[畢業(yè)論文]淺析公益廣告的靈魂與思維創(chuàng)新

1、 畢 業(yè) 設 計（論 文） 題目：淺析公益廣告的靈魂與思維創(chuàng)新 子題： 專 業(yè)： 指導教師 學生姓名： 班級-學號： 2012屆本科生畢業(yè)設計（論文）注：頁眉，居中，楷體，五號。閱后刪除此文本框。摘 要現(xiàn)如今，我國的公益廣告種類繁多，猶如商品一般琳瑯滿目，隨著時代的進步，人們的思想也隨之發(fā)生了巨大的變化，更注重心靈上的感觸，在我國目前的公益廣告中，其內(nèi)涵往往是大家所關心的，這說明了在設計公益廣告的過程中，有無獨特的思維創(chuàng)新點和內(nèi)在的靈魂占據(jù)了重要的地位。本文首先分析了我國公益廣告的現(xiàn)狀，繼而說明了在設計公益廣告過程中所應該具備的創(chuàng)意，最后闡述了我國公益廣告思維中的問題及改進的方法，指出了只有在

2、自身思維不斷創(chuàng)新的基礎上才能設計出更加新穎獨特的，極具內(nèi)涵的公益廣告。關鍵詞：公益廣告；靈魂；思維創(chuàng)新目 錄摘 要i引 言1第一章 我國公益廣告的現(xiàn)狀與思維創(chuàng)新21.1 我國公益廣告的現(xiàn)狀21.2 我國公益廣告和思維創(chuàng)新2第二章 公益廣告的靈魂創(chuàng)意42.1 目標關聯(lián)性42.2 獨創(chuàng)性52.3 抽象性5第三章 我國公益廣告思維中的問題63.1 創(chuàng)意上的問題63.2 數(shù)量上的問題7第四章 我國公益廣告思維創(chuàng)新探索94.1 破除思維創(chuàng)新的枷鎖94.2 拓展思維創(chuàng)新的視角94.3 激發(fā)思維創(chuàng)新的潛能10結 論13參考文獻14致 謝15- ii -引 言人類文明的進步從一定意義上來說依靠著信息的傳播，信

3、息時代的到來使得社會不斷的進步，經(jīng)濟增長也十分迅猛，其中最為顯著的就是廣告的傳播，廣告不僅可以推動社會經(jīng)濟快速健康的發(fā)展，還可以帶動人們的思想，它具有一種無形的力量，其力量之巨大總是令人嘆為觀止?，F(xiàn)如今，在我們的身邊無時無刻都存在著廣告，其達到的效果總是那么的明顯。廣告的用途有很多，譬如各類信息的傳播，商家促銷產(chǎn)品等，此外，廣告因為其影響力巨大的原因還可以被用于傳播大眾給以文明進步的思想，將社會上存在的一些不良風氣通過科學設計的廣告?zhèn)鞑コ鋈?，可以對社會上的習氣起到一定程度的凈化作用。而這類廣告就是大家所熟知的公益廣告，永遠的服務大眾，維護社會的平穩(wěn)與安定，堅守道德法規(guī)，使得社會前進的腳步更為穩(wěn)

4、健。第一章 我國公益廣告的現(xiàn)狀與思維創(chuàng)新1.1 我國公益廣告的現(xiàn)狀近年來，我國的公益廣告（如圖1.1）發(fā)展十分的迅速，對人們思想的改善也起到了重要的作用，效果都十分顯著，但是與與國外發(fā)達國家的公益廣告(如圖1.2)相對比的話還存在很大的差距，短時間內(nèi)不可逾越。主要存在兩個方面的問題，第一是抄襲的現(xiàn)象比較普遍，大都是一類廣告被多次多場合的使用，就算有多變動，也是換湯不換藥的做法，毫無半點創(chuàng)意與能夠吸引人的元素。再者是表達內(nèi)容空洞無力，觀眾看了沒有觸動，甚至完全不知所云。公益廣告內(nèi)所要表達的意思是需要細心體悟的，不同思想層次的人感覺也會不一樣，是極具內(nèi)涵的。而我國的公益廣告中，大都比較膚淺，沒有層

5、次感，往往把需要揣摩出來的東西一語道破，沒有藝術感染力，給人一種生硬的感覺。1.2 我國公益廣告和思維創(chuàng)新在公益廣告中，更多需求是在思維創(chuàng)新方面，只有這樣才能享受到廣告所帶來的美感，凸顯出它的價值所在，在設計公益廣告過程中，創(chuàng)意者更需要的是找尋不同的角度去表達其內(nèi)在含義，做出來的廣告越是與眾不同，越是能吸引觀眾的眼球。要想使廣告效果表現(xiàn)得更為顯著，思維的創(chuàng)新是必不可少的，當然，這只是其中的一個環(huán)節(jié)，還需注意其傳播的方式和傳播的媒體，都要有著一個更高的標準，只有這樣，我國的公益廣告才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極向上發(fā)展。 第二章 公益廣告的靈魂創(chuàng)意創(chuàng)新是廣告的靈魂，是公益廣告的精髓，更是某一廣告能否觸動觀眾

6、，給人留下深刻印象的決定性因素。顧名思義，公益性廣告是宣傳公益事業(yè)的，范圍十分的廣闊，其意義在于讓更多的人關心國家的公益事業(yè)甚至于投入進去。創(chuàng)意的目的在于能夠打動人心，所以創(chuàng)意一定要新穎獨特，準確到位，這樣才能達到宣傳教育的效果，如果一個公益廣告沒有創(chuàng)意，它就不具備被吸引人的能力，讓人看過之后毫無印象，過目即往，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，那么這個公益廣告就是失敗的。公益廣告創(chuàng)意一般應從以下幾個方面去考慮:目標關聯(lián)性、獨創(chuàng)性、抽象性。2.1 目標關聯(lián)性目標關聯(lián)性的意思是說構思新的創(chuàng)意一定要基于廣告的核心主題展開。在某一項廣告策劃中,廣告的創(chuàng)意絕對不能脫離廣告的目的，廣告的敘述方向，也必須想著廣告目標發(fā)展

7、。同時還要考慮到廣告的受眾面，考慮不同觀眾收看該廣告后的觸動,換句話說就是要和廣告的受眾結合起來,根據(jù)不同的對象會選擇不同的表達方式，比如:宣傳校車安全的那個廣告中，天真爛漫的小女孩，走過漂亮的噴泉，美麗的花臺，小女孩一邊走一邊跳，背景解說說她能夠有用一個豐富多姿的未來，然而，隨之而來的殘破的校車，給予了視覺極大的沖突，造成了心理反差，當小女孩踏上校車的那一霎那，肯定有觀眾希望身在現(xiàn)場，阻止即將一有可能發(fā)生的一切。言簡意賅，直接明了，甚至不用解說。這樣會使人的記憶更加深刻，對公益目標的宣傳，和對廣告受眾的教育更容易達成。2.2 獨創(chuàng)性一個公益廣告是否有創(chuàng)意，具體就看它的獨創(chuàng)性。創(chuàng)意一定要別具一

8、格，有著超凡脫俗的，前所未有的新觀念，或者是設想，想他人之不敢想，做他人之不敢做。譬如在一反污染的環(huán)保公益廣告里面，一純凈水瓶靜至于灰黑色的畫面中間,人類因為大氣的污染想找尋新的生存環(huán)境，從而不得已躲進了瓶子里面，空氣雖然清新,但是越來越多的人進入，根本供不應求。此廣告創(chuàng)意十分新穎、獨特,有獨到之處,畫面在帶給人們的視覺沖擊的同時也讓人們明白了環(huán)境的重要性，廣告的目的也因此而順利達成。2.3 抽象性所謂的抽象性是指公益廣告突出所要表的的精神層面上的內(nèi)容而淡化具體事物的表現(xiàn)手法。公益廣告通常是要向人們灌輸一個概念，表達一種境界，這種精神層面上的提升不需要特別突出某個具體事物，轉而模糊該事物，突出

9、所要表達的思想，反過來說，也是借以對該事物傳統(tǒng)形象的改變，從而表達所要傳遞的與該事物相關的思想。所以公益廣告的抽象性決定了公益廣告對思想，或者感覺的傳播。第三章 我國公益廣告思維中的問題3.1 創(chuàng)意上的問題好的創(chuàng)意包含了色彩的融合（如圖1.4），也包含了優(yōu)美的語言句子，它們結合在一起，才是真正完整上的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意給人的感覺也好，總會給予觀眾以啟發(fā)，讓他們陷入沉思，難以忘懷。一般的，好的創(chuàng)意中都極富戲劇性，給人以藝術感染力，吸引人心。而在我國的公益廣告中，就正好缺少這種“馬克吐溫式”的東西,使得公益廣告廣告在表現(xiàn)手法上毫無生命力與展現(xiàn)力。主要表現(xiàn)在兩個方面:第一個是廣告中立意不夠明確,內(nèi)在的含

10、義沒有被挖掘,演說的時候完全沒有激情與動力,始終是空洞的口號（如圖1.5），十分老套。這些現(xiàn)象在公益廣告中都見怪不怪了。而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因,一是沒有真正的去體驗生活，走進生活，沒有那種強烈的表現(xiàn)欲望，不愿意去琢磨思考。二是在理論知識上還認識得不夠全面，專業(yè)技術的掌控程度也還沒有跟上。因此，他們在體悟生活方面有著很大的阻礙，難以從生活中發(fā)現(xiàn)并總結，從而也失去了那份靈感，得不到好的創(chuàng)意。第二個是對于大眾文化的公共范疇沒有一個準確的認知,廣告在藝術表達上面沒有突破。公益廣告在有些方面也與商業(yè)廣告一樣,都需要獨特的創(chuàng)意、豐滿的藝術形象。一個廣告做出來首先要讓觀眾覺得“有意思”有繼續(xù)看下去的興趣，

11、然后通過廣告的深入講述，使觀眾發(fā)現(xiàn)“哦，原來是這樣”，最后使觀眾在日常生活中遇到該類似的情況能想起該廣告。這樣才能達到公益廣告的效果可我國的廣告都只是徒有其表，真正內(nèi)在的氣質(zhì)全無，給人一種很平常的感覺，達不到情感上的共鳴，所以就不會給觀眾留下任何印象。廣告也就失去了它的意義。3.2 數(shù)量上的問題針對城市而言，大街小巷上全部都是商業(yè)性質(zhì)的廣告，這些都司空見慣，有些很大型的建筑物上還有巨幅的廣告牌,總是吸引著人的眼球，各路公交車上的車聲上廣告也是連綿不斷。在信息時代的到來之際，廣告已經(jīng)隨處可見，并隨著時代的發(fā)展，廣告事業(yè)也是蒸蒸日上。與之截然相反的是，公益廣告所占一席之地小的可憐，除了能在電視上看

12、到一定規(guī)模的公益廣告之外，在別的平臺很難見到其他形式的公益廣告。1999年由香港李嘉誠先生出資設計的“知識改變命運”,公益廣告系列在中央電視臺隆重播出。該系列突破性的把社會資源的集散與傳播和創(chuàng)造力有機的合為一體:知識改變命運。這也是廣告事業(yè)的一種新的嘗試，是一種對于傳統(tǒng)的突破，承載著國家性的話題,充分體現(xiàn)了廣告文化對于社會發(fā)展有著積極促進的作用，只要把握得夠好?？上н@項公益廣告片其收視率并沒有達到預期的效果,因此其目的也遠遠沒有達到。究其原因：就連筆者都沒有看過、或者說看過但早已不記得。該廣告放映的次數(shù)太少，時間太短，內(nèi)容形式太單調(diào)。3第四章 我國公益廣告思維創(chuàng)新探索4.1 破除思維創(chuàng)新的枷鎖

13、淺而言之，思維枷鎖實際上是一種思維模式,思維會按照一定的套路不斷的去思考某些問題，從而得出自己的看法與見解。而這種模式的構成則來源于我們的生活，每個人的人生不同，生活環(huán)境不同，對生活的感悟也不同，從生活中學習到得知識也是不盡相同的，這些都在自己的腦海中構成了一種知識框架，而這種知識框架則產(chǎn)生定向思維的根本。在廣告的創(chuàng)作過程中，一般都是以經(jīng)驗為主導，這就是一種固有思維的存在，這就是思維枷鎖。我們在生活中遇見的事情會給我們以經(jīng)驗的回報，但是每個人經(jīng)歷的事情畢竟有限，因此經(jīng)驗具有比較大的狹隘性，這就導致了思維枷鎖的局限性，遏制人們的創(chuàng)新理念。始終放不下自己思想的包袱。不管經(jīng)驗多么豐富的人,在數(shù)字上也

14、是一個比較小的數(shù)據(jù)，未來的路那么長，沒有經(jīng)歷過的事情總是難以計數(shù)，不可預料。在穩(wěn)定可靠的經(jīng)驗面前，大多數(shù)人往往會去無條件的相信他，因而形成了相對穩(wěn)定的套路，不愿意去想問題，遇事在自己的腦海中找尋經(jīng)驗來解決問題，沒有對未知的事情進行事前的預估。因此，創(chuàng)新思維就毫無突破的可能性。 廣告創(chuàng)意需要經(jīng)驗,但一味的去相信自己的經(jīng)驗會使自己的思維得不到發(fā)散，難以發(fā)掘出好的創(chuàng)意。所以有時候人要學會逆向思維，打破常規(guī)，只有這樣，才能打破思維的枷鎖，使自己變得更加全面。4.2 拓展思維創(chuàng)新的視角所謂拓展思維創(chuàng)新視角,就是要從不同的角度、在不同的方面去觀察生活中的事物，從中得到體悟后再有所改變。從另外的角度去看事物

15、，往往都發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西，得到一些意外收獲。在孕釀廣告創(chuàng)意時,從不同角度思考問題是一個明智的選擇,其目的在于開闊視角、分清條理，豐富內(nèi)涵,還可以增加我們對事物的認識與理解,從而獲得靈感，從新的角度出發(fā),駕馭著自己的觀點與認知，繼而達到出其不意的效果，變得極具創(chuàng)造力。在公益廣告中，這種創(chuàng)新思維的視角開發(fā)尤為重要，還要重新認識它的社會功能,對社會的影響，強化公益廣告對社會受眾所起到的各方面作用。即文化，勸服，教育，審美等功能。要說公益廣告的各功能，文化功能首當其沖。人類社會構成隨著人類文明的進步而發(fā)展。社會孕育出文化，文化反而推動社會的發(fā)展?，F(xiàn)如今在社會文化中中主要問題是社會公共道德品質(zhì)較低

16、，公共思想沒有深入人心。公益廣告正是依靠自己言簡意賅，立意深刻的獨特優(yōu)勢,來改變一些人的思想，甚至規(guī)范一些人的行為，使社會變得更加和諧穩(wěn)定4。勸服功能是公益廣告的第二大功能,所謂“勸服”具體體現(xiàn)在公益廣告上其實是指通過說教，藝術表達，和洗腦式的反復播放，從而達到改變?nèi)藗兊哪骋粌r值觀，人生觀，更能適應這個不斷進步的文明社會。再說教育功能,公益廣告的教育功能主要表現(xiàn)于教育世人走向一個正確的道路，維護社會的正義與公平性，為社會帶來和諧安定，保證社會穩(wěn)定正常發(fā)展。作為審美功能,首先讓某一廣告具有藝術性，具有審美價值，然后才能做到，吸引觀眾，從而感化觀眾。精美廣告的產(chǎn)生歸功于創(chuàng)作人員，他們往往在生活中能

17、夠細心的發(fā)現(xiàn)細微的美，從中獲取靈感，再配以專業(yè)的創(chuàng)作技術，將廣告完美的表現(xiàn)出來，使其更具藝術感染力，讓受眾在享受美好事物的同時接受其所表達的內(nèi)容。有創(chuàng)意的公益廣告能一定程度的開拓我們的思維，激發(fā)我們的能量。4.3 激發(fā)思維創(chuàng)新的潛能 愛因斯坦對其大腦可用區(qū)域的開拓達到了前所未有的7%，他成為了世界上那個最聰明的人。而普通人大腦的可用區(qū)域只有可憐的1%都不到。既然大腦的能量這么巨大，那么該如何將其開發(fā)，為己所用，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展做出貢獻呢？首先,“新想法”必須是一個廣告人頭腦中隨時詞匯。時代的不同，人對“美”的看法也不同。廣告人的主要任務就是不斷創(chuàng)新，跟緊時代腳步，更是廣告發(fā)展的大勢所趨。一

18、般而言，人們都會有喜新厭舊的習性，只要不受到外界非抗力行因素影響，這種意識就會換一身行裝以不同的風格示人。骨子里只要有勇于創(chuàng)新的思想,才有可能讓大腦支配行動作出相應的事情5。其次,想要激發(fā)大腦內(nèi)蘊含的豐富能量，使自己具備創(chuàng)新的思維,沒有一個輕松自由的外部環(huán)境是不能實現(xiàn)的。想要創(chuàng)作出富有感染力的廣告形象除了創(chuàng)作人員要具備創(chuàng)新的意識、創(chuàng)作的熱情之外，更重要的是創(chuàng)作人在創(chuàng)作中是否被外界的約束環(huán)境所影響,如果是，那么他所創(chuàng)造出來的廣告必將受到各種因素的限制，從而委身二流。從寬松的社會環(huán)境可以看出時代的進步，而這種社會環(huán)境的構成與影響社會發(fā)展的個方面因素都存在著密不可分的關系。從一定意義上說，在現(xiàn)如今改革開放的潮流中，市場經(jīng)濟不斷完善的同時,這些都為廣告的創(chuàng)作提供了很大的空間，其內(nèi)涵，水準，藝術表現(xiàn)力都會在從業(yè)人員不斷的公平競爭中變得原來越好。結 論總而言之，當今我們所處的社會是多層面的,社會的需求也是全方位的。要使公益廣告逐步滿足社會的需求,適應人們的習性，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中發(fā)揮它應有的作用,我覺得需要對它的社會功能進行全面深入的了解,當然，更重要的是廣告設計時思維的創(chuàng)新。只有思維創(chuàng)新,才能突破原有的思維枷鎖,打破常規(guī)，只有思維創(chuàng)新才能使我們創(chuàng)作的公益廣告更貼近社會、貼近民眾,使其更新穎，更好的服務大眾與社會