蓮花分散片市場營銷策劃方案

1、金蓮花分散片市場推廣方案一、市場背景分析1、概述抗生素是感染藥物中最重要的組成部分，抗感染藥物包括全身性抗生素、真 菌感染的全身性用藥、全身性磺胺藥、抗分支桿菌矽j、全身性抗病毒藥、血清和 y-球蛋口、疫苗等，其中抗生素是最大的用藥類別，約占全部抗感染用藥的近 90%o 2003年全國醫(yī)院用抗生素共計192億元，比2002年用藥金額增長15. 5%； 2003年全國抗生索銷售共計約300億元。口前國家頻繁打出組合拳，降低抗生素價格，嚴格限制濫用抗生素，故天然 抗生素（中藥與天然藥物）將會有越來越大的發(fā)展空間。清熱解毒用藥是屮醫(yī)針對實熱證的治療藥方。自從05年7月1日抗生素限 售后，清熱解毒用藥

2、的市場開始火爆起來。化學約帶來的副作用早已讓消費者敬 而遠之，人們開始把廿光投向了 “中藥抗生索”。盡管清熱解毒用藥具冇抗病毒、 抗菌、抗內毒素的功能，卻不等同于抗生素，但清熱解毒類屮藥一般都具有較廣 譜抗菌作用，清熱解毒類中藥近年來開發(fā)較多，如雙黃連，清開靈，雙胡沖劑， 抗病毒口服液，銀黃顆粒、抗病毒顆粒等，但是大復方比較多，而針對某個疾病 的、療效十分可靠的約物不太多，總的來說，清熱解毒約開發(fā)不是太細，而且大 部分清熱解毒類中藥還沒冇得到一個很好的評價，缺少臨床的認可。市場也存在 區(qū)域差別，南方是主要市場，特別是廣東涼茶系列，這兩年發(fā)展較為迅速。正是 由于人們一種氏期及經驗用藥習慣，對中成

3、藥的療效及安全性都極之信任，這給 清熱解毒用藥市場帶了巨大的商機。2、區(qū)域市場解析以廣東為例，根據sfda南方醫(yī)藥經濟研究所時普醫(yī)藥信息有限公司長期監(jiān) 測數據顯示，廣州藥品零售市場清熱解毒用藥06年1季度較05年同期增長了15%,增長幅度較大，該空間仍冇望進一步擴張。（見圖1）市場特點：1、清熱解毒用藥是一類中成藥，在南部廣州一帶的人們都冇水土濕熱的觀念, 在全國約品零售市場上，廣州這一類藥品較為暢銷。廣州06年1季度清熱解毒用藥藥品前十排名排名藥品市場份額（）排名藥品市場份額（）1夏桑菊顆粒13.766清熱消炎寧膠囊6.982清開靈口服液11.837清開靈顆粒2.783廣東涼茶顆粒8.898

4、清開靈膠囊2.674京制牛黃解毒片8.459清熱解毒口服液2.495板藍根顆粒8.2110一淸膠囊2.352、清熱解毒用藥主要的劑型是：顆粒劑、片劑、口服液、膠囊，這四種劑型的 藥物就占了 95%的份額。其它劑型包括茶劑、膏劑等。注射液在該市場的份額最 小，僅0.03% （見圖2） o圖2：廣州清熱解毒用約第一季度各劑型銷售額占比(%)出劉其它/譏 0. 18% 膠囊444%. /14. 85%注射液0. 03%口服液20. 07%顆粒40. 16%片劑20. 27%隨著國家局下發(fā)的關于暫停使用和審批魚腥草注射液等7個注射劑的通告， 中藥注射劑的使用也將進一步規(guī)范。中藥原材料產地冇差異，其冇效

5、成份含量也 有所不一，以往的標準僅對某些有效成分的質量進行定性或定量分析，而屮藥材 中的一些含量較低而乂沒有質量標準檢測的成份，往往是引起不良反應的罪魁禍 首，因此，屮藥注射劑廣泛使用，仍需走一條坎坷的道路。二、競爭分析在上呼吸道感染藥市場，西藥抗生素已形成壟斷性競爭，基木形成一統(tǒng)天下 的局而，新品種很難擠入市場。但是，濫用抗生素對國家、對民族有著災難性的 嚴重后果，隨著國家對醫(yī)藥市場的整頓和人們對抗生素的了解，大量使用民族藥 中藥抗生索已經是大勢所趨，并被廣大患者接受和推崇。1、直接競品目前市場上同種廠家較少，金蓮花膠囊劑5家；金蓮花軟膠囊1家；金蓮花 咀嚼片2家；金蓮花顆粒劑1家，金蓮花片

6、劑3家，價格也集中在25元之間， 底價45元，貴州益康達到6元。貴州益康是原研，上市早，個別市場做得較 好，如杭州，一刀能賣300件左右，但縱觀整個市場，金蓮花制劑基本處于從市 場導入期向成長期發(fā)展的階段。2、間接競品同時，該類市場主要有板藍根、夏桑菊、清熱解毒顆粒（口服液、膠囊、軟 膠囊、片-）、比拜克膠囊、冬凌草片、復方雙花顆粒（片、口服液）、金蓮花膠 囊（片）、金蓮清熱顆粒、抗病毒顆粒（膠囊、片、口服液）、藍苓口服液、萬 應顆粒（膠囊）、新清寧片、腫節(jié)風片、清開靈、一清膠囊、穿心蓮膠囊（片）、 牛黃解毒片、片仔潢膠囊（06年2. 17億）、雙黃連、慢嚴舒檸等，0tc產品占 據了大半江山，

7、各商業(yè)渠道也是重兵把守，突圍困難，值得慶幸的是操作臨床的 不多，也有部分是臨床結合0tc推廣，主要優(yōu)勢在于上市時間長，市場認可度高, 主要市場也較集中，主要在南方市場。如康弘的一清膠囊，單品種年銷售額已經 過億。3、廣東掛網情況:產品名稱劑型規(guī)格包裝規(guī)格單位報價生產企業(yè)金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g24粒/盒粒0. 627貴州益康制藥有限公司金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g36粒/盒粒0. 765江西銀濤藥業(yè)有限公司金蓮花膠囊膠囊劑0. 35g24粒/盒粒0.8牙克石市森健藥業(yè)有限公司2007年企業(yè)確認接受入圍價的人機對話談判產品公示表產品名稱劑型規(guī)格單位限價入圍價確認情況牛產企業(yè)金蓮花叩嚼片咀嚼片

8、1. lg/片片1.581.486同意河北國金藥業(yè)有限責任公司金蓮花顆粒顆粒劑3g袋2.242. 106同意承徳天原藥業(yè)有限公司金蓮花顆粒顆粒劑每袋裝8g袋3.623. 396同意承徳天原藥業(yè)有限公司合劑（口吉林放東延邊藥業(yè)股份有限金蓮花口服液10ml1.411.328同意hemo公司合劑（口金蓮花口服液服液）每支裝10ml支1.411.325同意才克右市森健藥業(yè)有限公司含總黃銅不承徳頸復康藥業(yè)集團有限公金連屁片普通片片0. 810. 549同意少于0. 042ghj4、分銷狀況:各廠家也基本是代理模式，招商為主,自己操作的不多。小規(guī)格24粒（片）基木操作0tc市場,大規(guī)格36粒（片）基本做醫(yī)

9、院。二、產品定位國家藥監(jiān)局南方醫(yī)藥研究所數據表明，在抗感染領域約占30%市場份額的中 藥品種屮，尚未完全形成壟斷性品牌，故新的品牌應在中藥市場中尋找機會。屮 藥中除了抗病毒顆粒、丨i服液明確提出抗病毒外，尚無其它品種明確提出并確證 冇抗病毒功效。上呼吸道感染主要是由病毒引起的，不主張用抗生素，但如伴有細菌感染， 并產生炎癥，則需要抗生素進行治療，西藥主要以對癥治療為主，或加一些抗病 毒藥如利巴韋林、金剛脫胺等，但抗病毒效果因人而異。金蓮花分散片具有清熱解毒的作用，臨床用于風熱邪毒襲肺，熱毒內盛引起 的上呼吸道感染、咽炎、扁桃體炎。在2003年抗擊非典的過程中，衛(wèi)生部公布 了金蓮花制劑具有良好的

10、抗病毒效果，確證了金蓮花抗病毒的功效。根據以上分析，發(fā)現現有上呼吸道感染用藥市場存在一定的市場空口點：缺 少具冇抗病毒、抗菌、消炎三重功效的治療上呼吸道感染的屮藥。1、產品定位具有抗病毒、抗菌、抗炎三重功效治療上感的中藥分散片2、slogan三重功效，暢通如一u!swot分析自從05年7月1 fi抗生素限售后，清熱解毒用藥的市場開始火爆起來?；瘜W藥 帶來的副作用早己讓消費者敬而遠之，“中藥抗炎我放心”己成為很多消費者 的共識。優(yōu)勢(strength):1、療效確切：具有三重功效，多年的臨床應用證明，該產品總有效率90%。2、劑型優(yōu)勢：屮藥分散片（異型片）極少。該產品為獨家品種，招標、掛網冇 明

11、顯優(yōu)勢。3、服用方便：本產品同時具備了片劑和沖劑的優(yōu)勢，既可溫開水泡服（3分鐘 以內崩解），亦可吞服。4、本品無糖：適用人群廣。5、天然抗生素：在抗生素濫用，人們耐藥性增強的今天，本產品冇希望作為治 療上呼吸道感染、咽炎、扁桃體炎等上呼吸道感染的主耍紗物，尤其在兒童和老 年人的上感人群就顯得尤為明顯。劣勢（weakness）:1、不在醫(yī)保2、認知度、認可度不高機會（opportunity）：1、營銷網絡健全，客戶資源豐富2、獨家劑型，空間較大3、有一定市場基礎，成氏空間好威脅（threat）：1、同類品種多，上市較晚，基礎薄弱2、該類市場成熟，有效切入難度較大3、一品兩規(guī)的實施可能會使產品劑型

12、優(yōu)勢無法施展4、0tc渠道操作對醫(yī)院操作的影響較大綜上所述：切換市場，備戰(zhàn)0tc,決勝渠道。五、利益訴求及fab分析1、賣點：具有抗病毒、抗菌、抗炎三重功效，專注于治療上呼吸道感的中藥分散片分散劑型見效更快、口感更好、易攜帶 便于兒童、老年人及有吞咽功能障礙患者服用天然中藥更安全、更放心2、fab分析特征(feature)優(yōu)勢(advantage)利益(benefit)代理商醫(yī)生患者天然單方植物藥成分明確易推廣療效好、風險低療效明確機理明確療效確切療效好、安全性高療效好、快副反應少降低職業(yè)風險順應性好分散片劑型獨特見效快、口感好、 易攜帶競爭壓力小， 易推廣療效好，安金性高療效好，見 效快治療

13、 領域抗病毒作用更全面適用范圍廣 易推廣、易上 量更高質量的治療方 案療效好，更 安全抗菌抗炎高科技企業(yè)產品品質高經營安全提高了治療水準得到了高質 量的治療客情維護全面、體貼市場支持力度大易上量可以獲得信息和支 持可以獲得信息和支持六、營銷現況1、市場現況：市場容量大，有一定的市場基礎。市場處于有品類、無品牌局面，沒有形成領導 產品，市場藩鎮(zhèn)割據，彼消我漲，期待市場領袖的出現。我公司具冇市場優(yōu)勢、 客戶優(yōu)勢、人員優(yōu)勢，在五表一咬和群狼分標的戰(zhàn)略指導下，能較快的切入市場。2、產品現況：金蓮花分散片采用固體分散技術，增加了藥物的溶岀，提高了藥物的療效，含服 給藥吋起效更快，更有療效，與其他劑型相比

14、，提高了藥物的穩(wěn)定性，降低了生 產成本，方便了藥物貯運，提升了藥物的品質。優(yōu)勢也較明顯，分散技術，起效 迅速，月.效果顯著，主耍針對上呼吸感染的病因，具冇抗病毒、抗菌、消炎三重 功效。3、競爭現況：各主要同種產品廠家推廣力度不大，主要競爭在otc市場，競爭激烈。醫(yī)院市場 處于待開發(fā)階段，基本處于口然銷售狀況。綜上，選擇金蓮花分散片，結合我們的市場運作優(yōu)勢，冇可能成為我們的一個亮點嚴品。七、市場目標1、目標市場珠三角、長三角等沿海市場為主，東北、西南同步攻擊，帶動中原、西北地區(qū)協 同作戰(zhàn)，確保36個刀內全面開花。2、目標定位在12年吋間內，奪取市場份額，創(chuàng)清熱解毒類一類品牌，成為金蓮花系列產 品

15、的標竿。市場覆蓋率達到80%以上；醫(yī)院覆蓋達到70%以上。3、定性目標力爭到2007年底，使金蓮花分散片成為：清熱解毒類的一類品牌呼吸科、五官科常用藥物4、定量目標07年底，市場覆蓋率達到80%以上；醫(yī)院覆蓋達到50%以上。按每個省5個代 理商，一個代理商覆蓋2家醫(yī)院，毎家醫(yī)院毎天處方5盒，公司共設27個行省 辦事處計算，則一月銷量至少應為：銷量（盒）底價銷售金額（元）40500/202 件263250批發(fā)價（元）零售價（元）銷售底價30. 44356.5八、市場營銷戰(zhàn)略由于產品正值國家新政策出臺之際上市，會受到諸多宏觀因素的影響，且金 蓮花分散片不應定位在學術產品，而是一個純粹的商業(yè)品種，因

16、此，產品上市之 初，一定要采取強勢而迅速的策略攻占市場，出其不意，攻其不備，在競品還在觀望的時候就把其市場山領或切換。因此，初期市場啟動策略上應采取處方藥招商、渠道招商、otc終端招商模式，三管齊卜，共同發(fā)力才能使合力最大化。1、快速招商策略按五表一咬操作手冊，摸清潛在客戶情況，開發(fā)客戶資源，找到當地實力派 的醫(yī)藥公司或個人，或通過轉介紹找到合適人選借助代理商或醫(yī)院資源，找到主要產品做醫(yī)院的代表，如-清膠囊、片仔磺 代表，利用成熟渠道迅速切換市場或帯動產品銷售 尋求當地醫(yī)藥聯盟，找到盟主代理商，力爭進入其采購渠道借助otc渠道優(yōu)勢和強大的網絡覆蓋、配送能力，進行撒網式終端覆蓋，戰(zhàn) 領醫(yī)院外藥店

17、及第三終端。2、市場推廣策略行動一：產品知識培訓壇加省區(qū)會議及全國會議產品培訓內容產品宣傳頁（醫(yī)生）關鍵信息傳遞及宣傳教育，確保能準確傳遞產品關鍵信 息產品幻燈片內訓版（電子版、印刷版），人人掌握核心利益訴求及獨特銷售 主張行動二：開發(fā)、重建、強化客戶關系按五表一咬搜集潛在客戶，尋找適合的代理商合作，迅速切換市場對現有客戶進行重點宣講利用各種營銷網絡及分銷渠道（包括代理渠道等）鋪建產品通路目標醫(yī)院：多開發(fā)醫(yī)院，清熱解毒產品就是以質立足、以量取勝。目標科室：呼吸科、兒科、發(fā)熱門診、疼痛科、五官科行動三：加入醫(yī)保或新農合利用各地專家或代理商資源，確保各省市加入醫(yī)保，協助銷售上量行動四：區(qū)域招商會在全國廣泛開展招商大會（以沿海重點城市為主，以點代面）創(chuàng)建亞寶方大企業(yè)品牌行動五：促銷工具制作產品vl/logo,加強視覺認知制作甜牌提示物/禮品（筆、本、小禮品等，