淺析網(wǎng)絡(luò)輿論引導中沉默的螺旋的有效性

1、    淺析網(wǎng)絡(luò)輿論引導中“沉默的螺旋”的有效性    陳 浩 李德軍【摘要】本文對當前學界關(guān)于“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否有效進行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導的有效性?！娟P(guān)鍵詞】沉默的螺旋 網(wǎng)絡(luò)輿論引導 失靈由于網(wǎng)絡(luò)傳播帶給人們更大的交流與自由表達空間,網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時,較少顧及社會規(guī)范的約束,可以隨意發(fā)表自己的觀點。本文通過對“沉默的螺旋”理論的界定,并對當前學界對這一理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否有效進行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導的有效性。一、“沉默的螺旋”理論“沉默的螺旋”理論

2、是德國社會學家諾伊曼于1974年在傳播學刊上發(fā)表的一篇論文中提出的一個概念。該理論認為,大眾傳播媒介在影響公眾意見方面,具有強大的力量。通過媒介對某一事件、某一議題的大量、一致的報道,會引起持相反意見的另外一部分人的沉默。這樣,一方表述而另一方沉默的傾向開始了一個螺旋上升過程,這個過程不斷把一種意見確立為主要意見。這一假說由三個命題構(gòu)成。第一,個人意見的表明是一個社會心理過程,當個人發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時,他們便傾向于大膽表明自己的觀點;當發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時,便可能會屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。第二,意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程,

3、也就是說,一方的沉默造成另一方意見的增勢,使“優(yōu)勢”意見顯得更為強大,這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向沉默。第三,大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)諾伊曼的觀點,輿論的形成不是社會公眾“理性討論”的結(jié)果,而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理,強制人們對“優(yōu)勢”意見采取趨同行動這一非合理過程的產(chǎn)物。諾伊曼本人在1990年發(fā)表的大眾觀念的理論:沉默的螺旋的概念一文,對該理論進行了重要補充,澄清了這一理論中容易讓人產(chǎn)生誤解的某些結(jié)論。諾伊曼回顧說,沉默的螺旋理論以懲戒脫離共同價值觀的個人為基礎(chǔ),懲戒的方式便是使他們感到孤立。共同確信的力量大眾觀念來源于人類的社會本

4、性,即他們害怕孤立。害怕孤立是這個理論的基本要素。因此,此理論招致了大量的批評并不為怪。由于人的社會本性使人與人之間經(jīng)?；?產(chǎn)生了大眾觀念(民意)。恐懼孤立,對民意狀況的觀察,對不同政治勢力的估計決定了人們是說出觀點還是保持沉默。二、“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中適用性的幾種觀點關(guān)于“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否依然適用的爭論,國內(nèi)學界大致有三種不同的意見:第一種認為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然發(fā)揮作用,只是作用方式發(fā)生了改變。第二種堅持“沉默的螺旋”理論依然適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。第三種認為“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失靈。筆者比較傾向于第三種觀點。三、“沉默的螺旋理論”進行網(wǎng)絡(luò)輿論引

5、導的有效性1、從眾心理心理機制在網(wǎng)絡(luò)上的失靈汪碧芬、吳英在“沉默的螺旋”理論與實踐局限初探一文中,提出網(wǎng)絡(luò)傳播對“沉默的螺旋”最明顯的挑戰(zhàn)就直接來自于網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特性之一匿名性。她認為:1、由于網(wǎng)絡(luò)上進行交流使人們無須留名留姓,網(wǎng)絡(luò)傳播帶給人們更大程度的交流與自由表達的空間,而這正是“沉默的螺旋”理論假設(shè)中所缺失的條件。2、網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性會使個體在進行自我表達時,較少顧及社會規(guī)范的約束,可以隨意發(fā)表自己的觀點,而不受別人想法的影響,他們無需對自己的行為承擔心理上的負擔,這就使“沉默的螺旋”理論所提出的“因害怕被孤立的恐懼感而不表達自己的異議”的情形逐漸削弱,甚至完全消失。3、交流對象也都有

6、這樣的心理:不知道發(fā)表異議的人是真是假,說不準他是否在故弄玄虛,故意要顯得與眾不同,因此對異議者的責備也會輕些,網(wǎng)上交流,人們隨意表達意見后所需承擔的心理壓力就變得十分有限。4、在網(wǎng)絡(luò)傳播中人們往往容易坦露真實的自我,這會更加促使人們即使在與別人意見不一致時,仍表明自己獨特的見解。因此,在網(wǎng)絡(luò)中,因為傳播的匿名性,人們往往會將平日鮮有機會當眾表露出的 “本我”表現(xiàn)出來,更容易也更愿意展示自己的真實觀點,而不是隨便接受或者默認別人的觀點。2、趨同行為的減少,避免了對“社會孤立的恐懼”從社會心理學來說,網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過輿論引導的趨同行為將減少。沉默的螺旋提出的前提條件之一是個人對“社會孤立的恐懼”,以及

7、由“恐懼”產(chǎn)生的對多數(shù)或優(yōu)勢意見的從眾心理和趨同行為。在心理學上,這種理論被稱為“認知協(xié)調(diào)”理論,該理論認為,人們在觀點、態(tài)度、行為之間具有一致性或平衡的取向,即兩個認知元素之間要達到一致的趨向。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,由于人們是分散在各個看不見的角落,當出現(xiàn)認知失調(diào)時,人們不會努力地改變自己的行為,改變對環(huán)境的看法或改變環(huán)境,或增加新的認知元素加以平衡。人們會主動避免可能增加失調(diào)的情境和信息,這導致人們對于信息的高度選擇性?？梢钥闯觥俺聊穆菪崩碚撎岢龅那疤釛l件之一個人對“社會孤立的恐懼”,以及由“恐懼”產(chǎn)生的對多數(shù)或優(yōu)勢意見的從眾心理和趨同行為,這種對輿論的生成機制在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失效。3、群體壓

8、力的弱化制約“沉默的螺旋”的產(chǎn)生劉建明教授認為,“沉默的螺旋”理論奏效需要以下三個條件:1、少數(shù)缺乏社會主體意識而又缺乏主見的人,輕易把媒介意見視為真理。2、媒介設(shè)置的議程需巧妙到難以被人發(fā)現(xiàn)其錯誤之處,或者受眾的知情權(quán)被剝奪,以致受眾的盲目跟從。3、媒介的意見符合絕大多數(shù)受眾的價值觀、利益和見解同民意達到一體化?！俺聊穆菪崩碚撝袕娬{(diào)的人對孤獨的恐懼,個人對強勢意見的支持,對意見未來趨勢的評估,公開表達個人意見的意愿強度等,是這一理論的重要依據(jù)。分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點,筆者認為“沉默的螺旋”在互聯(lián)網(wǎng)上失去有效性。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體由于沒有獨立的采編隊伍,采用的多是其他新聞媒體的消息,因此它的權(quán)威性

9、受到一定的質(zhì)疑,于是網(wǎng)絡(luò)媒體在引導輿論的過程中這種控制輿論的社會機制受到挑戰(zhàn)。其次,當今人們面對各種信息媒介的沖擊,能迅速、及時地了解各方面的信息。而“議程設(shè)置”理論的發(fā)生條件是受眾被剝奪知情權(quán)。第三,接觸網(wǎng)絡(luò)的人們,一般是經(jīng)濟實力和文化程度比較高的群體,他們會有自己的主見,他們面對網(wǎng)絡(luò)輿論,感覺和自己觀點相悖,就會采取規(guī)避的手段。因此,網(wǎng)絡(luò)空間的群體很難對其成員產(chǎn)生與現(xiàn)實類似的壓力和社會恐懼感,該理論使網(wǎng)絡(luò)輿論的引導功能受到挑戰(zhàn)。4、集合行為影響到利用該理論進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導集合行為,指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會集合現(xiàn)象。一般認為集合現(xiàn)象的發(fā)生需要三個基本條件:結(jié)構(gòu)性壓力;觸發(fā)性事件;正常的社會傳播系統(tǒng)減弱,非常態(tài)的傳播機制活躍化。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化、多媒體化、實時性、交互性、虛擬性等特點,使網(wǎng)絡(luò)傳播具有比其他傳播方式更及時、更廣范的傳播優(yōu)勢,而網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性,使得那些網(wǎng)絡(luò)上的活躍者可以自由表達自己的觀點,同時網(wǎng)絡(luò)上的流言和謠言在一定程度上也會影響網(wǎng)絡(luò)輿論的引導,加上網(wǎng)絡(luò)上的輿論產(chǎn)生一般都是針對突發(fā)性事件,由于缺乏傳統(tǒng)的主流媒體進行輿論導向,網(wǎng)絡(luò)上的信息沒有傳統(tǒng)媒體那么大的公信力,所以網(wǎng)絡(luò)上的人們在集合行為的機制下,在進行網(wǎng)絡(luò)輿論引導時,“沉默的螺旋”理論就會失靈。參考文獻郭慶光:傳播學教程,中國人民大學出版社,