TCL電腦藍(lán)海策略

1、TCL電腦 以細(xì)分和區(qū)隔化品牌策略闖出 作者: 鐘偉山有一種主流的觀點(diǎn)認(rèn)為，2005年的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是帝國(guó)斜陽(yáng)，摩爾定律的逐漸失效，價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的日益慘烈，無(wú)疑使整個(gè)行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的困境。整體利潤(rùn)的不斷稀釋?zhuān)拐麄€(gè)PC行業(yè)已經(jīng)掙扎于邊際負(fù)利潤(rùn)的臨界點(diǎn)。 而另一種稍顯邊緣的觀點(diǎn)則認(rèn)為，PC雖已不復(fù)當(dāng)年之盛世，但也不會(huì)沒(méi)落，PC會(huì)成為一種穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，值得長(zhǎng)期耕耘。當(dāng)2005年年底，聯(lián)想和HP的PC收入及利潤(rùn)都相當(dāng)可觀的消息傳來(lái)時(shí)，似乎又為這種觀點(diǎn)提供了充實(shí)的佐證。 TCL電腦的看法顯然也屬于后者，而且，在借鑒手機(jī)、汽車(chē)等行業(yè)由標(biāo)準(zhǔn)化向細(xì)分化轉(zhuǎn)變的必然發(fā)展歷程之后，TCL果斷提出“PC也要

2、分男女”的觀點(diǎn)。于是，當(dāng)其他PC廠商在為同質(zhì)化破局一再高舉價(jià)格屠刀時(shí)，TCL以唯美個(gè)性演繹極致的女性電腦在細(xì)分市場(chǎng)上另辟蹊徑。2005年3月8日，TCL向全國(guó)100多家媒體率先發(fā)布了全球第一臺(tái)完全針對(duì)女性用戶(hù)的臺(tái)式PC“S”，在市場(chǎng)上一炮走紅 第二節(jié) TCL的對(duì)策 然而，就是在一片價(jià)格戰(zhàn)的重圍中，有一個(gè)品牌卻開(kāi)始突圍了。 在過(guò)去的2004年里，TCL的PC銷(xiāo)量比2003年度增長(zhǎng)了18.1%，更加令人驚奇的是，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC業(yè)務(wù)盈利3000多萬(wàn)元來(lái)推算，2004年TCL的盈利保守估計(jì)也有6000多萬(wàn)元。 這可以說(shuō)是2004年度PC市場(chǎng)一大異樣風(fēng)景。

3、要知道，從2003年開(kāi)始，許多PC廠商的毛利率已經(jīng)下降到5%10%，許多大廠商甚至無(wú)利或虧本經(jīng)營(yíng)。為什么TCL可以在價(jià)格戰(zhàn)的重圍中突圍而出？ 從實(shí)際分析來(lái)看，TCL全新的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略確已初見(jiàn)成效。其基本思路就是：跳出產(chǎn)品同質(zhì)化及價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重的過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)泥潭，深入發(fā)掘用戶(hù)的個(gè)性化需求，從中找出有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)。 “如何破局過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的泥潭呢？問(wèn)題還是要回到原點(diǎn)上去考慮：既然技工貿(mào)是企業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)，如果有辦法突破純粹的貿(mào)，在技工上面創(chuàng)造價(jià)值，是否就可以構(gòu)筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢！TCL電腦的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略就是著眼于技工上的突破：ID創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新” 不做追隨者，做細(xì)分

4、者 “只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造不飽和的市場(chǎng)?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強(qiáng)認(rèn)為，“惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已導(dǎo)致客戶(hù)細(xì)分化市場(chǎng)時(shí)代的到來(lái)，客戶(hù)細(xì)分化就要求廠商更專(zhuān)注于研究和滿足客戶(hù)的感知價(jià)值，并充分利用各種資源開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品。廠商只有創(chuàng)新才能充分挖掘細(xì)分市場(chǎng)并獲得利益?！?而且，當(dāng)產(chǎn)品的硬件配置越來(lái)越高，運(yùn)行通用軟件已經(jīng)不足以形成應(yīng)用瓶頸時(shí)，“配置至上”觀念的客觀基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在，臺(tái)式PC的突圍選擇了個(gè)性化的發(fā)展方向。進(jìn)入2005年，臺(tái)式PC開(kāi)始拋棄千篇一律的配置、單調(diào)笨重的外形，走向臺(tái)式PC的個(gè)性化時(shí)代?！耙ぐl(fā)市場(chǎng)，同時(shí)保持合理的利潤(rùn)水平，臺(tái)式PC必須朝個(gè)性化方向發(fā)展，滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求” 楊偉

5、強(qiáng)這樣說(shuō)。 個(gè)性化電腦成為PC企業(yè)遠(yuǎn)離電腦同質(zhì)、單調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭的支點(diǎn)，而在臺(tái)式PC仍然占據(jù)主流的商用機(jī)市場(chǎng)上，個(gè)性化應(yīng)用與市場(chǎng)拓展也成為競(jìng)爭(zhēng)的武器。 這樣一來(lái)，從目前國(guó)內(nèi)PC格局來(lái)看，PC企業(yè)在差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上總體分為兩種：一種是以聯(lián)想為代表的以規(guī)模、全球化并購(gòu)來(lái)取重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的策略，一種是以TCL為代表的以“創(chuàng)新創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)”來(lái)建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略。 為什么要細(xì)分？ PC市場(chǎng)開(kāi)始走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“細(xì)分期” 在產(chǎn)業(yè)整體低靡的情況下，TCL獲得快速成長(zhǎng)的“秘訣”就在于專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)不斷創(chuàng)新的發(fā)展策略。市場(chǎng)是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，TCL所堅(jiān)持的細(xì)分化創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略不但經(jīng)受住了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)而且顯示出了強(qiáng)

6、大的生命力。 TCL電腦為何要以創(chuàng)新的細(xì)分戰(zhàn)略去建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？TCL數(shù)碼電子總裁楊偉強(qiáng)對(duì)此有一個(gè)“產(chǎn)業(yè)三段論”的解釋?zhuān)磳T行業(yè)發(fā)展歷史概括為“炫耀期”、“普及期”、“細(xì)分期”三個(gè)階段：革命性技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品“炫耀期”；標(biāo)準(zhǔn)化、普遍化應(yīng)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的“普及期”；走向產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期的“細(xì)分期”。 要理解產(chǎn)業(yè)三段論，用TCL電腦市場(chǎng)總監(jiān)包文青在TCL電腦今年暑假促銷(xiāo)期間的一次新聞發(fā)布會(huì)上所舉的手機(jī)行業(yè)“產(chǎn)業(yè)三段論”例子可以洞悉其巧妙：“當(dāng)初摩托羅拉以高科技切入市場(chǎng)無(wú)人能敵；但隨著用戶(hù)對(duì)價(jià)格的看重，NOKIA憑借平易近人的價(jià)格迅速走紅；而現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)從奢侈品或者商務(wù)用品變?yōu)榧矣?/p>

7、必備的產(chǎn)品，人們無(wú)法忍受千篇一律的小方塊，所以三星的時(shí)尚個(gè)性瞬間流行起來(lái)。電腦同樣擁有科技消費(fèi)、大眾消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)三個(gè)時(shí)代，而目前中國(guó)市場(chǎng)正處于大眾化向個(gè)性化過(guò)渡的時(shí)期?！?在TCL電腦看來(lái)，當(dāng)前的PC產(chǎn)業(yè)已處于普及期向細(xì)分期的轉(zhuǎn)型階段，人們更加注重的是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)差異化產(chǎn)品滿足差異化感知體驗(yàn)。如果誰(shuí)利用細(xì)分化進(jìn)行創(chuàng)新，先一步從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，誰(shuí)就將成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)走出困局的領(lǐng)先者，隨之也將推動(dòng)整個(gè)行來(lái)的變局。 消費(fèi)群之變家庭電腦到個(gè)人電腦市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 除了產(chǎn)業(yè)因素之外，推動(dòng)TCL進(jìn)行細(xì)分戰(zhàn)略的，還有消費(fèi)群的觀念變化。 苦澀的嘗試 制定了總體的發(fā)展戰(zhàn)略，TCL電腦開(kāi)始準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，然而，在剛剛嘗試細(xì)

8、分戰(zhàn)略的前幾年，TCL首先品嘗到的不是甜頭，而是一絲苦澀。 銳翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一間小咖啡廳內(nèi)，TCL電腦人開(kāi)始了差異化創(chuàng)新的道路 TCL第一次嘗試細(xì)分，推出了一款面向白領(lǐng)消費(fèi)者的個(gè)性電腦銳翔A系列，那是一款讓楊偉強(qiáng)至今提起來(lái)還“美滋滋”的創(chuàng)新產(chǎn)品。“無(wú)論是在影音娛樂(lè)功能表現(xiàn)、還是外觀設(shè)計(jì)、以及硬件配置，都是當(dāng)時(shí)的頂端產(chǎn)品，即使拿到現(xiàn)在，也未必落后?！盩CL別出心裁，在廣州市的一個(gè)宣揚(yáng)品位的私人會(huì)館舉辦了發(fā)布會(huì)，到會(huì)的人幾乎都對(duì)這款機(jī)器贊不絕口。這樣一款頂尖產(chǎn)品，楊偉強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)在為它定價(jià)的時(shí)候也不含糊，最高端的配置是一萬(wàn)多，最低配置也有七千多元。 但銳翔A的市場(chǎng)表現(xiàn)卻令人

9、大失所望。在專(zhuān)賣(mài)店里，導(dǎo)購(gòu)在向消費(fèi)者推薦機(jī)器的時(shí)候，渾身是好，卻最終無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。這款曾寄給寄予厚望的機(jī)器，最終（沒(méi)有得到終端市場(chǎng)的認(rèn)可）卻成為“差異化”的一個(gè)敗筆。 “銳翔A體現(xiàn)出來(lái)的，就是對(duì)于差異化的理解不夠。”TCL發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)人群根本不是最初預(yù)定的都市白領(lǐng)，而購(gòu)買(mǎi)這款計(jì)算機(jī)的人群所看中的也并非TCL最初設(shè)想的娛樂(lè)應(yīng)用功能，而是該款產(chǎn)品的外觀。 點(diǎn)評(píng)：銳翔A開(kāi)創(chuàng)了TCL細(xì)分市場(chǎng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)之先河。 閃光點(diǎn)：外觀精巧細(xì)膩，工業(yè)設(shè)計(jì)方面可圈可點(diǎn)，集成了影音方面的十大功能，其音響功能可與專(zhuān)業(yè)AV相媲美。 缺憾：成也蕭何，敗也蕭何。(1)由于疊加了太多的功能，在宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面顧此失彼，定位失準(zhǔn)；(2

10、)片面追求設(shè)計(jì)上的完美，集成功能過(guò)多導(dǎo)致成本過(guò)高，而普通消費(fèi)者無(wú)法為一些自己不需要的功能埋單；(3)作為首款家用個(gè)性化PC，舊有渠道在推廣上缺乏經(jīng)驗(yàn)。 經(jīng)驗(yàn)：尚需更好地琢磨消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 在TCL，他們把這次的第一階段創(chuàng)新定性為“完全創(chuàng)新”：即全盤(pán)思考、整體突破，做的是加法而不是減法。 第二度試水：海盜游戲電腦 在對(duì)差異化的理解上了一個(gè)層次之后，TCL推出了“海盜”游戲PC。TCL“海盜”電腦以一種“征服游戲世界的力量”成為法國(guó)電子競(jìng)技世界杯中國(guó)代表團(tuán)唯一指定比賽用機(jī)，其為游戲愛(ài)好者度身定造的強(qiáng)勁性能令業(yè)界眼前一亮。同年，海盜電腦榮獲TCL集團(tuán)2004年度唯一的最佳工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。 TCL海

11、盜電腦的目標(biāo)也是要突破高配置，轉(zhuǎn)向注重游戲應(yīng)用，為細(xì)分的用戶(hù)群做他們想要做的事。“海盜”系列從硬件到軟件高度集成，為用戶(hù)提供的是整體的解決方案。獨(dú)有的海盜加速引擎軟件加上合理的硬件組合，能為游戲玩家提供最平衡的應(yīng)用平臺(tái)。此外，微軟多媒體防水鍵盤(pán)和獨(dú)有的多聲道環(huán)繞震動(dòng)耳機(jī)，以及提供的勇者、鯊魚(yú)、速度、盔甲等眾多海盜本色的外觀，也凸顯了“海盜”的專(zhuān)業(yè)定位。 然而這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上也是沒(méi)有充分得到消費(fèi)者的認(rèn)可，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，海盜這個(gè)名字也招致了一些學(xué)生父母的反感。 “很不幸，2004年電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展?fàn)顟B(tài)很一般?！卑那嘁徽Z(yǔ)道出海盜PC市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳的原因。 點(diǎn)評(píng)：游戲PC的推出是TCL

12、進(jìn)一步細(xì)分人群的又一次有益的探索。 閃光點(diǎn)：外觀設(shè)計(jì)講究，內(nèi)部配置專(zhuān)為游戲而設(shè)，由內(nèi)至外，都是一款“專(zhuān)注”于游戲的PC，滿足了一類(lèi)消費(fèi)者的特殊需求。 缺憾：打游戲的人往往喜歡搞DIY自己動(dòng)手組裝電腦，而更多的消費(fèi)者對(duì)于如此個(gè)性化的產(chǎn)品，往往望機(jī)停步，沒(méi)有嘗試，更談不上接受，營(yíng)銷(xiāo)顯得不很得力。 經(jīng)驗(yàn)：加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該做好客戶(hù)體驗(yàn)工作，讓消費(fèi)者由體驗(yàn)產(chǎn)生出認(rèn)知。 TCL把這次定位為第二階段創(chuàng)新：“細(xì)分創(chuàng)新”：即細(xì)分用戶(hù)、概念突破，運(yùn)用的是定位戰(zhàn)，尋找電腦的新定位。 第一、二次市場(chǎng)細(xì)分嘗試的總結(jié) 兩次嘗試客觀來(lái)講并不是非常成功，原因總結(jié)起來(lái)有三條： 一是，長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者習(xí)慣了以CPU的速度來(lái)衡量PC的

13、價(jià)值，對(duì)于個(gè)性化產(chǎn)品的價(jià)值所在尚需時(shí)間來(lái)感受和體驗(yàn)； 二是，早期TCL在研究客戶(hù)消費(fèi)心理方面還存在一些誤區(qū)； 三是，舊有渠道對(duì)新型產(chǎn)品推廣營(yíng)銷(xiāo)同樣需要適應(yīng)的時(shí)期。 收獲期S.H.E女性電腦的巨大成功 TCL的這幾次嘗試最終徹底改變了TCL對(duì)PC行業(yè)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作思路，更加注意產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和工藝水平以及營(yíng)銷(xiāo)方式。 PC是否應(yīng)該男女有別？ 2004年3月的一個(gè)下午，深圳深南中路電子科技大廈。 楊偉強(qiáng)在座椅中稍稍調(diào)整了一下坐姿，一面繼續(xù)翻看著手中的文件。這份長(zhǎng)達(dá)數(shù)十頁(yè)的材料正是TCL去年底推出的銳翔A差異化電腦的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。盡管在過(guò)去的三個(gè)月舉行了大量的促銷(xiāo)活動(dòng)，中間還穿插了春節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)的電腦銷(xiāo)售

14、旺季，但銳翔A系列的市場(chǎng)表現(xiàn)依然相當(dāng)糟糕。 但是，報(bào)告的最后一個(gè)部分卻引起了楊偉強(qiáng)的注意：在性別比例一節(jié)，銳翔A的男女購(gòu)買(mǎi)比例為1：1，而在真正的使用者中，女性用戶(hù)比例竟高達(dá)80。其實(shí)無(wú)論從哪個(gè)方面來(lái)看，銳翔A的設(shè)計(jì)都并不完全具備女性屬性，但其纖巧的外形卻意外地贏得了女性用戶(hù)的青睞?！凹?xì)分市場(chǎng)的大方向是不會(huì)有錯(cuò)的，或許只是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)了？” 一個(gè)星期后，一項(xiàng)關(guān)于電腦使用者情況的調(diào)查在北京、上海、重慶、廣州等城市展開(kāi)了。最終的調(diào)查結(jié)果果然不出所料：盡管個(gè)人電腦已經(jīng)發(fā)展了整整25年，但其上面依然聚集了太多的男性色彩，而女性用戶(hù)對(duì)目前個(gè)人電腦在外觀、色彩、易用性等方面的表現(xiàn)卻相當(dāng)失望，盡管今天她們對(duì)

15、電腦的消費(fèi)能力一點(diǎn)也不輸于男性。這一調(diào)查結(jié)果更加堅(jiān)定了楊偉強(qiáng)的決心：“女性電腦必將是下一個(gè)金礦。那何不推出女性專(zhuān)屬產(chǎn)品呢？”楊偉強(qiáng)決意要打造一款從設(shè)計(jì)理念到硬件配置再到外觀界面都充滿女性色彩的產(chǎn)品。 排議 早在銳翔A系列推出之時(shí)，便有人對(duì)這款細(xì)分產(chǎn)品抱懷疑態(tài)度。而銳翔A最終的不成踩么死嘌月墼僖淮握業(yè)攪肆愕??！俺襝柰猓到縉淥黀C廠商還推出過(guò)游戲電腦，但最后的事實(shí)證明對(duì)電腦市場(chǎng)的差異細(xì)分都沒(méi)有多大收獲，誰(shuí)能保證這一次女性電腦不重蹈覆轍？”“聯(lián)想早在2000年就曾推出過(guò)針對(duì)女性用戶(hù)的電腦，結(jié)果并不理想。所以說(shuō)女性對(duì)電腦產(chǎn)品而言并不是一張好牌。” 面對(duì)這些保守的言論，此時(shí)的楊偉強(qiáng)想得最多的是能否借鑒T

16、CL手機(jī)的成功經(jīng)歷。由于大張旗鼓推廣女性手機(jī)，TCL手機(jī)很快在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場(chǎng)中坐上了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的第二把交椅。而同之前聯(lián)想女性電腦相比，楊偉強(qiáng)認(rèn)為自己產(chǎn)品的女性化不僅僅體現(xiàn)在外觀而且是理念上的深層次變革，已經(jīng)做到骨子里的女性電腦?！罢J(rèn)定了的就要堅(jiān)持。”最終楊偉強(qiáng)選擇了力排眾議堅(jiān)持到底。 吸取教訓(xùn)，充分準(zhǔn)備 在楊偉強(qiáng)的親自督導(dǎo)下，“女性電腦”在2004年7月正式進(jìn)入了研發(fā)設(shè)計(jì)階段。 吸取了前兩次失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，TCL電腦這一次準(zhǔn)備的尤為充分，在做游戲和女性?xún)蓚€(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，開(kāi)始了系統(tǒng)化的市場(chǎng)調(diào)研，研發(fā)部門(mén)協(xié)同外面的專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司，進(jìn)行定性和定量的分析，專(zhuān)門(mén)選擇五六個(gè)城市，進(jìn)行了樣本采集，這一切

17、，都是真正從消費(fèi)者的角度換位思考，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。 立項(xiàng)之后，在研發(fā)的中間，TCL還要討論一次，在產(chǎn)品開(kāi)模之前TCL做最后的評(píng)判，比如成本是否合適、產(chǎn)品定位是否正確等等。在產(chǎn)品上市后，與研發(fā)有關(guān)的人員，包括設(shè)計(jì)師必須站店實(shí)習(xí)，聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。從需求來(lái)再回到需求去，形成螺旋式的不斷上升。TCL這一代產(chǎn)品完成后，研究市場(chǎng)反饋，是為了更好地推出下一代產(chǎn)品。 S.H.E大獲全勝 1、概念S.H.E 2005年3月8日，TCL全球首臺(tái)女性液晶電腦“S.H.E”美麗上市！S.H.E，一個(gè)很女人的名字，婀娜的“S”造型蕩漾著女性無(wú)限的性感美姿，又如游弋于水面享受自我的白天鵝；整個(gè)log

18、o設(shè)計(jì)圓潤(rùn)不失硬朗，婉約中透著自信，一如今天的白領(lǐng)精英女性?xún)?yōu)雅而不失性感，自信中洋溢著激情。 2、產(chǎn)品創(chuàng)新 “S.H.E”不僅僅只是一種概念創(chuàng)新，事實(shí)上從設(shè)計(jì)理念到產(chǎn)品品位、從硬件配置到軟件應(yīng)用、從ID設(shè)計(jì)到細(xì)節(jié)雕琢，TCL都對(duì)其進(jìn)行了全方位的創(chuàng)新，以滿足女性對(duì)PC雅致與柔美的美麗主張。 “S.H.E”創(chuàng)意靈感源自于令荷蘭極富異國(guó)情調(diào)的郁金香的天生麗質(zhì)，從設(shè)計(jì)理念上兼顧設(shè)計(jì)品位和女性情調(diào)，處處追求雅致柔美；其次，其纖巧、輕薄外觀極富審美情趣：12升的小機(jī)身薄如文件夾，即便是柔弱的女孩也可以一只手擎起；其設(shè)計(jì)成渾圓倒角的17寸液晶顯示器則應(yīng)用了超清晰A級(jí)液晶屏，并采用了TCL所獨(dú)有、曾榮獲電視界

19、的奧斯卡“艾美電視技術(shù)獎(jiǎng)”的 DDHD數(shù)字動(dòng)態(tài)高清顯示技術(shù)；配合其具有水滴形按鍵和超薄的防水鍵盤(pán)、具有曼妙曲線的花蕾狀音箱、卡通接線等細(xì)節(jié)雕琢，盡顯設(shè)計(jì)師的唯美追求。進(jìn)而，她應(yīng)用了Intel領(lǐng)先的3I技術(shù)以確保系統(tǒng)穩(wěn)定，并通過(guò)一鍵殺毒等“處處一鍵通”功能大大提升了產(chǎn)品的易用性、可用性。另外，她接近鐘表秒針聲響的超低噪音低達(dá)20 db（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為不高于35 db）、低輻射等健康環(huán)保的設(shè)計(jì)理念俯首可拾?？梢哉f(shuō)，TCL女性液晶PC以其美麗雅致、健康環(huán)保、穩(wěn)定易用的全方位創(chuàng)新，造就了真正屬于女性的“PC S.H.E”新概念。 3、推廣 與此相對(duì)應(yīng)的是：TCL還進(jìn)行了一系列的推廣手段的創(chuàng)新，其中最大的亮

20、點(diǎn)就是借鑒汽車(chē)的推廣方式而創(chuàng)造的“香機(jī)美女”概念?！笆裁捶绞阶钅軅鬟f感知價(jià)值，形成價(jià)值的視覺(jué)體驗(yàn)？”包文青認(rèn)為：“圖片，用圖片來(lái)傳播產(chǎn)品的感知價(jià)值是最有效的手段?！庇谑牵琓CL電腦在此期間的公關(guān)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播都開(kāi)始以“美女電腦”的圖片為主，“一幅圖勝過(guò)500字”。同時(shí)在媒體的選擇上，也開(kāi)始打破行業(yè)媒體慣性，大量采用大眾媒體傳播。 在產(chǎn)品上市之前，利用2月14日情人節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。通過(guò)“TCL在情人節(jié)推出999臺(tái)女性PC”的爆炸性信息，分別從女性網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查兩個(gè)角度同時(shí)進(jìn)行傳播，全面激發(fā)輿論和消費(fèi)者的關(guān)注。進(jìn)而通過(guò)懸念造勢(shì)，引起輿論對(duì)女性PC的爭(zhēng)議，引發(fā)目標(biāo)群體對(duì)女性PC的關(guān)注，從而順利過(guò)渡到

21、TCL女性PC的產(chǎn)品上市。 其次，在"三八"節(jié)前夕，TCL結(jié)合產(chǎn)品上市從高空到地面，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了女性PC正式上市的第二輪聚焦傳播。還別具匠心地在京城“女人街”附近一個(gè)頗具現(xiàn)代女性時(shí)尚氣息的西餐廳舉行了S.H.E的首次媒體見(jiàn)面會(huì)。 由于成功實(shí)現(xiàn)了女性市場(chǎng)銷(xiāo)售關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的卡位，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品加上持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)和有力的傳播規(guī)劃，使女性PC在市場(chǎng)上立刻掀起了銷(xiāo)售狂潮。TCL成功地為產(chǎn)品的預(yù)熱和推廣做好了鋪墊。 接著，通過(guò)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌理念等層面的訴求，以平面大眾類(lèi)媒體為主角，從用戶(hù)角度挖掘TCL女性PC的深遠(yuǎn)意義，使女性PC品牌進(jìn)一步落地生根，并且樹(shù)立了TCL的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形

22、象。 隨后，在“五一”黃金周前夕，針對(duì)女性PC的技術(shù)升級(jí)，TCL進(jìn)一步拋出“女性鉆石液晶PC璀璨上市”的重磅信息，對(duì)TCL在PC細(xì)分市場(chǎng)的成功與戰(zhàn)略思想進(jìn)行重點(diǎn)傳播，同時(shí)兼顧消費(fèi)者的情感溝通，再一次將女性PC的銷(xiāo)售推向高潮。 而在媒體選擇上，選擇在女性時(shí)尚雜志如城市畫(huà)報(bào)、花溪、時(shí)尚、瑞麗等及全國(guó)衛(wèi)視相結(jié)合的媒體宣傳策略。 4、收獲 在北京，外觀柔美的“S.H.E”推出僅兩天便賣(mài)出了112臺(tái)。一個(gè)月后，“S.H.E”在全國(guó)的銷(xiāo)量便超過(guò)了15000臺(tái)。而正由于“S.H.E”的熱賣(mài)，TCL電腦2005年上半年銷(xiāo)量比去年同期猛增40。目前，細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品占到整個(gè)TCL電腦銷(xiāo)量的20。 “藍(lán)海戰(zhàn)略”是T

23、CL對(duì)第三階段創(chuàng)新的定性，他們稱(chēng)之為價(jià)值創(chuàng)新，因?yàn)檫@種策略不僅僅是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是致力于為用戶(hù)和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值躍進(jìn)，并因此開(kāi)啟無(wú)人與之競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間，把競(jìng)爭(zhēng)變得無(wú)關(guān)緊要。 TCL電腦公司的藍(lán)海戰(zhàn)略圖： 一人一個(gè)世界 在TCL著力打造女性電腦的同時(shí)，TCL還對(duì)TCL電腦的總體品牌策略做了規(guī)劃，制定的品牌主張是：“一人一個(gè)世界”，這種概念宣傳主張每個(gè)人都應(yīng)該屬于自己的一個(gè)電腦的娛樂(lè)世界，或者網(wǎng)絡(luò)世界。依次，根據(jù)不同的細(xì)分人群，來(lái)提供不同的細(xì)分產(chǎn)品。 由于TCL集團(tuán)一個(gè)品牌大到下面的產(chǎn)品品牌比較多，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題確實(shí)是TCL現(xiàn)在面臨的一個(gè)難題。所以說(shuō)，從電腦的角度出發(fā)，作為集團(tuán)下屬產(chǎn)品品牌，如何借助

24、母品牌的力量。而事業(yè)部所做的每一次與品牌有關(guān)的行為又如何能夠?yàn)檫@個(gè)集團(tuán)品牌添磚加瓦。所以，這是一個(gè)雙向互動(dòng)的問(wèn)題，也是比較難的。 經(jīng)過(guò)反復(fù)考量，時(shí)尚和娛樂(lè)性被發(fā)現(xiàn)是TCL較強(qiáng)于其他品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，此外， TCL產(chǎn)品也一直在創(chuàng)新和消費(fèi)者時(shí)尚性感受方面做得比較好。于是，電腦方面決定抓住時(shí)尚和娛樂(lè)這樣兩個(gè)核心，來(lái)承接TCL電腦品牌的核心。 所以，TCL電腦品牌的價(jià)值核心是六個(gè)字：時(shí)尚、娛樂(lè)、創(chuàng)新。對(duì)于電腦定位，結(jié)合這些元素創(chuàng)造的品牌主張則被叫做“一人一個(gè)世界”，從集團(tuán)層面來(lái)說(shuō)，集團(tuán)搭建了一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)家園：即數(shù)字家園，快樂(lè)無(wú)限，這是一個(gè)大的平臺(tái)，而我在大的平臺(tái)里面，每個(gè)產(chǎn)品滿足的是為每個(gè)人塑造個(gè)人世界

25、，這是在集團(tuán)母品牌的平臺(tái)上面搭建的自己的品牌屬性。 “這樣一來(lái)，能夠借助母品牌的DNA，那種強(qiáng)大的、具有時(shí)尚娛樂(lè)特質(zhì)的消費(fèi)電子品牌屬性，又能夠凸顯TCL電腦在這個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有的特點(diǎn)。這是一種在母品牌基礎(chǔ)之上的恰當(dāng)延伸?！卑那嗾f(shuō)道。 細(xì)分能讓TCL電腦走多久？ 創(chuàng)新價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)差異化女性PC細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌提升，這就是TCL數(shù)碼S.H.E女性電腦對(duì)創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)略的邏輯推導(dǎo)。 業(yè)界普遍認(rèn)為T(mén)CL向來(lái)擅長(zhǎng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，女性電腦品牌S.H.E的營(yíng)銷(xiāo)目前也取得了階段性的成功。有業(yè)界人士表示了他的擔(dān)憂：S.H.E會(huì)不會(huì)像一些女性手機(jī)品牌，一陣風(fēng)刮過(guò)后便悄無(wú)聲息？ 目前，TCL、方正、清華同方等都在進(jìn)行著細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作：TCL瞄準(zhǔn)女人的錢(qián)包，推出女性PC，方正和同方先后