fā)展?jié)摿?，未來將形成東、西區(qū)各具經(jīng)營主題和特色，以東區(qū)大中型商業(yè)物業(yè)為主力、以西區(qū)社區(qū)商業(yè)為有效補充的商業(yè)格局，東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)的互相影響和拉動，將協(xié)調(diào)東、西區(qū)商業(yè)物業(yè)按各自方向均衡發(fā)展。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，從長遠經(jīng)營、發(fā)展角度分析，東區(qū)商業(yè)物業(yè)之綜合物業(yè)價值高于西區(qū)。3.2.1.2 東、西區(qū)商業(yè)之互動分析

34、商業(yè)物業(yè)講求市場氛圍的塑造及培育?，F(xiàn)階段該區(qū)域內(nèi)商業(yè)發(fā)展十分落后，各種中小型、中低檔次臨街商鋪數(shù)量龐大，且尚不存在大中型品牌物業(yè)。市場現(xiàn)狀一方面對該區(qū)域商業(yè)氛圍的形成產(chǎn)生一定阻力；另一方面，也為該區(qū)域商業(yè)物業(yè)的建設(shè)提供一定發(fā)展空間。本項目西區(qū)物業(yè)在社區(qū)商業(yè)配套基礎(chǔ)上進行相應(yīng)擴散，業(yè)態(tài)齊全，涉及餐飲娛樂、服裝服飾、家居用品、便民服務(wù)等各行業(yè)，不僅能夠滿足社區(qū)內(nèi)消費者多方位、多層次的生活需求，同時便捷完善的商業(yè)設(shè)施對周邊人群也將產(chǎn)生一定吸引，通過西區(qū)先期的開發(fā)建設(shè)，遠洋山水商業(yè)物業(yè)將在消費者心目中樹立形象并產(chǎn)生一定影響力，項目及周邊整體商業(yè)氛圍也將由此逐漸形成。屆時，商業(yè)氛圍的日趨成熟，使該區(qū)域?qū)?/p>

35、具有一定商業(yè)底蘊，消費者也對遠洋山水商業(yè)項目具有較強消費認知度，較好的商業(yè)基礎(chǔ)為東區(qū)物業(yè)良好運營提供前提。另一方面項目東區(qū)物業(yè)在經(jīng)營策略上與西區(qū)物業(yè)完全不同，脫離于社區(qū)，而放眼更多的輻射人群，為其提供除基本生活所需以外的其他消費形式，未來將形成各類商業(yè)經(jīng)濟要素的聚集體，無論規(guī)模、檔次都將與西區(qū)產(chǎn)生較大差異。錯位經(jīng)營也使東區(qū)除擁有西區(qū)之目標(biāo)客群外，對更大輻射范圍內(nèi)人群增添了強有力的吸引，符合自身定位，使項目自身價值得以最大化體現(xiàn)。從而也促進西區(qū)商業(yè)物業(yè)的升值。3.2.2 東區(qū)自身可能之各物業(yè)功能互動分析本項目東區(qū)規(guī)劃占地15.49公頃，地塊長（南北）約為750米，寬（東西）約為310米。整個規(guī)劃

36、地塊呈現(xiàn)“刀把狀”，但地塊相對比較方正，并且地塊兩側(cè)均臨主要道路，這對于寫字樓、酒店和商場的規(guī)劃設(shè)計及開發(fā)經(jīng)營均十分有利。3.2.2.1 商業(yè)物業(yè)與住宅的互動本項目為大型居住型社區(qū)，東、西區(qū)總占地63.62公頃，建筑面積高達150萬平米，未來入住人群約3萬人左右。強大的住宅客戶資源成為為本商業(yè)物業(yè)重要的消費支撐點。同時，獨立商業(yè)物業(yè)及作為社區(qū)商業(yè)配套的住宅底商也為住戶提供了便捷完善的購物環(huán)境。3.2.2.2 商業(yè)與酒店、寫字樓的互動寫字樓和酒店主要功能是為客戶提供辦公和休息的空間，因此，各種配套服務(wù)就顯得更為重要。優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)會為客戶帶來極大的便利：休閑娛樂設(shè)施提供更多的商務(wù)活動空間；餐飲設(shè)

37、施提日?；蛏虅?wù)就餐；商業(yè)設(shè)施提供舒適的購物環(huán)境等。因此良好的配套會在很大程度上提高物業(yè)的檔次、品位，促進寫字樓的租售進度及酒店的入住率。反過來，寫字樓及酒店又會給商業(yè)物業(yè)各種服務(wù)帶來部分客戶群，是商業(yè)消費者一個較為穩(wěn)定的客戶來源，但這部分的消費者在數(shù)量上只占據(jù)少數(shù)。3.2.2.3酒店與寫字樓的互動北京作為首都，集政治、經(jīng)濟、文化、商貿(mào)中心為一體之城市結(jié)構(gòu)，其功能輻射范圍是全方位性的。本項目之酒店與寫字樓二者之間應(yīng)是互換、互融，寫字樓之需求客戶多為中小型公司，或外地駐京辦事處及一些個體經(jīng)營者。由寫字樓內(nèi)入住公司為酒店帶來部分客戶。而酒店因具備齊全的設(shè)施（大型餐飲、娛樂、多功能廳）也為寫字樓內(nèi)的客

38、戶提供其物業(yè)范圍內(nèi)缺乏的服務(wù)。圖表6：各物業(yè)功能互動示意圖3.2.3 東區(qū)商業(yè)物業(yè)功能定位根據(jù)對項目東西區(qū)商業(yè)價值對比分析及東區(qū)可能發(fā)展之物業(yè)的互動分析，可以得出結(jié)論，本商業(yè)物業(yè)提供之功能將主要立足于三個方面：Ø 服務(wù)于項目自身住宅、酒店、寫字樓等物業(yè)；Ø 服務(wù)于項目周邊的住宅、寫字樓等物業(yè)；Ø 項目周邊商業(yè)物業(yè)設(shè)施缺乏，本案地鐵、公交等便利的交通將直接擴大本項目輻射區(qū)域，本項目將服務(wù)于項目輻射范圍內(nèi)的所有有效消費者。鑒于此，本項目商業(yè)物業(yè)功能將分為三個層次，堅持三步走的策略，最大限度挖掘項目商業(yè)價值。本項目功能的三個層次：功能之一為遠洋山水項目自身的商業(yè)配套；功

39、能之二為周邊消費群體的購物中心；功能之三為外來消費群體的餐飲、購物、休閑、娛樂等綜合服務(wù)中心。三步走策略即：先立足項目自身，重點開發(fā)項目周邊消費群體，最大限度的挖掘外來消費資源，實現(xiàn)項目商業(yè)部分開發(fā)價值的最大化。圖表8：項目功能示意圖3.3 商圈分析3.3.1 商圈劃分原則商圈的定義：在現(xiàn)代商業(yè)市場中商業(yè)物業(yè)進行銷售活動的空間范圍，它是由消費者的購買行為和商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力所決定的。簡而言之，商圈就是商業(yè)物業(yè)吸引顧客的空間范圍，也就是消費者到商業(yè)場所進行消費活動的時間距離或者空間距離。根據(jù)北京市商業(yè)市場現(xiàn)狀，一般將商業(yè)物業(yè)（具有一定規(guī)模）商圈劃分為三個層次，即主要商圈、次要商圈、邊際商圈。主要

40、商圈（primary）是指最接近商業(yè)物業(yè)并擁有高密度顧客群的區(qū)域，商業(yè)物業(yè)的客流量大約有5070%來自于主要商圈；次要商圈（secondary）位于主要商圈之外，顧客光顧率適中，一般這一區(qū)域的顧客約占此商業(yè)物業(yè)客流量的1530%；邊際商圈位于次要商圈之外圍，屬于商業(yè)物業(yè)的邊緣輻射范圍，在此商圈內(nèi)顧客購物比率相對較低，一般商業(yè)物業(yè)10%左右的目標(biāo)消費者來自于邊際商圈。值得一提的是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是交通工具的高速發(fā)展帶來的整體交通便利程度的提高，使得大型商業(yè)物業(yè)商圈內(nèi)涵也隨之發(fā)生了相應(yīng)變化，衡量商圈的標(biāo)準(zhǔn)不再是單單考慮空間距離因素，利用時間距離來衡量商圈之影響范圍變得更具有實際指導(dǎo)意義。我司

41、在確定遠洋山水商業(yè)項目商圈范圍時，將運用本劃分商圈之理論及重點考慮因素對本項目商圈測定進行分析及論證。3.3.2 測定商圈之重要性針對大型商業(yè)物業(yè)之商圈分析，將對項目發(fā)展空間給予充分的闡述及論證，通過深入的分析與研究，將使得影響本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展之客觀環(huán)境因素透明化和清晰化，并明確項目總體發(fā)展方向。測定商圈之重要性具體表現(xiàn)如下：A. 科學(xué)測定商圈是大型商業(yè)物業(yè)進行科學(xué)選址的基礎(chǔ)。選址是關(guān)系商業(yè)物業(yè)生存發(fā)展的根本策略，而商業(yè)物業(yè)選址必須以商圈的測定作為前提和條件。通過商圈分析，可以尋找市場機會，發(fā)現(xiàn)并彌補缺陷，明確項目未來發(fā)展重點，保證項目的成功開發(fā)B. 通過商圈分析，可以了解項目所在區(qū)域（石景

42、山地區(qū)及附近相應(yīng)影響范圍內(nèi)）經(jīng)濟發(fā)展及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，為本項發(fā)展提供市場指導(dǎo)意見C. 通過商圈分析，可以具體了解商圈內(nèi)消費者的構(gòu)成及其消費特點，從而為商業(yè)物業(yè)進行目標(biāo)市場定位、確定經(jīng)營方針和進行經(jīng)營預(yù)測奠定良好基礎(chǔ)D. 可以深入了解決定本項目商業(yè)物業(yè)發(fā)展之地理環(huán)境、交通狀況及相關(guān)因素，并以此為后期規(guī)劃、經(jīng)營提供指導(dǎo)性建議3.3.3 商圈分析之重點因素3.3.3.1 外部環(huán)境因素Ø 商業(yè)物業(yè)聚集狀況及商業(yè)區(qū)的形成Ø 家庭與人口因素（消費者因素）Ø 交通狀況因素Ø 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)因素Ø 地理位置因素Ø 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃因素3.3.3.2 內(nèi)部環(huán)境

43、因素Ø 本項目總體規(guī)模因素Ø 本項目整體檔次定位因素Ø 本項目商業(yè)經(jīng)營重點與性質(zhì)因素Ø 本項目開發(fā)企業(yè)經(jīng)營管理水平因素Ø 本項目東、西區(qū)影響與依托因素在市場調(diào)研中 ，我司針對本項目商業(yè)影響區(qū)域范圍內(nèi)之上述區(qū)域交通、周邊環(huán)境、消費者狀況、商業(yè)物業(yè)分布等眾多環(huán)節(jié)進行了調(diào)查與研究。本項目商圈分析中，我司將利用市場調(diào)研成果，針對上述重點分析對象進行深入的分析與論證，以市場商業(yè)局勢為基礎(chǔ)，得出有效結(jié)論從而對東區(qū)大型綜合性商業(yè)物業(yè)發(fā)展給予指導(dǎo)。3.3.4 本項目商圈分析3.3.4.1 商圈界定商業(yè)物業(yè)開發(fā)和經(jīng)營將受到項目周邊商業(yè)環(huán)境、目標(biāo)客戶、消費能力、市

44、場容量等諸多因素的制約和影響，項目附近各種商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)的存在與發(fā)展將直接決定本項目商業(yè)物業(yè)的最終定位。因此，本項目商圈分析將根據(jù)市場調(diào)研區(qū)域界定之范圍為指導(dǎo)和依據(jù)，以本項目所在地為重心，圍繞項目周邊有效影響區(qū)域（面積約為6.25平方公里之商圈范圍及西部區(qū)域）內(nèi)的商業(yè)經(jīng)營活動展開。圖表9：本項目商圈劃分示意圖商圈劃分方案：以本項目地塊為中心，依次以1、1.5、2.5公里為半徑的相應(yīng)圍合區(qū)域劃分為本項目主要商圈、次要商圈、輻射商圈（本項目實際商圈為不規(guī)則之橢圓形區(qū)域，在符合項目所在地實際狀況的前提下，擬定本項目商圈為以本項目為圓心的同心圓區(qū)域），本項目商圈分析將以此商圈劃分為基礎(chǔ)和依據(jù)進行分析和論

45、證。重點研究范圍：本項目主要研究范圍為上圖紅線圈定之區(qū)域，東起西四環(huán)路、南到吳家村路、西至西五環(huán)路、北到阜石路，此區(qū)域之消費者將成為本項目物業(yè)之主要目標(biāo)客戶，商業(yè)經(jīng)營活動將主要圍繞此部分之消費者展開。此外，結(jié)合本項目所在地大區(qū)域總體商業(yè)狀況及東區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃之需要，我司將針對本項目以東區(qū)域進行重點分析和研究。3.3.4.2 消費者分析3.3.4.2.1 常住人口分析A. 區(qū)域人口數(shù)量本項目區(qū)域內(nèi)共計100232戶，其中常住人口276427人，與2001年區(qū)域人口普查時相比，區(qū)域內(nèi)常住人口增長率為2.48%（包括自然增長與人口遷移）。 圖表9：區(qū)域常住人口數(shù)量統(tǒng)計表類 別數(shù) 量總戶數(shù)100232

46、戶總?cè)丝?76427人根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，北京市西部區(qū)域人口密度較低，平均不足1萬人/平方公里，人口分布較為分散，本項目周邊人口密度相對較高，約為1.2萬人/平方公里，為商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供了一定的消費資源。但是根據(jù)統(tǒng)計表明，在上述人口中，對于本項目有效之消費人口約為6萬人左右，按照本項目東、西區(qū)總體商業(yè)物業(yè)開發(fā)之規(guī)模，將不能得到足夠之消費力支撐。除此之外，由于西部區(qū)域商業(yè)發(fā)展落后，商業(yè)網(wǎng)點十分缺乏，因此本項目以西區(qū)域、主要是石景山地區(qū)之消費人群一定程度上將被本項目所吸引，可增加一定數(shù)量之外部潛在有效消費人群；東部區(qū)域也將形成一部分輻射，但由于商業(yè)格局等客觀因素影響，商業(yè)吸引力將有所下降?？傮w來講，人口

47、數(shù)量因素就目前狀態(tài)下，將很難對本項目大型商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供強有力的推動，因此本項目東區(qū)商業(yè)物業(yè)開發(fā)應(yīng)控制規(guī)模、注重檔次及經(jīng)營業(yè)態(tài)的選擇，通過具有一定特點之物業(yè)的營造延長項目商圈輻射半徑，從而增加有效消費人群數(shù)量以提升成功運作的市場機會。B. 區(qū)域人口年齡結(jié)構(gòu)圖表11：區(qū)域人口年齡結(jié)構(gòu)比例統(tǒng)計表按年齡分組區(qū)域市場比例（%）20歲及以下17.721-30歲12.731-40歲18.641-50歲19.751-60歲12.361-70歲12.770歲以上6.3合計100平均年齡：41.2歲從上述圖表看出，區(qū)域內(nèi)人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“兩頭大、中間小”的狀況，區(qū)域平均年齡達到41.2歲，21-40歲人群僅占

48、總?cè)丝诒壤?0%左右，年齡過大之人群比重過大。總體來講此種年齡結(jié)構(gòu)組合平均消費能力一般，而消費理念及欲望趨弱，對于本項目新興商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生相當(dāng)阻力，充分挖掘此種結(jié)構(gòu)組合之消費特點及對應(yīng)商品類型，將有效提升物業(yè)消費潛力。同時，年齡結(jié)構(gòu)偏大之消費人群一般將選擇距離較近之商業(yè)物業(yè)進行消費活動，而區(qū)域內(nèi)消費場所的缺乏將衍生出一定的發(fā)展機會。C. 區(qū)域人口收入水平圖表12：區(qū)域人口收入水平統(tǒng)計表月收入800元以下800-2000元2001-4000元4001-6000元6001元以上百分比48.1%37.7%9.1%1.2%3.9%從上述圖表看出，目前區(qū)域內(nèi)人口收入水平相對較低，月收入低于800

49、元之比例接近50%，而月收入高于4000元之比例僅為5%左右。可以肯定，較低的平均收入水平將嚴重影響本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，使得消費活動帶有較強的局限性和片面性，物業(yè)供應(yīng)量、物業(yè)檔次等均將受到限制。綜上所述，目前本項目商業(yè)影響范圍內(nèi)常住人口中，文化水平普遍偏低，居民人均收入水平不高，此部分居民平常消費大多為滿足基本生活需要，購買力相對較低，消費品位和檔次均較低，這也可以從該區(qū)域目前商鋪檔次整體偏低上反映出來。與此同時，隨著城市擴張和邊緣化建設(shè)的加快，本區(qū)域未來幾年發(fā)展前景看好，各項利好政策的推動、尤其是房地產(chǎn)物業(yè)建設(shè)的帶動，預(yù)計到2005-2007年本項目全部竣工后，將使本區(qū)域整體環(huán)境得到很大改

50、觀，其常住人口的生活水平也將有所提升，本項目商業(yè)區(qū)域內(nèi)市場購買力、消費者消費能力將有一定程度提高?？傮w來講，現(xiàn)階段本項目商圈范圍內(nèi)常住人口消費水平對于本項目之支撐并不十分樂觀。3.3.4.2.2 流動（外來）人口分析圖表13：區(qū)域?qū)懽謽菭顩r統(tǒng)計表寫字樓數(shù)量和計（個）6總建筑面積（平方米）150188總營業(yè)面積（平方米）120400出租寫字樓數(shù)量（個）6平均出租價格（元/平方米/天）2.23出售寫字樓數(shù)量（個）1平均出售價格（元/平方米）7200平均租售率（%）90.4圖表14：區(qū)域酒店狀況統(tǒng)計表酒店、賓館及招待所總計（家）58無星級標(biāo)準(zhǔn)（個）40一星4二星2三星11四星1根據(jù)上述圖表可以看出，

51、本項目周邊存在部分寫字樓、酒店等物業(yè)，雖然其檔次、規(guī)模有限，但是此部分物業(yè)將為本項目商業(yè)發(fā)展提供相當(dāng)數(shù)量較有消費潛力之消費者。常駐寫字樓、酒店等人群由于工作繁忙或居住特點，其生活和消費之區(qū)域主要集中于辦公場所和住所周圍；同時此部分人群消費觀念新穎、消費能力較強，對于商業(yè)物業(yè)之需求相對較大?？梢源_定，項目周邊商務(wù)氛圍的存在使本區(qū)域客觀存在一定數(shù)量、有一定消費能力之流動人群，從而將推動本項目商業(yè)的發(fā)展。隨著項目所在地的不斷發(fā)展及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的興起，區(qū)域內(nèi)此種消費人群將逐漸增多，本項目商業(yè)物業(yè)的發(fā)展將得到此類人群的重要消費支撐。3.3.4.3 區(qū)域配套環(huán)境分析根據(jù)調(diào)研報告顯示，本項目所在區(qū)域主要配套物業(yè)

52、包括：黨政機關(guān)、企事業(yè)單位共計為83個，如北京市第一中級人民法院、北京市人民檢察院、北京市人民高級法院、北京市公共交通總公司、中國測繪研究院、北京建筑工程研究院、空政歌舞團、石景山機動車監(jiān)測場、中鐵建設(shè)總公司、石景山供電局、北京市中型電機廠、中國電子系統(tǒng)工程總公司、北京中鐵建筑工程公司等；醫(yī)院共計17家，如航天中心醫(yī)院、中國人民解放軍307醫(yī)院、武警總醫(yī)院、解放軍304醫(yī)院、北京721醫(yī)院、眼科醫(yī)院等；中、小學(xué)校共計28所，如北京市十一小學(xué)、玉泉路小學(xué)、魯谷小學(xué)、石景山京源小學(xué)、北京永樂中學(xué)等。通過上述資料可以發(fā)現(xiàn)，雖然區(qū)域內(nèi)人口消費狀況較為一般，但上述企事業(yè)單位、醫(yī)院、學(xué)校等配套物業(yè)的存在，

53、在一定程度上將提升區(qū)域整體消費水平，尤其是眾多機關(guān)單位等，消費需求較為旺盛。由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)階段尚不存在相對集中、檔次適宜之商業(yè)消費區(qū)域，因此此部分人流大部分均外流之公主墳地區(qū)甚至東部商業(yè)集中區(qū)域。本項目的出現(xiàn)將有效吸引此部分人群，此類消費者的存在將對本項目物業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的推動作用。3.3.4.4 周邊商業(yè)競爭格局分析 3.3.4.4.1 臨街商鋪通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項目所在地總體商業(yè)環(huán)境較差，商業(yè)物業(yè)供量相對較少且物業(yè)多為臨街店鋪，品質(zhì)較差；加之區(qū)域消費能力有限，經(jīng)營商戶平均檔次不高，因此本項目周邊商業(yè)物業(yè)租金水平較低，主要集中于2-3元/天/平方米、3-5元/天/平方米之間，其中3-5元/天/平方

54、米所占比例最大。本項目所在區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)以餐飲、日常百貨（包括服裝、眼鏡、電訊及中小型購物場所等）消費為主，休閑、娛樂、健身等行業(yè)分布較少，相應(yīng)市場存在較大空白；此外，本區(qū)域分布數(shù)量眾多汽車、板材、電器、美容等專業(yè)市場，分布區(qū)域較為集中但總體檔次相對較低?？傮w來講，本區(qū)域商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單調(diào)，除餐飲、日常百貨較多外，缺乏休閑、娛樂設(shè)施、具有一定規(guī)模、檔次之酒樓、茶肆、文化活動中心、特色專賣店、多功能綜合主題商城等業(yè)態(tài)。在經(jīng)營檔次方面，受區(qū)域整體商業(yè)環(huán)境、消費能力影響，區(qū)域商業(yè)經(jīng)營檔次普遍較低，低檔、中低檔小型臨街物業(yè)超過區(qū)域供應(yīng)量半數(shù)，中檔、中高檔、高檔物業(yè)十分有限且分布業(yè)態(tài)較為集中，區(qū)域物

55、業(yè)經(jīng)營檔次有待較大幅度提高。綜上所述，區(qū)域內(nèi)臨街商鋪普遍素質(zhì)低劣，商業(yè)經(jīng)營處于相對較為混亂狀態(tài)，可以肯定，現(xiàn)狀商鋪將不會對本項目大規(guī)模商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生競爭性影響。反而，由于區(qū)域內(nèi)缺乏高素質(zhì)、符合經(jīng)營商戶要求之物業(yè)，現(xiàn)狀商鋪的存在將為本項目的開發(fā)進行商業(yè)氛圍營造、積累區(qū)域商業(yè)經(jīng)營客戶等前期市場培育工作，并為本項目發(fā)展奠定一定的市場基礎(chǔ)。 3.3.4.4.2 大型購物場所圖表15：項目周邊大型商業(yè)物業(yè)分布表商業(yè)物業(yè)沃爾瑪華聯(lián)易初蓮花麥德龍家世界旺市百利家樂福世紀(jì)城公主墳蘋果園經(jīng)營形式超市超市超市超市超市超市超市購物中心商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)距離5.53.06.52.651.96.76.64.96.9檔次中高檔中

56、檔中高檔中檔中檔中高檔中檔中高檔中檔中檔根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn)，本項目主要商圈、次要商圈及輻射商圈范圍內(nèi)，現(xiàn)狀大型商業(yè)購物場所非常稀少，目前僅有旺市百利、華聯(lián)兩家和商圈外西部之沃爾瑪。雖然沃爾瑪具有較強的商業(yè)輻射能力，但其會員制經(jīng)營模式及超市業(yè)態(tài)的單一性使之難以形成區(qū)域商業(yè)壟斷，對本項目產(chǎn)生之干擾不大。除此之外，目前區(qū)域內(nèi)并不存在其它大型商業(yè)項目，從我司對于本板塊之商業(yè)跟蹤調(diào)查也尚未發(fā)現(xiàn)近期內(nèi)大型商戶在此區(qū)域開設(shè)分店之計劃。因此，本項目商圈輻射范圍內(nèi)商業(yè)發(fā)展尚未形成互相競爭之勢，大型商業(yè)物業(yè)的巨大市場空白將成為本項目發(fā)展之核心支撐要素。同時在圖中可以發(fā)現(xiàn)，本項目商圈輻射范圍之外、尤其是東部地區(qū)，分布部分中型及大中型商業(yè)