樂包包網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析

1、樂包包網(wǎng)絡(luò)營銷實例分析一、實訓目的把握企業(yè)是如何制立網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、左價、渠道、促銷策略。二、實訓內(nèi)容進入Dell、當當網(wǎng)店、京東商城、杰出亞馬遜等網(wǎng)站，分析這些企業(yè)是如何制立網(wǎng)絡(luò)營 銷策略。三、實訓要求1、能夠分析具體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略：2、寫出實訓報告樂包包的營銷策略目前的中國大學生用品行業(yè)隨著學校的的擴招、獨生子女消費水平、消費能力的增 強，銷售前景寬敞：但目前學生箱包市場給人的感受是紛亂而迷茫，產(chǎn)品質(zhì)量良莠 不齊：價格、廣告、品牌品質(zhì)、終端、促銷依舊是決定的產(chǎn)品是否暢銷的主產(chǎn)因素： 在目前市場環(huán)境下，學生用箱包強勢品牌屈指可數(shù)：實力不濟的小型箱包企業(yè)要想 異軍突起，或

2、求生存，唯有避重就輕，找準市場空白，獨辟蹊徑，從細分市場中智 取蛋糕才是營銷高招。一、營銷產(chǎn)品策略1、大學生用品市場具備消費的龐大容量箱包是學生必備之物，專門關(guān)于新學期開始需要寄宿學校的入學新生，箱包是不可 或缺少的。依據(jù)學生消費用品的特點，每年的七、八、九月，差不多上學生箱包銷 售的最佳時機：例如地處廣東經(jīng)濟發(fā)達的東莞市，學生上學前往往要大量購買備齊 學習用具，數(shù)量極大，盡管與目前提倡環(huán)保節(jié)約的理念相違抗，但在提倡只生一個 的國家政策下，當今為人父母都十分情愿為自己的獨生子花錢、購買有關(guān)的用品， 這種適應(yīng)在短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見，學生箱包市場可發(fā)揮空間之大，都為我們 重點介入學生用品市場奠

3、定了良好的容量保證。2、大學生用品市場缺乏強勢的學生箱包領(lǐng)導品牌學生用品箱包市場的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，目前熱銷國內(nèi)的“藍貓“等劃牌， 在占據(jù)市場半壁江山：在箱包界，市場的細分不僅僅是品牌名稱的細分，營銷粗放 的結(jié)果確實是將份額拱手讓人。回頭看看擺在學生用品市場上的學生箱包，種類之 多，讓人眼花繚亂。據(jù)國內(nèi)帀場調(diào)研的結(jié)果說明，一樣箱包價格從80元至300元的 最好銷，而上千元的國際品牌箱包在許多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)依舊有一左的銷量?？傊?， 專門難決左一個學生箱包領(lǐng)導品牌，因此，學生箱包學生用品市場低水平的競爭以 及領(lǐng)導品牌的缺乏，都堅決了我們搶占這一細分領(lǐng)域的決心與信心。3、大學生用品市場阻礙而廣

4、，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍學生用品行業(yè)進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌訴求五花八門，信息重疊泛濫， 使消費者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一線漣漪，不久 又復(fù)歸安靜。調(diào)查資料顯示，左右消費者選擇品牌的因素中，口碑的舉薦作用對學 生箱包品牌選擇的阻礙相當大，排位居廣告、促銷之前；專門在學校鄰近，人流如 鯽，產(chǎn)品的檔次質(zhì)量、品牌、選擇差不多上學生們茶余飯后津津樂道的話題通 過學生用品市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率髙，因此，如何將 我們品牌的學生箱包擺進更多的學生用品市場是營銷工作的重頭戲。(一) 、SWOT 分析1、優(yōu)勢(s)(1) 、產(chǎn)品包裝以多種爽

5、朗的色彩設(shè)計為主，外觀卡通、時尚，與大學生的消費適 應(yīng)相吻合：(2) 、品牌名稱寓意吉祥、時尚合乎潮流、國際化；(3) 、產(chǎn)品泄價合理，價位分布科學，符合多數(shù)消費者的心理可承擔價位：(4) 、治理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。2、劣勢(w)(1) 、品牌個性不淸晰，未能與學生產(chǎn)生直截了當聯(lián)想：(2) 、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；(3) 、前期投入未與時尚結(jié)合，資源產(chǎn)生白費，并削弱了今后運做市場的資金實力：(4) 、屬于樂包包新貴，目標消費者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立：3、機會(o)(1) 、大學生箱包學生用品市場目前缺乏強勢領(lǐng)導品牌，是介入的好時機；(2) 、大

6、學生用品市場阻礙而廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造：(3) 、大學生用品市場中的學生箱包競爭水平低，通路阻礙相對較小。4、威逼1、該細分市場差不多無前人體會能夠借鑒，自行摸索過程可能會遭遇不可估量的 困難而使市場開發(fā)受阻；2、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進、仿照的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強勢競品瞄準，使競爭升級，則我司將再次陷入被 動挨打的局而：4、大學生箱包流行期不長，有明顯的淡、旺季之分，又頗象某些產(chǎn)品的“一陣風“ 之現(xiàn)象，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時會跌入“短命"的怪圈。通過以上的分析能夠預(yù)見：做學生用品，機遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導趕忙做岀“快、狠

7、、 準“搶占枠市學生用品市場的行動要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強將，組建各市辦 事處(兼直營店)，親自操作市場，并對市場推廣策略提岀“三個轉(zhuǎn)變”：A、市場操作由隨機性向打算性轉(zhuǎn)變：B、市場支持由廣義目標消費群向特左目標學生消費群轉(zhuǎn)變(620歲)；C、通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及專門終端轉(zhuǎn)變。鑒于資金、人力等資源的有限及時刻的緊迫性，建議公司采取2條腿走路的策略， 適當時機下適量地在各地建立公司的直營店(樣板店)，同時加快招商，充分利用社 會各界的投資者的資金，進展加盟店；另外，還要盡早完成以下工作：1、針對性的學生用箱包新品開發(fā)工作，精選外包專業(yè)設(shè)計單位，盡早完成，盡快推 廣，開發(fā)出品

8、質(zhì)佳、有用安全、耐用不易破舊、時尚或卡通，合乎時代潮流、品種 規(guī)格齊全的產(chǎn)品：2、公司內(nèi)部總動員，對品牌進行swot分析，決心在有限資源下找出亮點，將現(xiàn)有 不合時宜的產(chǎn)品通過各種渠道予以消化。（二）、產(chǎn)品定位樂包包是一個箱包類導購網(wǎng)站，站點面向的用戶群體要緊是中低端消費群體。站點的運作方式是采納機選或認證聯(lián)盟的方式對淘寶等平臺上的箱包商品或店鋪進 行選擇，然后通過提供直觀形象的掃瞄界而、便利易用的查詢搜索比較等功能，關(guān) 心和引導用戶對箱包進行選擇。但最后的購買、下單和支付行為將被引導至淘寶等 平臺進行。二、營銷渠道策略（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)上做廣告，那即利用網(wǎng)上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的

9、方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊 登或公布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)。而與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的 戶外廣告相比，它具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。 它速度最快、成效專門理想，是樂包包進展壯大的好途徑。表現(xiàn)形式：1、網(wǎng)幅廣告2、文本鏈接廣告。3、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。4、插播式廣告（彈出式廣告）5、富媒體（Rich Media）使用插件或腳本語言編寫的的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點：1、覆蓋范疇廣：2、主動性、積極性強：3、時刻持久：4、費用相對較低，性價比髙；5、靈活性強。（二）、論壇營銷通過文字、圖片、視頻等方式公布樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標客

10、戶更加深刻地了解樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達到宣傳品牌、加深市場認知度的目 的。要有“軟文營銷”觀念。特點：1、成本低。它多數(shù)屬于灌水，考量的是操作者對話題的把握力與創(chuàng)意能力，而 不是資金的投入量。2、信息傳播精準度高。一樣企業(yè)選擇某個特泄論壇進行營銷，其鎖左的目標客戶君都高度精準，達到營銷成效最大化的目的。3、可信度髙。（三）、微搏營銷1、具有極強的用戶黏性：2、符合年青一代的信息關(guān)注適應(yīng)；三、營銷泄價策略1、一口價定價人們一樣買箱包的時候，都要考慮它的價格問題，也確實是說價格是消費者購 買箱包時所要考慮的重要因素。因此，價格制泄的合理與否，不僅關(guān)系到箱包店的 利益，也關(guān)系到消費者的切身利益與

11、購買力。關(guān)于一個經(jīng)營箱包店的店主來說，要 想讓自己的箱包能夠立于不敗之地，最重要的是要打好價格戰(zhàn)，只有價格戰(zhàn)打好了， 才會有源源不斷的客源?，F(xiàn)在的箱包店里立價方式不外乎一口價與議價的兩種方式。目前來說箱包專賣 店差不多上一口價只存在打折不存在口頭議價，而散貨店差不多上店主自主泄價或 與客戶口頭議價。泄價關(guān)于稍大點的箱包店鋪和專賣店能夠顯得正規(guī)一點，但價格要實在。如此 給人一種誠信的感受，才會再次光顧。一口價的泄價方式自有優(yōu)勢。關(guān)于一樣的小店來說，議價帶來的好處確實是讓顧客感受到砍價的歡樂，也讓 自己有能力把握好利潤?？傊?，每位箱包店主到底適合圧價依舊議價還需要依照實 際情形動身，不要生搬硬套，

12、適合別人的不一定適合自己。2、滲透定價所謂滲透左價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格泄得相對較低，以吸引大量顧客， 提髙市場占有率。滲透定價的條件：（1）市場需求對價格極為敏銳，低價會刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營體會的增加而下降。（3）低價可不能引起實際和潛在的競爭。四、營銷促銷策略（-）全年大型推廣活動：1、時刻：全年不間斷。目標：力爭為推廣學生箱包服務(wù)。2、通過與電臺、電視臺、學校網(wǎng)站、熱門的學生網(wǎng)站等合作，開通學生節(jié)目熱線， 由專家免費提供學業(yè)、相關(guān)問題咨詢：為入學新生合理建議，比如：選擇什么樣的 專業(yè)、職業(yè)規(guī)劃，旅行、出行路線咨詢等。3、享受折扣優(yōu)待，比如

13、：在指左某網(wǎng)店購物者，可享受特價牌學生箱包讓利優(yōu)待 等；因名目繁多，不一一舉例。（二）與淘寶網(wǎng)合作促銷（1 ）免郵費。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費問題一直是買家關(guān)注的焦點之一，這會阻礙 到買家關(guān)于網(wǎng)購價格優(yōu)待的感知。當前郵費要緊分為：郵局（包裹平郵）、物流快 遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長：物流快遞價格適中、送貨周期在 35天：特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家同意的。店主能夠依照買 家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東 西一樣，不用附加任何其他的費用。（2 ）打折。由于打折促銷直截了當讓利于消費者，讓客戶專門直截了當?shù)母惺?到了實惠，因此是目

14、前最常用的一種時期性促銷方式。折扣要緊采取以下兩種方式: 一是不泄期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進行89 折優(yōu)待，因為在節(jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應(yīng)選擇商品價 格調(diào)劑空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點是：符合宵日 需求，會吸引更多的人前來購買，盡管折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提 高，總的銷售收入可不能減少，同時還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對 以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取''捆綁式"銷售，以禮盒方式 在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。（3）贈品

15、。贈品促銷的關(guān)鍵在于贈品的選擇上，一個得當?shù)馁浧?，會對產(chǎn)品銷 售起到積極的促進作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不 中意。選擇合適的贈品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，如此做只會適得英 反，阻礙店鋪的信用度；第二，選擇適當?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)。能夠贈送 試用裝或小樣，還能夠贈送無形的東四一一服務(wù)。第三，注意贈品的預(yù)算，贈品要 在能同意的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈送贈品而造成成本加大。（4）會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不僅 可享受購物優(yōu)待，同時還能夠累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優(yōu)點是： 可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買

16、，不僅能夠鞏固老顧客，使其 得到更多的優(yōu)待，還能夠拓展挖掘潛在買家。（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家能夠依照各自店鋪的 不同情形靈活制泄紅包的贈送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強店內(nèi)的人氣， 由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動。淘寶網(wǎng)不定期會在不同版塊組織不 同的活動，參與活動的賣家會得到更多的舉薦機會，這也是提升店鋪人氣和促進銷 售的一個好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支 付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動，并枳極參與。五、營銷組合策略 而對資訊豐富的*市，如何使&

17、quot;品牌集中傳播到目標消費群，突顯品牌高檔的定位？ 我們從目標消費群的生活特點、消費行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素動身， 以低耗高效為原則，側(cè)重地而傳播，輔以報媒支持，為*牌學生箱包量身訂做了有 效的媒介優(yōu)化組合。1、報媒軟文登陸打算目標：向目標消費者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費者信任感。要求：全年連續(xù)性，時效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實報道。軟文系列五大撰寫方向，其中尤往常三項為重點：a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；b. 事件行銷及專題促銷活動的跟蹤連載報逍；c. 目標消費者感想及建議的提煉總結(jié)：d. 專門終端客戶的確信與支持；e. 大學生箱

18、包知識介紹。2、報紙副刊開創(chuàng)“新生入學、就讀須知“等專欄，上期介紹關(guān)于畢業(yè)學生合理建議， 比如：結(jié)合自身性格特點選擇什么樣的學校、專業(yè)、職業(yè)及職業(yè)前景、職業(yè)規(guī)劃， 新生上學出行路線咨詢等，同時登出箱包品牌促銷信息。3、電臺廣播：選擇交通臺，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌 信息。4、在a類商超終端的促銷dm上登載產(chǎn)品優(yōu)待信息。有可能的話，說服商場超市 在文體用品銷售旺季增設(shè)dm學生用品彩頁，將相關(guān)產(chǎn)品在目標消費群中進行集中 傳播。5、公布于熱銷的青青年刊物上新聞稿，要緊內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導訪談錄，先進營銷理 念介紹等；我們以樹立企業(yè)家個人形象為依靠，借力產(chǎn)生推進品牌進展的“連動效 應(yīng)"。6、終端陳設(shè)：創(chuàng)新、美好、視覺成效強烈的商品陳設(shè)是吸引顧客登門的要領(lǐng)之一， 也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳"的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)深諳此道，為此制訂陳設(shè)標準，設(shè) 計一批以學生箱包為主的終端展現(xiàn)工具，并加強對終端治理人員的陳