樂包包網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析

1、樂包包網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)例分析一、實(shí)訓(xùn)目的把握企業(yè)是如何制立網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、左價(jià)、渠道、促銷策略。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)入Dell、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店、京東商城、杰出亞馬遜等網(wǎng)站，分析這些企業(yè)是如何制立網(wǎng)絡(luò)營 銷策略。三、實(shí)訓(xùn)要求1、能夠分析具體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷策略：2、寫出實(shí)訓(xùn)報(bào)告樂包包的營銷策略目前的中國大學(xué)生用品行業(yè)隨著學(xué)校的的擴(kuò)招、獨(dú)生子女消費(fèi)水平、消費(fèi)能力的增 強(qiáng)，銷售前景寬敞：但目前學(xué)生箱包市場給人的感受是紛亂而迷茫，產(chǎn)品質(zhì)量良莠 不齊：價(jià)格、廣告、品牌品質(zhì)、終端、促銷依舊是決定的產(chǎn)品是否暢銷的主產(chǎn)因素： 在目前市場環(huán)境下，學(xué)生用箱包強(qiáng)勢品牌屈指可數(shù)：實(shí)力不濟(jì)的小型箱包企業(yè)要想 異軍突起，或

2、求生存，唯有避重就輕，找準(zhǔn)市場空白，獨(dú)辟蹊徑，從細(xì)分市場中智 取蛋糕才是營銷高招。一、營銷產(chǎn)品策略1、大學(xué)生用品市場具備消費(fèi)的龐大容量箱包是學(xué)生必備之物，專門關(guān)于新學(xué)期開始需要寄宿學(xué)校的入學(xué)新生，箱包是不可 或缺少的。依據(jù)學(xué)生消費(fèi)用品的特點(diǎn)，每年的七、八、九月，差不多上學(xué)生箱包銷 售的最佳時(shí)機(jī)：例如地處廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東莞市，學(xué)生上學(xué)前往往要大量購買備齊 學(xué)習(xí)用具，數(shù)量極大，盡管與目前提倡環(huán)保節(jié)約的理念相違抗，但在提倡只生一個(gè) 的國家政策下，當(dāng)今為人父母都十分情愿為自己的獨(dú)生子花錢、購買有關(guān)的用品， 這種適應(yīng)在短期內(nèi)仍將連續(xù)。由此可見，學(xué)生箱包市場可發(fā)揮空間之大，都為我們 重點(diǎn)介入學(xué)生用品市場奠

3、定了良好的容量保證。2、大學(xué)生用品市場缺乏強(qiáng)勢的學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌學(xué)生用品箱包市場的蛋糕也有許多企業(yè)覬覦已久，目前熱銷國內(nèi)的“藍(lán)貓“等劃牌， 在占據(jù)市場半壁江山：在箱包界，市場的細(xì)分不僅僅是品牌名稱的細(xì)分，營銷粗放 的結(jié)果確實(shí)是將份額拱手讓人?；仡^看看擺在學(xué)生用品市場上的學(xué)生箱包，種類之 多，讓人眼花繚亂。據(jù)國內(nèi)帀場調(diào)研的結(jié)果說明，一樣箱包價(jià)格從80元至300元的 最好銷，而上千元的國際品牌箱包在許多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)依舊有一左的銷量?？傊?， 專門難決左一個(gè)學(xué)生箱包領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，學(xué)生箱包學(xué)生用品市場低水平的競爭以 及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏，都堅(jiān)決了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。3、大學(xué)生用品市場阻礙而廣

4、，口碑流傳頻率高，有利營造市場氛圍學(xué)生用品行業(yè)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌訴求五花八門，信息重疊泛濫， 使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從，而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一線漣漪，不久 又復(fù)歸安靜。調(diào)查資料顯示，左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中，口碑的舉薦作用對學(xué) 生箱包品牌選擇的阻礙相當(dāng)大，排位居廣告、促銷之前；專門在學(xué)校鄰近，人流如 鯽，產(chǎn)品的檔次質(zhì)量、品牌、選擇差不多上學(xué)生們茶余飯后津津樂道的話題通 過學(xué)生用品市場建立的口碑，可信度大，信息干擾少，傳播效率髙，因此，如何將 我們品牌的學(xué)生箱包擺進(jìn)更多的學(xué)生用品市場是營銷工作的重頭戲。(一) 、SWOT 分析1、優(yōu)勢(s)(1) 、產(chǎn)品包裝以多種爽

5、朗的色彩設(shè)計(jì)為主，外觀卡通、時(shí)尚，與大學(xué)生的消費(fèi)適 應(yīng)相吻合：(2) 、品牌名稱寓意吉祥、時(shí)尚合乎潮流、國際化；(3) 、產(chǎn)品泄價(jià)合理，價(jià)位分布科學(xué)，符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承擔(dān)價(jià)位：(4) 、治理架構(gòu)扁平化，對市場反應(yīng)速度快。2、劣勢(w)(1) 、品牌個(gè)性不淸晰，未能與學(xué)生產(chǎn)生直截了當(dāng)聯(lián)想：(2) 、現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對性，類似包裝的競品比比皆是；(3) 、前期投入未與時(shí)尚結(jié)合，資源產(chǎn)生白費(fèi)，并削弱了今后運(yùn)做市場的資金實(shí)力：(4) 、屬于樂包包新貴，目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購買率低，品牌信任感尚未建立：3、機(jī)會(huì)(o)(1) 、大學(xué)生箱包學(xué)生用品市場目前缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，是介入的好時(shí)機(jī)；(2) 、大

6、學(xué)生用品市場阻礙而廣，口碑流傳頻率高，有利市場氛圍的營造：(3) 、大學(xué)生用品市場中的學(xué)生箱包競爭水平低，通路阻礙相對較小。4、威逼1、該細(xì)分市場差不多無前人體會(huì)能夠借鑒，自行摸索過程可能會(huì)遭遇不可估量的 困難而使市場開發(fā)受阻；2、營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競品跟進(jìn)、仿照的可能；3、企業(yè)自身資源有限，一旦被強(qiáng)勢競品瞄準(zhǔn)，使競爭升級，則我司將再次陷入被 動(dòng)挨打的局而：4、大學(xué)生箱包流行期不長，有明顯的淡、旺季之分，又頗象某些產(chǎn)品的“一陣風(fēng)“ 之現(xiàn)象，品牌規(guī)劃及市場操作稍有不慎，隨時(shí)會(huì)跌入“短命"的怪圈。通過以上的分析能夠預(yù)見：做學(xué)生用品，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)！公司領(lǐng)導(dǎo)趕忙做岀“快、狠

7、、 準(zhǔn)“搶占枠市學(xué)生用品市場的行動(dòng)要求，迅速從各地抽調(diào)若干精兵強(qiáng)將，組建各市辦 事處(兼直營店)，親自操作市場，并對市場推廣策略提岀“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：A、市場操作由隨機(jī)性向打算性轉(zhuǎn)變：B、市場支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群向特左目標(biāo)學(xué)生消費(fèi)群轉(zhuǎn)變(620歲)；C、通路政策由一、二批分銷商向常規(guī)終端及專門終端轉(zhuǎn)變。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)刻的緊迫性，建議公司采取2條腿走路的策略， 適當(dāng)時(shí)機(jī)下適量地在各地建立公司的直營店(樣板店)，同時(shí)加快招商，充分利用社 會(huì)各界的投資者的資金，進(jìn)展加盟店；另外，還要盡早完成以下工作：1、針對性的學(xué)生用箱包新品開發(fā)工作，精選外包專業(yè)設(shè)計(jì)單位，盡早完成，盡快推 廣，開發(fā)出品

8、質(zhì)佳、有用安全、耐用不易破舊、時(shí)尚或卡通，合乎時(shí)代潮流、品種 規(guī)格齊全的產(chǎn)品：2、公司內(nèi)部總動(dòng)員，對品牌進(jìn)行swot分析，決心在有限資源下找出亮點(diǎn)，將現(xiàn)有 不合時(shí)宜的產(chǎn)品通過各種渠道予以消化。（二）、產(chǎn)品定位樂包包是一個(gè)箱包類導(dǎo)購網(wǎng)站，站點(diǎn)面向的用戶群體要緊是中低端消費(fèi)群體。站點(diǎn)的運(yùn)作方式是采納機(jī)選或認(rèn)證聯(lián)盟的方式對淘寶等平臺(tái)上的箱包商品或店鋪進(jìn) 行選擇，然后通過提供直觀形象的掃瞄界而、便利易用的查詢搜索比較等功能，關(guān) 心和引導(dǎo)用戶對箱包進(jìn)行選擇。但最后的購買、下單和支付行為將被引導(dǎo)至淘寶等 平臺(tái)進(jìn)行。二、營銷渠道策略（一）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略在網(wǎng)上做廣告，那即利用網(wǎng)上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的

9、方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊 登或公布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)。而與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的 戶外廣告相比，它具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。 它速度最快、成效專門理想，是樂包包進(jìn)展壯大的好途徑。表現(xiàn)形式：1、網(wǎng)幅廣告2、文本鏈接廣告。3、與內(nèi)容相結(jié)合的廣告。4、插播式廣告（彈出式廣告）5、富媒體（Rich Media）使用插件或腳本語言編寫的的網(wǎng)絡(luò)廣告。特點(diǎn)：1、覆蓋范疇廣：2、主動(dòng)性、積極性強(qiáng)：3、時(shí)刻持久：4、費(fèi)用相對較低，性價(jià)比髙；5、靈活性強(qiáng)。（二）、論壇營銷通過文字、圖片、視頻等方式公布樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客

10、戶更加深刻地了解樂包包的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到宣傳品牌、加深市場認(rèn)知度的目 的。要有“軟文營銷”觀念。特點(diǎn)：1、成本低。它多數(shù)屬于灌水，考量的是操作者對話題的把握力與創(chuàng)意能力，而 不是資金的投入量。2、信息傳播精準(zhǔn)度高。一樣企業(yè)選擇某個(gè)特泄論壇進(jìn)行營銷，其鎖左的目標(biāo)客戶君都高度精準(zhǔn)，達(dá)到營銷成效最大化的目的。3、可信度髙。（三）、微搏營銷1、具有極強(qiáng)的用戶黏性：2、符合年青一代的信息關(guān)注適應(yīng)；三、營銷泄價(jià)策略1、一口價(jià)定價(jià)人們一樣買箱包的時(shí)候，都要考慮它的價(jià)格問題，也確實(shí)是說價(jià)格是消費(fèi)者購 買箱包時(shí)所要考慮的重要因素。因此，價(jià)格制泄的合理與否，不僅關(guān)系到箱包店的 利益，也關(guān)系到消費(fèi)者的切身利益與

11、購買力。關(guān)于一個(gè)經(jīng)營箱包店的店主來說，要 想讓自己的箱包能夠立于不敗之地，最重要的是要打好價(jià)格戰(zhàn)，只有價(jià)格戰(zhàn)打好了， 才會(huì)有源源不斷的客源?，F(xiàn)在的箱包店里立價(jià)方式不外乎一口價(jià)與議價(jià)的兩種方式。目前來說箱包專賣 店差不多上一口價(jià)只存在打折不存在口頭議價(jià)，而散貨店差不多上店主自主泄價(jià)或 與客戶口頭議價(jià)。泄價(jià)關(guān)于稍大點(diǎn)的箱包店鋪和專賣店能夠顯得正規(guī)一點(diǎn)，但價(jià)格要實(shí)在。如此 給人一種誠信的感受，才會(huì)再次光顧。一口價(jià)的泄價(jià)方式自有優(yōu)勢。關(guān)于一樣的小店來說，議價(jià)帶來的好處確實(shí)是讓顧客感受到砍價(jià)的歡樂，也讓 自己有能力把握好利潤?？傊?，每位箱包店主到底適合圧價(jià)依舊議價(jià)還需要依照實(shí) 際情形動(dòng)身，不要生搬硬套，

12、適合別人的不一定適合自己。2、滲透定價(jià)所謂滲透左價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格泄得相對較低，以吸引大量顧客， 提髙市場占有率。滲透定價(jià)的條件：（1）市場需求對價(jià)格極為敏銳，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長。（2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營體會(huì)的增加而下降。（3）低價(jià)可不能引起實(shí)際和潛在的競爭。四、營銷促銷策略（-）全年大型推廣活動(dòng)：1、時(shí)刻：全年不間斷。目標(biāo)：力爭為推廣學(xué)生箱包服務(wù)。2、通過與電臺(tái)、電視臺(tái)、學(xué)校網(wǎng)站、熱門的學(xué)生網(wǎng)站等合作，開通學(xué)生節(jié)目熱線， 由專家免費(fèi)提供學(xué)業(yè)、相關(guān)問題咨詢：為入學(xué)新生合理建議，比如：選擇什么樣的 專業(yè)、職業(yè)規(guī)劃，旅行、出行路線咨詢等。3、享受折扣優(yōu)待，比如

13、：在指左某網(wǎng)店購物者，可享受特價(jià)牌學(xué)生箱包讓利優(yōu)待 等；因名目繁多，不一一舉例。（二）與淘寶網(wǎng)合作促銷（1 ）免郵費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物中間環(huán)節(jié)的郵費(fèi)問題一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，這會(huì)阻礙 到買家關(guān)于網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)待的感知。當(dāng)前郵費(fèi)要緊分為：郵局（包裹平郵）、物流快 遞、特快專遞等，平郵的價(jià)格較低，但周期較長：物流快遞價(jià)格適中、送貨周期在 35天：特快專遞的價(jià)格昂貴；因此快遞公司是最被買家同意的。店主能夠依照買 家所購買商品的數(shù)量來相應(yīng)地減免郵費(fèi)，讓消費(fèi)者從心理上覺得就像在家門口買東 西一樣，不用附加任何其他的費(fèi)用。（2 ）打折。由于打折促銷直截了當(dāng)讓利于消費(fèi)者，讓客戶專門直截了當(dāng)?shù)母惺?到了實(shí)惠，因此是目

14、前最常用的一種時(shí)期性促銷方式。折扣要緊采取以下兩種方式: 一是不泄期折扣。在重要的節(jié)日，如春節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等，進(jìn)行89 折優(yōu)待，因?yàn)樵诠?jié)日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動(dòng)。店主應(yīng)選擇商品價(jià) 格調(diào)劑空間較大的商品參加活動(dòng)，并不是全盤托出。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合宵日 需求，會(huì)吸引更多的人前來購買，盡管折扣后可能會(huì)造成利潤下降，但銷售量會(huì)提 高，總的銷售收入可不能減少，同時(shí)還增加了店內(nèi)的人氣，擁有了更多的顧客，對 以后的銷售也會(huì)起到帶動(dòng)作用。二是變相折扣。如采取''捆綁式"銷售，以禮盒方式 在節(jié)假日銷售。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是：符合節(jié)日氣氛，更加人性化。（3）贈(zèng)品

15、。贈(zèng)品促銷的關(guān)鍵在于贈(zèng)品的選擇上，一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品，會(huì)對產(chǎn)品銷 售起到積極的促進(jìn)作用，而選擇不適合的贈(zèng)品只能是成本上升，利潤減少，顧客不 中意。選擇合適的贈(zèng)品應(yīng)注意：第一，不要選擇次品、劣質(zhì)品，如此做只會(huì)適得英 反，阻礙店鋪的信用度；第二，選擇適當(dāng)?shù)哪軌蛭I家的產(chǎn)品或服務(wù)。能夠贈(zèng)送 試用裝或小樣，還能夠贈(zèng)送無形的東四一一服務(wù)。第三，注意贈(zèng)品的預(yù)算，贈(zèng)品要 在能同意的預(yù)算內(nèi)，不可過度贈(zèng)送贈(zèng)品而造成成本加大。（4）會(huì)員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會(huì)員。會(huì)員不僅 可享受購物優(yōu)待，同時(shí)還能夠累計(jì)積分，用積分免費(fèi)兌換商品。此方式的優(yōu)點(diǎn)是： 可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買

16、，不僅能夠鞏固老顧客，使其 得到更多的優(yōu)待，還能夠拓展挖掘潛在買家。（5）紅包。紅包是淘寶網(wǎng)專用的一種促銷道具，各位賣家能夠依照各自店鋪的 不同情形靈活制泄紅包的贈(zèng)送規(guī)則和使用規(guī)則。通過此種手段可增強(qiáng)店內(nèi)的人氣， 由于紅包有使用時(shí)限，因此可促進(jìn)客戶在短期內(nèi)再次購買，有效提升網(wǎng)店銷量。（6）積極參與淘寶網(wǎng)主辦的各種促銷活動(dòng)。淘寶網(wǎng)不定期會(huì)在不同版塊組織不 同的活動(dòng)，參與活動(dòng)的賣家會(huì)得到更多的舉薦機(jī)會(huì)，這也是提升店鋪人氣和促進(jìn)銷 售的一個(gè)好方法。要想讓更多的人關(guān)注到網(wǎng)店，店主就要經(jīng)常到淘寶網(wǎng)的首頁、支 付寶頁面、公告欄等關(guān)注淘寶舉行的活動(dòng)，并枳極參與。五、營銷組合策略 而對資訊豐富的*市，如何使&

17、quot;品牌集中傳播到目標(biāo)消費(fèi)群，突顯品牌高檔的定位？ 我們從目標(biāo)消費(fèi)群的生活特點(diǎn)、消費(fèi)行為及接觸媒體頻率、媒體暴光率等因素動(dòng)身， 以低耗高效為原則，側(cè)重地而傳播，輔以報(bào)媒支持，為*牌學(xué)生箱包量身訂做了有 效的媒介優(yōu)化組合。1、報(bào)媒軟文登陸打算目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。要求：全年連續(xù)性，時(shí)效性，針對性，可看性，合理性，杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。軟文系列五大撰寫方向，其中尤往常三項(xiàng)為重點(diǎn)：a. 從不同角度介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及優(yōu)異品質(zhì)；b. 事件行銷及專題促銷活動(dòng)的跟蹤連載報(bào)逍；c. 目標(biāo)消費(fèi)者感想及建議的提煉總結(jié)：d. 專門終端客戶的確信與支持；e. 大學(xué)生箱

18、包知識(shí)介紹。2、報(bào)紙副刊開創(chuàng)“新生入學(xué)、就讀須知“等專欄，上期介紹關(guān)于畢業(yè)學(xué)生合理建議， 比如：結(jié)合自身性格特點(diǎn)選擇什么樣的學(xué)校、專業(yè)、職業(yè)及職業(yè)前景、職業(yè)規(guī)劃， 新生上學(xué)出行路線咨詢等，同時(shí)登出箱包品牌促銷信息。3、電臺(tái)廣播：選擇交通臺(tái)，生活頻道等，以硬廣告或軟文朗誦的形式，傳播品牌 信息。4、在a類商超終端的促銷dm上登載產(chǎn)品優(yōu)待信息。有可能的話，說服商場超市 在文體用品銷售旺季增設(shè)dm學(xué)生用品彩頁，將相關(guān)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中進(jìn)行集中 傳播。5、公布于熱銷的青青年刊物上新聞稿，要緊內(nèi)容為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪談錄，先進(jìn)營銷理 念介紹等；我們以樹立企業(yè)家個(gè)人形象為依靠，借力產(chǎn)生推進(jìn)品牌進(jìn)展的“連動(dòng)效 應(yīng)"。6、終端陳設(shè)：創(chuàng)新、美好、視覺成效強(qiáng)烈的商品陳設(shè)是吸引顧客登門的要領(lǐng)之一， 也是營銷環(huán)節(jié)中踢好“臨門一腳"的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)深諳此道，為此制訂陳設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，設(shè) 計(jì)一批以學(xué)生箱包為主的終端展現(xiàn)工具，并加強(qiáng)對終端治理人員的陳