【大學(xué)課件】市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

1、第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。杰克.韋爾奇http:/ 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇本章內(nèi)容 1、了解市場細(xì)分的概念、作用；掌握市場細(xì)分的方法與步驟，并能應(yīng)用市場細(xì)分理論解決具體問題。 2、掌握目標(biāo)市場的概念與特征，了解目標(biāo)市場選擇策略。 3、掌握市場定位的概念與方法，懂得如何進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品定位。 本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 重點(diǎn)：市場細(xì)分的意義和作用；目標(biāo)市場的選擇；市場定位的方法。 難點(diǎn)：市場細(xì)分的意義；目標(biāo)市場選擇的有效性。http:/ 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細(xì)分市場，有

2、的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍ε袌錾系牟煌?xì)分市場。 http:/ 市場細(xì)分的概念與作用http:/ 市場細(xì)分的提出 是由美國營銷學(xué)者溫德爾斯密(wendell r smith)在1956年提出 它是在市場競爭更加激烈的形勢下賣方企業(yè)為了提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的一種戰(zhàn)略選擇。http:/ 目標(biāo)市場營銷的三個步驟（stp）市場細(xì)分市場細(xì)分segmenting目標(biāo)市場目標(biāo)市場選擇選擇targeting市場定位市場定位positioninghttp:/

3、 市場細(xì)分（marketing segmentation）的概念： 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的明顯差異性，把整體市場分割為兩個或更多的分市場（也稱子市場），其中每個子市場由需求與欲望大致相同的消費(fèi)群體組成。http:/ 案例：日本女性對化妝品需求調(diào)查（案例：日本女性對化妝品需求調(diào)查（1978年資生年資生堂公司提供）堂公司提供） 第一類：第一類：1517歲的女性。講究打扮，追求時(shí)髦，對化歲的女性。講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品需求意識較強(qiáng)烈，但購買的化妝品種單一。妝品需求意識較強(qiáng)烈，但購買的化妝品種單一。 第二類：第二類：1824歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)性動歲的女性。非常關(guān)心化妝品，消費(fèi)性動機(jī)劑

4、，只要中意，價(jià)格在所不惜。機(jī)劑，只要中意，價(jià)格在所不惜。 第三類：第三類：2534歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常歲的女性。多數(shù)已婚，化妝已成為日常習(xí)慣。習(xí)慣。 第四類：第四類：35歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，歲以上的女性。習(xí)慣使用所喜愛的品牌，對化妝品需求比較單一。對化妝品需求比較單一。http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(1)一、市場細(xì)分的原則一、市場細(xì)分的原則（一）可測性容量大小可以測算（二）規(guī)模性不能分得太細(xì)（三）可入性不能細(xì)分太粗（四）穩(wěn)定性一定時(shí)間保持穩(wěn)定（五）反應(yīng)性對營銷組合要素變動反應(yīng)靈敏http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與

5、步驟(2)二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：也叫市場細(xì)分變量，是市場細(xì)分的根據(jù)，實(shí)質(zhì)是劃分買方的需求差異的依據(jù)。 市場細(xì)分可以只使用一個標(biāo)準(zhǔn)，也可以同時(shí)使用多個標(biāo)準(zhǔn)。http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(3)（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理因素地理因素行政區(qū)劃行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境自然環(huán)境氣候條件氣候條件人口因素人口因素年齡年齡性別性別收入收入教育和職業(yè)教育和職業(yè)家庭家庭信仰信仰心理因素心理因素社會階層社會階層生活方式生活方式行為因素行為因素購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買頻率購買頻率利益訴求利益訴求使用狀況使用狀況品牌忠實(shí)品牌忠實(shí)http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟

6、(4)（二）生產(chǎn)資料市場細(xì)分 鋁制品公司的市場細(xì)分鋁制品鋁制品公司公司按最終按最終用戶細(xì)用戶細(xì)分分汽車制汽車制造業(yè)造業(yè)住宅住宅建筑業(yè)建筑業(yè)按產(chǎn)品按產(chǎn)品用途細(xì)用途細(xì)分分半制原半制原料料建筑構(gòu)建筑構(gòu)件件按用戶按用戶規(guī)模細(xì)規(guī)模細(xì)分分大客戶大客戶活動房活動房屋屋按尋求按尋求的利益的利益中客戶中客戶小客戶小客戶容器容器制造業(yè)制造業(yè)重視價(jià)格重視價(jià)格重視服務(wù)重視服務(wù)重視質(zhì)量重視質(zhì)量http:/ 市場細(xì)分的原則、標(biāo)準(zhǔn)與步驟(5)1 1、確定營、確定營銷目標(biāo)銷目標(biāo)（總的市場范圍）（總的市場范圍）2 2、列出需、列出需求情況求情況3 3、初步細(xì)、初步細(xì)分市場分市場4 4、篩選、篩選（去掉無用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，（去掉無用

7、的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如性別、地區(qū)等）如性別、地區(qū)等）5 5、為細(xì)分市、為細(xì)分市場定名場定名6 6、復(fù)核、復(fù)核（市場潛力、競爭等）（市場潛力、競爭等）7 7、選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略、選定目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷策略 三、市場細(xì)分的步驟麥卡錫“七步細(xì)分法”（可以以牙膏市場為例說明）http:/ 市場細(xì)分方法http:/ 1、完全無細(xì)分、完全無細(xì)分2 2、完全細(xì)分、完全細(xì)分3 3、單一變量、單一變量4 4、多個變量、多個變量5 5、系列變量、系列變量http:/ 即不進(jìn)行市場細(xì)分 如電力、煤炭、自來水行業(yè)http:/ 即：每個購買者是一個細(xì)分市場 如波音飛機(jī)公司http:/ 北京休閑食品市場按一個因素細(xì)分注意

8、：雖然用了兩個指標(biāo)，但兩個指標(biāo)沒有交叉，即兩個指標(biāo)是分開使用而非同時(shí)使用。年齡細(xì)分青少年中年人老年人兒童購買地點(diǎn)細(xì)分超市商場街邊小店三、按一個因素細(xì)分http:/ 即同時(shí)用兩個或三個因素細(xì)分市場青少年中年人老年人兒童超市商場街邊小店示意圖 北京休閑食品市場按兩個因素細(xì)分女性男性超市商場街邊小店青少年中年人老年人兒童示意圖 北京休閑食品市場按三個因素細(xì)分http:/ 試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 參考答案： 小汽車： 按購買者的收入細(xì)分（使用最多） 按購買者的身份（車的歸屬）：家庭用車/公司或單位用車（如別克商務(wù)車）/出租車 按個性愛好 其它種類汽車 主要可

9、按“行業(yè)”劃分， “地理”劃分有些情況可能用到。http:/ 目標(biāo)市場選擇策略http:/ 目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場（target market）：指企業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁M(jìn)入的市場,可能是一個或幾個子市場。http:/ 細(xì)分市場的評價(jià)細(xì)分市場的評價(jià)（一）細(xì)分市場的銷售額與增長率。（二）細(xì)分市場盈利的可能性（三）企業(yè)目標(biāo)和資源http:/ 營銷組合細(xì)分市場 細(xì)分市場 1、無差異市場策略細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷組合 營銷組合 營銷組合 2、差異性市場策略細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷組合3、集中性市場策略二、目標(biāo)市場策略http:/ 無差異策略簡單來說就是

10、企業(yè)以一種產(chǎn)品和單一的營銷組合面對各種類型的顧客。 如諾基亞5110，消費(fèi)品中的可口可樂。 優(yōu)點(diǎn)： 可以進(jìn)行大規(guī)模的批量生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，市場研究和營業(yè)費(fèi)用較低。 不足： 范圍比較窄，只適用于產(chǎn)品處于生命周期初期階段、產(chǎn)品擁有獨(dú)特專利或是同質(zhì)市場。針對性不強(qiáng)，容易受到競爭。如王老吉可樂返回示意圖http:/ 企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，重視不同細(xì)分市場的差別，對于不同子市場的產(chǎn)品、營銷組合不同。 如現(xiàn)在多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商都基本是運(yùn)用這種策略。另外如寶潔公司、很多電器制造商、汽車制造商如上海通用等。 優(yōu)點(diǎn)：相應(yīng)的產(chǎn)品和營銷組合針對相應(yīng)的市場，有利于提高競爭力；項(xiàng)目多，銷售額高，

11、且具有靈活性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。 要求：要求企業(yè)有大量的資金、高的技術(shù)和雄厚的設(shè)備力量，而且要求企業(yè)有很好的營銷水平和管理能力。 適用：這種策略適用于大中型企業(yè)，生產(chǎn)顧客愛好差別大的產(chǎn)品。返回示意圖http:/ 也叫密集型市場營銷策略或?qū)９ヒ稽c(diǎn)的策略。 指企業(yè)只選擇一塊市場作為目標(biāo)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或經(jīng)營，生產(chǎn)一種產(chǎn)品。 例如：步步高音樂手機(jī)，王老吉飲料，蘋果電腦等 優(yōu)點(diǎn) 目標(biāo)集中，易于管理，可進(jìn)行大批量的生產(chǎn)，降低成本，提高質(zhì)量，提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較高。返回示意圖http:/ 影響目標(biāo)市場選擇的因素http:/ 企業(yè)實(shí)力包括物和人的兩大方面的因素 物的方面指企業(yè)的財(cái)力、設(shè)備、

12、資源條件等； 人的方面指相關(guān)的人才、管理經(jīng)驗(yàn)、管理能力等。 如果企業(yè)實(shí)力雄厚，可以考慮無差異策略、或差異性策略；否則考慮集中性策略。 例如： 可口可樂實(shí)力雄厚，采用了無差異策略； 寶潔公司是一家實(shí)力雄厚的公司，分別生產(chǎn)潘婷、飄柔、海飛絲針對不同的目標(biāo)市場，這屬于差異性策略；返回示意圖http:/ 如果產(chǎn)品本身是同質(zhì)的，則一般采用無差異策略。 如一些標(biāo)準(zhǔn)化的部件 如果產(chǎn)品能通過設(shè)計(jì)形成差別，而且需求也是多樣化的，則可以采用差異性或集中策略。返回示意圖http:/ 指的是不同細(xì)分市場對某種產(chǎn)品需求的差異程度。返回示意圖http:/ 產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或成長前期，一般采用無差異策略。 進(jìn)入成長和成熟期后

13、，由于競爭加劇，企業(yè)應(yīng)按不同的顧客愛好進(jìn)行市場細(xì)分，采用差異性策略。返回示意圖http:/ 假如競爭企業(yè)采用的是無差異策略，那么本企業(yè)也可以采用無差異策略跟隨，或者有可能的話可采用差異性策略來進(jìn)攻市場。 另外，假如競爭者采用的是差異策略，企業(yè)也要采用差異策略，并且最好與競爭者有差異，返回示意圖http:/ 市場定位方法http:/ 定位（positioning）：確定產(chǎn)品特色，建立獨(dú)特形象，并進(jìn)行有效傳播。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量abcdefhttp:/ 例：寶潔產(chǎn)品的定位 “海飛絲”頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾； “飄柔”頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； “潘婷”含維他原b5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； “舒膚佳”香皂潔膚而且殺菌； “碧浪”洗衣粉對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； “玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。http:/ 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強(qiáng)，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點(diǎn)及被滿足程度（如“寶潔寶潔” ）企業(yè)核心競爭優(yōu)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位勢定位企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取