江山帝景項目營銷服務(wù)方案PPT課件

1、第一部分：背景分析第二部分：營銷建議第三部分：服務(wù)方案報告框架第1頁/共81頁一、長沙宏觀市場分析二、競爭分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第2頁/共81頁（一）長沙城市地位與房地產(chǎn)相關(guān)屬性的分析p 長沙城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級、城市地位提升、巨大的聚集效應(yīng)、吸附能力和擴長沙城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)升級、城市地位提升、巨大的聚集效應(yīng)、吸附能力和擴張驅(qū)動，為長沙房地產(chǎn)行業(yè)帶來：張驅(qū)動，為長沙房地產(chǎn)行業(yè)帶來： 巨大的市場需求容量和成長空間。巨大的市場需求容量和成長空間。 房地產(chǎn)市場向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進一步發(fā)展。房地產(chǎn)市場向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進一步發(fā)展。第3頁/共81頁（二）長沙房

2、地產(chǎn)市場形勢分析（1）從時間維度來看：p 今年3月份以來，市場成交量和信心逐漸復(fù)蘇，但宏觀調(diào)控并未全面放松。p 下半年，“價穩(wěn)量升”的趨勢可期，但出現(xiàn)爆發(fā)增長的可能不大。第4頁/共81頁（二）長沙房地產(chǎn)市場形勢分析（2）從空間維度來看：p 長沙城市規(guī)劃利好呈現(xiàn)“四面開花”的格局，區(qū)域概念很多，各區(qū)域都有熱點。p 本案所處區(qū)域（大河西麓南板塊）長期以來處于價值洼地。但隨著大河西先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃、洋湖垸總部經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃、濕地公園開園、湘府大橋拉通在即等市政利好，加上中海、華潤、萬科等品牌的進駐，區(qū)域價值和熱度將得到極大的拉升，今年已成為長沙的熱點銷售區(qū)域。第5頁/共81頁 時間維度短期謹慎樂觀，下半年“價

3、穩(wěn)量升”可期；中長期發(fā)展前景依然看好！ 空間維度在長沙市場格局中，本案所處區(qū)域的“黃金時代”，正拉開大幕！ 之于本案下半年營銷戰(zhàn)役正當其時，加緊推貨、走量為先！長沙宏觀市場分析結(jié)論第6頁/共81頁一、長沙宏觀市場分析二、競爭分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第7頁/共81頁競爭項目分析競爭項目分析p 競爭區(qū)域競爭區(qū)域主要集中在麓南板塊，主要集中在麓南板塊，標桿對手：中海、利海、華潤標桿對手：中海、利海、華潤。p 供應(yīng)情況供應(yīng)情況 供應(yīng)量大，品質(zhì)不斷提升。供應(yīng)量大，品質(zhì)不斷提升。 供應(yīng)結(jié)構(gòu)：高層塔樓為主；經(jīng)濟型剛需戶型為主、其次為改善戶型。供應(yīng)結(jié)構(gòu)：高層塔樓為主；經(jīng)濟型剛需戶型為

4、主、其次為改善戶型。各項目在售戶型主力面積區(qū)間項目1房2房3房4房5房利海米蘭春天4060609090120中海國際社區(qū)8090110120160華潤橡樹灣86100120136160180本案（存貨）90140150本案（將推哈佛一期）8090（2+1）、100、127120（3+1）第8頁/共81頁競爭項目分析競爭項目分析p 銷售情況銷售情況 量：長沙最熱點的銷售區(qū)域之一。量：長沙最熱點的銷售區(qū)域之一。中海上半年到訪約中海上半年到訪約50005000組、網(wǎng)簽組、網(wǎng)簽722722套（認購近套（認購近12001200套）、成交率在套）、成交率在20%20%以上。利海上半年到訪約以上。利海上半年

5、到訪約40004000組、組、網(wǎng)簽網(wǎng)簽557557套（認購約套（認購約700700套）套） 、成交率約、成交率約18%18%。二者網(wǎng)簽套數(shù)均進入長。二者網(wǎng)簽套數(shù)均進入長沙前十。沙前十。 價：仍處長沙的價格洼地。價：仍處長沙的價格洼地。中海最近精裝價格約中海最近精裝價格約65006500元；利海最近毛元；利海最近毛坯價格約坯價格約51005100元；華潤預(yù)計開盤價約元；華潤預(yù)計開盤價約56005600元左右（北排元左右（北排5300530056005600元元，南排，南排5600560060006000元）。元）。第9頁/共81頁競爭項目分析競爭項目分析p 營銷分析營銷分析 市場占位：市場占位：

6、 中海：占位于高質(zhì)優(yōu)價。中海：占位于高質(zhì)優(yōu)價。 華潤橡樹灣（計劃華潤橡樹灣（計劃8 8月開盤）：占位于高品質(zhì)月開盤）：占位于高品質(zhì)學院人文學院人文。 以利海為代表的其他樓盤：大多主打低總價剛需親情牌。以利海為代表的其他樓盤：大多主打低總價剛需親情牌。 推盤手法：推盤手法：主流推盤手法為小步快跑、維持熱度。主流推盤手法為小步快跑、維持熱度。 營銷手段：營銷手段：注重實效和線下營銷（直銷、團購、老帶新、活動等）。注重實效和線下營銷（直銷、團購、老帶新、活動等）。第10頁/共81頁 充分借勢區(qū)域熱度，事半功倍！ 做“最”和“唯一”，而非其一！競爭分析結(jié)論第11頁/共81頁一、長沙宏觀市場分析二、競爭

7、分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第12頁/共81頁客戶分析客戶分析p 客戶分布客戶分布 長沙客戶占絕大部分，并主要來自岳麓區(qū)。長沙客戶占絕大部分，并主要來自岳麓區(qū)。 與其它區(qū)域相比，本區(qū)域的地州市客戶比重較低，主要來自長潭西沿與其它區(qū)域相比，本區(qū)域的地州市客戶比重較低，主要來自長潭西沿線的湘潭、婁底、邵陽等。線的湘潭、婁底、邵陽等。p 客戶需求客戶需求 經(jīng)濟型剛需為主，其次為改善型。經(jīng)濟型剛需為主，其次為改善型。 需求排序：地段及相應(yīng)的環(huán)境配套戶型面積價格園林需求排序：地段及相應(yīng)的環(huán)境配套戶型面積價格園林第13頁/共81頁 20/80原則重點把握區(qū)域客戶！ 以客戶需求為導(dǎo)向在

8、產(chǎn)品、推廣、銷售上，強化主流剛需、大盤配套、高性價比！客戶分析結(jié)論第14頁/共81頁一、長沙宏觀市場分析二、競爭分析三、客戶分析四、SWOT分析第一部分：背景分析第15頁/共81頁 大品牌千億國資航母、廣東第一大國資品牌。 地段生態(tài)與前景“大生態(tài)”+“大交通”：“一山兩水雙公園”、“三縱三橫三橋雙地鐵”、16000畝洋湖垸濕地公園西門、省府大橋直達橋頭堡、地鐵3號線和7號線。 規(guī)模最大、自身配套最完備150萬平米首席大盤+“大商業(yè)、大教育”： 10萬平米旗艦商業(yè)、 1.5萬平米高端商務(wù)中心、品牌電影院、品牌幼兒園+中學“雙校區(qū)”。 早期拿地成本低在競爭戰(zhàn)略上，意味著發(fā)揮性價比優(yōu)勢的空間（備注：

9、2010年底中海地塊樓面地價約2000元，2011年中天地塊樓面地價3200元，2012年6月萬科地塊樓面地價2000元）。 已形成成熟入住氛圍。 下半年將有80127平米剛需毛坯新品推出，完善產(chǎn)品供應(yīng) + 1.5萬平米商務(wù)中心+ 1萬平米中央湖景產(chǎn)品上的重大利好。（一）優(yōu)勢第16頁/共81頁 地段相對“偏遠”的抗性心理距離大于實際距離；昭示性不足。 存貨精裝產(chǎn)品面積偏大、結(jié)構(gòu)單一，競爭力不足存貨戶型集中在90150平米，并以120150平米為主，客戶承接面不足。與利海相比，面積偏大加上精裝出售，在總價上對經(jīng)濟型剛需客戶競爭力不足；與中海（包括即將開盤的華潤）相比，在品質(zhì)上對改善型客戶競爭力不

10、足。 市場熱度與影響不足，到訪偏低。 現(xiàn)場銷售力偏弱，成交率偏低（約6%）。（二）劣勢第17頁/共81頁 長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展的機遇巨大的市場需求容量和成長空間，市場向多元化、生態(tài)化、人文化等方向進一步發(fā)展。下半年市場“價穩(wěn)量升”可期。 區(qū)域規(guī)劃利好、區(qū)域價值和熱度的提升大河西先導(dǎo)區(qū)規(guī)劃、洋湖垸總部經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃、濕地公園開園、湘府大橋拉通在即等市政利好，加上中海、華潤、萬科等品牌的進駐，對區(qū)域價值和熱度的拉升。（三）機會第18頁/共81頁 宏觀政策的不確定性。 區(qū)域內(nèi)外市場的大量供應(yīng)。（四）威脅第19頁/共81頁 大品牌：千億國資航母、廣東第一大國資品牌 地段生態(tài)與前景：大生態(tài) + 大交通 規(guī)模最

11、大、自身配套最完備：首席大盤 + 大商業(yè) + 大教育 早期拿地成本低 已形成成熟入住氛圍 下半年剛需毛坯新品、商業(yè)配套、中央湖景產(chǎn)品重大利好優(yōu)勢： 地段相對“偏遠”，昭示性不足 存貨精裝產(chǎn)品面積偏大、結(jié)構(gòu)單一，競爭力不足 市場熱度與影響不足，到訪偏低 現(xiàn)場銷售力偏弱，成交率偏低（約6%）劣勢： 長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展的機遇 區(qū)域規(guī)劃利好、區(qū)域價值和熱度的提升機會： 宏觀政策的不確定性 區(qū)域內(nèi)外市場的大量供應(yīng)威脅：SWOT分析：第20頁/共81頁下半年外部市場機會SWOT分析結(jié)論江山帝景：王者歸來正當其時！下半年本案新品重大利好第21頁/共81頁 那么，在宏觀調(diào)控成為常態(tài)、區(qū)域價值與熱度提升、同時競

12、爭愈發(fā)激烈的背景下， 如何充分發(fā)揮項目優(yōu)勢、突破地段現(xiàn)有抗性和項目自身不足，從而 把握大盤營銷成功的關(guān)鍵因素！奠定市場地位，實現(xiàn)理想的、可持續(xù)的銷售速度、利潤和品牌目標是本案營銷需要解決的核心問題。812月銷售目標：2.5億第22頁/共81頁一、大盤營銷的4個關(guān)鍵問題、2個重要指標二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營銷推廣四、關(guān)于銷售第二部分：營銷建議第23頁/共81頁1 1、地段抗性問題本案面臨l 如何克服項目前中期周邊配套欠成熟帶來的銷售抗性。2 2、產(chǎn)品序列組合問題本案面臨l 如何以不同的產(chǎn)品系列對應(yīng)未來市場的成長空間，對應(yīng)不同層次的消費群體，降低因單一客群結(jié)構(gòu)帶來的市場風險。大盤營銷的4個關(guān)鍵問題：

13、第24頁/共81頁 3 3、品牌塑造問題本案面臨l 品牌對于大盤而言，重要性要遠超過一般性的項目。如何奠定整體形象的口碑，將事半功倍。反之，則事倍功半。4 4、短期利益與長遠回報的平衡問題本案面臨l 是賺足每個開發(fā)期的產(chǎn)品利潤空間還是讓利于未來成長空間，這需要從整體戰(zhàn)略上進行平衡。對于大盤而言，切忌短期行為，更多的需要考慮口碑效應(yīng)帶來的可持續(xù)發(fā)展空間，品牌的口碑傳播是大盤運作中后期良性發(fā)展的基礎(chǔ)。第25頁/共81頁1 1、來訪量本案偏低2 2、成交率本案偏低2個重要指標：第26頁/共81頁以下，我們圍繞前述4 4個關(guān)鍵問題和2 2個重要指標，從3 3個層面，提出建議要點。3個層面整合：全面引爆

14、下半年營銷戰(zhàn)役 增加產(chǎn)品豐富性（剛需毛坯新品），增大客群承接面 充分發(fā)揮大盤配套優(yōu)勢，弱化地段抗性產(chǎn)品層面 市場占位“最”和“唯一”的品牌大盤形象，王者歸來 價格策略短期利益與長期回報的均衡（性價比優(yōu)勢、價格杠桿、靈活首付） 推售策略8月精裝房搶收，912月毛坯房低開引爆 推廣策略以提高到訪為首要目標，線上兼顧形象和效率，線下重拓展營銷推廣層面 銷售團隊的激情和能力目標：成交率提升50%以上 百達行銷售案場24實效管理銷售層面第27頁/共81頁一、大盤營銷的4個關(guān)鍵問題、2個重要指標二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營銷推廣四、關(guān)于銷售第二部分：營銷建議第28頁/共81頁（一）增加產(chǎn)品豐富性，增大客群承接面

15、 根據(jù)市場需求，對后續(xù)分組團產(chǎn)品，進行與時俱進的改進。 以剛需毛坯房為主打，引爆需求！哈佛一期已增加毛坯的80平米2房、90平米2+1房、100平米和127平米3房、120平米的3+1房，增大了客群（特別是經(jīng)濟型剛需客群）承接面。 建議：后續(xù)產(chǎn)品在有可能的情況下，增加6080平米的2房和2+1房。第29頁/共81頁（二）充分發(fā)揮大盤配套優(yōu)勢，化有利為鋒利，弱化地段抗性 在市政配套上，爭取市政資源的傾斜。如：湘府路大橋直達、地鐵線路站點、更多公交線路等（注：原規(guī)劃湘府路大橋過河西后，經(jīng)羊湖大道直達本案。從今年新版樓市圖來看，羊湖大道繞行至與三環(huán)接駁）。 在自身配套上，盡早確定知名教育品牌和商業(yè)品

16、牌，并盡早入駐，與廣晟品牌共同打造品牌榜。強化千億國資航母、麓南首席生態(tài)大盤王者歸來的品牌形象。并給客戶傳遞如下認知感受： 一個新城區(qū)的創(chuàng)造者！新城崛起，大盤領(lǐng)航！ 成功者總是與成功者在一起！ 擁有別人無法擁有的配套優(yōu)勢！ 能做好別人做不好的事！ 意味著保障和信心！第30頁/共81頁一、大盤營銷的4個關(guān)鍵問題、2個重要指標二、關(guān)于產(chǎn)品三、關(guān)于營銷推廣四、關(guān)于銷售第二部分：營銷建議第31頁/共81頁（一）市場占位作“最”和“唯一”！而非其一！重樹品牌大盤形象七宗“最”解析客戶利益（1）最大規(guī)模大品牌 + 最大盤千億國資航母 + 麓南首席大盤=領(lǐng)袖=實力=品質(zhì)=保障=信心=身份=地位=面子?。?）

17、最全產(chǎn)品類型無論戶型大小、無論精裝毛坯、無論總價高低只要你來,總能找到最適合你的一款?。?）最便利交通大交通“三縱三橫三橋雙地鐵” ，省府大橋直達橋頭堡、地鐵3號線和7號線最適合全家人居住生活?。?）最完善配套大商業(yè) 10萬平米旗艦商業(yè)、 1.5萬平米高端商務(wù)中心、品牌電影院、超市（5）最優(yōu)質(zhì)教育大教育品牌幼兒園 + 中學“雙校區(qū)”（6）最宜居生態(tài)大生態(tài)“一山兩水雙公園” ，16000畝洋湖垸濕地公園西門、6倍負氧離子（7）最高性價比和升值空間剛需毛坯新品，低開引爆市場需求最優(yōu)的自住和投資首選！ 江山帝景 王者歸來七宗“最” ！第32頁/共81頁（二）價格策略短期利益與長期回報的均衡（1）充分

18、發(fā)揮成本優(yōu)勢，打造性價比競爭利器！ 短期內(nèi)的價格設(shè)計，以快速去化為首要目標！保障項目進入良性循環(huán)。 中長期追求更高利潤，則水到渠成（中海、中天、萬科20003000元的樓面地價，為此提供了巨大空間）。 以此，實現(xiàn)短期利益與長期回報的均衡。 機會點：存貨精裝產(chǎn)品，不便于進行大的價格調(diào)整。剛需毛坯新品的推出，為重新制定具有競爭優(yōu)勢的價格體系，創(chuàng)造了最好的機會！第33頁/共81頁（二）價格策略（2）針對不同的產(chǎn)品，利用價格杠桿，促進項目整體的快速去化 毛坯新品 VS 精裝存貨毛坯新品以低于精裝存貨1000元左右的價格，低開入市，引爆市場！ 不同戶型精細定價，拉大戶型價差80平米2房、90平米2+1房

19、、100平米3房2衛(wèi)作為優(yōu)勢戶型，拉大與127150平米的3房、4房的價差，通過價格杠桿促進不同戶型的快速去化。 不同樓層精細定價，拉大樓層價差暢銷樓層（中高樓層）與滯銷樓層（14層、頂層）的價差拉大。第34頁/共81頁（二）價格策略（3）采取靈活的付款方式，降低剛需客戶購買門檻 如：低首付、首付分期等。 以利海米蘭春天的首付分期為例：時間月均銷售套數(shù)月均銷售面積（）月均銷售金額（萬）2011年1-6月（“首付分期”出街前）39301930552011年7-12月（“首付分期”出街后）921212970762011年下半年，利海米蘭春天實行首付分期后，平均每月多出53套的業(yè)績。約76%的成交客

20、戶選擇首付分期。第35頁/共81頁（三）推售策略8月：精裝存貨，截流搶收！912月：毛坯新品，低開引爆！完成2.5億銷售目標第36頁/共81頁812月供應(yīng)產(chǎn)品與貨值統(tǒng)計類型類型戶型戶型2 2房房2+12+1房房3 3房房3+13+1房房4 4房房合計合計面積面積8080838390909292100100 116116124124127127141141 120120 150150 套數(shù)套數(shù)面積面積價格價格金額金額（萬元）（萬元）雅典二雅典二期精裝期精裝存貨存貨4#/5#4#/5#3232282860606#/9#/6#/9#/10#10#393966663434139139小計小計39396

21、66634343232282819919922385 22385 5800580012983 12983 20%20%33%33%17%17%16%16%14%14%100%100%哈佛一哈佛一期毛坯期毛坯新品新品戶型戶型DCEABA284848242424249696A294848242424249696A3024242424242424249696A31484848489696A3224242424242424249696C194848242424249696C204848242424249696小計小計9696240240144144144144484867267264000 64000

22、 5000500032000 32000 14%14%36%36%21%21%21%21%7%7%100%100%住宅合計（存貨住宅合計（存貨+ +新品）新品）9696279279144144666617817832324848282887187186385 86385 5207 5207 44983 44983 11%11%32%32%17%17%8%8%20%20%4%4%6%6%3%3%100%100%商業(yè)合計商業(yè)合計790079001500015000 11850 11850 住宅商業(yè)合計住宅商業(yè)合計94285 94285 6028 6028 56833 56833 第37頁/共81頁

23、812月供應(yīng)產(chǎn)品與貨值分析結(jié)論組團套數(shù)貨值（億元）產(chǎn)品配比需求及銷售特征雅典二期精裝存貨1991.380%為116150平米的3房、4房改善型，銷售速度相對較慢哈佛一期毛坯新品6723.270%為80100平米的2房、小3房經(jīng)濟剛需型，銷售速度相對較快VS2.5億銷售目標毛坯房！營銷關(guān)鍵決勝點，在于912月毛坯新品入市，引爆需求！第38頁/共81頁8月?lián)屖眨?PK 華潤橡樹灣改善型毛坯（8月首次開盤）同樣總價送精裝！他山之石，可以攻玉，最大化截流華潤客群，事半功倍！912月：作為本案價格標桿和毛坯新品的補缺型產(chǎn)品，“蠶食”消化。后期：隨著本案毛坯價格和區(qū)域價格的拉升，凸顯性價比優(yōu)勢消化。推售策

24、略核心思路（1）改善型精裝存貨8月?lián)屖?，截流華潤！ 9月：2棟全新產(chǎn)品低開入市，以低于精裝存貨約1000元的價格，凸顯 PK 市場競品和在本案內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，引爆市場，王者歸來！ 1012月：每月加推1棟新品，借勢熱銷基礎(chǔ)，價格小步穩(wěn)漲。（2）經(jīng)濟型毛坯新品912月低開入市，引爆市場！第39頁/共81頁如何保障實現(xiàn)2.5億銷售目標？細化分解，步步為贏！產(chǎn)品類型月度8月9月10月11月12月合計銷售率新推盤毛坯2棟192套毛坯1棟96套，商業(yè)7900平米毛坯1棟96套毛坯1棟96套毛坯5棟480套，商業(yè)7900平米雅典二期精裝存貨套數(shù)40 5 5 5 5 60 30%面積4480 560 560

25、 560 560 6720 均價5800 5800 5800 5900 6000 5825 銷售額（萬元）2598 325 325 330 336 3914 哈佛一期毛坯新品套數(shù)100 100 80 80 360 75%面積9500 9500 7600 7600 34200 均價4800 4900 5000 5100 4939 銷售額（萬元）4560 4655 3800 3876 16891 商業(yè)面積1500 1000 500 3000 38%均價15000 15000 15000 15000 銷售額（萬元）2250 1500 750 4500 合計銷售額（萬元）2598 4885 7230

26、5630 4962 25305 第40頁/共81頁將目標落實到兩個關(guān)鍵指標來訪量 * 成交率812月，420套左右的住宅銷售目標，意味著 5個月3500組左右的住宅新來訪月均700組新來訪！ 12%的成交率！高效率推廣 * 高效率銷售第41頁/共81頁（四）推廣策略以提高到訪為首要目標！1、推廣主旨大盤主線、分組團案名、全局優(yōu)勢 一以貫之的大盤形象主線 + 持續(xù)的推盤促銷信息與市場熱點 在大盤形象主線的統(tǒng)領(lǐng)下，對于不同的產(chǎn)品組團和序列，可考慮采取分案名。 一是利于產(chǎn)品的針對性認知（大盤中的某類特定產(chǎn)品） 二是利于引起市場新鮮感和關(guān)注度 三是利于靈活采取不同的價格策略 跳出局部短板，避免糾纏于局

27、部短板的比較，以整體價值和性價比優(yōu)勢（七宗“最”）贏取全局競爭優(yōu)勢。第42頁/共81頁2、推廣渠道線上兼顧形象和效率，線下重拓展（1）線上推廣好鋼用在刀刃上！ 避免平均分配、遍地撒芝麻，否則在有限推廣費用下，本案信息將淹沒在市場汪洋中。 最具實效的廣告渠道首選周邊戶外和引導(dǎo)系統(tǒng)：一來補強本案地段昭示性不足的短板；二來充分借勢區(qū)域熱度，截流區(qū)域到訪客群，事半功倍！ 戶外選擇：路牌、道旗、看房車、工地圍擋、樓體字、保安崗?fù)ぃ▽㈩I(lǐng)域感范圍延伸至華潤路口） 重點截流目標：中海、利海、華潤 其次為短信、網(wǎng)絡(luò)、報廣等。第43頁/共81頁2、推廣渠道線上兼顧形象和效率，線下重拓展（2）線下拓客實施性和實效性

28、！線下拓客的手段眾多，根據(jù)我們的實操經(jīng)驗，結(jié)合本區(qū)域其他項目實際案例的效果評估，我們認為：實際付諸實施的手段不在于多，而在于適合本區(qū)域，并具有可實施性和實效性！其中，可實施性是前提，而執(zhí)行力則是實現(xiàn)效果的保障！第44頁/共81頁（2.1）資源庫 對周邊項目、同檔次項目客戶資源進行電話直銷和短信發(fā)送。 案例：資源庫購買電開，或通過周邊項目附近的移動基站搜集其到訪人群發(fā)送短信，將區(qū)域客戶一網(wǎng)打盡！（2.2）直銷 50人的外聘行銷團隊，每天派單40005000份、搜集客戶電話200組、拉客到訪15組。 重點派單區(qū)域：周邊項目、學校、商圈。 案例：直銷拓客到訪占總到訪的比重，利海約40%，陽光100約

29、60%。第45頁/共81頁（2.3）團購 與搜房網(wǎng)等媒體合作電商團購。（2.4）老客戶維護 & 老帶新獎勵 項目中后期，老帶新占總成交比例應(yīng)達到40%以上。 案例：中海今年上半年為45%。第46頁/共81頁（2.5）泛營銷獎勵 廣泛發(fā)動所有客戶、全體員工及親友、周邊項目及二手門店的銷售員等成為本案“銷售大使”。 運作得當，成交提升20%。（2.6）現(xiàn)場客戶活動 以有禮抽獎的旺場活動為主，24次/月。一是進行客戶維護、促進口碑和老帶新；二是利于客戶邀約；三是營造賣場人氣，利于現(xiàn)場成交。 案例：中海上半年至少舉行35場活動。第47頁/共81頁一、大盤營銷的4個關(guān)鍵問題、2個重要指標二、關(guān)于

30、產(chǎn)品三、關(guān)于營銷推廣四、關(guān)于銷售第二部分：營銷建議第48頁/共81頁提高成交率的三個重要方面： 產(chǎn)品與需求對位和性價比競爭力 現(xiàn)場包裝和人氣氛圍的營造 銷售團隊的激情和能力目標：成交率提升50%以上。前兩個方面，已在前文中提及，第三個方面，詳見第三部分中的銷售服務(wù)方案。銷售以提高成交率為首要目標！第49頁/共81頁一、服務(wù)人員架構(gòu)二、銷售服務(wù)方案第三部分：服務(wù)方案第50頁/共81頁服務(wù)人員架構(gòu)項目總負責人兼策劃總監(jiān)：1名項目銷售總監(jiān)：1名現(xiàn)場銷售經(jīng)理：1名策劃：2名置業(yè)顧問：10名左右第51頁/共81頁項目總負責人兼策劃總監(jiān)：林毅【性別】：男【年齡】：36【從業(yè)經(jīng)驗】：房地產(chǎn)行業(yè) 9年從業(yè)經(jīng)驗

31、服務(wù)項目及規(guī)模服務(wù)時間任職第七街區(qū)（北京，80萬平米）2003置業(yè)顧問、營銷策劃專案UHN國際村（北京，30萬平米）20032006營銷策劃經(jīng)理茂華璟都會（北京，30萬平米）20052006產(chǎn)品策劃茂華國際匯（江蘇，80萬平米）2011項目總監(jiān)茂華國際湘（湖南，50萬平米）20062012區(qū)域總監(jiān)汀蘭華府（湖南，30萬平米）20112012區(qū)域總監(jiān)對項目前期可研、項目定位、產(chǎn)品策劃、開發(fā)建設(shè)、造價、市場研判、營銷策劃、銷售管理及售后服務(wù)全過程，積累了全面、豐富的經(jīng)驗。擅長全盤角度的整合營銷與中高端大盤營銷。第52頁/共81頁項目銷售總監(jiān)：謝麗萍【性別】：女【年齡】：27【從業(yè)經(jīng)驗】：房地產(chǎn)行業(yè)

32、 6年從業(yè)經(jīng)驗對銷售現(xiàn)場的團隊組建、團隊培訓、成員把控、銷售執(zhí)行以及指導(dǎo)團隊完成銷售目標等有著豐富的經(jīng)驗；且熟悉房地產(chǎn)企業(yè)運作流程及房地產(chǎn)項目的營銷推廣，對營銷和銷售之間的工作配合實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。 服務(wù)項目及規(guī)模服務(wù)時間任職茂華國際湘（湖南，50萬平米）20072009銷售主管茂華紫苑公館（山東，38萬平米）20092010銷售經(jīng)理華紡西湖領(lǐng)秀（江蘇，11萬平米）2010-2011項目經(jīng)理茂華國際湘（湖南，50萬平米）2012銷售總監(jiān)第53頁/共81頁銷售經(jīng)理：何宇宇【性別】：男【年齡】：29【從業(yè)經(jīng)驗】：房地產(chǎn)行業(yè) 6年從業(yè)經(jīng)驗服務(wù)項目服務(wù)時間任職芙蓉苑20062007置業(yè)顧問茂華國際湘200

33、72008銷售主管茂華國際湘20082012銷售經(jīng)理從項目前期籌備到團隊組建、入職培訓、項目蓄客、開盤、集中簽約組織、集中交房等，均有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。擅于在逆市中尋找辦法解決問題。第54頁/共81頁策劃人員資質(zhì) 房地產(chǎn)行業(yè) 1年以上相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗。 能獨立完成宏觀市場、競爭項目及客戶的調(diào)研，并形成報告。 具有房地產(chǎn)營銷策劃及執(zhí)行能力。 具備團隊精神與合作意識、強烈的進取精神與高標準意識、良好的學習能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力和社會活動能力。第55頁/共81頁從業(yè)經(jīng)驗 1年跳槽次數(shù)3個個人形象氣質(zhì)項目品質(zhì)開朗善言表陽光敬業(yè)從業(yè)經(jīng)驗項目忠誠度代表甲方，代表項目代表百達行，代表職業(yè)置業(yè)顧問資質(zhì)第56頁

34、/共81頁一、服務(wù)人員架構(gòu)二、銷售服務(wù)方案第三部分：服務(wù)方案第57頁/共81頁如何將成交率提高50%以上？銷售服務(wù)方案第58頁/共81頁百達行銷售案場2424實效管理第59頁/共81頁銷售專業(yè)技術(shù)支持規(guī)范管理監(jiān)督指導(dǎo)第60頁/共81頁銷管中心技術(shù)支持專業(yè)技能提升業(yè)績目標導(dǎo)向管理規(guī)范監(jiān)督個人價值培養(yǎng)案場監(jiān)管指導(dǎo)效能案場監(jiān)管指導(dǎo)效能第61頁/共81頁銷管中心銷售總監(jiān)項目助理小組主管置業(yè)顧問銷售經(jīng)理銷售案場協(xié)作架構(gòu)銷售案場協(xié)作架構(gòu)第62頁/共81頁銷管中心1人才選聘2系統(tǒng)培訓3督導(dǎo)巡察4晉升淘汰5過程管控6狼性業(yè)績7綜合考核8有效激勵8 8大網(wǎng)絡(luò)式案場實效支持大網(wǎng)絡(luò)式案場實效支持第63頁/共81頁從

35、業(yè)經(jīng)驗 1年學歷 本科跳槽次數(shù)3個個人形象氣質(zhì)項目品質(zhì)開朗善言表陽光敬業(yè)業(yè)內(nèi)推薦高校招聘項目忠誠度代表甲方，代表項目代表百達行，代表職業(yè)第64頁/共81頁企業(yè)文化房地產(chǎn)知識商務(wù)禮儀案場規(guī)范職業(yè)生涯規(guī)劃項目情況競品調(diào)研產(chǎn)品描述銷售技巧接待流程考核銷售管理中心項目總監(jiān)銷售總監(jiān)第65頁/共81頁銷售經(jīng)理案場管理情況 （每周）項目團隊與甲方營銷配合情況 （每月）銷售案場規(guī)范執(zhí)行情況 （每周）團隊精神面貌 士氣凝聚力 （每月）督/導(dǎo)第66頁/共81頁置業(yè)顧問項目總監(jiān)項目經(jīng)理高級置業(yè)顧問優(yōu)秀置業(yè)顧問銷售主管（組長）預(yù)備銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理 1212個月個月1818個月個月2424個月個月3030個月第67頁/共81頁過程管控細節(jié)關(guān)注控制結(jié)果第68頁/共81頁意向客戶1銷售人員4銷售經(jīng)理2合作伙伴3小組主管團隊協(xié)同作戰(zhàn)4 4步曲成交率第69頁/共81頁銷售執(zhí)行力工作專業(yè)知識日常工作執(zhí)行力條理性勤勉力遵紀原則性溝通能力處理問題能力同事協(xié)作精益求精真誠務(wù)實進職盡責月度綜合考核1212分制第70頁/共81頁激勵周銷售冠軍激勵（每周）成交信息反饋激勵（每日）小組集體奪冠激勵（每月）優(yōu)秀銷售銷冠激勵（年度）業(yè)績排名提點激勵（每月）經(jīng)理進修班激勵（每季度）節(jié)點現(xiàn)金刺激！