2022年2022年德芙巧克力市場營銷策略分析

1、精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載燕京理工學(xué)院yanching institute of technologyoftechnology（市場行銷期末作業(yè)）課題： 德芙巧克力市場營銷策略分析制作人：楊文玲 班級：注會1308學(xué)號： 130410234精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載德芙巧克力市場營銷策略分析一.德芙巧克力的消費者行為第一我要介紹一下德芙巧克力這個產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家以及產(chǎn)品的產(chǎn)生；最早的德芙并不為巧克力,而為巧克力冰激琳；故事開頭于上世紀(jì)40 歲月,一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上,不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡 車后面,出于對兒子安全的擔(dān)憂, 為了不讓兒子

2、再為買到一支冰淇淋而在公路上奔跑,這位芝加哥糖果店老板打算開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋；經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善, 這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋最終問世,并被萊昂命名為德芙；（一） 德芙影響消費者行為的內(nèi)部影響因素1. 感情對消費者行為的影響為什么第一要說感情呢,由于我算挑選的商品,本身就像為愛情的代言人； 德芙的英文商標(biāo)為dove 其意為 d=do o=you v=love e=medo you love me.你愛我么？假如你要向你的女伴侶或者男伴侶表達(dá)愛意,那么必定為得福； 再加上德芙這一產(chǎn)品一項宣揚標(biāo)語“德芙,為愛而生”基本上就為消費者愛情的代言；況且巧克力的消費人群多為青年

3、男女,而青年男女最主要的感情就為愛情,所以說德芙這張感情牌打的幾乎算得上完善；（青年人群這一部分我會在影響消費者 行為的外部因素進(jìn)行具體分析）德芙利用感情營銷的實例比比皆為, 每當(dāng)情人節(jié),或者中國的七夕節(jié)的時候,你會發(fā)覺各大超市第一個映入眼簾的專柜肯定為德芙巧克力, 由于德芙知道他們考感情賣座,而這種節(jié)日正為愛情泛濫的節(jié)日, 所以根本不需要過多的廣告宣揚；要做的只為讓你能輕松地買到,應(yīng)為你的感情已經(jīng)打算了你必需會買；所以,消費者的情感肯定會左右消費者的行為和挑選；2.德芙如何滿意消費者的需要與動機(jī)德芙的市場營銷做的也很好；第一德芙在營銷方面運用了三大陳設(shè)原就；一,分布面廣買得到；二,顯而易見看

4、得到；三,順手可及拿得到；這都屬于市場營銷策略,我不必多說；這三條看似簡潔,但做起來確屬不易；反而德芙在這方面做的的確很完善；車肯定可以充分滿意消費者的需求；再來說說廣告, 我信任你肯定看過德芙近期推出的一條廣告；在一輛公交末班車上,女主角拿出一塊德芙,美味的品嘗起來；這時候上來一位帥哥,然后旁 白說廣告詞,“有兩樣?xùn)|西我不會錯過,一樣為回家的末班車,另一樣為縱情享 受每一次的機(jī)會,德芙,此刻盡絲滑； ”我不多說,假如你為一名單身女白領(lǐng), 坐在公交車上,看到這樣一條廣告, 你會不會想,明天包里肯定要帶一塊德芙呢？真莫非仍勾引不起來你的購買動機(jī)么？仍有一條廣告為圖書館取書的廣告,看的我都想去買一

5、塊德芙在兜里揣著了；就這幾樣來看德芙做得很好, 既能滿意消費者的需求, 又給出了很好的購買動機(jī)；3.運用消費者感覺和知覺規(guī)律不斷的推出新產(chǎn)品德芙的巧克力其實有許多種口味和包裝的； 據(jù)調(diào)查消費者中, 寵愛吃牛奶巧克力的占被調(diào)查人數(shù)的 35.8%；其次為夾心巧克力占 22.4%；第三十黑巧克力, 占 22.1%；之后依次為原味巧克力 11.6%,酒心巧克力 2.1%,其他口味 4.2%；精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載為了不使消費者的味覺顯現(xiàn)疲憊,德芙在各種口味上做足了功夫,就夾心巧克力來說,我吃過的就有堅果,栗子,松子等等,這也為很勝利的方法；單同時也產(chǎn)生了弊端, 由于各級生產(chǎn)商的

6、操作不利, 也曾爆出過德芙夾心巧克力,果仁有蟲卵,生蟲子等問題,這實屬產(chǎn)品質(zhì)量問題,也為為了更好的完善 產(chǎn)品,但應(yīng)當(dāng)做的更細(xì)心一些；（二）影響消費者行為的外部影響因素1.德芙如何滿意青年階層的消費行為據(jù)調(diào)查顯示,巧克力的消費人群的平均年齡主要在1524 歲之間； 35 歲以上的人多為孩子或送禮購買巧克力；德芙正為抓住了年輕人的愛情這一主要 感情；年輕的消費人群中, 處于愛情緣由去買德芙巧克力的占到了主要部分；那女生交往過程中, 送一塊巧克力正好能表達(dá)出那甜美的濃濃的愛意；德芙的每一條廣告無不滲透出了愛情這一主題；這樣做很好的滿意了年輕階層的消費者需求；并且德芙的產(chǎn)品其口味也都特別之特殊,很適合

7、年輕人的喜好, 特殊為對女性消費者的滿意；2.文化為如何影響消費者行為的每年,在中國至少有三個節(jié)日為巧克力的消費旺季,2 月 14 日的情人節(jié),農(nóng)歷 7 月 7 日的乞巧節(jié)（七夕） ,仍有就為除夕夜；這三個日子,都會需要巧克力來曾天氣分； 情人節(jié)不用多說, 怎么會少了巧克力來點綴呢？而七夕,又名中國情人節(jié), 牛郎織女那浪漫而又凄美的傳奇,很為符合中國人的愛情觀,從而巧克力又華麗的走上了舞臺； 中國的新年更為少不了糖果的點綴,我記不清在什么時候,除夕前的大選購為糖果一類里面多加了巧克力這一項,當(dāng)然其滿意中國人的文化喜好,而且德芙也適時的推出了粒裝的巧克力,按公斤出售的；仍有一種文化活動根式缺少不

8、了巧克力,準(zhǔn)確的說為缺少不了德芙巧克力；那就為結(jié)婚,現(xiàn)在的婚宴桌上,幾乎都不會放過巧克力的；試想一下,每年中國有多少對男女結(jié)婚, 要擺多少桌婚宴, 而每桌的喜糖里面至少要有幾塊德芙吧,由于這為愛情的象征??；從我說的幾種情形中,我們不難看出文化對消費者行為的影響也為不容小視的；二.德芙巧克力市場定位（一）地理細(xì)分相對于歐美競爭猛烈的巧克力市場來講,中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低,競爭產(chǎn)品較少,進(jìn)展?jié)摿嫶?這樣的一個市場無疑為一個龐大的蛋糕；（二）人口細(xì)分女性對巧克力的偏好大于男性、 年輕女性購買巧克力的傾向相當(dāng)明顯；孩子為巧克力的消費群中及其重要的環(huán)節(jié)；35 歲以下的購買者自己消費巧克力的比例

9、很高；特殊 15-24 歲的人群為自身消費的主要群體,而35 歲以上的消費者購買產(chǎn)品絕大多數(shù)為為孩子購買；特殊為35-44 歲的人群,這一比例高達(dá)86.3%；（三）心理細(xì)分1.通常作為禮物贈送,表達(dá)愛的一種方式；在中國巧克力市場中,巧克力以“禮品”形式被消費的比例占精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載總消費的 52.4%,即在中國市場,有一半以上的巧克力為作為禮品被消費的； 2.吃巧克力好處多：遠(yuǎn)離心血管疾病；全面補(bǔ)充微量元素；增強(qiáng)你的免疫力；快速補(bǔ)充能量 ；快速補(bǔ)充能量；趕走灰色心情；不會導(dǎo)致血脂上升（四）行為細(xì)分1.女性愛吃巧克力調(diào)查顯示,年輕女性特殊寵愛巧克力2.年齡低人群購買

10、頻率高1524 歲人群為自身消費的主要群體3.年齡高的人群購買頻率高3544 歲人群主要為孩子購買4.熱戀中的情侶 “你不能拒絕巧克力就像你不能拒絕愛情”（五）產(chǎn)品種類德芙榛子巧克力德芙奶香白巧克力香濃黑巧克力德芙絲滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子.杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麥芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力心語摩卡榛仁,牛奶夾心,牛奶巧克力蘋果德芙士力架德芙 m&m's 巧克力豆德芙巧絲巧克力棒德芙月餅市場定位巧克力中的消費者群屬于比較時尚的人群,休閑.流行.時尚等為這一人群生活中的重要組成部分, 巧克力作為一種比較特殊的養(yǎng)分食品,在人

11、們的日常生活中占據(jù)著特別重要的位置, 因此,巧克力的品質(zhì)和口感就成為消費者購買時的第一挑選；德芙為消費者熟識的品牌, 其產(chǎn)品在制作上采納基料與膨化谷物制品.低熱植糖體或果蔬制品等 混合制 成 ,不僅 口感好,而且其單 位熱值又降低了 30%-60%,并且在品質(zhì)上也有保證,信任這也為更易滿意我們挑選的目標(biāo)顧客； 滿意了消費者對巧克力的需求同時也解決消費者擔(dān)憂健康的問題,這也為目前我國巧克力工業(yè)無法與國外品牌競爭的地方；三.德芙巧克力營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略德芙巧克力為世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（ mars）公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一, 1989 年進(jìn)入中國, 199

12、5 年成為中國巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌,“牛奶香濃,絲般感受”成為經(jīng)典廣告語； 巧克力早已成為人們傳遞情感. 享受美好瞬時的首選佳品； 德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載度,市場占有率為 35%,知名度為 80%,具有良好的品質(zhì). 口味以及品牌形象；德芙擁有八款經(jīng)典口味并對其給予了特殊外表和浪漫內(nèi)涵；產(chǎn)品廣告通過溫馨浪漫的畫面以及“牛奶香濃, 絲般感受”的經(jīng)典廣告語突出巧克力細(xì)膩滑潤的口感,以此德芙巧克力勝利地贏得了消費者的情感共鳴；此外,德芙巧克力包裝精致, 針對年輕人傳情達(dá)意的各式巧克力都得到了市場的極大認(rèn)可；1.品種輕柔夾心威化巧克力傾心聲德芙黑巧榛子

13、醬夾心巧克力.德芙牛奶拿鐵巧克力.德芙牛奶杏仁醬巧克力醇時刻. 濃醇黑巧克力 66%心相隨 .心隨倍醇黑巧克力,心隨絲滑牛奶巧克力.心隨清爽藍(lán)莓味巧克力.心隨濃黑巧克力真的我.輕巧脆心巧克力.奶香白巧克力.榛仁巧克力.愛共享 .碗裝型.果仁共享裝型.共享裝型.散裝型2.包裝類型：碗裝.禮盒裝.零散裝碗裝：為上寬下窄,可直立的塑料包含祖昂,內(nèi)里的巧克力為小塊,獨立包裝, 每袋 80 克,每小塊 6 克；包裝畫面讓人感覺到像一塊綢緞襯在背后,與其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”頗為應(yīng)和；其袋內(nèi)巧克力外形為正規(guī)正方形,每塊巧克力上都標(biāo)示“ dove”字樣,讓顧客感到精致；禮盒裝：外形：德芙109 克心型

14、禮盒巧克力形式：一紙質(zhì)精致包裝此類包裝種類： 德芙 109 克心語摩卡榛仁. 牛奶夾心及蘋果味夾心心型禮盒巧克力；這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價比令中高等收入的顧客欣然接受,采納精致的包裝來打動對方；情侶或親熱伴侶間用以表達(dá)愛意和關(guān)懷的禮物；零散裝：外形：條狀形式：以塑料包裝,精簡大方3.競爭對手德芙.吉百利.好時.金帝.金芙.百諾.金絲猴.士力架八個品牌已經(jīng)占據(jù)了中國巧克力市場80%以上的份額, 市場呈寡頭競爭狀態(tài)； 在巧克力行業(yè)中, 與德芙最大的競爭者就為金帝和吉百利；2003 年金帝趕超了吉百利,位居行業(yè)其次；但為德芙在巧克力一家市場占有率達(dá)到60.2%、；從這個角度看德芙一枝獨秀； 近五年中國

15、巧克力市場增長率達(dá)到80%,金絲猴等原糖果生產(chǎn)商進(jìn)入巧克力市場,奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進(jìn)入中國,信任競爭會愈演愈烈；（二）價格策略價格的三個一樣性原就,產(chǎn)品系列內(nèi)部價格一樣：如全部47 克價格一樣產(chǎn)品類別內(nèi)部價格一樣： 與競爭對手同類品種價格之比保持一樣商店內(nèi)部產(chǎn)品類別價格一樣：如與雀巢產(chǎn)品價格之比保持一樣；正確與清楚的價格： 全部產(chǎn)品有相應(yīng)的價格標(biāo)簽；價格標(biāo)簽要反映精確的價格；價格標(biāo)簽清楚醒目；散裝： 15 元/個.75 元/斤碗裝 34 38 元/桶禮盒裝 25118 元/盒（三）渠道策略渠道一：制造商零售商消費者精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載渠道二：制造商批發(fā)商零售商消費者渠道三：制造商產(chǎn)業(yè)分銷商消費者渠道四：制造商銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商消費者（四）促銷策略1.廣告德芙 1995 年成為中國排塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌“牛奶香濃,絲般感受”成為經(jīng)典廣告語； 在做廣告宣揚方面“瑪氏“利用海報在公交車上.公交車站臺.路邊招牌.媒體.電視.雜志.報刊.報紙等做宣揚；在各大型商場中采納： 掛旗.粘