愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告

1、愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告引言一. 市場背景分析（一）武漢市宏觀市場概況分析（）武漢市微觀市場特點(diǎn)分析（三）漢陽區(qū)市場概況（四）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn)778811（五）區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢（六）區(qū)域購買抗性分析（七）區(qū)域潛在市場機(jī)會分析二. 項目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計修正建議（一）立面（二）景觀（三）功能（四）戶型三. 項目定位（一）功能定位：小知之家。1516161717182222232428（-）戶型面積定位（三）車位定位24（四）建筑風(fēng)格定位25（五）環(huán)境定位25（六）市場定位26（七）定位依據(jù)：27（a）形象定位28（一）項目分析（二）包裝定位（三）產(chǎn)品包裝要點(diǎn)（四

2、）包裝內(nèi)容五、營銷推廣方案：（一）目標(biāo)客戶細(xì)分（二）訴求主軸（三）賣點(diǎn)歸納（四）主要營銷障礙及其弱化思路（五）價格策略與價格定位（六）營銷推廣方案六.銷售執(zhí)行方案303133333536374041（一）項目管理架構(gòu)（-）銷售人員的組織與培訓(xùn)（三）銷售組的工作內(nèi)容和流程（四）現(xiàn)場管理制度附件：合作意向說明626466錯誤！未定義書簽。愛麗舍花園項目營銷策劃推廣報告引言項目營銷策劃在房地產(chǎn)全程營銷過程中居于“承先”（產(chǎn)品概念提煉與規(guī)劃建筑設(shè)計）“啟后”（項目入市銷售）z重 要地位，肩負(fù)著將發(fā)展商的產(chǎn)品相關(guān)信息“合理、有效、快捷”傳遞至“目標(biāo)消費(fèi)者”并貫以切合消費(fèi)心理的“描述”，從 而縮短生產(chǎn)向銷

3、售“驚險一跳”的寶貴時間z重任。越秀地產(chǎn)投資顧問（武漢）冇限公司將以嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新的態(tài)度，全身心參與對“愛麗舍花園”的培護(hù)和呵養(yǎng)過程， 關(guān)注產(chǎn)品，重視市場，謀求高平臺基礎(chǔ)上的雙贏合作。我司認(rèn)為：原“金龍花園”案名容易雷同，不能跳出傳統(tǒng)競爭范圍，與項目主要客戶群的消費(fèi)情趣、文化背景不吻合,我司經(jīng)過對漢陽消費(fèi)群體的詳盡分析,結(jié)合對項目的理解、對項目創(chuàng)新營銷要點(diǎn)整合,建議將金龍花園更名為愛麗舍花園,理由如下:1、浪漫、溫馨、親切、聽覺傳播力強(qiáng)（因?yàn)槲錆h已有屮檔家庭轎車品牌“神龍愛麗舍”作鋪墊）,符合產(chǎn)品特征與屮檔房的定位。2、將我們的產(chǎn)品提升至藝術(shù)品房檔位，用名亦具有一定內(nèi)涵。3、便于以后與“神龍

4、愛麗舍”轎車等聯(lián)手促銷，利用“神龍愛麗舍”轎車的知名度及“愛麗舍”名稱的曉諭度，迅速擴(kuò) 大本項目的知名度。4、便于與法式園林、法國浪漫小知家庭生活形成聯(lián)想。5、便于通過廣告語“我愛麗舍我愛家”將小知心態(tài)予以表述：現(xiàn)在冇錢人不愛回家，小知階層沒有多大的野心，事業(yè)穩(wěn) 定，追求的是一種溫馨居家過日了，營造小家氛圍。6、本案口標(biāo)客戶定位為“小知階層”，我司在考慮其logo設(shè)計時會表達(dá)得更充分：在一片帶有音樂符號的綠地上，三口 之家傾情享受家的樂趣（主題為在家門口休閑），不遠(yuǎn)處為一處帶有法式特征的樓屋（線條性索描，寓以一定的文化 意味，體現(xiàn)浪漫、溫馨氛圍），配以界型體“愛麗舍花園”，下注為“小知生活進(jìn)行

5、曲” o這樣就跳出了傳統(tǒng)的圈了, 出奇制勝。一句話，我們不是各個擊破，而是重點(diǎn)出擊。、市場背景分析（-）武漢市宏觀市場概況分析今年以來武漢市房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出枳極穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，投資與消費(fèi)同步增長；供應(yīng)量與需求量基木平衡，冃供應(yīng)略人于需求；市場規(guī)模穩(wěn)步放大，市場結(jié)構(gòu)繼續(xù)改善；初步形成了增量與存量聯(lián)動、銷售與租賃并舉的市場格局。其特點(diǎn)是：1、一級市場投資穩(wěn)步增長，開發(fā)區(qū)域更為集中。今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資53.88億元，同比增長10. 08%。其屮經(jīng)濟(jì)房完成投資& 2億元，占15.2%；住宅開 發(fā)完成投資43.8億元，同比壇長10.15%,占總投資80.69%。目前我市的大型樓

6、盤項廿主要集中在“三區(qū)五片”，其中漢口主 要集中在后湖與金銀湖地區(qū)，總建筑規(guī)模達(dá)1777萬平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)與徐東 中北路一帶，總建筑規(guī)模840萬平方米；漢陽主要集小在沌口開發(fā)區(qū)，建筑規(guī)模也達(dá)到了322萬平方米。這五個地塊處在漢口、 漢陽、武昌的城鄉(xiāng)結(jié)合部。從分布情況看，武漢的城市空心化趨勢越來越明顯。它將使開發(fā)形成郊區(qū)化，城市規(guī)模急劇擴(kuò)張, 土地資源浪費(fèi)，而中心口城區(qū)卻得不到改造，出現(xiàn)周邊新、中間的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和城市功能的提升。李市長指出：今后房地產(chǎn)開發(fā)將以市級商業(yè)中心周邊住宅改造為主線，街區(qū)景點(diǎn)建設(shè)為輔助，由中心向四周發(fā)散型開發(fā)。

7、2、二級市場成交量持續(xù)放大，市場日漸活躍。隨著全市二級市場的放開，特別是銀行貸款利率的下降、房屋交易手續(xù)費(fèi)下調(diào)和運(yùn)行程序的簡化，全市存量房市場、房 屋租賃市場與以前相比表現(xiàn)得較為活躍。據(jù)統(tǒng)計：僅6月至7月，各中心城區(qū)的二手房成交量已成倍增長。3、大型開發(fā)企業(yè)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，小型開發(fā)企業(yè)舉步為艱。隨著今年國家進(jìn)-步強(qiáng)化土地供應(yīng)政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境艱難，一批實(shí)力雄厚 的大型開發(fā)企業(yè)占據(jù)了房地產(chǎn)開發(fā)市場的主導(dǎo)地位。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，綜合實(shí)力十強(qiáng)企業(yè)已山整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份 額的1/3強(qiáng)，且這個比例還將增大。同時，一批外省及國外企業(yè)也進(jìn)入了武漢的房地產(chǎn)開發(fā)市

8、場。今年1到5刀份，全市共引進(jìn) 國內(nèi)外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)38家。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、良好的管理水平和先進(jìn)的開發(fā)思維，無疑會加劇我市房地產(chǎn)開 發(fā)市場的競爭。今后，資金、技術(shù)、人才的規(guī)?；瘍?yōu)勢將在市場競爭中為大型企業(yè)爭取到更大的市場份額，小型企業(yè)的生存 面臨極大的挑戰(zhàn)。4、房地產(chǎn)對中介服務(wù)營銷策劃的方式有較大突破。房地產(chǎn)中介服務(wù)是房地產(chǎn)市場快速發(fā)展思維需要，它是與國際接軌的象征，在房地產(chǎn)買賣交易活動中需要專門知識的相 助，即“專業(yè)人做專業(yè)事s目前，我市房地產(chǎn)中介服務(wù)代理業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，上半年，每周數(shù)十家巾報的速度發(fā)展，給市場帶 來了新的營銷思維策劃，營銷理念和代理銷售等新觀念。據(jù)統(tǒng)計已冇數(shù)十家外

9、資和國內(nèi)數(shù)十家著名的屮介服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)入我市, 給武漢房地產(chǎn)一、二級市場注入了新的活力。它既促進(jìn)了我市房地產(chǎn)一、二級市場的快速健康發(fā)展，同時又在推動房地產(chǎn)市 場營銷體系的發(fā)育和發(fā)展中起到不可替代作用?？傮w來看武漢市房地產(chǎn)市場在發(fā)展中日趨成熟，已初步形成了一個適合于產(chǎn)業(yè)成長的房地產(chǎn)市場體系，市場供需調(diào)節(jié)的 能力逐步増強(qiáng)，為向更高層次發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。今后武漢房地產(chǎn)市場新一輪發(fā)展主要依托于兩方面的有利因素和克服兩方面 不利因素：有利因素方面：逐步轉(zhuǎn)好的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢為房地產(chǎn)市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，人規(guī)模城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以 及輕軌、過江隧道的開發(fā)，將會進(jìn)一步推動我市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；城市綜合競爭力的

10、不斷增強(qiáng)，投資環(huán)境的不斷改善。“中 國光谷”、“沌口開發(fā)區(qū)”等經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將吸引更多的海內(nèi)外資金、企業(yè)和人才進(jìn)入武漢，有利于房地產(chǎn)投資和消費(fèi)的進(jìn) 一步擴(kuò)張。不利因素方面：武漢相對較低的商品房價格，限制了二級市場，而二級市場的增長趨勢乂急需良好的市場需求量和政 策的扶持，與上海、南京、南昌等二級市場運(yùn)行順暢的地區(qū)相比，武漢述存在一定的差距；二級市場的存量房交易、使用 權(quán)轉(zhuǎn)讓的政策拓寬、交易貸款、辦證程序較為繁瑣，運(yùn)作周期長，抑制了市場的有效流通。(-)武漢市微觀市場特點(diǎn)分析1、銷售熱點(diǎn)地區(qū)趨向集中。從地理位置來看，城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合區(qū)域成為上半年的銷售熱點(diǎn)區(qū)域，上半年武漢樓市分別展現(xiàn)出金

11、銀湖地區(qū)、 后湖地區(qū)、光谷地區(qū)、武青三干道等四大熱銷區(qū)域，而傳統(tǒng)熱點(diǎn)地區(qū)南湖地區(qū)、徐東地區(qū)、沌口經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的表現(xiàn)也緊跟而 上。青山鶴園小區(qū)也給一向低迷的青山區(qū)房地產(chǎn)市場注入一劑強(qiáng)心劑。城市周邊地區(qū)和城郊結(jié)合部由于其區(qū)域環(huán)境、道路情 況都得到了較大的改善，在銷量上明顯高于中心地區(qū)，其中金銀湖區(qū)域的常青花園、萬科四季花城、戀湖花園銷售格外突出。2、小高層樓盤明顯增加。據(jù)統(tǒng)計，全市已推出小高層的樓盤占同期全市推盤量的43%,可以看出小高層樓盤有逐步改變多層樓盤占主導(dǎo)地位的格局 趨勢，這主要是由于小高層的樓盤帶電梯，避免了多層要上樓的麻煩，同時與高層建筑比較又有通風(fēng)采光好，戶型結(jié)構(gòu)好， 冇效使用面積多

12、等優(yōu)勢，加上城市征地費(fèi)用的明顯上升，投資建設(shè)多層住宅難以保證開發(fā)企業(yè)獲得較好的利潤，小高層樓盤 明顯增多成為木季度的新變化。木季度開盤的小高層樓盤項目主要集中在城由周邊地區(qū)，例如木季度漢陽區(qū)有東方華爾茲、 麗水花園、國信新城，武昌區(qū)有四季彩城、時尚歐洲，江漢區(qū)有沁園春，斫口區(qū)有東輝花園等。3、物業(yè)管理格局悄然變化。提高服務(wù)品質(zhì)特別是物業(yè)管理水平逐漸為開發(fā)商所認(rèn)可。由此直接導(dǎo)致外地物業(yè)管理公司紛紛進(jìn)駐武漢物業(yè)管理由場， 從而捉高了武漢物業(yè)管理的整體水平。從金市住宅物業(yè)管理分布來看，外地物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)本地物業(yè)項目的物業(yè)管理山29%, 由武漢本地物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)物業(yè)項冃的物業(yè)管理占37%,而開發(fā)商

13、所屬的物業(yè)公司對自身開發(fā)物業(yè)項目的物業(yè)管理比重下降 為34%。外地物業(yè)管理公司主要以顧問形式通過輸出技術(shù)與管理思維來進(jìn)行物業(yè)管理，特別以否港未加工戴德梁行、深圳中航、 屮海、金地為代表的物業(yè)管理公司，將給武漢物業(yè)管理帶來更加規(guī)范、更加成熟的管理新體系，這些知名物業(yè)管理公司的進(jìn) 入不僅帶來了其先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也為武漢物業(yè)管理水平的提高起到一定的促進(jìn)作用（三）漢陽區(qū)市場概況本季度漢陽區(qū)住宅均價為1873. 42元/平方米，全區(qū)房地產(chǎn)市場表現(xiàn)較為平靜。由于上季度低價樓盤的熱銷，市場已基本 消化了漢陽地區(qū)內(nèi)的低價樓盤，本季度中檔樓盤成為市場主力，指數(shù)冇所上漲。本季度住宅綜合指數(shù)為1018. 09,

14、比上季度上 漲23. 63點(diǎn)，接近前期高點(diǎn)。漢陽城區(qū)內(nèi)新開盤的項目有東方華爾茲、麗水花園、國信新城，其銷售均價在2000元/平方米左右或以上，近期擬開盤項 目芳卉園內(nèi)部認(rèn)購價達(dá)1700元/平方米。沌口開發(fā)區(qū)本季也有新都國際嘉園與泰合百花公園兩個新盤推出，銷售價格在1800 元/平方米以上，在園林景觀的設(shè)計上都極具特色。沌口地區(qū)樓盤都非常注重小區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計，小區(qū)內(nèi)優(yōu)美的園林設(shè)計與小 區(qū)外清新的市政景觀勾勒出一幅悠閑的生活畫面，休閑生活成為沌口樓盤的一大賣點(diǎn)。本季度漢陽地區(qū)房地產(chǎn)市場特點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變：由上季度的低價熱銷轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的中高檔樓盤成為市場主力。由于上季度的 低價熱銷，市場已基木消化了漢陽地

15、區(qū)內(nèi)的低價樓盤，本季度漢陽房地產(chǎn)市場的平均價格有所上升。漢陽地區(qū)木季有東方華 爾茲、麗水花園、新都國際嘉園與泰合百花公園等新開發(fā)項目，其中東方華爾茲、麗水花園與新都國際嘉園（一期）都為小 高層建筑。木季度漢陽房地產(chǎn)市場還有另一個主耍特點(diǎn)，充分利用水資源。木季漢陽的水概念樓盤主耍集中在墨水湖一帶。墨水湖緊鄰漢陽二干道與漢陽動物園，湖面開闊、風(fēng)景秀麗無疑滿足了現(xiàn)代都市人鬧中取靜的人居耍求。鸚鵡大道一帶本季度無新盤推出，市場格局仍然以中檔為主。由于低檔樓盤開盤時間較早，到本季度基本已進(jìn)入銷售末 期。鸚鵡花園第5期的銷售均價達(dá)2260元/平方米、東方江景園均價達(dá)2350元/平方米。而均價在1400元左

16、右的樓盤如康泰苑、 東星公寓、紫荊花園等基本已進(jìn)入銷售階段的末期，所剩戶型不多。作為漢陽的主干道，漢陽大道周邊的房地產(chǎn)開發(fā)情況比較平靜。只是開發(fā)企業(yè)都把注意力集中在沌口地區(qū)從而忽略了它 的存在。相信該地段一旦出現(xiàn)高品質(zhì)樓盤，將使之成為漢陽地區(qū)新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)。從!）區(qū)域開發(fā)熱點(diǎn)綜觀漢陽地區(qū)住宅，漢陽大道附近以中、低檔的經(jīng)濟(jì)適用型住宅為主，鸚鵡大道和沌口經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)集屮了一些品質(zhì) 較好的中、高檔樓盤。其規(guī)律是：首先出現(xiàn)一個領(lǐng)先樓盤，帶動住宅均價上升，后續(xù)樓盤緊跟其步伐，從而促進(jìn)片區(qū)樓盤價 格上漲。就本案而言，我們的策略應(yīng)該是在七里片區(qū)領(lǐng)先，并在規(guī)劃建筑品質(zhì)上不輸給毗鄰的四新片、鐘家村片周邊樓

17、盤， 而價格則比鸚鵡花園、東方華爾茲、麗水花園稍低。未來漢陽樓盤開發(fā)熱點(diǎn)將集中在三塊區(qū)域：1、以鐘家村老城區(qū)為中心，漢陽動物園路以東區(qū)域。該區(qū)域目前均價在1250-1900元每平米之間，后期開發(fā)樓盤檔次較 高，如麗水花園、東方華爾茲。這兩個盤的部分客源可以為“我”所用，故建議針對他們的特點(diǎn)對木項目社區(qū)功能進(jìn) 行適當(dāng)補(bǔ)充。2、武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，該片區(qū)樓盤以規(guī)模大、品質(zhì)化為主要特色。3、四新農(nóng)場片，該區(qū)域?qū)㈤_發(fā)多個中檔盤，故本案應(yīng)搶先入市，吸引人氣，造就知名度。漢陽大道沿線：該區(qū)域相對于上述兒個熱點(diǎn)開發(fā)片區(qū)而言，產(chǎn)品較為單一，主要以經(jīng)濟(jì)適用房和低價康居房為主，木項 口的介入有利于調(diào)整區(qū)域房地產(chǎn)品

18、結(jié)構(gòu)，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)的形成。（五）區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢1、小戶型熱銷。其原因一是開發(fā)商往往以小戶型作為主要促銷對象，二是漢陽地區(qū)質(zhì)量較高客戶以小家庭或主要家庭成 員在漢陽工作為主，小戶型可作為第二居所。2、二次置業(yè)及投資客偏愛高品質(zhì)中價位房產(chǎn)。這是本案優(yōu)勢所在，據(jù)我司調(diào)查，毗鄰七里地區(qū)有很多小商業(yè)經(jīng)營戶，他 們急需與其身份相對配襯的高品質(zhì)住宅，既滿足暫住乂作為一項潛在投資。另外一個不可忽視的因索是：漢陽地區(qū)出 租戶較多，這使得部分老武漢是靠租金過日了的，如果有一處精致住宅，他們有可能二次置業(yè)甚至三次置業(yè)，將現(xiàn)住 房置換岀來供岀租用。（六）區(qū)域購買抗性分析綜合所調(diào)查訊息，漢陽地區(qū)購房者仍以

19、本地為主，選擇因素按比例依次為：第一層次為價格、戶型、配套與生活方便度，第二層次為綠化、規(guī)劃建筑品質(zhì)、交通通達(dá)性。據(jù)此衡量，本案的“中檔 精詁住宅”定位非常準(zhǔn)確。（七）區(qū)域潛在市場機(jī)會分析1、江漢二橋、七里、五里三個新的商業(yè)中心區(qū)正在崛起，從而提升木案所在區(qū)域的人氣以及置業(yè)機(jī)會。2、小知階層消費(fèi)潛力大：全區(qū)現(xiàn)有科研機(jī)構(gòu)53家，科技人員6305人，其中具有高級專業(yè)技術(shù)職稱535人，具有中級專業(yè) 技術(shù)職稱2172人,具有初級職稱3598人,區(qū)內(nèi)共有中小學(xué)84所,幼兒園75所,職業(yè)中專及高職3所,醫(yī)院18所，防疫 保健機(jī)構(gòu)5家。據(jù)我司調(diào)查，上述人群中住單位房的比例高達(dá)69%。3、項目扼四新農(nóng)場片與墨

20、水湖片聯(lián)系樞紐，乃交通要道，能有效截留至沌口及四新地區(qū)買房的高質(zhì)量客源。4、本區(qū)幾個納稅大戶與本案不遠(yuǎn)，可通過直郵媒體定向吸引這部分客戶，經(jīng)調(diào)查，部分單位住房補(bǔ)貼急須解決，我們可 力爭早f1上市，吸引這部分居客，他們往往團(tuán)購，對開盤氣氛營造無疑是一大亮點(diǎn)。5、漢陽區(qū)是國家科技部資助市政府即將實(shí)施的“碧水藍(lán)天”樣板區(qū)，亦是首個三城（山水園林旅游城、現(xiàn)代商住城、汽 車城)建設(shè)基地。伴隨城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境治理工程建設(shè)進(jìn)程的回加快，該區(qū)的投資及居住環(huán)境將人為改善，經(jīng)濟(jì)發(fā) 展將上新的臺階，從而吸引更多的區(qū)域外購房群體到漢陽置業(yè)與投資。本案的地理位置與小區(qū)環(huán)境將成為這部分“先 行者”的首選。我司在定位時參

21、考了廣州“河南”片區(qū)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)及其發(fā)展規(guī)律。二、項目建筑規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計修正建議根據(jù)項口屮檔精品房的定位，分析所處地段特征及消費(fèi)群體的收入、職業(yè)、年齡構(gòu)成，我司初步確定將銷售主場定在漢 陽，基于此，我們必須在項目特色營造上下功夫，才能有效吸引本區(qū)域高層次消費(fèi)者，將周邊潛在客戶一網(wǎng)打盡。圍繞該設(shè) 想，我們在吃透項目規(guī)劃設(shè)計與主要賣點(diǎn)基礎(chǔ)上，提出下列建議，供參考。()立面色彩：以粉白、黃、藍(lán)等靚麗著色，讓建筑在周邊區(qū)域?qū)缥?。項目周邊各樓盤除芳草園外均為經(jīng)濟(jì)型住宅，立面陳舊，通過亮 麗的著色可將本案的新穎、別致、精品風(fēng)格凸現(xiàn)出來，讓過往行人形成深刻卬象。結(jié)構(gòu):建筑底部用優(yōu)質(zhì)石材，既古樸又與花園相襯，藝術(shù)

22、感與品質(zhì)感均強(qiáng)。木案客戶定位為小知階層，他們大多喜愛在家呆著, 院子可能是他們較多相處的地方，以優(yōu)質(zhì)石材配以浪漫溫馨的小花園，與他們的情趣相吻合。造型：建議屋頂點(diǎn)綴歐式符號，以便與法式園林、法式小知之家聯(lián)系起來。綜合武漢市各住宅小區(qū)，以類比方式營造生活方式 比較為目標(biāo)客戶所接受，我司提出“愛麗舍花園”的命名，意在于將其最大的賣點(diǎn)“按國家康居示范標(biāo)準(zhǔn)精致規(guī)劃的現(xiàn)代生 態(tài)花園”與口標(biāo)客戶的消費(fèi)心理掛鉤，將這部分人所期待的生活前景在規(guī)劃中恰當(dāng)展現(xiàn)。(-)景觀1、基本原則：營造人居、人聚雙優(yōu)空間(1) 由于場地所限，園林功能不求全，但求貼近生活，同時強(qiáng)調(diào)獨(dú)特創(chuàng)意；(2) 架空層應(yīng)設(shè)置社區(qū)服務(wù)功能，盡量

23、滿足目標(biāo)客戶基木生活所需，做到即使只有較少的投入也能打動人心；(3) 地面、架空層、屋頂露臺統(tǒng)一考慮，交相呼應(yīng)，形成完整的空間立體綠化系統(tǒng)；(4) 園林結(jié)合各項室內(nèi)外功能、場地整合設(shè)計；(5) 強(qiáng)調(diào)細(xì)部設(shè)計，增強(qiáng)空間裝飾性和趣味性；（6）景觀場地耍求命名，命名耍求與樓盤形象統(tǒng)一，具獨(dú)特創(chuàng)意2、院落花園主題以特色季相植物為主，喬灌草搭配，齊組團(tuán)有所區(qū)分。我司將根據(jù)每組團(tuán)花園的特色植物對該組團(tuán)進(jìn)行命名，體現(xiàn)小區(qū) “浪漫溫馨健康”的主題。針對本案，我們對園林設(shè)計作出以下幾點(diǎn)補(bǔ)充意見：道路a、小區(qū)道路必須以交通便捷、安全為基本條件。建議設(shè)計者進(jìn)行道路設(shè)計吋，應(yīng)使小區(qū)道路最大限度減少對小區(qū)中心花 園的分

24、割與干擾。小區(qū)道路設(shè)計應(yīng)遵循“通而不暢、順而不透”的原則，小區(qū)道路配合景點(diǎn)、香榭花架等，使彎曲小徑成為 頗具特色的景觀走鳩。b、將人行便道設(shè)計為寬1米的沙灘小徑（黃色小號礫石鋪就而成），既明朗又使人行走其上有如沙灘漫步，局部開放處 可鋪設(shè)波紋狀礫石，表現(xiàn)湖水波浪效果。所有便道（人行道）與綠化帶分割邊緣、花壇邊緣采用人性化圓弧設(shè)計，既安全乂 美觀。c、可擇一處開辟一條卵石鋪就的健康步道，增強(qiáng)小區(qū)園林休閑、散步、情趣、健身功能。廣場在園林中心可設(shè)立一高低錯落造型新穎的乳白色塑膜結(jié)構(gòu)的演藝廣場，膜結(jié)構(gòu)已廣泛應(yīng)用于世界各地的廣場，其簡潔、 鮮明、隨需要造型多樣，可做成扇貝狀，表現(xiàn)“水”的元素，功能上既

25、可遮陽乂可避南，既做休閑廣場乂作多功能活動用地, 小區(qū)住戶可組織豐富的社區(qū)活動：歌詠賽、跳舞、游戲、家庭舞會、俱樂部活動等，述與羅七路大門交相輝映，相得益彰。廣場周圍點(diǎn)綴一些猶如船帆狀的膜結(jié)構(gòu)，體現(xiàn)濃郁的水景氣息，又成為小區(qū)一景。廣場鋪地當(dāng)選用色彩鮮艷、圖案有趣的水文地磚。架空層將園林自然引入架空層，住戶單元入口，智能化設(shè)備，郵箱、休息石凳、石桌等和諧安排，架空層柱網(wǎng)可用親水綠竹遮 掩，或文化石包裹?？稍O(shè)透明玻璃廊架從園林過渡單元入口，既顯現(xiàn)住戶的高貴乂不破壞園林景觀。架空層大廳鋪地選用黃色沙灘石或建議用光而大理石，前者閑情雅致，后者高貴大方。小品園林內(nèi)的路燈、咅箱、垃圾桶、休息椅等設(shè)施也是園

26、林的景致組成單位，盡力將這些設(shè)施景觀化、人性化、趣味化。比 如在路燈、音箱、垃圾桶、休息椅上修飾一兩只各種姿態(tài)的水鳥，鐵花欄桿表現(xiàn)船舵的造型，噴泉中央設(shè)希臘汲水女郎雕塑 （或其他荊楚文化代表雕塑）等方式，小區(qū)園林便如畫龍點(diǎn)睛般生動活潑起來。雕塑小區(qū)內(nèi)部必須要有一個標(biāo)志性構(gòu)筑物，作為小區(qū)的形象識別標(biāo)志。我司建議以一組人文雕塑作為小區(qū)的標(biāo)志，雕塑主題 定為“家園守護(hù)者”，具體可安排燈塔、人物等內(nèi)容，其中以燈塔作為雕塑群的中心。我司建議采用中國遠(yuǎn)古神話傳說中的 “盤古開天地頂天立地”的典故表現(xiàn)項口小知生活圈的精神與氣質(zhì)。背景音樂系統(tǒng)背景咅樂系統(tǒng)除了播放一些輕咅斥z外，還可播放一些海濤聲，表現(xiàn)大海的律

27、動，以及以海濤為背景的詩朗頌，陶冶情 操，提升文化品味。園區(qū)劃分以中心花園為主體劃分為若干園區(qū)，分別以各園區(qū)最富生命力的植物進(jìn)行命名。在棟與棟z間、中心屁園等擬進(jìn)行綠化 場所進(jìn)行園區(qū)命名，女ii:香樟園、臘梅園、青竹園等，成本不高，卻又能很好的體現(xiàn)小區(qū)的園林特色與季相變化。致力營造曲徑通幽的效果整個園區(qū)利用坡度、植物、雕塑小品與景觀等形成視覺隔斷，通過園區(qū)道路，水系營造曲徑通幽z立體層次效果，形成 園區(qū)獨(dú)冇的縱深效果。（三）功能1、設(shè)立兒童親子樂園，與幼兒園、兒童活動場所一起形成項口所倡導(dǎo)的素質(zhì)教育體系。在任何一個優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)里，兒 童教育均不可忽視，但應(yīng)做岀一定的特色；同時本案的主力客戶群以

28、年輕成功人士為主，更應(yīng)在功能上配備一些小孩 與兒童兼具的活動設(shè)施。2、設(shè)立銀發(fā)藝軒，供老人使用。如前所述，漢陽買家當(dāng)中有一部分人買房是讓老人居住及周末三代同堂，故設(shè)此功能區(qū) 予以滿足。3、為入住業(yè)主辦理保健卡、兒童素質(zhì)教育卡。該做法一是可以提升小區(qū)生活格調(diào)，二是健康居家已是流行的趨勢，設(shè)立 雙卡有利形成關(guān)于小區(qū)生活品質(zhì)的新賣點(diǎn)。4、在街區(qū)中心位置建設(shè)“亭”“閣”等具楚文化質(zhì)地的休閑景點(diǎn)，將規(guī)劃中的“街區(qū)文化”發(fā)揚(yáng)光大。（四）戶型單元面積設(shè)定我司對戶型曾做過專門調(diào)查，緊湊將是近期市場的主流，其一土地統(tǒng)一經(jīng)營帶來地價趨升，其二漢陽區(qū)二次置業(yè)客戶的購房目的不同于其他區(qū)域，更多客戶在漢陽購房主要滿足于

29、個別家人居住，或出租。另外，戶型設(shè)計的多樣性也有利于項目 開盤期聚集人氣，迅速搶山市場份額。我司建議戶型按以下面積及格局予以調(diào)整。經(jīng)濟(jì)型（80 90二房，100以內(nèi)三房）:占總戶數(shù)的20%。實(shí)用型（110左右三房、116左右三房）：共占30%。舒適型（120-130成熟三房）：占40%。豪華型：占10%。結(jié)構(gòu)沿街：配隔音玻璃，轉(zhuǎn)角凸窗。檐口裝飾線：建議做外飄挑檐。這樣修改的主耍設(shè)想也是考慮到目標(biāo)客戶對住宅品質(zhì)的基本耍求，而月上述做法成本增加不多，樓盤品質(zhì)感卻可突出出 來。三、項目定位本項目定位冇其特殊性，按規(guī)律應(yīng)是在市場研究的基礎(chǔ)上給項目進(jìn)行產(chǎn)品定位、形象定位，但是目前本項目產(chǎn)品已規(guī)劃 成型，

30、我們只有在分析產(chǎn)品基礎(chǔ)上，結(jié)合市場客觀情況，找準(zhǔn)產(chǎn)品與市場需求的關(guān)鍵磨合點(diǎn)。（-）功能定位：小知之家。本項口雖然按小檔住宅進(jìn)行規(guī)劃，但我司認(rèn)為不宜針對高端市場，故苴主要功能將設(shè)定：為市場中等收入階層量身定做 的“悠閑、溫馨、健康”的“康居示范式”“現(xiàn)代生態(tài)花園”，住是其形式功能，“冇品質(zhì)且冇一定品味的生活”是核心功 能。（-）戶型面積定位木項目以中小戶型為主，配合少量大面積單位，走小康生活路線。主力戶型集中在130nf的三房，其他輔以80-100m2的 二房及三房、帶露臺的復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型。（三）車位定位根據(jù)項口中檔房的定位，車位的租售價格不宜定的過高，按照市場價格，車位使用權(quán)銷售價格（50年）:

31、5萬元。如銷售 不暢我們建議地而車位以租賃的方式按月收取租賃費(fèi)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)120元/月，地下車位價格180元/月。另在車位的租賃費(fèi)的收 取方式上可以采取一年或幾年的形式，在租賃價格上給予一定的折扣（85折），待私車擁有量上升后再行出售。（四）建筑風(fēng)格定位本項n建筑風(fēng)格應(yīng)具有獨(dú)特性，建筑立而整體體現(xiàn)一種簡潔流暢現(xiàn)代都市派建筑風(fēng)格，三段式色彩搭配，風(fēng)格清新爽快, 富冇節(jié)奏感。而在建筑頂部及檐口裝飾線方面點(diǎn)綴一些歐式及古典符號，滿足部分文化人的審美要求，同時對樓盤以法式浪 漫園林吸引口標(biāo)客戶有一定幫助。（五）環(huán)境定位一個主題：現(xiàn)代生態(tài)花園 八大特色：按國家康居示范工程打造組團(tuán)式花園開敞式圍合，院落式組

32、團(tuán)法式園林幼兒園、親子樂園、銀發(fā)藝軒現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)配套（一站式居家）運(yùn)動休閑廣場“中而新”住宅（六）市場定位房地產(chǎn)投資成敗的關(guān)鍵因素在于找準(zhǔn)未來的需求空間并設(shè)法滿足這種需求，由于未來的市場具有可變性和不確定性，因 此，在分析市場特征的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目自身條件準(zhǔn)確預(yù)測未來的適合本項目的需求點(diǎn)是項目市場定位的中心環(huán)節(jié)。我司在對武漢市、漢陽區(qū)所有在售物業(yè)及待售物業(yè)研究的基礎(chǔ)上，分析武漢市現(xiàn)有消費(fèi)結(jié)構(gòu)并預(yù)測未來兩年內(nèi)的變化趨 勢，綜合考慮木物業(yè)所處地段、配套、景觀、發(fā)展?jié)摿Φ染C合產(chǎn)品質(zhì)素，我們認(rèn)為，木項口合適的市場定位描述：1、小康生活，小知之家2、高品質(zhì)生活，高品味社區(qū)3、我愛麗舍我愛家4、小知生活，小知

33、情調(diào)5、一站式居家，一站式休閑（不出家門即可購物、休閑、保?。ㄆ撸┒ㄎ灰罁?jù)：1、本項口為總銷售面積近8萬的精致小區(qū)，在本區(qū)域（墨水湖片區(qū)）市場容量有限的情況下，為縮短銷售周期、降低不可 預(yù)見風(fēng)險、為發(fā)展商創(chuàng)造更高的價值量，必須跳出地域限制，將項廿及客戶群放眼到周邊地區(qū)，力爭創(chuàng)漢陽區(qū)精品特色 物業(yè)，吸納整個漢陽的消化能力以及外籍人口乃至毗鄰地區(qū)消費(fèi)群體的消化能力，以此加快銷售進(jìn)度、提高單位售價、 創(chuàng)造更高的利潤空間。2、漢陽區(qū)具備一個以官員、私營企業(yè)主、國有及集體企業(yè)高級管理層、個體商戶、早期股民、金融證券人士等為主體的高 收入的消費(fèi)群體，另外電信、銀行、保險、證券等機(jī)構(gòu)的集團(tuán)購買力非常強(qiáng)勁，

34、他們是漢陽區(qū)新興高尚住宅的有力支撐 力量。我們將本項目定位于小康生活，小知之家就是為了在市場上樹立全新的產(chǎn)品形象，主動岀擊壓制競爭性項目在產(chǎn) 品形象上對我構(gòu)成的沖擊，以及目標(biāo)受眾對產(chǎn)品認(rèn)知上可能產(chǎn)生的模糊概念，直接塑造“唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)品形象，營造 “獨(dú)一無二的、無競爭的市場環(huán)境” o3、在市場對本片區(qū)產(chǎn)品檔次已經(jīng)有了一定的認(rèn)識的基礎(chǔ)上，將本項目目標(biāo)客戶定位于“小知階層”就是為了將本項目與其 它競爭項目相區(qū)分，同時進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。我們堅持：明確產(chǎn)品定位，實(shí)施“差異化競爭戰(zhàn)略”，一方面可以避開 同類型物業(yè)的競爭鋒芒、另一方面也可以開拓嶄新的市場空間，在創(chuàng)造更高的價值空間的基礎(chǔ)上，打響發(fā)展商的品

35、牌， 提升后續(xù)項目的附加值。而口，過橋收費(fèi)制度的改變將使本項目以“特色盤”形象吸引漢口區(qū)域的部分買家。（八）形象定位產(chǎn)品形彖必須與市場定位特征相吻合，突出產(chǎn)品特征，強(qiáng)化公眾對本產(chǎn)品的形象認(rèn)知及心理認(rèn)可程度。結(jié)合本項口自身 特色與優(yōu)勢，我司建議形象宣傳語：悠閑、溫馨、健康小知生活新標(biāo)準(zhǔn)u!產(chǎn)品包裝（-）項目分析產(chǎn)品強(qiáng)勢：（1）半圍合式規(guī)劃布局，并進(jìn)行私密性處理。（2）按國家康居示范工程的要求進(jìn)行“量身打造”。（3）領(lǐng)先周邊樓盤的建筑設(shè)計。（4）生態(tài)花園設(shè)計。（5）小區(qū)配套成熟。(6) 客戶資源豐富。產(chǎn)品弱勢：(1) 而臨低價房的包圍。(2) 吸納具他區(qū)域客戶有一定難度。環(huán)境機(jī)會：(1) 居于七里

36、商業(yè)小心區(qū)幾何小心。(2) 毗鄰企事業(yè)單位眾多。(3) 漢陽的遠(yuǎn)景規(guī)劃以居住功能為主，弱化人們對漢陽的傳統(tǒng)看法。 環(huán)境威脅：(1) 整個區(qū)域外觀視覺不是很理想。(2) 低價低質(zhì)住宅供應(yīng)量比較大分割木案客源。(3) 漢陽區(qū)購房者對期房不大看好。(-)包裝定位小康生活，小知之家(三)產(chǎn)品包裝要點(diǎn)精致：按康屆示范工程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計并考慮新世紀(jì)生活要求的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”社區(qū)。開闊：根據(jù)地形設(shè)計的小區(qū)十字型主干道，所有住宅正南排列，這使得小區(qū)視野非常開闊。自然：住宅結(jié)構(gòu)適當(dāng)錯位，形成院落，每一院落均配置有主題花園。通透：建筑間距大，戶型采用大開間設(shè)計，開揚(yáng)通透且實(shí)現(xiàn)全面人車分流。健康：小區(qū)配套側(cè)重于

37、一站式居家，配以組團(tuán)花園，滿足住戶健康居家需要。溫馨：成熟戶型，分區(qū)合理，設(shè)計出景觀房、陽光房，給小知階層一個溫馨的住家。悠閑：倡導(dǎo)一站式居家及街區(qū)休閑新模式，悠閑口然每一犬。（四）包裝內(nèi)容vi系統(tǒng)1、標(biāo)識設(shè)計2、標(biāo)識的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范3、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計4、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用規(guī)范5、基礎(chǔ)應(yīng)用名片工作牌信箋、信封售樓車禮品請柬銷售工具1、樓書2、海報3、購樓指南、置業(yè)計劃4展板5、銷售磁貼6、郵政廣告（dm單張）戶外部分1、戶外廣告牌2、導(dǎo)示牌3、停車牌現(xiàn)場包裝1、形彖墻2、售樓大廳空間氣氛設(shè)計3、售樓通道4、路燈旗5、條幅6彩球7、樣板間裝修及菜單平面廣告1、報版廣告2、雜志廣告3、夾送

38、廣告五、營銷推廣方案：(-)目標(biāo)客戶細(xì)分木項目潛在消費(fèi)群是一群人、一個階層。他們把工作視為生活的延伸，把生活作為工作的歸宿，具有一定的文化品味，懂得生活、事業(yè)、家三者的關(guān)系，追求生活的穩(wěn)定性和品質(zhì)感，對社會的一些暴富現(xiàn)象“不為所動j “(他們)親都市，愛自 然/創(chuàng)造獨(dú)處的空間（吋間）/不穿名牌，但耍有品味/可以不完美，但不能沒有個性/健康是為了史好的生活/方便就是價值/ 喜歡運(yùn)動二這是都市雅士的生活方式與居住主張。年齡細(xì)分1、25-30歲占35%。2、31-45歲占40%。區(qū)域細(xì)分1、漢陽占65%。2、漢口占20%。3、其他占15%。購買類型1、一次置業(yè)者占30%。2、二次置業(yè)者占40%。3、

39、投資客占20%。4、其他占10%。（二）訴求主軸1、營造最優(yōu)性價比。在廣告宣傳中我們的賣點(diǎn)必須出位，讓人耳目一新，將項廿的主要賣點(diǎn)展現(xiàn)給目標(biāo)客戶以及社會公眾，最大限度地吸引 口碑，提升項口品牌，哄托樓盤綜合品質(zhì)，提升口標(biāo)客戶的心理價格，儲蓄銷售勢能（實(shí)際價格與客戶心理價格的落差）。2、小康生活、小知階層、小知之家同步立體宣傳。項目宣傳必須提出與項目質(zhì)素吻合的“生活方式”，賣房子就是賣一種生活方式，愛麗舍花園所提供的生活方式具有獨(dú) 特性、新穎性、吋尚性。我司將在廣告屮穿插對“小知階層”的注釋，引導(dǎo)小知階層認(rèn)識自己，認(rèn)識小知生活前景，將小康 生活與小知階層的內(nèi)在要求聯(lián)系在一起。3、將居家、事業(yè)、生

40、活品質(zhì)有機(jī)貫穿。小知階層是針對市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展期“拜金浪潮”而提岀的，他們追求生活品質(zhì)，但并不一味追求金錢，更為重耍的是小知-族比“暴富者”更愛事業(yè)，更愛家，是一個“愛回家的人”。4、悠閑、溫馨、健康的生活情調(diào)。將項目“現(xiàn)代生態(tài)家園”“一站式居家” “街區(qū)文化與鄰里關(guān)系”“人居、人聚雙優(yōu)空間”等賣點(diǎn)揉合在一起，塑造項 目區(qū)域領(lǐng)先樓盤形象以及美好居住環(huán)境。總體耍求：“漢陽新坐標(biāo)一一七里片區(qū)”（三）賣點(diǎn)歸納項目最人賣點(diǎn):“高尚”居庭為都市“小知階層”按照“康居示范標(biāo)準(zhǔn)”量身訂做的“現(xiàn)代生態(tài)花園式”項目輔助賣點(diǎn)（參見前述八大特色）：1、一站式居家新模式。小區(qū)配套建設(shè)有商場、超市、幼兒園、服務(wù)屮心、會所，

41、加之小區(qū)毗及的七里周邊市政配套生活設(shè)施，完全實(shí)現(xiàn)了小知 階層多年對“一站式居家”的夢想，即足不出戶即可休閑、購物、保健、教育。2、街區(qū)生活與街區(qū)文化。小區(qū)在規(guī)劃之初即考慮了街區(qū)建設(shè)，這是一種先進(jìn)的規(guī)劃思想。街區(qū)生活是對傳統(tǒng)生活在現(xiàn)代背景下的一種提升，將“鋼 筋水泥”造成冷漠人際關(guān)系予以重構(gòu)，重塑社區(qū)鄰里關(guān)系。3、現(xiàn)代生態(tài)花園。既考慮人們?nèi)刖郁[市對“自然”的渴求，又在智能化、可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)交通組織、節(jié)點(diǎn)空間功能革新等方面注入了時 代背景，升華了傳統(tǒng)小知生活。在綠化層次上，小區(qū)設(shè)置了空屮平臺花園，彌補(bǔ)了小高層住宅對“綠”的渴望。4、“人居、人聚”雙優(yōu)空間傳統(tǒng)住宅只供人居，而要休閑會友則必須出門，

42、社區(qū)綠化只供欣賞，無法提供居者社交需要。愛麗舍花園首倡“雙優(yōu)空 間”，呼喚人們“回家”，因?yàn)樵谶@里你同樣可能聚會、養(yǎng)身、休閑等。）主要營銷障礙及其弱化思路現(xiàn)場環(huán)境建議1、兩邊臨路地段通過圍墻及戶外噴繪進(jìn)行整體包裝。2、為彌補(bǔ)期房銷售之不足，先期將羅七路入口處的環(huán)境建起來，包括會所、廣場，兩邊用圍墻擋開，布置一些噴繪，確 保按時銷售期房。客源積聚為更好積聚先期客源，年底前必須做好現(xiàn)場包裝。建議通過直郵及現(xiàn)場派單積累一些意向客戶，給予一定的助銷獎勵。 素質(zhì)營造1、物業(yè)管理為了提升本物業(yè)產(chǎn)品形象，其管理內(nèi)容如下：(1) 保安方面/于會所、服務(wù)屮心、電梯間、停車場均設(shè)電視閉路，進(jìn)行24小吋監(jiān)控，安設(shè)紅

43、外線報警系統(tǒng)，保安員24小 時值班、不定期巡邏，通過以上三層安全防護(hù)系統(tǒng)向業(yè)主鄭重承諾安全保證，以此堅決杜絕“防盜網(wǎng)”的 產(chǎn)生，使小區(qū)成為城市一道靚麗的風(fēng)景線，并成為我們推廣炒作的題材；/檢查小區(qū)設(shè)施情況，保證閉路電視系統(tǒng)、防盜報警系統(tǒng)的正常冇效運(yùn)作；/設(shè)消防自動報警系統(tǒng)，消除火災(zāi)隱患；/電視及通訊系統(tǒng)：(2) 保潔方而：“隨時對會所等公共通道、場所進(jìn)行清潔；“定吋打掃電梯及過道；/定時清理生活垃圾；/大廈外墻實(shí)行定期清潔；/修葺花木，保持小區(qū)綠化整潔；/定期進(jìn)行燈飾檢查、排水溝檢查，除去花草垃圾；(3) 社區(qū)服務(wù)：/商務(wù)服務(wù)中心：代理代辦函件、包裹郵寄或鐵路航空貨運(yùn)及票務(wù)服務(wù)，代理住戶打字、

44、復(fù)印、傳真及其它 咨詢；/家政服務(wù)：室內(nèi)清潔、接送兒童上下學(xué)、保姆服務(wù)、快餐、送餐服務(wù)，口助洗衣，衣物干洗專人收送；/日常生活服務(wù)：申報戶口、申請訂報送報、送牛奶等；/家庭水電設(shè)施維修；/小區(qū)電腦聯(lián)網(wǎng)服務(wù)：寬帶與局域網(wǎng)配置，網(wǎng)上溝通，傳達(dá)信息及其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。2、項目智能化標(biāo)準(zhǔn)建議/住宅智能化系統(tǒng)：戶內(nèi)安防報警系統(tǒng)；住宅門禁對講系統(tǒng)。/多媒體信息服務(wù)系統(tǒng)：一個家庭裝上一臺多媒體電腦終端，通過智能小區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)，即可與internet 以及其它話音、數(shù)據(jù)、圖像信息服務(wù)終端相連，可以享受多媒體信息服務(wù)。/小區(qū)監(jiān)控中心：小區(qū)監(jiān)控中心用來對小區(qū)智能化系統(tǒng)、住宅智能化系統(tǒng)和多媒體信息連接的樞紐，在小區(qū) 監(jiān)

45、控中心設(shè)有綜合顯控臺。（五）價格策略與價格定位樓盤定價是一門藝術(shù)，既不能離開市場乂不能依賴帀場，既要服務(wù)于商業(yè)利潤乂要切合目標(biāo)消費(fèi)者的心理價格，此項工 作事關(guān)項目成敗，必須予以重視。由于時間緊，有關(guān)樓盤詳細(xì)資料不完善，我司尚不能完全提出關(guān)于項fi的最終銷售價格。 在此，結(jié)合我司前期對漢陽地區(qū)住宅銷售價格調(diào)查和項口定位，設(shè)定價思路如下：1、成立價格研究小組，雙方主管營銷人員負(fù)責(zé)。2、開展?jié)h陽區(qū)在售項目價格調(diào)杳并提供分析報告。3、開展整個武漢市同類樓盤價格調(diào)查并提供分析報告。4、配合項目進(jìn)度要求進(jìn)行前期客戶登記，對目標(biāo)客戶心理價格進(jìn)行摸底。5、對漢陽區(qū)小區(qū)配套商鋪?zhàn)馐矍闆r進(jìn)行專門調(diào)杳并提供分析報告

46、。6、對漢陽區(qū)小區(qū)車位租售情況進(jìn)行專門調(diào)查并提供分析報告。7、在上述基礎(chǔ)上提交愛麗舍花園定價報告。關(guān)于本案的價格策略說明我司通過朋友打聽到，芳卉園的開盤價格在1700元每平方米以上，這是我們定價的一個尺度?？紤]到對方具冇品牌效應(yīng), 我們的入市價可能低于芳卉園。我司初步建議以1588元的起價入市（限定內(nèi)部認(rèn)購期，限定指定房源），再根據(jù)市場反映在 開盤前予以調(diào)整?？傮w價格策略為“低開高走，小幅多頻上揚(yáng)，穿插促銷活動，團(tuán)購采用直銷價格” o商鋪?zhàn)鳛樽≌N售的 促進(jìn)手段，附加條件限量發(fā)售。車位則作為促銷手段運(yùn)用，可送車位、免費(fèi)岀租等。（六）營銷推廣方案1、策略設(shè)計競爭市場銷售模式特征分析為了更準(zhǔn)確結(jié)合

47、樓盤的個案狀況，在這一段時間內(nèi)我公司人員經(jīng)過反復(fù)研究與比較，決定對愛麗舍花園銷售推廣采取國 內(nèi)目前尚沒有出現(xiàn)的新的競爭推廣促銷模式兵法銷售。（1）競爭市場背景分析隨著市場競爭程度的加深，各類媒介對銷售促進(jìn)的影響愈來愈人，傳統(tǒng)的劍法銷售其弊端也愈來愈明顯。如今社會上的 信息流，己經(jīng)超過十年前的數(shù)倍了。信息爆炸，必然造成注意力短缺，信息量無限，而注意力則有限?！霸俸玫漠a(chǎn)品，如果不 與注意力、與矚口性相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值j如今，經(jīng)營網(wǎng)站，就是經(jīng)營注意力，將注意力量化，賣給在網(wǎng)上做廣告 的商家。這說明注意力里冇商機(jī)，能促成實(shí)現(xiàn)商品的交換價值。以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)。（2）傳統(tǒng)競爭推

48、廣促銷模式特征a、傳統(tǒng)銷售模式屬學(xué)習(xí)型而非原創(chuàng)型國內(nèi)樓盤大部分的推廣銷售方法，是在六圖一書完成后，去尋找銷售隊伍進(jìn)場。銷售隊伍進(jìn)場后，通過一段時間的緊張 學(xué)習(xí)，掌握產(chǎn)品諸賣點(diǎn)后再進(jìn)行銷售。這種學(xué)習(xí)型銷售，由于前期“失學(xué)"缺乏對產(chǎn)品的深度了解，在日后在銷售過程中難于 創(chuàng)新。b、傳統(tǒng)推廣促銷模式存在結(jié)構(gòu)上的缺陷由于廣告公司和銷售代理公司在管理上是分離的，利益上是不相關(guān)的。因此，在合作過程中，容易產(chǎn)生公說公有理，婆 說婆冇理的分岐。在銷售實(shí)踐屮，由于雙方的配合出了問題及廣告不到位等，以致浪費(fèi)了廣告資源，阻礙了銷售向深度發(fā)展, 或形成銷售障礙的現(xiàn)象是屢見不鮮的。c、傳統(tǒng)銷售模式過份強(qiáng)調(diào)銷售員

49、的作用傳統(tǒng)銷售模式對業(yè)務(wù)員實(shí)施高額回扌ii分配制度，導(dǎo)致銷售隊伍內(nèi)部相互傾軋，不僅有損企業(yè)形象，而r直接影響在銷售 過程中對企業(yè)形象的塑造。d、傳統(tǒng)銷售模式重戰(zhàn)術(shù)忽略戰(zhàn)略指導(dǎo)傳統(tǒng)銷售在銷售過程中往往是“水來土掩，兵來將擋"，缺乏對宏觀層面的把握，缺乏對銷售節(jié)奏總體上的戰(zhàn)略布控。我 們對傳統(tǒng)銷售模式稱z為：劍法銷售。（3）新模式的兵法銷售特征a、系統(tǒng)化特征新模式的兵法銷售實(shí)質(zhì)上是系統(tǒng)化銷售，是充分利用，并組合媒體的銷售。即在看地的時候，就預(yù)謀編制樓盤的銷售系 統(tǒng)，編制媒體傳播計劃，創(chuàng)意傳播方式。我們將以新模式的兵法銷售運(yùn)用到愛麗舍花園的銷售工作屮去。例如，在規(guī)劃設(shè)計 愛麗舍花園產(chǎn)品時，

50、我們就將愛麗舍花園設(shè)定在“藝術(shù)品房"這個檔位上，房地產(chǎn)住宅商品可分為五檔：產(chǎn)品房檔位;商品房檔位；精品房檔位；藝術(shù)品房檔位;神品房檔位（神品房不是在現(xiàn)實(shí)中立馬營造出來的，而是一座建筑物經(jīng)過了長吋間的社會審美驗(yàn)證確立的。從這個意義 上講，處在藝術(shù)品檔位上的房子，有望朝神品房發(fā)展）。那么，藝術(shù)品檔位房子的推廣銷售是不同于其它類房子推廣銷售的。b、媒體化特征兵法銷售，將充分組合各類媒體資源，包括企業(yè)口身資源，并以獨(dú)特的推廣頻道，創(chuàng)造謀勢不謀了的銷售氣氛，高屋建 令瓦，在市場競爭屮奮力爭奪注意力資源。比如，針對灰色消費(fèi)群，我們可組成專班上門服務(wù)，通過郵遞方式與其溝通，并制 訂專門的銷售程序；

51、針對本案客戶以漢陽為主的特征，我們將更多利用夾報、單頁、促銷活動、展銷、專訪等形式有效積聚 客源。媒體創(chuàng)新運(yùn)用將是木案營銷的一大特色。c、組織結(jié)構(gòu)一體化特征實(shí)施兵法銷售，需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)配合，愛麗舍花園兵法銷售組織機(jī)構(gòu)如下：市調(diào)部（進(jìn)行競爭對手分析、媒體統(tǒng)計分析）工程部（負(fù)責(zé)與施工、監(jiān)理等單位聯(lián)系）營銷中丿山銷控及推廣創(chuàng)憊一廣告執(zhí)行（工地及售樓部包裝、平面及vi系統(tǒng)設(shè)計）一銷售執(zhí)行（負(fù)責(zé)房源控制、合同簽屬、業(yè)主管理、樓盤解說）公關(guān)部（負(fù)責(zé)應(yīng)付辦理工商、稅務(wù)、物價、銀行按揭、媒體聯(lián)系等）各部門在營銷中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下分工協(xié)作，各司其職。在對傳統(tǒng)銷售模式充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，對市場競爭特征、注意力經(jīng)濟(jì)

52、嶄露頭角及市場競爭背景發(fā)生變化的基礎(chǔ)上，我公司順 潮流，遵規(guī)律，決定在愛麗舍花園的競爭推廣策略設(shè)計上采用新的模式，謂之：兵法銷售。新模式兵法銷售實(shí)施步驟（1）按正式售樓時間（以取得預(yù)售許可證為準(zhǔn)）擬定倒計時工作內(nèi)容安排表。（2）售樓前各種銷售道具準(zhǔn)備及人員進(jìn)場培訓(xùn)。售樓部規(guī)劃設(shè)計準(zhǔn)備工地包裝設(shè)計準(zhǔn)備用于銷售的各種宣傳資料即道具準(zhǔn)備銷售人員培訓(xùn)計劃制定市場最新動態(tài)進(jìn)一步調(diào)查（3）銷售戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定在產(chǎn)詁銷售過程屮，集造公司的詁牌形象及提升產(chǎn)詁附加值。（4）檢討目標(biāo)客戶鎖定狀況本樓盤率先鎖定的客戶目標(biāo)：“小知階層"a. 漢陽地區(qū)各科研單位、文教衛(wèi)體事業(yè)單位暫住單位房的客戶（意欲改善居住品質(zhì)

53、的一次置業(yè)者）b. 本區(qū)各行業(yè)出類拔萃的年輕人（希與就近獲得家居一次置業(yè)者）c. 木地有購買能力的老武漢（二次置業(yè)與投資型客戶）d. 毗鄰區(qū)域二次置業(yè)者r.生活與收入均較穩(wěn)定的二次置業(yè)者（追求居住品質(zhì)）木樓盤目標(biāo)客戶群鎖定方法：抓兩頭，帶老武漢。（5）檢討vi視覺系統(tǒng)制作狀況（6）在兵法銷售系統(tǒng)中，執(zhí)行創(chuàng)新招數(shù)的意義分析木樓盤實(shí)施推廣的第一戰(zhàn)役，特執(zhí)行銷售創(chuàng)新的三大舉措。a. 出版發(fā)行愛麗舍花園售樓書，其意義如下：a.最人限度去獲得注意力為-個樓盤的銷售，寫一木書由岀版社發(fā)行，在國內(nèi)屬首創(chuàng)（預(yù)計發(fā)行量3萬冊，在這以前所有的售樓書都是贈送，不曾 出版賣錢）。這一極大創(chuàng)新形成的巨人反差，直接將產(chǎn)品

54、的差異性合盤端出，自上而下，高屋建範(fàn)地創(chuàng)造了影響力，并能吸 引極大的注意力。b直接可為甲方節(jié)約10萬的樓書設(shè)計、制作、印刷經(jīng)費(fèi)（按愛麗舍花園產(chǎn)值12個億的保守計算）c. 將獲得無可估量的無形資產(chǎn)此書的公開發(fā)行，勢必引出各類媒介的關(guān)注，并會得到許多無償?shù)膱蟮?。木書寫法，不僅為賣“愛麗舍花園'，而吆喝，而 且稍帶寫出房地產(chǎn)全程的操作步驟。所以，那不僅僅是為購房者寫的書，而是為整個房地產(chǎn)行業(yè)寫的書。因此，愛麗舍花園 與公司的知名度將迅速在業(yè)界傳播。本書將直接參予帶動銷售。媒介統(tǒng)計認(rèn)為：一本書傳播的毛評點(diǎn)至少為印量的十倍。也 就是說，至少將有30萬人會知道愛麗舍花園。業(yè)內(nèi)人士更懂高品位房產(chǎn)的價

55、值。假設(shè)30萬人中1/1000會買樓，愛麗舍花園將 所剩無幾。所以，該書發(fā)行，創(chuàng)造價值，帶來價值。d. 愛麗舍花園售樓書的岀版，尚能節(jié)省后甲方投放的廣告經(jīng)費(fèi)。在日后的銷售過程中，我們力圖為甲方節(jié)省一個百分點(diǎn)的廣告投放經(jīng)費(fèi)。附：愛麗舍花園售樓書開頭部分中國第一本由出版社出版的售樓書（封面設(shè)計）關(guān)注小知生活（以下為開頭部分）不賣錢的售樓書大凡叫書的都出版，都有價格，都賣錢，好書要比黃金貴。天知道第一本售樓書是誰寫的？它誕生，不用出版，因?yàn)闊o 價格，都不賣錢。但不賣錢的售樓書要比那些賣錢的書印得漂亮。售樓書最大的特點(diǎn)是：所示范的內(nèi)容僅供“參考s作者似乎心虛，將“僅供參考”用特別小的字塞在樓書的音見里

56、，生怕 讀者發(fā)現(xiàn)，好象這句話是留給今后打官司用的。這種僅供參考的售樓書，后來又成了開發(fā)商和廣告公司在展銷會上“搶拿訐勺 對象。于是，僅供參考的售樓書便成了他們集體克隆的對象。一位保安先生說：他的肖像權(quán)被侵犯了十次。寫到這兒，突然接到朋友的電話，順便問起他看過售樓書沒有。朋友說，看過，那是編夢的書。造個夢，拉高你買房的 期望值，但往往早晨醒來是惡夢，于是撕了售樓書。說穿了漏水俗話說：事干十分，話說七分，才能落得少埋怨。中央電視臺的“實(shí)話實(shí)說二 老百姓就喜歡。一個產(chǎn)品，標(biāo)上生產(chǎn)日期，標(biāo)上成份、功能，讓人明明白白地購物，那是尊法，尊消費(fèi)者權(quán)益法。消費(fèi)者享有對購買商 品的“知情權(quán)1房子是比汽車還大的商品，知情權(quán)就更重要了。以往馬馬虎虎蓋房子，遮遮掩掩賣房子，是市場壓力不大、市場競爭不 規(guī)范、不公平的表現(xiàn)。懵你也能把房子賣掉，如果你