貴陽某住宅項目前期策劃思路

1、地產(chǎn)代理最重要職責就是把握好開發(fā)商與客戶之間的互利尺度，根據(jù)不同的市場環(huán)境為開發(fā)商贏得最大的利潤；體現(xiàn)項 目的最高價值；取得目標客戶的最佳認同。敝司將時刻遵循這 一點，充分發(fā)揮專業(yè)人士的智慧，為項目作出最為合理、有效的策劃方案。本策劃書將圍繞市場、競爭對手及項目本身進行初步撰寫,望籍此能與貴司合作，共創(chuàng)貴陽市房地產(chǎn)市場的又一明星樓 盤。第一部分市場分析一、 貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析(-)貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展分析2000年，貴陽房地產(chǎn)面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比, 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)形式一直較好，前幾年空置的房比例在15%左右，近幾年 空置率一直較低，這與國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有

2、關，也與 百姓住房消費觀的加強和房改的深入不可分割，還有住房信貸投入的增加, 二級市場的開放，減免部分稅費等因素有很大關系，貴陽市場房地產(chǎn)市場 價格近年來一直保持上升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅不同， 多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應逐年減少，使得市區(qū)商品房 尤其是多層供應相對減少，特別是去年，市政府規(guī)定市中心不建多層，因 而市區(qū)房價上揚在所難免。許多市民在市中區(qū)買不起住房，而又不愿住郊 區(qū)，選擇點自然就放在城郊結(jié)合處，現(xiàn)在交通上有很大的改觀。那么，市 民選擇這種地段的可能性就會更大，從這個角度上看，21世紀的筑城樓市 將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。（二）貴陽市房地產(chǎn)郊區(qū)發(fā)展成為趨勢隨

3、著貴陽兩城區(qū)|口城改造的基本完成市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特 別是去年市政府嚴格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應更趨緊張， 與此同時，國家取消福利分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投 入，開放住房二級市場，減免部分稅費等一系列措施出臺，極大地提高了 群眾的購房積極性，住房開始成為人們最大的消費，面對這一市場局面， 許多外地開發(fā)商“搶灘貴陽”已成為共識。在目前市中心土地供應十分緊 缺的情況下，開發(fā)商們開始把口光投向兩個地區(qū)：1. 郊區(qū)地帶：小河、花溪、金陽新區(qū)；2. 城鄉(xiāng)結(jié)合地帶：省政府背后小關一帶、貴鋼至二戈寨沿線、二橋至 貴工一帶、大營坡至茶店一帶等。這些昔日不被看好的土地資源紛

4、紛升值，市郊房產(chǎn)開發(fā)“行情”看漲 已成為不爭的事實，以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，以一種 城郊結(jié)合，綠色和自然環(huán)境為主要特征，倡導回歸自然，脫離城市喧囂， 通過綠色環(huán)境和整體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點的 突出特點，從內(nèi)涵、價值上更加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都 比較紅火。同時，筑城郊區(qū)住宅的文化環(huán)境也在形成，市民居住城市中心 的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，也就是這種觀念的轉(zhuǎn)變，為城鄉(xiāng)結(jié)合地帶帶來 無限商機。（三）市場供給分析到目前為止，貴陽市房地產(chǎn)業(yè)還處于成長的初級階段，開發(fā)意識、建筑 水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū)1015年。自國家實施房改政策以后, 貴陽市房

5、地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，98年后市場出現(xiàn)前所未有的良好狀態(tài)，開發(fā)商 從98年前的200多家迅速增至冃前的600多家，開發(fā)項冃一個緊接一個， 并且項目單個開發(fā)量也越做越大。從去年結(jié)束的第五屆房地產(chǎn)交易會上看, 上10萬方的項目就有12個，貴陽市99年房交會參展項冃建筑面積共計 260萬方。而去年卻猛增至519.76萬平方，相比而言，供給量增加了一倍 之多。另外，以往未被市場消化的，加上去年未參展的項目合計還有約280 萬方左右，這樣，去年整個市場供給量超過800萬方，今年年初到現(xiàn)在， 又有50多萬方的項冃被審批通過，而據(jù)比方比方信息，貴陽市年商品房消 耗量也不過100萬方左右，市場的供給量已遠遠超過了市

6、場的需求量。從目前市場供應的產(chǎn)品特性來看，具有以下特點:1.絕大多數(shù)新建樓盤都在“環(huán)境”上做文章，賣點不突出，太單一;2.市區(qū)項目（高層）太多，且集中在市中心一帶，價為3000元/m2"4500元個;3. 市內(nèi)新建多層小區(qū)質(zhì)素較高，價位3000元/”2一4500元/m=4. 環(huán)市線外多層精品小區(qū)，雖然價位較低，但其配套設施不太齊全。（四）市場需求分析房改以后，由于政策的傾斜和市政方案的迅速落實，貴陽市地產(chǎn)市場 空前良好，目前市內(nèi)房改政策主要有：*住房公積金貸款*住房公積金的實施*存量補貼的發(fā)放*按揭貸款（可貸至8成30年）*個人住房貸款正是這些政策的實施，加大了人們購房的積極性，促成

7、了商品房的需 求熱潮。另外公房上市，房屋置換這兩項政策大大提高了換房率，增加了 大量的二次置業(yè)者，使得市場需求量快速上升，前兩年的需求量雖然發(fā)生 了一點變化，特別是去年市場需求量增加到185萬平方米左右，城郊結(jié)合 地區(qū)和郊區(qū)盤一度出現(xiàn)搶購現(xiàn)象，但整個市場的供求關系仍在5:1左右。（五）項目市場切入點分析1. 提供有效供給從上面的供需狀況分析可看出市場的現(xiàn)狀供需極不平衡，供給已遠遠 超過了需求。因而我們現(xiàn)在入市有一定的風險，這就要求我們在產(chǎn)品設計 上下很多的功夫。本項目的產(chǎn)品一定要是一種有效的供給，從貴陽及其他 城市調(diào)查來看，積壓空置的商品房也就是那些質(zhì)素較差的住宅，如房型陳 舊、設計草率、位置

8、偏僻、配套落后、規(guī)劃欠缺、發(fā)展商后續(xù)資金缺乏的 住宅，這種住宅從市場需求的角度看均屬無效供給。我們的產(chǎn)品應與目前 市場供給存在必要的差異性，但又一定要符合現(xiàn)實客觀存在的有效需求， 才能以別具一格的姿態(tài)在市場競爭屮取勝。2. 抓住有效的需求由于存量補貼的兌現(xiàn)，按揭貸款年限的加長，使得越來越多的工薪階層 可以擁有自己滿意的住房，要求換房的中等收入階層正成為如今購房大潮 的主流。就貴陽市而言，工薪階層存在以下特點（中下等收入）家庭總存量補貼：2萬5萬元左右購房冃的：增大居住面積；給子女購房喜好面積：60 m2 - 100 m2 （其屮 60 m2 80 m2 占 30%）能承受總價：10萬20萬（按

9、揭30年）可接受單價：1600元/m22000元/m?喜好環(huán)境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū) 生活氣息濃厚中等收入階層存在以下特點：家庭總存量補貼：2萬7萬元左右購房冃的：改善居住壞境；增大居住面積；給子女購房喜好面積：80 m2 - 120 m2 （其屮 80 m2 - 100 m2 占 40%）能承受總價：15萬30萬（按揭30年）可接受單價：1800元/m22200元/m?喜好環(huán)境：周邊配套設施齊全、交通方便、子女讀書便利、安靜、社區(qū) 生活氣息濃厚我們所有的工作都應圍繞這一目標客戶群的特點和購房心理，形成更 為準確的有效供給。3.差異性的確定與推廣雖然今年市場供應

10、量近850萬平米，但其中以中、高檔樓盤占有比重偏大，而面對中等收入階層的大盤多在市郊，配套設施不齊全，無法形成統(tǒng) 一的社區(qū)環(huán)境。且在建筑風格方面大都以歐陸風格為主，同質(zhì)化較為嚴重。本案占地4萬余平米，具有規(guī)模化發(fā)展的必要條件，且地段居于城鄉(xiāng)結(jié) 合部，周邊配套較齊全，環(huán)境及空氣質(zhì)量在貴陽市均屬上層。因此，針對 同檔次甚至偏高檔交的樓盤，尋找差異性，將其貫穿于項目前期規(guī)劃及推 廣的過程屮，將成為我們的主導思想。二、區(qū)域市場分析（-）現(xiàn)階段狀況分析人營坡地處貴陽市邊緣，北靠金陽新區(qū)，東鄰烏半?yún)^(qū)，是一個典型的城 郊結(jié)合地帶，這些年隨著經(jīng)濟的發(fā)展，許多商家已定位其中，使周邊的配 套設施逐步完善起來。再則

11、，市政府也在大力扶持這一地區(qū)的經(jīng)濟建設， 拓寬道路、架設立交橋、修建大型農(nóng)貿(mào)市場，這一系列政策都為大營坡將 來的發(fā)展打下堅實基礎。另外，大營坡原本就是一個密集的老居住區(qū)，許 多人都在這一片住了幾十年，已經(jīng)對這個地區(qū)產(chǎn)生了依賴感，就算是要買 房，首選也就是在大營坡，基于這一原因，誕生了沙河花園、萬江小區(qū)、 新聯(lián)小區(qū)等一大批住宅小區(qū)，就連一些單位也不甘寂寞，趕上集資建房的 末班車，修建了一個職工宿舍區(qū)。但是，這些小區(qū)都類似于經(jīng)濟適用住房, 真正的高尚小區(qū)在大營坡地帶還是一個空白。因此，大營坡還有一個相當 規(guī)模的潛在市場等待發(fā)掘，相信如果有一個有超前設計的項目，一定能在 這個潛在市場中占有一席之地。

12、（二） 未來狀況預測從現(xiàn)狀來看，貴開路高架橋外環(huán)北路正在緊張地施工，這兩條路以后就 是分別連接烏當區(qū)和金陽新區(qū)的主干線，而這兩條線所交匯處正是大營坡, 也就是說大營坡將來必定成為通往兩個區(qū)域的交通要塞。而烏當區(qū)和金陽 新區(qū)是貴陽市以后發(fā)展的新重點，未來市屮心就要搬遷到金陽新區(qū)內(nèi)，而 烏當區(qū)新添寨現(xiàn)在已經(jīng)被許多開發(fā)商重視，也是以后發(fā)展的重要冃標，未 來的大營坡一定是一個更加繁華的地帶。三、項目市場分析盡管筑城各區(qū)都打住宅牌，但還是有很多本區(qū)域的客戶愿意住在人營 坡，因為大營坡屬于城市副中心地帶，交通便利、配套設施齊全、上班近、 購物方便。這些都是購房者最注重的條件，且區(qū)域房產(chǎn)均勻在1900200

13、0 元/m?,它目前正成為都市的新經(jīng)濟增長熱點。以下就是從幾個不同角度對 本項目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場做個初步分析。|1.從價格方面分析|1600元/m? - 2000 7e/ m2之間的樓盤有新聯(lián)小區(qū)、麒龍2號商住樓、 銀佳花園、貴開花園、貴新苑、陽光都市等，這些樓盤的推盤手法相對陳 舊。而價位在2000元/m? - 2500 7u/m2的樓盤，市場購買力相對稍弱， 且集中體現(xiàn)在景藤堡、奔馬商住樓、冠竹苑二期住宅等樓盤的躍式，變維 式結(jié)構(gòu)房，這表明屮價位的實用房仍占據(jù)市場需求的主導地位。從戶型結(jié)構(gòu)分析|從已開發(fā)和尚待開發(fā)的樓盤看，60-80m2的二房一廳和120 “2左右的 三室一廳、三室二廳

14、雙衛(wèi)、四室二廳雙衛(wèi)戶型受到追捧，此類戶型的樓盤 如冠竹苑一期、貴新苑、新聯(lián)小區(qū)、銀佳花園等占主要比例，由于能滿足 家庭生活需要而又不奢侈，已成為目前不少開發(fā)商的主力戶型，而面積在 150 m?250 m?的各種躍層、復式結(jié)構(gòu)的戶型銷售比較緩慢，不難看出， 大戶型對于一般購房者來說門檻稍高。3. 從居住環(huán)境分析在樓盤外環(huán)境中，幾乎所有置業(yè)者均會選擇污染少、清靜、周邊成熟、生活方便的片區(qū)，而且還要有內(nèi)部環(huán)境的小區(qū)。因此，重視小區(qū)內(nèi)的綠化 率的提高及園外的規(guī)劃、設計是爭取市場的必備條件，如景藤堡2600 m2的中庭花園，動靜結(jié)合，力求塑造一種藝術(shù)與自然相結(jié)合的生活方式。«從規(guī)劃設計上分析|

15、大營坡片區(qū)的樓盤在規(guī)劃上已逐步走入成熟，規(guī)劃面積適中，附含周 邊客戶群的需要，園林藝術(shù)也得到重視，只是目前還缺乏一個系統(tǒng)、科學 的統(tǒng)籌及針對市場變化的創(chuàng)新。從上面分析屮我們不難看出，大營坡片區(qū)的樓盤走熱目前正處在上升階 段，經(jīng)驗、專業(yè)、技術(shù)和創(chuàng)新正受到越來越多的發(fā)展商重視，本項目必須 正確的把握入市時機，通過自身差異性的推廣，有效地抓住目標客戶群， 方可占據(jù)一席之地。四、主要競爭對手分析(-)貴陽市主要競爭對手分析貴陽市現(xiàn)階段均價在2000 7e/ m2的樓盤分析表(附表)1、價格分析價位段 （元/ m?）1 400 1 8001 800 23002400 2600物業(yè)名稱順興花園筑苑新村康瑞

16、苑虹云商住樓 華中商住樓 相寶公寓 苑林花園 萬東花園 文昌苑杲藤堡錦繡家園（多 層）冠 竹苑數(shù)目363價位段分析圖1400-18002400-260050%18002300 1 2 3由以上圖表分析可知，在貴陽市城市副中心地段的樓盤價格主要集中在 18002300 7e/m2 ,在這個區(qū)域內(nèi)價格集中度最大，達50%。由于以上樓 盤與本項目的地理位置、規(guī)?；鞠嗨疲砸陨蠘潜P的價格將會成為本 項冃定價時的重要參考依據(jù)。2、綠化分析綠化率無15 20%20 40%40 60%60 70%物業(yè)名稱順興花園 苑林花園 虹云商住樓相寶公寓文昌苑 冠竹苑 華中商住 樓筑苑新村常青藤花園四季陽光 花園康

17、瑞苑 景藤堡 萬東花園錦繡家園樓盤數(shù)目44241由上表可以看出，在大營坡區(qū)域內(nèi)有部分樓盤并不注重綠化，但上一定 規(guī)模的小區(qū)如景藤堡、萬東花園的綠化率都達到40-60%,因此本項目在 前期策劃中應充分考慮到小區(qū)的園林及綠化的獨特性、創(chuàng)新性和唯一性， 競爭對手的園林、綠化情況將作為我們的重要參考依據(jù)。（二）區(qū)域主要競爭對手分析1、項目周邊部分樓盤分析簡表r位置規(guī)模建筑風格工程 狀況層高主銷戶型 m2傳式 宣方銷售預測景 藤 堡貴開路占地20余畝， 建筑而積26000 平方米歐式，荷 蘭鄉(xiāng)間小 鎮(zhèn)風格2001 年 10月完 工3 m220090130電臺、電視、 房交會、報 紙共計120套，通過 推

18、廣最少已售出 60套，在年前， 銷售應在50%萬東 小區(qū)筑新路 原化工 原料廠 舊址占地面積2萬平 米，建筑而積6 萬平米歐陸式2001 年 12月底（一期）2.9m201080120房交會半版 報紙廣告銷售已達40發(fā)左 右新聯(lián) 小區(qū)大營坡17路車 站普通商住 樓現(xiàn)房2.8m145060120小版面報紙 廣告由于是較早的推 盤,抓住了推盤好 時機，估計銷售率 應在80%貴新苑大營坡立建筑面積約3000平米中西結(jié)合 式現(xiàn)房2.8m170094120小版而報紙 廣告80%星竹園筑新路 筑新巷 內(nèi)建筑面積1.2萬 平米歐陸式2001 年 8 月完工2.8m188060100房交會 報紙60-90m2

19、 的二房 一廳銷量已達 70%, 90m2 以二 的三房二廳因戶 型不理想,銷量只 有30%左右。筑新苑大營坡 北郊巷1號建筑面積約1力 平米普通住宅 小區(qū)2001 年 7 月底完工2.8m1800110135由j馳者彳蕩期塩十80余 爾制售出10納 右兆陽 小區(qū)筑新路 北段， 二十三 中對面建筑面積51860m2鬲檔住宅 小區(qū)車身廣告現(xiàn)尚在前期策劃 過程中2、項目周邊樓盤價格分析物業(yè)名稱景藤堡萬東 小區(qū)新聯(lián)小區(qū)貴新苑星竹園冠竹苑（二期）均價（元/m2 ）248022501650195020202580由上表可以看出，在人營坡地區(qū)整體均價在2100元/ m?左右，價格偏差不會太大，主耍視樓盤自

20、身素質(zhì)而定。本項目的價格定位應主耍以景藤堡和萬東小區(qū)為參考，在一定條件允許的情況下，本項冃應盡量在價 格上取得優(yōu)勢。3、項目周邊樓盤主銷戶型分析物業(yè) 名稱景藤堡丿j東 小區(qū)新聯(lián) 小區(qū)貴新苑星竹園冠竹苑主力戶型23房變維錯層23房23厲34房23房23房主銷面 積m?63 90130-1467012060120941206010094133銷售率55-60%30%80%80%60%70%由上表可以看出大營坡區(qū)域競爭對手的主力戶型大多為23房，主銷 面積為70-120m2 o本項目在設計戶型時，耍好好參考以上數(shù)據(jù)，既耍 切入市場的空白點，又要考慮到競爭對手的主力戶型是如何設計的。根 據(jù)上表可知其銷

21、售率普遍不錯，這也有一定的道理。因此，如何設計戶 型，如何安排各種戶型的配比，將在詳細分析之后再做決定。四、主要競爭對手個案分析1、景藤堡該項冃位于大營坡貴開路之一側(cè)，毗鄰友誼花園和貴開花園，與神奇 假日酒店遙遙相對，北依新添大道，南傍寶山北路，東靠筑新路，西距北 京路1000米。處于貴陽市社區(qū)條件中較好的北區(qū)，有便利快捷的城市交通 體系和健全完善的公共市政配套設施?？偨ㄖ娣e為26000m2,占地面積 20余畝，由六棟風格明晰的荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)民居建筑組成，格調(diào)恬靜 清新。由于該項目是冃前區(qū)域同檔次物業(yè)中較有風格的高檔盤，具有引領當 前樓市的潮流優(yōu)勢，同時借用比較前衛(wèi)的數(shù)字生活作為物業(yè)概念

22、，因此， 景藤堡可以說是目前貴陽市新一代建筑設計的標志樓盤。(1) 景藤堡推出市場的形象是e時代的生活，貴州首家數(shù)字化住宅小區(qū)為了使項目市場形象充分體現(xiàn)，景藤堡通過兒個方面做了充分的準備 工作。 建筑設計a、建筑風格：景藤堡以荷蘭鹿特丹鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)民居建筑為基調(diào)，融入現(xiàn)代設計技術(shù)，完 美組合，營造現(xiàn)實條件的“都市別墅”。b、園景規(guī)劃：景藤堡園景和環(huán)境規(guī)劃均由深港名師精心設計，融合了歐式建筑中更具 人性化的設計精華和本土居民的住宅文化，且屮庭主題園景占地2700m2,“假日心情”休閑會所，“康樂年華”運動中心，“優(yōu)裕人生”主題園景， 細致考慮了功能性和景觀性的和諧統(tǒng)一，更好的將住戶的生活動靜分離，

23、營造出一個理想的居家休閑場所，景藤堡還首家營建了寬帶因特網(wǎng)數(shù)字信 息運輸平臺，帶給業(yè)主前沿的生活體驗。 配套設施a、文化配套生活在社區(qū)條件較好的北區(qū)，享有城市新興演變生成的市區(qū)商圈所附加 的大服務和大市政。b、生活配套景藤堡處于人流車流繁華的貴開路，購物消費應有盡有，貴烏農(nóng)貿(mào)市場, 思君超市近在咫尺，且距貴陽醫(yī)學院，貴醫(yī)附院，不足2分鐘車程，7、9、 17路公交車及9條中巴專線構(gòu)架了便捷的交通環(huán)境。c、休閑配套2700m2的小區(qū)中庭主題園景，完全屬于業(yè)主的天地，漫步庭院，怡然 自得，享受生活的自由、閑適、寫意。 康體會所小區(qū)的康體會所考慮了功能性和景觀性的和諧統(tǒng)一，主要廣告語：假日心情休閑會所

24、康樂年華運動中心 物業(yè)管理為您的居家提供高速計算機網(wǎng)絡，緊急呼叫系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、電視監(jiān)控 系統(tǒng)、門禁及一卡通系統(tǒng)、遠程教育醫(yī)療以及監(jiān)護系統(tǒng)等多種高科技設施。（2）景藤堡目標客戶群定位 向往智能化生活的人士 事業(yè)較成功的高收入人士 崇尚潮流生活模式，思想前衛(wèi)的高薪白領階層 在周邊生活的部分經(jīng)商一族（3）推廣策略采取多戶型產(chǎn)品策略。從63m2220m2,而且大戶型采用了當前較 為流行的變維建筑專利技術(shù)設計。塑造樓盤的高質(zhì)素，同時以屮高價位推盤，配以一種相對時尚的室內(nèi) 裝修，對物業(yè)形象的提高起了促進作用。（4）推廣手法 以電臺，報紙等媒體高密度傳播信息，提高樓盤的知名度。 在星力百貨瑞金店辟出專柜，

25、舉辦新住宅展示會倡導“幸福e時代”。 借助自身樓盤的時尚潮流，塑造該樓盤的獨特之處擁有個人電子商務和soho辦公室。 以“決不放棄”，“遠離寂寞”，“拒絕平凡”，“分享生活”等語調(diào)強調(diào)推 廣樓盤的高質(zhì)量形象，與其“數(shù)字化小區(qū)”的定位相配合。2、萬東小區(qū)該項冃地處大營坡筑新路原化工原料廠廠區(qū)，毗鄰神奇假日酒店和貴 開立交橋，與刑偵大樓相望，交通還比較便利。萬東花園占地約2萬余平米，總建面積6萬多平方米，由萬東實業(yè)股 份有限公司獨資開發(fā)，特聘國內(nèi)外名師攜設計，吸取深圳、上海、北京多 個居住水區(qū)的精華，外觀簡潔明快，內(nèi)部精致實用，由萬東物業(yè)管理有限 公司提供24小時物管服務。另外，萬東花園周邊的環(huán)境

26、比較嘈雜，旁邊就是一個集貿(mào)市場，而且, 周邊的房屋也很陳舊，有可能也是下一步要進行舊城改造的地方。因此最 近這幾年其周邊會比較雜亂，但從未來發(fā)展的角度看，萬東花園很具有升 值潛力。1)市場形象萬東花園是去年房交會上亮相筑城，當時提出的市場形象是“萬東花 園，陽光綠色家園”，這種形象口號在當時已經(jīng)是普遍提不能再普遍，對客 戶來說，根本沒有吸引力。因此，在去年年底開盤后，其市場形象就改為 “城市的、自然的、尊貴的”，這很明顯，萬東也是借城郊結(jié)合地這個賣 點，打出“尊貴，自然”的口號，為了使項目的市場形象充分體現(xiàn)，萬東 做了充分的準備工作。a. 建筑設計a. 建筑風格以簡潔明快的后現(xiàn)代風格為建筑旋律

27、，融入現(xiàn)代設計理念，采用全圍 合中庭花園式規(guī)劃，盡量營造出一種時尚現(xiàn)代感，使整個小區(qū)都洋溢著濃 郁的城帀風情。b. 園林設計小區(qū)采用的是中庭廣場設計，沒有什么太特別的地方，只是中心廣場面 積比較大，約有1萬平方米左右，靠近中心廣場的建筑底層架空，給人的 感覺是滿冃翠綠，加上水池、花壇和布置其間的長廊、亭臺、噴泉假山， 體現(xiàn)出一種“自然，尊貴”的享受。b. 配套設施a、生活配套筑新路地區(qū)原本就是一個居住居，周邊的生活基本設施都比較健全， 貴烏農(nóng)貿(mào)市場，思君超市都在周邊，多趟公交車從門口路過，相鄰的貴開 路上，郵局、銀行、餐館比比皆是，坐車到市中心只要5分鐘，充分體現(xiàn) 城市感。b、休閑配套一萬多方

28、的屮庭中題園林，噴泉、假山、水池、涼亭盡在其屮，這些 都給業(yè)主提供了休閑、寫意的生活，另外，多功能會所、露天泳池、羽毛 球場、室內(nèi)健身房等設施，為業(yè)主的休暇時光提供了去處。c、物業(yè)管理引進了環(huán)境監(jiān)控，消防報警、晝夜巡邏，確保業(yè)主安枕無憂，還有， 小區(qū)為住戶提供了周到的家政服務，只需一個電話，一切都方便。2) 目標客戶群從其市場定位來看，目標客戶也是屬于屮等收入的市民，在市中心買 不起，又不愿住郊區(qū)的人，還有本地區(qū)的一些老居民，想改善一下居住環(huán) 境，提高自己的生活檔次。3)戶型配比平層多層一房一廳：8%二房一廳：42%三房二廳一衛(wèi)：25% 三房二廳雙衛(wèi)：25%躍層多層四房雙衛(wèi)：16% 五房雙衛(wèi)：

29、21% 五房二衛(wèi)：47% 三房雙衛(wèi):16%4)平層三房二衛(wèi)：25%躍層五房三衛(wèi)：25%.j 六房三衛(wèi)：25%電梯房四房雙衛(wèi)：75%電梯房四房三衛(wèi)：50%萬東花園首期推川旭日閣，起價2010元/m?,整棟樓以小面積二房一 廳為主，配以一房一廳的單身公寓和100 m?左右的小三房單衛(wèi)。因為其地 理位置不佳，面對的客戶都是中低等收入的工薪階層，這些戶型的總價在 16萬左右，首期3-3.5萬元，月供850元左右，到目前為止，整個銷售業(yè) 績不到40套，而且銷售的戶型都是80 m2左右的二房。3、貴新苑貴新苑位于大營坡立交橋旁，與筑新路交距50米，周邊商貿(mào)繁盛，人 流聚集。與新聯(lián)小區(qū)隔立交橋相望，總占地面

30、積3000多平米。距市中心5 分鐘的車程，此地段今后的商業(yè)價值較高，現(xiàn)已發(fā)展為該區(qū)域的農(nóng)貿(mào)集散 屮心。(1) 貴新苑在推出市場時的形象貴新苑我的家 總體規(guī)劃貴新苑由于占地只有3000多平米，屬規(guī)模較小的樓盤，因而開發(fā)商將 本盤的樓宇質(zhì)素放在首位，由4棟多層住宅組合而成，外立面色彩明快， 白色條磚貼面，底層增設門面出售。該小區(qū)談不上綠化率，但仍然吸引買 家進駐，戶型和價格為其最大的優(yōu)勢。 小區(qū)功能配套貴新苑只有較小的綠化場地，但動靜分明，給人以緊湊、舒適的氛圍, 小區(qū)還附設有亭臺和小型兒童游樂場。 物業(yè)管理貴新苑的物業(yè)管理是由開發(fā)商自己組建的，但其物管服務甚為周至。 包括：a、保安24小時巡邏，

31、負責小區(qū)的防火防盜及監(jiān)控；b、提供郵件寄送，報刊收發(fā)，文件電訊、打字復??；c、維修服務；d、清潔服務；e、當用戶需要時，可與用戶簽訂服務合同，滿足用戶諸如接送小孩、 看護老人、購物等方面的需求。（2）目標客戶群 追捧在鬧市中生活的白領人士； 周邊?；疃嗄贻^為富有的人家； 工作不久、積蓄不多的工薪階層； 外地來此區(qū)域的個體經(jīng)營者。（3）推廣策略項冃處于城市副中心，人流物流較集中的路段，因此它沒有通過媒體 進行大規(guī)模的推廣，但周邊成熟的社區(qū)環(huán)境與樓盤自身的優(yōu)勢相結(jié)合。而 它的戶型設計也較為理想，通風和采光均沒有遮擋，劣勢在于作為居住環(huán) 境來講過多的嘈雜，但它推盤時間較早，而同區(qū)域的大盤都是在近段時

32、間 推出，因此它抓住了推盤的先機，銷售較為理想。4、星竹園該項日地外貴陽市人營坡筑新巷位置，距人營坡主干道筑新路僅30米, 距貴州日報社、大營坡車站僅300米?？傉嫉孛娣e6270m2,總建筑面積 1.2萬平米，居住戶數(shù)153戶，由三棟七層歐式住宅樓圍合而成，精致美觀, 簡潔淡雅。由于該項目所處貴陽副中心地帶，交通便捷，具有環(huán)境安靜、地理位 置優(yōu)越的優(yōu)勢，同時本物業(yè)既有圍合親切感，又有相互的通透感，形成流 動的空間。共同構(gòu)成設計高雅、寧靜、安詳?shù)木幼》諊?1) 星竹園推出的市場形象物超所值一一尋常人家的逸靜雅居針對本項目的形象定位，發(fā)展商通過幾個方面作了充分的準備工作： 建筑設計a、建筑風格采

33、用的是流行于世并經(jīng)久不衰的歐陸風格為主，通過合理 布局，精心設計，融入現(xiàn)代手法，使古典的歐陸風情與現(xiàn)代的建筑 韻律相結(jié)合，簡潔淡雅，物超所值。b、環(huán)境規(guī)劃小區(qū)內(nèi)裁種四季花草，園林藝術(shù)點綴其間，小區(qū)內(nèi)設置水池、 雕塑、座椅和兒童游戲設施，園藝設計同綠茵、彩亭相映襯，真正 的體現(xiàn)出一個較完善的外部壞境。 配套設施a、文化配套本項目地處社區(qū)成熟，人流聚集的大營坡，文化設施較為成熟，實驗 小學、貴陽六中、貴陽第23中學、貴陽財政學校近在咫尺，營造了一個良 好的人文環(huán)境，使孩子得以健康成長。b、生活配套項目位置緊臨人流物流的地方，購物消費，應有盡有，大營坡農(nóng)貿(mào)市 場、相寶山批發(fā)市場、貴烏農(nóng)貿(mào)市場、神奇酒

34、店、商店食肆近在咫尺，有 多路大小車經(jīng)過，生活方便、交通快捷。c、休閑配套小區(qū)內(nèi)建有星月廣場、洗衣中心干洗店、小型超市、棋牌室、乒乓球 室、幼兒園，將室內(nèi)的自然景觀融健身、休憩為一體，為老人與小孩提供 更多的空間。物業(yè)管理在本小區(qū)物業(yè)管理方面可實現(xiàn)門鈴對講系統(tǒng)，保安巡邏防盜系統(tǒng)，組 織居住戶成立小區(qū)物管監(jiān)督委員會，提供建議并監(jiān)督執(zhí)行。（2）目標客戶定位 收入在中等，有一定積蓄，在本地段居家工作的工薪階層人士; 有余錢的二次或以上的置業(yè)人士； 有較強經(jīng)濟實力，私營經(jīng)濟中成長的“新貴”； 原住這一帶的“老市民”。（3）推廣策略采取一種多戶型的產(chǎn)品策略，而大居室、大廚房、房間功能分工明確 合理，是本

35、項目開發(fā)設計戶型的原則，充分顯示生活對目標客戶群細分程 度的同時，又體現(xiàn)其小規(guī)模大氣派風范的生活方式。 價格策略本項冃采用低價入市的原則，以達到吸引目標客戶群注意的冃的，同 時又可根據(jù)市場變化反應出的情況，采用低開高走的調(diào)價原則。 推廣手法a、突出精致園林的居家優(yōu)勢，吸引目標客戶的注意，并到現(xiàn)場參觀；b、在廣告媒體的發(fā)布上，強調(diào)訴求全為“給你一個買得起的家”和“寫 意生活盡在它”，標出購買階層為普通大眾；c、通過參展房交會，造成平易樸實的“尋常人家的逸靜雅居”，以求達到 短期促銷效果，并藉此打響知名度。第二部分項目分析及定位-、項目分析（一） 項目簡介1.位置：項目位于貴陽市大營坡片區(qū)，味純園

36、醬菜廠地界，屮心轉(zhuǎn)盤旁邊，緊 挨鹿沖關路，背靠沙河花園和萬江小區(qū)，左鄰銀佳花園，是一個密集的居住小區(qū)。2.周邊設施：學校：緊鄰北郊小學和二十三中，距實驗小學、貴陽六中、醫(yī)學院僅5 分鐘車程。菜場：百花山農(nóng)貿(mào)市場，貴烏農(nóng)貿(mào)市場醫(yī)院：距市五醫(yī)500米，距醫(yī)學院5分鐘車程酒店：神奇假口酒店，神奇星島酒店超市：距思君超市800米，銀佳花園內(nèi)有噴水池商廈連鎖超市銀行：周邊有中國銀行、中國建行、郵政儲蓄郵局：項目旁邊就有貴烏北郵局交通：7路、9路、67路、70路、76路車站均在項目旁邊3.區(qū)域綜析項目地理位置緊鄰外環(huán)線，屬城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊無重工業(yè)，無污染源, 空氣比較清新，并且這個項目地界在貴開路與鹿沖關

37、路的交匯處，以后金 陽新區(qū)或烏當區(qū)的發(fā)展，又將會帶來更大的商機，大營坡地區(qū)經(jīng)歷了幾十 年的發(fā)展，無論周邊設施還是人文環(huán)境，都發(fā)生很大變化，一些老房被拆 除，一個個小區(qū)和精品住宅不斷涌現(xiàn)，星級酒店、大型交易市場均定址其中，在市政支持下，擴建道路、架設立交橋，這一系列措施都給大營坡地 區(qū)打下了一定基礎。居住人口不斷上升，在建項目不斷增多，現(xiàn)在的大營 坡已成為冃前貴陽市房地產(chǎn)業(yè)的一個投資亮點。因此，本項目中在初期策 劃，工程進度及質(zhì)量、入市形象及時間上把好關，做好充分準備，在目前 地產(chǎn)形勢較佳的前提下必能獲得滿意的成果。（二）項目發(fā)展前景貴陽，作為大西南開發(fā)的前沿，在國家提供有利政策的前提下，市場對

38、 具有特色、綜合素質(zhì)高，有自己賣點的的精晶小區(qū)有較強的承接力，隨著 人們生活水平的提高，對居住質(zhì)量的要求也在不斷增加，做出來的項目就 一定要滿足他們的要求，要滿足這些要求，就必須講求整體規(guī)劃，超前設 計理念，功能設計較完善，而這樣的高尚住宅小區(qū)不但會被市場接受，同 時也將會有一個持續(xù)成長的市場空間，到目前為止，大營坡地段還沒有一 家樓盤能達到高尚小區(qū)這一層次，也就是說現(xiàn)階段高檔住宅小區(qū)在大營坡 地段還屬空白區(qū)。眾所周知，一個項目要想占有市場，要么就有先進超前的設計理念，要 么就是一個區(qū)域內(nèi)的空白點，貴司的項目正好占據(jù)其中的一點，這表明這 個項目已經(jīng)具務了占據(jù)市場的基本條件。當然，這個項目也有一

39、定的缺點，例如：周邊人文環(huán)境不理想，居住人 口綜合素質(zhì)不高，毗鄰的北郊小學、二十三中的教學質(zhì)量不好，這會在項 目推廣上帶來一定影響。還有，貴司的知名度不高，不象中天企業(yè)有一定 的品牌，要想獲得佳績，就要創(chuàng)造幽一些弟異化的產(chǎn)品、差異化的服務， 這不但推廣產(chǎn)品，同時也是在創(chuàng)造企業(yè)的晶牌。二、項目優(yōu)劣勢分析每個地區(qū)都存在著自身的優(yōu)勢和劣勢，對于開發(fā)商來說，一定要準確 地把握這些優(yōu)劣勢，準確地分析它們，在此基礎上，將優(yōu)勢充分地利用起 來，使之成為本項目的賣點，而對于劣勢，盡可能地將其弱化或通過自我 努力，彌補這些劣勢，使其對將來的推廣不會造成阻礙。（一） 優(yōu)勢1、地理位置本項目地處貴開路和鹿沖關路的交

40、匯處，交通十分便利，路面寬廣， 公交車路線多，能到達貴市許多地方，這無疑給客戶上班及休閑購物帶來 便利。周邊配套齊全大營坡地區(qū)原來就是一個密集的居住地區(qū)，學校、集市、醫(yī)院、郵局、銀行等這些生活基本設施都已具備。再加上這些年，市政府在經(jīng)濟上對大 營坡地區(qū)的扶持，許多商家立足其間，使該地區(qū)的經(jīng)濟逐步繁榮起來。3. 潛在市場巨大大營坡地區(qū)有許多市民的居住條件還比較差，他們都想改善自己的居 住條件，也有許多人想二次置業(yè)，換一個居住環(huán)境，只是還沒有一個讓這 些人滿意的樓盤。因此，一旦做出來的項目迎合了這些人的要求，就可使 該項目達到意想不到的效果。4.競爭對手少到冃前為止，在整個大營坡還沒有一個項冃的規(guī)

41、模能與本項冃抗衡， 雖然萬東小區(qū)、景藤堡這些項目的規(guī)劃、設計比較完善，但畢竟規(guī)模較小, 而且景藤堡的價格也比較高，面對的冃標客戶不屬于本項冃的潛在市場客 戶，而萬東小區(qū)就其現(xiàn)階段的設計理念已經(jīng)讓許多大營坡本地區(qū)的人為之 動心。如本項冃在規(guī)劃和設計上超過萬東花園，那么在銷售上肯定會有一 個滿意的結(jié)局。5、開發(fā)商有較前置的開發(fā)理念經(jīng)過發(fā)展商與代理商的資源整合，強強聯(lián)手，融合發(fā)展商的開發(fā)理念和代 理商的項目操作手法，竭誠合作必能創(chuàng)出品牌，使項冃成為貴陽樓市道亮麗 的風景線。(-)劣勢1、地理位詈本項目是在兩條主干線的交匯處，而且，還是在立交橋的下面，無論 是往哪個方向都是在一種很快速和壓抑的狀態(tài)下，

42、因此整個小區(qū)都處在一 種“煞氣”的籠罩之下。開發(fā)商無知名度現(xiàn)吋貴陽房地產(chǎn)業(yè)已開始逐步進入規(guī)模和品牌的競爭階段。而將來的房地產(chǎn) 市場必將是比品牌，比規(guī)劃，比實力時代。就目前的情況來看，貴司尚未有較 咼知名度。建議：需要和較專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司、物業(yè)管理公司合作，共同創(chuàng)立岀高檔明星樓盤，在項冃的推廣中逐步營造和樹立發(fā)展商和木項冃的品牌形象。小區(qū)以外的自然環(huán)境差整個大營坡地區(qū)的周邊都沒有什么自然景觀，無論是山也好，水也罷， 再本項目周邊都找不到，而且，還有一些馬路市場，這多少也會給周邊的 環(huán)境帶來一定的負面影響。4、周邊人文環(huán)境相對來說，大營坡地區(qū)在貴陽市區(qū)屬于比較偏遠和落后的地區(qū)，居住人口的綜合素

43、質(zhì)比較低，大多數(shù)是一些外來人口，而且北郊小學和二十三中 的教學質(zhì)量也一般，這些因素多少都影響著本項目以后的宣傳和推廣。這些優(yōu)劣勢都是客觀存在的現(xiàn)實狀況，要充分地利用好這些優(yōu)勢，使z成為一個有力的賣點，但同時，也要避開這些劣勢或是使z弱化，避免成為以后推廣的阻礙，要達到這個冃的，就必須要從開始就對整個小區(qū)統(tǒng) 一做規(guī)劃和設計，還要有連貫性地做推廣和促銷，最大化地將小區(qū)推向市 場，并被市場接受，成為大營坡地區(qū)第一個明星樓盤。三、項目定位(-) 項目定位構(gòu)思通過前面的市場分析，不難看出，現(xiàn)在市民的居住觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變,由單一的市中心轉(zhuǎn)變到城郊結(jié)合式郊區(qū)一帶，而這種轉(zhuǎn)變就為本項目的實 施提供了必要的條件

44、，但今年的市場供求仍近乎5:1的關系，這令產(chǎn)品營 銷不容樂觀。目前，許多小區(qū)樓盤無論是城郊結(jié)合地帶或郊區(qū)盤，無不打 著“環(huán)境優(yōu)美，交通便利”這張王牌，這種同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，千 篇一律的“賣點”已經(jīng)讓消費者感到“麻木”。因此，要想在這個龍爭虎斗 的市場占據(jù)一席之地就必須要創(chuàng)造出一種差異化。本項目所在的區(qū)域具有交通便利，周邊配套齊全等優(yōu)勢，而且相對其 他地區(qū)而言，還有一個優(yōu)勢，就是有一個較大的潛在市場，據(jù)以上這些優(yōu) 勢，敝司通過詳細的市場調(diào)查，仔細研究分析提出本項目的定位構(gòu)思：創(chuàng)中等市民的高等住宅小區(qū)() 構(gòu)思的支撐點既然對本項目提出這個定位，就必須有一些支撐點去支持它，這些支 撐點也可以說

45、是以后推廣的賣點。以下通過兩個方面對這些支撐點做個大 概的剖析。1、 從周邊的大環(huán)境分析a. 配套設施齊全：大營坡地區(qū)原來就是一個密集的住宅區(qū)，周邊設施通過這兒年的發(fā)展 也逐步地完善起，特別是這兩年，政府的扶持和住房制度的改革，使許多 商家都立足其間，包括大量的房開商，房開商的加入又為更多的商家提供 了市場。b. 區(qū)位大營坡地區(qū)是一個城鄉(xiāng)結(jié)合地帶，相對來說，周邊沒有什么重工業(yè)污染，空氣比較清新，離城市中心也比較近，這種地區(qū)為許多在市中心買不 起高層，但又不愿住郊區(qū)的人提供了選擇機會。再則，周邊市場本身就比 較繁華，保障了人們的基本生活，解除了這些人的后顧之憂。c.擁有巨大的潛在市場去年，小河幾

46、個大盤開盤，以其小區(qū)自身的環(huán)境質(zhì)素和地區(qū)的周邊環(huán) 境，吸引了不少貴陽市人去購買，從這些購買或登記的人來看，有許多是 工薪階層，也就是說在市區(qū)買不起房，在城郊結(jié)合地帶又找不到滿意的樓 盤去購買的人，被迫選擇小河地帶，他們基本上都是沖著小河地區(qū)的價格 去的，當然，還有小區(qū)自身的環(huán)境設計。那么，小河的價格現(xiàn)階段是多少 呢？ 15501750元/m?的均價，這個價格已經(jīng)接近了城郊結(jié)合地的價格。如 果說，在大營坡地區(qū)有一個在自身環(huán)境上能與香江花園、中海城市花園等 高檔小區(qū)相媲美，同時，周邊設施又比較齊全的樓盤，在價格上又不會高 出太多，會有什么樣的結(jié)果呢？毫無疑問，肯定會去選擇大營坡的樓盤， 這種人不是

47、一個兩個，而是一群，將這些人全部集中起來，就是一個市場, 這個市場就是將來的客戶來源。2、小區(qū)自身支撐點這個需要開發(fā)商自己去創(chuàng)造，也就是去創(chuàng)造這個樓盤的差異，并且推 廣這種差異，使本項目的某些賣點成為大營坡地區(qū)獨有的。在本項目中， 我們從不同的角度來確認差異，剖析項目的最大價值。a、 小區(qū)自身規(guī)劃項目的前期規(guī)劃工作是項目各期推廣的重要支持，而且，所做出的規(guī) 劃一定是具有獨特性和唯一性。根據(jù)本項h的規(guī)模與特殊地理位置來分析,我們對項冃的規(guī)劃做如下建議:整體建筑風格一一采用一種現(xiàn)在比較流行的后現(xiàn)代仿生建筑風格，外 立面采用三段式，部分首層架空或底部用深褐色仿真石面磚，中間采用簡 潔明快的淺色調(diào)，頂

48、部用淡藍色或白色，這樣使整個建筑融入小區(qū)自身的 綠化當中，使整個小區(qū)渾然一體。整體規(guī)劃一一整個小區(qū)以多層為主，占全部的70%,小高層為輔，占 30%,小高層的層數(shù)以12-15層為佳。整個小區(qū)采用半圍合式，入口一定 要大，在四周種上樹木，這些樹木不但能吸收路邊的灰塵，而且能增加綠 化面積。小區(qū)內(nèi)采用多個組團，每個組團都采用圍合式。另外，因為項冃 地塊標高比現(xiàn)有道路要低，因此建議靠路邊的多層采用首層架空，以提高 一樓的采光和通風。b、園林設計從前面的分析中得知，萬東花園和景藤堡的園林設計都是中庭主題園 林式，要想具有獨特性和唯一性，就必須超越這種模式。跟據(jù)本項目自身 規(guī)模，可以做多個組團，每個組團

49、都采用不同國家的園林設計，例如美國、 英國和法國等國家的園林風格，然后根據(jù)每個組團不同的園林設計風格給 每一個組團都冠以名稱，讓其具有生命力，達到“以人為本”的冃的。但 同時，又有一個屮心廣場，綠化以這個廣場為中心向四周輻射。綠地中的 人行道可采用健康步道，其間配以涼亭、假山、水池等景觀設施，這可以 讓業(yè)主充分融入小區(qū)環(huán)境屮。同時，也能訃小區(qū)更加充滿詩情畫意，c、配套歳根據(jù)小區(qū)自身的定位，和其特定的目標客戶群，在配套設施上不但要 考慮到成本，同時還要考慮一下客戶的消費心理，因為有些設施做得過于 高檔，會出現(xiàn)脫離消費群的現(xiàn)象，根據(jù)本項目周邊的現(xiàn)有設施和客戶的消 費習慣，可以在小區(qū)中建造游泳池、網(wǎng)球場、網(wǎng)吧、棋牌室、乒乓球室、 酒吧、閱覽室、健身房等休閑娛樂設施。在教育方面，可以建一個幼兒園 和兒童游樂場，如果條件允許，還可以和一些大醫(yī)院，如醫(yī)學