上海通用汽車有限公司顧客關(guān)系管理的運用與管理

1、上海通用汽車有限公司顧客關(guān)系管理的運用與管理上海通用汽車上海通用汽車（以下簡稱 ''上海通用汽車"）是山上海汽車工業(yè)（集團）總公 司和（美國）通用汽車公司各出資50%建立的中美合資企業(yè)。公司成立于1997年6 月，總投資13.21億美元。上海通用汽車位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)。上海 通用汽車采納先進的精益生產(chǎn)體系和質(zhì)量治理體系，并在生產(chǎn)和治理中大量采納 運算機操縱技術(shù)。具有國際先進水平的國內(nèi)第一條柔性化生產(chǎn)線，涵蓋了沖壓、 車身拼裝、油漆、總裝等整車制造環(huán)節(jié)以及發(fā)動機、變速廂等動力總成制造過程。 上海通用汽車現(xiàn)已形成轎車、旅行車、緊湊型轎車三大別克系列產(chǎn)品，并立即投

2、 產(chǎn)中級轎車以滿足市場需求。這些產(chǎn)品技術(shù)先進，在安全性、動力性、舒服性和 環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位。上海通用汽車堅持 ''以客戶為中 心、以市場為導(dǎo)向"的經(jīng)營理念，以高質(zhì)量、多品種的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 不斷滿足用戶的需求。1. 項目背景CRM是Customer Relationship Marketing的英文簡稱，中文全稱為顧客 關(guān)系治理。其核心內(nèi)容是通過與潛在顧客和顧客保持良好關(guān)系，將潛在購買 意向轉(zhuǎn)換為成功購買，將一般用戶進展成具有品牌忠誠度的老用戶，進而激 發(fā)出老用戶的再次購買潛力和口碑宣傳潛力，制造出最大程度的顧客價值。 這是一種在國外已

3、為許多企業(yè)所同意的、被證明是行之有效的新型營銷方式。 它為建立和保持企業(yè)與顧客之間長期而良好的關(guān)系提供了解決方案。上海通用汽車從1998年公司建立之初起就開始啟動CRM項tl,這在國內(nèi) 汽車行業(yè)也是最早的。上海通用汽車在實施CRH項時，包括了方法（戰(zhàn)略戰(zhàn) 術(shù)）、技術(shù)這兩個層面的內(nèi)容。在方法上，有效的CRM市場策略是通過CRM業(yè) 務(wù)流程來實現(xiàn)的；在技術(shù)上，建立并推廣國內(nèi)領(lǐng)先的CRM系統(tǒng)，這使得CRM 市場策略有了強大的系統(tǒng)和技術(shù)支持。由于上海通用汽車的CRM是方法和技 術(shù)的有機結(jié)合體，乂山于有專門的CRM小組負責(zé)CRM項口的實施工作，使得 上海通用汽車的CRM具有相當(dāng)?shù)耐暾?，通過這兒年的實施，

4、取得了較好的實施成效。下面將對此作具體闡述和總結(jié)。2. CRH項的實施忖標(biāo)上海通用汽車通過充分評估公司在這方面的需求和執(zhí)行能力，在項LI正式啟 動之前就制訂了清晰的CRM項LI實施LI標(biāo)：通過 ''一對一"的溝通方式激發(fā)潛在顧客的購買熱情與顧客間建立良好的關(guān)系，維系并拓展他們的忠誠度創(chuàng)立良好的口碑、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品承諾和前所未有的擁有體驗更好地明白得顧客的購買行為，在制訂產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略時充分 考慮他們的需求和期望用先進的CRM系統(tǒng)平臺進行潛在顧客和顧客治理，支持銷售和售后服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)3. CRH項LI具體實施內(nèi)容上海通用汽車CRH項口的具體實施包括了 CRM實施方案的

5、制定與運作、呼 叫中心(Call Center)的建立與運作以及CRH系統(tǒng)平臺的建設(shè)與應(yīng)用。3. 1 CRM實施方案上海通用汽車在制訂CRM實施方案時是以顧客生命周期為著眼點的。我們 認為生命周期包括：產(chǎn)品認知一選擇一購買一提貨一擁有體驗一再次購買， 這是一個周而復(fù)始的循環(huán)過程。(見圖3. 1-1顧客生命周期圖)再 次 購 買圖3. 1-1顧客生命周期圖汽車消費乂有其自身的特性，顧客的消費過程大致可分為認知與形象時認知與形象時車型建立聯(lián)系圖3.1-2汽車消費流程圖以此為基礎(chǔ)，上海通用汽車CRM實施方案按照潛在顧客開發(fā)（Lead Generation）,潛在顧客治理（Lead Managemen

6、t）,顧客忠誠度打算（Owner retention）三個步驟（方面）具體實施。潛在顧客開發(fā)流程（Lead Generation）科學(xué)、嚴謹?shù)?''潛在顧客開發(fā)"所獲得的高質(zhì)量的潛在顧客，將使公司在 以后的 ''潛在顧客治理"運作中有較高的 ''顧客達成"率，減少資源的白 費。該流程要緊包括收集潛在顧客名單和顧客名單選擇與分類兩個步驟。1）收集潛在顧客名單高質(zhì)量的潛在顧客名單，能夠是上海通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心或特約售 后服務(wù)中心現(xiàn)有的顧客群。這些現(xiàn)成的（或其它品牌的）車主或使用者，是極 有潛力購買新車的顧客。因此，

7、隨著業(yè)務(wù)的進展，上海通用汽車及合作伙伴 必須進一步拓展其顧客群。一個事半功倍的顧客名單獵取方法叫”顧客舉 薦"：即請現(xiàn)有的顧客舉薦其有購買意向的朋友、親戚、商業(yè)伙伴等，舉薦 他人的顧客亦可從中獲益。所謂人以群分，往往他們的親友或社交圈是與他 們相類似的人群，有著相近的需求和消費適應(yīng)。上海通用汽車的潛在顧客進 展，正是因為在那個層次的人群中進行，因此能產(chǎn)生相當(dāng)成效。前面提到的科學(xué)與嚴謹，應(yīng)該是貫穿于 ''潛在顧客"名單類型的選擇和獵 取方式中。笫一，上海通用汽車必須對目前（隨市場的進展與變化而不斷更新 或補充）別克轎車的潛在顧客群作出詳細的界定：山于產(chǎn)品配備、

8、價格等諸多 方面因素決定了別克轎車忖前在中國要緊針對公務(wù)、商務(wù)轎車市場。因此， 政府官員、國營或三資企業(yè)的高層治理人員及一部分私營企業(yè)老總，是上海 通用汽車要緊的U標(biāo)消費者?？紤]到不同類型的企業(yè)及國家機關(guān)有著不同的 經(jīng)營、進展?fàn)顩r，購買轎車乂是一項與經(jīng)濟效益息息相關(guān)的行為，因此在名 單的選擇上要有綜合的考慮。如近年來，金融、保險、服務(wù)等行業(yè)蓬勃進展， 經(jīng)濟效益明顯優(yōu)于其它行業(yè)，隸屬這些行業(yè)的企業(yè)單位購買添置汽車的機會 較高?？谇笆袌錾嫌性S多（數(shù)據(jù)庫）名單出租或出售公司，通常這些數(shù)據(jù)庫的 名單包羅萬象，數(shù)量更是以兒十萬、上百萬計。對這些數(shù)據(jù)庫名單的選擇要 加倍小心，除了需要有明確的潛在顧客群界定

9、外，購買或租賃前的抽樣測試 同樣十分必要（如名單的時效性、準(zhǔn)確性測試等），只有雙管齊下，才能獲得 真正有價值的名單。除了以上所述從現(xiàn)成的顧客名單著手、以及租賃或購買名單之外，企業(yè)或 經(jīng)銷商還有其它多種獵取名單的有效途徑。以下是一些實例： ''顧客廣告反饋"在一些大眾媒體，如報章上刊登廣告，含顧客反饋信息表，供有購買意向 的顧客填寫后郵寄或 回來。（促銷）活動、合作（促銷）活動查找合作伙伴時第一應(yīng)驗證其涉及的顧客群是否與別克轎車的顧客群界 定相吻合。依照別克轎車目前的顧客群，星級酒店、高級會所、外商協(xié)會等, 差不多上理想的合作伙伴。通過舉行一些顧客獲利的合作促銷活動，能

10、夠接 觸到一批別克轎車的潛在顧客，并通過帶有反饋方式的溝通，最終獲得這些 名單。 DM直郵選擇那些顧客群同別克定位相一致的商務(wù)、經(jīng)濟類雜志、報社，與他們進 行合作：或?qū)㈩櫩驼鐒e問卷做成插頁隨雜志寄出，或借助他們的讀者訂閱資 料庫，郵寄產(chǎn)品介紹和甄別問卷。通過問卷反饋，收集信息，以便選擇出有 購買意向的高質(zhì)量的潛在顧客。專門值得一提的是，銀行、保險系統(tǒng)都擁有專門好的顧客群和先進的顧客 信息庫。如能按照信用卡年消費額、每月住房信貸還款額、月保險費繳款額 等標(biāo)準(zhǔn)選擇出高收入群，并與銀行、保險公司合作，將產(chǎn)品資料和問卷直截 了當(dāng)郵寄給LI標(biāo)者，其效益是相當(dāng)高的。2）顧客名單選擇與分類''

11、;潛在顧客開發(fā)"還包括對所獲名單的選擇與分類，以便在之后的 ''潛在 顧客治理"流程中有的放矢進行跟蹤治理。上海通用汽車制定了一套分類選 擇的方法，并用顧客甄別問卷結(jié)合運算機系統(tǒng)實現(xiàn)自動分類。這份問卷不僅 適用于以上所述的各種顧客名單，事實上，對任何表示出對別克有愛好的潛 在顧客都適用，如：一位走進銷售中心展現(xiàn)廳來看車的顧客，或一位在車展 上光臨別克展臺的顧客，等等。上海通用汽車曰詢差不多在產(chǎn)品介紹單頁內(nèi)附上了顧客甄別問卷，這使 得在與這些閱讀了產(chǎn)品單頁的潛在顧客進一步溝通之前，早已準(zhǔn)確地了解到 他們的 ''熱度"及要求，方便 &#

12、39;'潛在顧客治理"作出相應(yīng)的跟進。（見圖3.1-3 上海通用汽車潛在顧客開發(fā)流程）促俏活動DM立郵電觀/平面廣吿試乘觀斥會互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)俏商問訊合作伙伴郵寄/800/網(wǎng)站圖3.1-3上海通用汽車潛在顧客開發(fā)流程潛在顧客治理流程（Lead Management）在CRH中，潛在顧客治理是專門重要的一環(huán)，它是將潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K 買主的有效手段，進而為上海通用汽車的授權(quán)銷售服務(wù)中心（經(jīng)銷商）提供更 多更有價值的潛在顧客名單，實現(xiàn)高銷售。正如''潛在顧客開發(fā)流程"（Lead Generation）所提到的，潛在顧客名單 將通過顧客甄別問卷進行分類及選擇。經(jīng)山

13、分類、選擇后的各個潛在顧客群, 潛在顧客治理流程將對他們作出相應(yīng)的跟進。關(guān)于 ''購買熱度"較低的群體（購買時刻在一年以后），上海通用汽車將郵 寄產(chǎn)品簡介單頁及價格信息單頁，目的在于讓他們有機會對別克轎車有一些 初步了解，增加今后可能購買的機會。關(guān)于那些有趕忙購買意向或在以后的 一年內(nèi)有購置打算的、''購買熱度"較高的潛在顧客，公司將趕忙寄出一系 列詳盡的產(chǎn)品及購買介紹資料，包括產(chǎn)品名LI、價格、銷售服務(wù)、售后服務(wù) 單頁，以及經(jīng)銷商和特約售后服務(wù)中心名單等。這些立即買車的顧客一旦獲 得了全面的定購信息，選擇別克的可能將更大。每個郵件都附有回函

14、卡，鼓 舞潛在顧客與上海通用汽車進行雙向交流。除了用直郵的方式進行溝通，還需后續(xù)的 營銷做進一步的跟進。上海 通用汽車CRM小組在顧客支持中心（CAC）的支持下，盡可能多地解答有疑慮的 潛在顧客相關(guān)問題，舉薦經(jīng)銷商與其會面并安排試車，關(guān)心本地（受條件限制） 顧客參觀公司現(xiàn)代化的廠房及設(shè)備等。H的只有一個：排除他們心中所有顧 慮和疑問，最終走進上海通用汽車的授權(quán)銷售服務(wù)中心并簽訂購買協(xié)議。此 外，顧客支持中心還進行 ''顧客流失調(diào)研"，及時反饋顧客流失的緣故，以 便在各個環(huán)節(jié)上不斷地作出改進。（見圖3.1-4上海通用汽車潛在顧客治理 流程）圖3.1-4上海通用汽車潛在顧

15、客治理流程顧客忠誠度打算(Owner retention)營銷學(xué)有一條理論，即每獵取一位新的顧客，其成本將7倍于在現(xiàn)有顧客 群中獲得一位重復(fù)購買者。維系現(xiàn)有顧客忠誠度的重要性與必要性山此可見 一斑。專門是象汽車等 ''顧客高參與度"的產(chǎn)品種類，由于每一次的購買行 為，消費者差不多上通過深思熟慮、多方比較后才作出決策的，因此，維系 顧客對品牌的忠誠，讓他們對你的產(chǎn)品和品牌有信任感和歸屬感，是營銷過 程中專門關(guān)鍵的一環(huán)。上海通用汽車的 ''維系顧客忠誠"，旨在建立顧客對別克品牌的忠誠度， 對擁有別克的自豪感，并最終使他們成為別克”品牌大使&quo

16、t;-愛別克、談別 克、以后購買仍選擇別克。更重要的是，他們會介紹、推廣并舉薦他人也選 擇別克。為此，上海通用汽車的策略是：第一，要使別克品牌成為顧客心H中的第 一品牌，通過連續(xù)的雙向溝通，增強品牌親和力，并與其它競爭品牌拉開距 離；其次，通過關(guān)于別克產(chǎn)品所特有的、具有競爭力的方面，以及對別克在 各個領(lǐng)域的不斷進展、革新的宣傳，潛移默化地讓顧客信服-別克是正確選 擇；最重要的是，通過舉辦一些別克車主專享的活動、提供各種別克車主的 ''專利"，讓顧客感受到擁有別克的專門性、與眾不同的地位，由衷地產(chǎn)生 自豪感。由上海通用汽車具體實施的 ''維系顧客忠誠&q

17、uot;活動有：在全國各特約售后服務(wù)中心展開一系列售后超值服務(wù)，如2002年就包 括：2002年4月份 ''用戶回訪月活動"-一服務(wù)延伸，進一步加強了 回訪工作2002年5月份 ''微笑服務(wù)月活動"一一親情服務(wù)，使客戶有溫馨回家 的感受2002年5月份 ''空調(diào)免費檢測"一一夏日送清涼活動，實實在在體貼客戶2002年6月份 ''服務(wù)零投訴月活動"一一優(yōu)化客戶投訴處理流程，極 大提升客戶中意度指標(biāo)2002年12月份 ''全車免費檢測"大型活動一一關(guān)愛用戶，真正地回 報

18、客戶配合售后服務(wù)推出的售后超值服務(wù)，CRM小組利用CRM系統(tǒng)中的顧客 信息向所有車主發(fā)出書面通知，并通過 對參加免費檢測的車主進行時刻安 排，以保證每個前往修理站參加檢測的車主能受到最好、效率最高的服務(wù)。每季度的別克車主雜志，介紹上海通用汽車的最新動態(tài)；別克的使 用、修理保養(yǎng)常識；別克產(chǎn)品高新科技的研發(fā)；編者與別克車主的互動溝通 等，使顧客能夠獲得 ''別克車主"獨有的第一手信息，感受 ''別克大伙兒 庭"。別克車主 ''專享"活動：能夠是由上海通用汽車獨立舉辦的活動，如 互聯(lián)網(wǎng) ''別克車主專頁&q

19、uot;，也能夠是各地授權(quán)銷售服務(wù)中心或特約售后服務(wù) 中心舉辦的活動，如''別克車主俱樂部"等。每年末的圣誕、新年問候，進一步拉近公司與顧客之間的距離。''潛在顧客舉薦"活動：鼓舞別克車主積極舉薦其親朋好友選擇購買別克，因此對該車主有一套獎勵打算。3. 2±海通用汽車的Call CenterCAC顧客支持中心上海通用汽車是國內(nèi)汽車行業(yè)中最早設(shè)立顧客支持中心(Customer Assistance Center,簡稱CAC)的。顧客支持中心面向車主、潛在車主、所有 有愛好的人士，即寬敞的消費者。上海通用汽車的第一輛別克車在1999年4

20、月12日下線，正式銷售自1999 年6月開始，而顧客支持中心那個機構(gòu)卻是自1998年12月7日就成立并開 始運轉(zhuǎn)。此機構(gòu)設(shè)立的U的確實是最大程度地獲得顧客中意和熱忱，成為顧 客與上海通用汽車及零售商、修理站之間溝通的橋梁。顧客支持中心初成立 時只有3名成員，LI前已增至20名成員，為方便全國各地的顧客能夠迅速、 直截了當(dāng)?shù)氐玫接嘘P(guān)別克產(chǎn)品、銷售服務(wù)的信息，表達建議和看法，設(shè)立免 費 800-820-2020。從圖中能夠看到，在笫一輛別克車下線時，顧客支持中 心已同意5000份訂單。隨著產(chǎn)品上市，真正車主的產(chǎn)生、增加，顧客支持中 心服務(wù)的范疇也在不斷地擴大。銷售咨詢不僅僅同意顧客對產(chǎn)品價格、配置

21、 性能等方面簡單咨詢還包括郵寄產(chǎn)品資料給潛在用戶，并進行跟蹤。售后咨 詢方面從回答簡單的產(chǎn)品使用知識、技巧等售后服務(wù)領(lǐng)域，擴大至同意顧客 關(guān)于授權(quán)銷售服務(wù)中心和特約售后服務(wù)中心服務(wù)的投訴、意見、建議，及盡 力關(guān)心他們解決發(fā)生在車輛上的各種問題。隨著車主群體的迅速擴大，上海通用汽車意識到需要盡快升級原有的顧客 信息系統(tǒng)。因此在信息系統(tǒng)部等相關(guān)部門的支持、和諧下， 系統(tǒng)(IVR/CTI) 專門快建立起來，并啟用了CRH系統(tǒng)。顧客支持中心的工作人員也增加到20名 并進行功能分組、工作時刻分段。通過這些措施，顧客能夠自行按鍵選擇從 而直截了當(dāng)進入所需要的中文或英文、銷售或售后服務(wù)；即使全部遇忙顧客 仍

22、能夠通過800系統(tǒng)進入自動語音查詢或留言系統(tǒng)。通過對人員配置及系統(tǒng)配置的提升，接通率大幅度地提高到91%,減少了顧客這方面的埋怨。同時山于這些軟硬件的支持，上海通用汽車的顧客檔案中記錄了所有有過聯(lián) 系的顧客信息，包括顧客的購買、使用、所反映問題的處理過程及反饋信息 等。2001年6月起開始聘用合同制職員以擴充隊伍，同時將工作時刻延長為周 一至周日、上午8:30至晚上21:00,目的在于盡可能的為顧客提供方便，在最 短的時刻內(nèi)處理來自顧客的埋怨、意:見，最大程度地實施 ''以顧客為中心"。顧客支持中心從成立起，就建立了 800-820-2020的免費 。該 向全 國各地

23、的顧客提供12小時的人工咨詢服務(wù)和24小時的語音服務(wù)，手機用戶 能夠使 同意相同的服務(wù)。此外， 、信件也是顧客支 持中心同意顧客咨詢或問題反饋的要緊途徑。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的進展，電子郵 件逐步成為別克用戶，專門是賽歐用戶聯(lián)系上海通用汽車的乂一方便快捷的 方式。通過shanghai gm 或sa訂.shanghai gm ,用戶能夠提出問題， 索要資料，提供建議，棋至訂購車輛。顧客支持中心在接到顧客的問題后，會依照 ''最有效，最快捷"的原那么 選擇、電子郵件、 或者信件的方式與顧客取得聯(lián)系。通常 占絕對的 數(shù)量。依照上海通用汽車的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于

24、顧客向顧客支持中心反映的問題，顧 客支持中心必須在2小時內(nèi)獲得行動打算，緊急案例30分鐘之內(nèi)獲得行動打 算，7天內(nèi)解決90%銷售類投訴，80%售后服務(wù)類投訴。這便要求顧客支持中 心的服務(wù)人員需要充分和諧零售商、修理站、現(xiàn)場人員通力合作處理顧客問 題，并跟蹤整個處理過程的進程，以保證所有的相關(guān)部門能夠及時提供支持， 以最高效地解決問題。這些指標(biāo)是考核支持中心服務(wù)人職員作業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)之O同時，顧客支持中心還會向上海通用汽車治理層及相關(guān)部門提供定期的用 戶信息反饋報告，及不定期的熱點問題或緊急問題報告。通常，定期報告為 每周一次，內(nèi)容包括：客戶咨詢總量、分類、質(zhì)量問題數(shù)量、種類、問題解 決情形等。3.

25、 3 CRM系統(tǒng)完整的CRM方案，除了在方法（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)）層面的具體實施外，還應(yīng)包括建 立和推廣一套先進的CRH系統(tǒng)。CRM在技術(shù)層面的應(yīng)用是其在方法（戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)） 層面發(fā)揮作用的基礎(chǔ)和保證，兩者是并重的。上海通用汽車實施CRM系統(tǒng)這一打確實是99年末正式提出的，通過近四 個月的項LI立項、供應(yīng)商選擇，最終于2000年4月與IBM簽訂項口協(xié)議，由 IBM負責(zé)整個項的實施，而軟件供應(yīng)商那么是IBM的合作伙伴，北美的 SIEBEL SYSTEMo 2000年8月,CRM系統(tǒng)順利通過生產(chǎn)環(huán)境測試。2000年9月, 公司內(nèi)部用戶參加CRM培訓(xùn)，系統(tǒng)連續(xù)在公司內(nèi)部相關(guān)部門安裝啟用。2000 年10月，公司內(nèi)

26、部相關(guān)部門全部啟用CRM系統(tǒng)進行工作。到忖前為止，包括 CAC （顧客支持中心）、TAC（售后技術(shù)支持中心）、Marketing management （市場 治理）在內(nèi)的相關(guān)部門都在使用該系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)第一時期成功實施。上海通用汽車CRH系統(tǒng)（第一時期）實現(xiàn)的要緊功能塊如下： CAC （顧客支持中心）CTI （運算機 集成）IVR （交互式語音問答）CAC Case Management （案例治理）Case Activity Management （案例活動治理）Solution Management （解決方案治理）Customer Information Management （客戶

27、信息治理）Vehicle Information （車輛信息）Case Statistics Chart and Report （案例統(tǒng)訃圖表及報表）Calendar Management （日程表治理） TAC（售后技術(shù)支持中心）CTI （運算機 集成）IVR （交互式語音問答）TAC Case Management （案例治理）Case Activity Management （案例活動治理）Solution Management （解決方案治理）SmartScript （智能提問腳本）Vehicle Information （車輛信息）Case Statistics Chart and

28、Report （案例統(tǒng)汁圖表及報表）Calendar Management （日程表治理）Workflow Management （工作流程治理） Marketing Management （市場治理）Campaign Management （商業(yè)活動治理）List Management （列表治理）Mass Mailing Management （郵寄治理）Outgoing Call Management （ 治理）Prospect/Contact Management （潛在客戶和聯(lián)系人治理）Activity Management（業(yè)務(wù)活動治理）Calendar （日程表）Product

29、Information （產(chǎn)品信息）Sales Encyclopedia （銷售百科全書）以下圖是上海通用汽車CRM系統(tǒng)與IT其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖（見圖3. 3-1上海通用汽車CRM系統(tǒng)與IT其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖）800 nurrtersProduction EnvironmentLocal RwateLANforCTl InkRetailersoaMeridian PBXOplion 11Kteridian Link 5.21ethernet CTl inkACOlllllllllllllllllllllllllllllllllllTelephoneConnected Clients Win

30、dows bTT Siebel Client CPE Client Oracle Client12 LinesDirectTalkWindows NTVRUConnectionCPE ClientOracle ClientCallPathEnterpriseServerWindows NTCall ReporterSGM Jin Qiao LocationrternetWeb Server2 OracleDatabaseServers on AIXin HACMPcon figurati onSiebelEnterpriseServerWindows rrrASCSAPServerIlli o

31、FirewallSiebel uaj." Remote Server WindowsaFleetConsultant圖3.3-1上海通用汽車CRM系統(tǒng)與IT其它系統(tǒng)的系統(tǒng)集成圖4. CRM項LI實施的成果CRM項口實施的最直截了當(dāng)成果確實是顧客中意度和顧客忠誠度的提升，而產(chǎn)品銷量的提升和市場占有率的提高那么是實施CRM的最終口標(biāo)。從上海 通用汽車這兒年顧客中意度、顧客忠誠度和產(chǎn)品銷量、市場占有率的不斷提 升來看，上海通用汽車CRM項的實施成效良好。顧客中意度指數(shù)的不斷提高上海通用汽車從98年6月別克系列產(chǎn)品上市一始，就開始了顧客中意跟蹤。 其U的要緊是通過衡量和跟蹤顧客對銷售和服務(wù)的

32、中意程度，從顧客處了解 其優(yōu)勢和不足，達到連續(xù)改進。為了確保數(shù)據(jù)的有效性和針對性，調(diào)查是通過專業(yè)市場研究公司操作，并只對其中充分有效的樣本進行統(tǒng)計。該研究每季度進行一次，以 訪問的方式進行，它包括三個獨立的部分:1) 上海通用汽車特約售后服務(wù)中心-這項研究開始于1999年笫四季度，每一季度在每個特約售后服務(wù)中心 所提供的名單中隨機訪問60個樣本，其中別克與賽歐各半。-合格的被訪者條件是必須在本季度內(nèi)親自去過上海通用汽車特約售 后服務(wù)中心對別克或賽歐車進行保修，付費修理或保養(yǎng)，同時不在市 場研究或與汽車相關(guān)行業(yè)工作。-上海通用汽車特約售后服務(wù)中心總體中意度2001年為84%, 2002年為86%

33、,中意度始終保持在一定的高位上，并呈上揚趨勢2) 上海通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心-這項研究開始于2000年笫一季度，每一季度在每個授權(quán)銷售服務(wù)中心 所提供的名單中隨機訪問60個樣本，其中別克與賽歐各半。-合格的被訪者條件必須在本季度內(nèi)去上海通用汽車授權(quán)經(jīng)銷商處購 買過別克或賽歐車，并親自參與購車整個過程，同時不在市場研究或 與汽車相關(guān)行業(yè)工作。-上海通用汽車授權(quán)銷售服務(wù)中心總體中意度2001年為85%, 2002年為87%,中意度始終保持在一定的高位上，并呈上揚趨勢3)顧客支持中心(CAC)-這項研究開始于2001年笫三季度，合格的被訪者必須在本季度親自聯(lián) 系過上海通用汽車顧客支持中心進行銷售咨詢或投訴，不在市場研究 或與汽車相關(guān)行業(yè)工作。每一季度對這兩部分人群各訪問200個樣本。-上海通用汽車顧客支持中心(CAC)總體中意度2001年為91%, 2002年為 94%,中意度始終保持在一定的高位上，并呈上揚趨勢顧客忠誠度指數(shù)居高按照市場營銷的普遍看法，顧客忠誠度是指顧客再次購買該