商業(yè)客戶管理流程營(yíng)銷理論篇

1、商業(yè)客戶流程營(yíng)銷理念篇1今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素今天的培訓(xùn)重點(diǎn)在商業(yè)客戶管理流程的五要素. .市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分. . 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃. . 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià). . 渠道管理渠道管理. . 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信

2、息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法今天培訓(xùn)重點(diǎn)2. . 商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵. .市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分. . 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃. . 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià). . 渠道管理渠道管理. . 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制

3、建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法3用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分是制訂有效的營(yíng)銷銷售戰(zhàn)略的開端用戶細(xì)分方法用戶細(xì)分方法制訂市場(chǎng)細(xì)分方法按需求按使用量按需求和使用量的結(jié)合按客戶類別.開展市場(chǎng)調(diào)研了解用戶群了解用戶群產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和產(chǎn)品組合、定價(jià)、忠誠(chéng)計(jì)劃和渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素個(gè)人和企業(yè)用戶行為和態(tài)度行為和態(tài)度產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合與定價(jià)與定價(jià)忠誠(chéng)計(jì)劃忠誠(chéng)計(jì)劃渠道戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略需求需求人口分布人口分布市話利用率市話利用率/

4、/行為行為互聯(lián)網(wǎng)利用率互聯(lián)網(wǎng)利用率/ /行為行為用戶用戶 : :對(duì)價(jià)格不敏對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)新感，但對(duì)新產(chǎn)品感興趣產(chǎn)品感興趣總月費(fèi)高于總月費(fèi)高于平均，主要平均，主要來自于較高來自于較高的上網(wǎng)費(fèi)和的上網(wǎng)費(fèi)和市話費(fèi)市話費(fèi)對(duì)電信服務(wù)對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)依賴有很強(qiáng)依賴性性多為高學(xué)歷、多為高學(xué)歷、高收入年輕高收入年輕白領(lǐng)白領(lǐng)對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，可采用浮動(dòng)寬帶定價(jià)，獲取更大利潤(rùn)，并著重溝通寬帶能給客戶帶來的價(jià)值市話量和寬帶使用量作比較來判斷用戶是否停止使用寬帶服務(wù)用市話費(fèi)用的折扣來保留這些客戶利用互聯(lián)網(wǎng)作為主要渠道，使用和電信公司網(wǎng)站4在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了以下的細(xì)在實(shí)際操作中，很多國(guó)際運(yùn)營(yíng)商使用了

5、以下的細(xì)分原則分原則* 對(duì)于商業(yè)客戶來說，行業(yè)可以用來判別不同企業(yè)對(duì)電信服務(wù)的需求* 必須通過市場(chǎng)研究才能得到數(shù)據(jù). . 居民用戶企業(yè)用戶居民用戶企業(yè)用戶. . 使用量使用量. . 離網(wǎng)行為區(qū)別離網(wǎng)行為區(qū)別居民和企業(yè)用戶的基本需求有根本區(qū)別使用量往往是較好的第一步細(xì)分方法，因?yàn)槭褂昧亢涂蛻綦x網(wǎng)行為高度相關(guān)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商可以依此設(shè)計(jì)大量以價(jià)格為重點(diǎn)的計(jì)劃在初步細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)建立在對(duì)客戶需求的理解之上即使對(duì)于相對(duì)同性的細(xì)分群，離網(wǎng)行為也可能有因以下原因而有較大不同：轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商的障礙（如，電話號(hào)碼不可轉(zhuǎn)、增值服務(wù)等）滿意度*印象價(jià)格*理由理由客戶細(xì)分的關(guān)鍵目標(biāo)是確定并描述具有相同性質(zhì)的

6、客戶群體的和他們的需求. . 使用行為（如市話、使用行為（如市話、長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）長(zhǎng)途、互聯(lián)網(wǎng)）5國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)商業(yè)客戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品組合、定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例定價(jià)及相應(yīng)的渠道戰(zhàn)略舉例資料來源: 訪談，分析員報(bào)告; 文獻(xiàn)檢索; 麥肯錫分析目標(biāo)客戶細(xì)目標(biāo)客戶細(xì)分群分群產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)渠道渠道 國(guó)際性、高端中小企業(yè)針對(duì)各細(xì)分群的產(chǎn)品捆綁客戶可在產(chǎn)品捆綁的范圍內(nèi)自選所需服務(wù)簡(jiǎn)單易懂的價(jià)格結(jié)構(gòu)，一般采用平價(jià)費(fèi)率防守性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍和電話銷售相結(jié)合 需要個(gè)性化服務(wù)的中小企業(yè)安裝和接入代管界面軟件網(wǎng)絡(luò)管理和監(jiān)控包括所有服務(wù)的分鐘計(jì)費(fèi)進(jìn)攻性定價(jià)強(qiáng)大的直銷隊(duì)伍對(duì)

7、中小企業(yè)的針對(duì)性服務(wù)有限 將電子郵件轉(zhuǎn)化為傳真、電傳或普通郵件多收件人傳真文件快傳對(duì)于不同的產(chǎn)品有不同的定價(jià)，以便從各細(xì)分客戶群獲取最大的價(jià)值具有競(jìng)爭(zhēng)力的平價(jià)費(fèi)率有限的直銷隊(duì)伍分銷商分銷商中小企業(yè)為主要客戶長(zhǎng)途（包括國(guó)際）免費(fèi)服務(wù)電話充值卡一般比主要運(yùn)營(yíng)商定價(jià)低收入主要來自直銷隊(duì)伍 (), 代理() 和 電話銷售 () 6建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制建立市場(chǎng)細(xì)分及相應(yīng)的機(jī)制時(shí)間時(shí)間確定市場(chǎng)細(xì)分城確定市場(chǎng)細(xì)分城市（若干個(gè)）市（若干個(gè)）挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形挖掘內(nèi)部數(shù)據(jù)形成初步細(xì)分成初步細(xì)分定量調(diào)查收定量調(diào)查收集需求特征集需求特征信息信息形成試點(diǎn)本地形成試點(diǎn)本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分制定完善市場(chǎng)制定完善市場(chǎng)細(xì)分

8、機(jī)制細(xì)分機(jī)制第周第周第周第周第周第周第周第周第周第周討論選定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分本地網(wǎng)數(shù)量和名單初步討論并提出各本地網(wǎng)的樣本數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分工作的本地網(wǎng)名單各本地網(wǎng)樣本數(shù)總結(jié)編制客戶群需求分析工作手冊(cè)，包括流程、方法論、工具等明確市場(chǎng)細(xì)分工作的責(zé)任人和工作時(shí)間安排必要時(shí)，調(diào)整崗位職責(zé)，市場(chǎng)細(xì)分工作制度和流程手冊(cè)進(jìn)行內(nèi)、外部訪談?wù)偌蛻粜〗M座談會(huì)進(jìn)行定性分析參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)隨機(jī)抽取公司內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，根據(jù)假設(shè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，經(jīng)過摸索、嘗試、調(diào)整，提出較合理的初步市場(chǎng)細(xì)分初步市場(chǎng)細(xì)分邀請(qǐng)調(diào)研公司參加競(jìng)標(biāo)，篩選、確定市場(chǎng)調(diào)研公司明確調(diào)研方法和樣本要求設(shè)計(jì)問卷，進(jìn)行小范圍測(cè)試，并作出必要調(diào)整實(shí)

9、施市場(chǎng)調(diào)研，收集客戶信息市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)問卷建立模型，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，考慮細(xì)分的合理性，必要時(shí)對(duì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整明確市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)每一細(xì)分客戶群的特征、需求進(jìn)行準(zhǔn)確描述本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分和各細(xì)分客戶群的特征、需求描述本地網(wǎng)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)模型主要主要工作工作主要主要成果成果7 第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、第一步工作是通過挖掘內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)，訪談、討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分討論會(huì)等定性研究手段，形成初步的市場(chǎng)細(xì)分客戶基本情況客戶基本情況公司名稱公司名稱地址地址( (包括總部和分公司包括總部和分公司) )所屬行業(yè)所屬行業(yè)企業(yè)類型企業(yè)類型( (國(guó)有、合資等國(guó)有、合資等)

10、)規(guī)模規(guī)模( (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金金) )電信產(chǎn)品服務(wù)使用情況電信產(chǎn)品服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品服務(wù)所使用的電信產(chǎn)品服務(wù)各類產(chǎn)品服務(wù)月均費(fèi)用各類產(chǎn)品服務(wù)月均費(fèi)用對(duì)各類產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度對(duì)各類產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度( (投訴情投訴情況況) )對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的潛在需求對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制購(gòu)買流程（包括主要決策人）購(gòu)買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況電信服務(wù)費(fèi)用控制情況所選地區(qū)本地網(wǎng)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(計(jì)費(fèi)資料,客戶服務(wù)資料)中，隨機(jī)對(duì)已有客戶進(jìn)行

11、抽樣每個(gè)本地網(wǎng)公眾客戶抽取 樣本; 商業(yè)客戶 樣本通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè)根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分詳細(xì)分析統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征，并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶客戶新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)使用特服務(wù)使用特征征對(duì)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品/ /服務(wù)的潛在服務(wù)的潛在要求要求人口特征人口特征優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型跟隨型跟隨型基本保障型基本保障型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型服務(wù)至上型服務(wù)至

12、上型8 首先，隨機(jī)抽取首先，隨機(jī)抽取 個(gè)商業(yè)客戶資料個(gè)商業(yè)客戶資料銷售代表客戶檔案安裝維修售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫呼出呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求客戶基本情況客戶基本情況公司名稱公司名稱地址地址( (包括總部和分公司包括總部和分公司) )所屬行業(yè)所屬行業(yè)企業(yè)類型企業(yè)類型( (國(guó)有、合資等國(guó)有、合資等) )規(guī)模規(guī)模( (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金) )電信產(chǎn)品服務(wù)使用情況電信產(chǎn)品服務(wù)使用情況初次開通服務(wù)的時(shí)間初次開通服務(wù)的時(shí)間月均電信服務(wù)總費(fèi)用月均電信服務(wù)總費(fèi)用所使用的電信產(chǎn)品服務(wù)所使用的電信產(chǎn)品服務(wù)各類產(chǎn)品服務(wù)月均費(fèi)用各類產(chǎn)品服務(wù)月均費(fèi)用各

13、類產(chǎn)品服務(wù)使用的時(shí)段各類產(chǎn)品服務(wù)使用的時(shí)段對(duì)各類產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度對(duì)各類產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度( (投訴情況投訴情況) )對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的潛在需求對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的潛在需求產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制產(chǎn)品服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制購(gòu)買流程（包括主要決策人）購(gòu)買流程（包括主要決策人）電信服務(wù)費(fèi)用控制情況電信服務(wù)費(fèi)用控制情況舉例資料來源資料來源此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù)9并通過客戶小組討論會(huì)形成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以并通過客戶小組討論會(huì)形成市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì)中小企業(yè)客戶中小企業(yè)客戶研究方法研究方法被訪者

14、條件被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)行業(yè)覆蓋行業(yè)覆蓋中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（人）中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品服務(wù)的決策者之一公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如、數(shù)據(jù)、增值服務(wù)）決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法年齡歲以上蘇州昆明場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)場(chǎng)小型企業(yè)場(chǎng)中型企業(yè)定義: 小型企業(yè)：月話費(fèi)元以下中型企業(yè)：以上金融制造加工服務(wù)(酒店)政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位公眾客戶公眾客戶組內(nèi)結(jié)構(gòu)組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求要求公眾客戶小組座談會(huì)（人）個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù)年齡歲家庭月收入元以上本市居民或

15、在本市居住年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊）行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有名高收入被訪者研究方法研究方法被訪者條件被訪者條件組別設(shè)計(jì)組別設(shè)計(jì)舉例10 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想細(xì)分群細(xì)分群收入收入產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合制造業(yè)批發(fā)商建筑業(yè)房地產(chǎn)業(yè)客戶數(shù) 收入$億運(yùn)輸業(yè)零售業(yè)金融業(yè)其他長(zhǎng)途移動(dòng)呼叫市話 其他亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例11 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開

16、展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象現(xiàn)有客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶未使用電信服務(wù)的人群調(diào)研對(duì)象選取調(diào)研對(duì)象選取在第步隨機(jī)抽取的客戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶名城市，商業(yè)客戶名城市希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有個(gè)樣本調(diào)研目的的舉例調(diào)研目的的舉例收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求作為驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品服務(wù)的原因了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品服務(wù)的看法了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問，篩除已使用本公司

17、或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分12定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本有效樣本總樣本量至少在，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于總樣本量至少在，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于品牌產(chǎn)品廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣13 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方

18、法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證調(diào)整原有的方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)聚類分析聚類分析消費(fèi)者以其在消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、需求、態(tài)度、行為、人口特行為、人口特征上的類似性征上的類似性有別性分成不有別性分成不同的類型同的類型聚類結(jié)果聚類結(jié)果2 231 145同類共性同類共性同類消費(fèi)者具有同類消費(fèi)者具有類似的特征類似的特征異類差別性異類差別性不同類的消費(fèi)者不同類的消費(fèi)者之間有明顯的之間有明顯的特征差異特征差異驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)驗(yàn)證調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè)否否是是合適的市場(chǎng)細(xì)分，合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如例如優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消

19、費(fèi)型基本保障型基本保障型跟隨型跟隨型 14最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素業(yè)務(wù)種類品質(zhì)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)資料來源: 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平整體溝通水平總體總體帳單費(fèi)率帳單費(fèi)率滿意度滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型超額消費(fèi)型基本保障型基本保障型1.110.47-0.34-0.320.19重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點(diǎn)需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等重在基本需求的滿足和保障需要產(chǎn)品切合

20、使用，同時(shí)有效推廣說服-0.10-1.22-0.750.51-0.280.060.281.250.33-1.1-0.20-0.901.37-0.570.99-0.800.56-0.430.010.19跟隨型跟隨型售中售后服務(wù)售中售后服務(wù)關(guān)鍵購(gòu)買因素關(guān)鍵購(gòu)買因素公眾客戶舉例15 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要要. 在銷售服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫. 通過內(nèi)外部訪談、討論會(huì)等定性研究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分 通過定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶

21、信息 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷銷售策略16. .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵. .市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分. . 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃. . 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià). . 渠道管理渠道管理. . 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)

22、的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法17 產(chǎn)品組合與定價(jià)產(chǎn)品組合與定價(jià)1. 1.如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？用戶群？2. 2.如何有效地管理定價(jià)？如何有效地管理定價(jià)？3. 3. . 定價(jià)的重要性定價(jià)的重要性4. 4. . 印象價(jià)格管理步曲印象價(jià)格管理步曲18中國(guó)電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿中國(guó)電信在設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合時(shí)可考慮兩個(gè)主要杠桿. 產(chǎn)品

23、包裝特點(diǎn)特點(diǎn)適用情況適用情況. 產(chǎn)品捆綁以一種產(chǎn)品為核心（如長(zhǎng)途電話），通過資費(fèi)和服務(wù)的包裝來滿足不同細(xì)分客戶群的需要以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心（如數(shù)據(jù)和語音，固定電話和移動(dòng)電話）來滿足客戶多方位的電信需求，并同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群（對(duì)公眾和商業(yè)客戶同樣適用）可在比較短的時(shí)間內(nèi)開始實(shí)施可用來針對(duì)各細(xì)分客戶群，尤其是商業(yè)客戶因涉及多種產(chǎn)品，不易在短期內(nèi)實(shí)施，但是在長(zhǎng)期是重要的杠桿針對(duì)細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合19套餐套餐滿足的主要需求滿足的主要需求目標(biāo)情況目標(biāo)情況目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶“數(shù)字基本型”高速上網(wǎng)一個(gè)房間一個(gè)插座一個(gè)模擬產(chǎn)品或無此產(chǎn)品數(shù)字交換機(jī)或保留市話連接年青的專業(yè)人士小

24、企業(yè)用的企業(yè)希望保持其市話連接的用戶“第二條線”兩條線多個(gè)房間已有插頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品富裕的居民客戶“數(shù)字加強(qiáng)”兩條線高速上網(wǎng)多個(gè)房間已有插頭幾個(gè)模擬產(chǎn)品模擬富裕的居民客戶小企業(yè)家庭辦公有模擬的企業(yè)“小企業(yè)”多個(gè)號(hào)碼功能高速上網(wǎng)現(xiàn)有模擬產(chǎn)品只需個(gè)模擬分機(jī)不需要可選服務(wù)小型的小企業(yè)買主固定電話舉例產(chǎn)品產(chǎn)品 建議的服務(wù)套餐建議的服務(wù)套餐資料來源：麥肯錫客戶現(xiàn)狀現(xiàn)狀產(chǎn)品和服務(wù)復(fù)雜，價(jià)值不易溝通或理解種配置形成了技術(shù)的復(fù)雜性產(chǎn)品提供的全部潛力沒有被實(shí)現(xiàn)成效成效向目標(biāo)客戶群的溝通更為簡(jiǎn)便客戶購(gòu)買的容易程度增加物理渠道銷售的容易程度增加技術(shù)配置被限，簡(jiǎn)化了技術(shù)人員的工作產(chǎn)品 服務(wù)的協(xié)同效應(yīng)充分利用建議建議 對(duì)

25、產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝簡(jiǎn)化了客戶所需做的選擇，也增強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力強(qiáng)了運(yùn)營(yíng)商在價(jià)值溝通上的能力作為第一步，中國(guó)電信應(yīng)考慮設(shè)計(jì)一些基本的長(zhǎng)途套餐以服務(wù)那些經(jīng)常使用長(zhǎng)途電話的高價(jià)值（同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意的）客戶群20 ( ) ( ) 各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）供一般專業(yè)客戶使用的標(biāo)準(zhǔn)套餐，包括租用條線路各種計(jì)劃在特定的時(shí)間段和日期內(nèi)提供無限制的市話和國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途免費(fèi)優(yōu)惠各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本情況下無月租金）有一個(gè)或一個(gè)以上場(chǎng)所的商業(yè)企業(yè)客戶，公司層面每年話費(fèi)額至少在磅以上（根據(jù)計(jì)劃的費(fèi)率），包括所有全資子公司 * *商務(wù)企業(yè)客

26、戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，合約至少簽個(gè)月只對(duì)地點(diǎn)有效，所有線路必須使用同樣的方案，費(fèi)用安排適用于每條線路商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃商務(wù)企業(yè)客戶，只有線路是從英國(guó)電信所租用才適用此計(jì)劃各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)每月送磅免費(fèi)額度，不能結(jié)轉(zhuǎn)下一計(jì)費(fèi)周期（月或季度），所有通話費(fèi)率優(yōu)惠（優(yōu)惠根據(jù)時(shí)間和種類達(dá)，三種通話時(shí)段），包括月費(fèi)率不變時(shí)根據(jù)所選計(jì)劃類型無限制通話各種計(jì)劃提供不同程度的折扣（基本計(jì)劃中還可能包含通話免費(fèi)時(shí)段）；每個(gè)地點(diǎn)有月費(fèi)根據(jù)合約入網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)短（年或年）以及實(shí)際話務(wù)支出（）適用不

27、同的電話費(fèi)率，保持年的花費(fèi)支出承諾相當(dāng)于向上提升一個(gè)支出區(qū)間其他折扣計(jì)劃其他折扣計(jì)劃可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用可以結(jié)合其他優(yōu)惠計(jì)劃使用其他適用于企業(yè)客戶的計(jì)劃，如果客戶沒有能滿足其費(fèi)用支出承諾，那么必須支付差額的；有最低收費(fèi)通話限制根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平對(duì)于一般專業(yè)人士?jī)r(jià)值更多面象在特定日期時(shí)間和地點(diǎn)通話量巨大的客戶根據(jù)每月話費(fèi)和所用業(yè)務(wù)種類提供各種計(jì)劃，區(qū)分企業(yè)客戶的價(jià)格水平；與 類似，但應(yīng)用的折扣結(jié)構(gòu)不同對(duì)英國(guó)電信的承諾以更高的折扣和更多使用其通話作為價(jià)值回報(bào)計(jì)劃計(jì)劃說明說明市場(chǎng)市場(chǎng)* *話務(wù)量話務(wù)量* * *要求要求服務(wù)服務(wù)例外例外國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過

28、對(duì)客戶需求的了解國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商通過對(duì)客戶需求的了解設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)了大量產(chǎn)品包裝 商業(yè)客戶舉例商業(yè)客戶舉例價(jià)值定位價(jià)值定位* 市場(chǎng): 居民; 專業(yè)人士 (一族); 中小企業(yè)* 話務(wù)量種類: 本地市話; 區(qū)內(nèi)通話; 國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途; 國(guó)際長(zhǎng)途; 固定移動(dòng); 互聯(lián)網(wǎng); 所有21 對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁是國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商普遍應(yīng)用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿用的創(chuàng)造更大價(jià)值的杠桿捆綁的優(yōu)點(diǎn)包括：用交叉銷售來降低客戶獲取成本用緊密的服務(wù)集成來降低離網(wǎng)率每單位銷售收入的客戶服務(wù)和計(jì)費(fèi)成本降低短期內(nèi)中國(guó)電信對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁有一定困難，但是在長(zhǎng)期，特別是拿到移動(dòng)執(zhí)照后，捆綁將帶來很

29、大的效益緊密集成的捆綁舉例緊密集成的捆綁舉例提供以下服務(wù)：提供以下服務(wù)： 本地市話本地市話長(zhǎng)途長(zhǎng)途無線無線寬帶上網(wǎng)寬帶上網(wǎng)窄帶上網(wǎng)窄帶上網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼固線和無線業(yè)務(wù)使用同一號(hào)碼固線和無線的語音、傳真和電子郵件固線和無線的語音、傳真和電子郵件使用單一郵箱使用單一郵箱在電話電腦筆記本電腦上使用郵箱的在電話電腦筆記本電腦上使用郵箱的功能功能對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，對(duì)所有接入設(shè)備通用的個(gè)人地址薄，有以語音激活的拔號(hào)有以語音激活的拔號(hào)從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地從任何設(shè)備上均可以單一客戶服務(wù)地址進(jìn)入所有服務(wù)的能力址進(jìn)入所有服務(wù)的能力單一帳單單一帳單2

30、2產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)品內(nèi)容說明說明定價(jià)定價(jià)移動(dòng)套餐移動(dòng)套餐移動(dòng)話機(jī)租賃信息發(fā)送每月每手機(jī)鎊每月鎊數(shù)字化接入數(shù)字化接入首次接入費(fèi)鎊轉(zhuǎn)換現(xiàn)有模擬線路鎊線路租用費(fèi)每月鎊BTBT接入接入因特網(wǎng)撥號(hào)接入個(gè)地址兆的網(wǎng)絡(luò)空間小時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)免費(fèi)；包含在本地企業(yè)費(fèi)率中免費(fèi)免費(fèi)鎊分鐘免費(fèi)BT connectliteBT connectlite上述服務(wù)，加上個(gè)地址鎊月BT connectBT connect上述服務(wù)加上免費(fèi)域名可訪問溢價(jià)內(nèi)容鎊月BT Easy Web DesignBT Easy Web Design個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁面鎊一次性費(fèi)用BT Web DesignBT Web Design客戶網(wǎng)設(shè)計(jì)鎊的一次性費(fèi)用BT Web

31、 PublisherBT Web Publisher微軟首頁擴(kuò)展（網(wǎng)絡(luò)自助設(shè)計(jì)工具）解碼將集體的客戶信息向用戶群開放用戶的數(shù)據(jù)搜索功能鎊月BT Store CenterBT Store Center店面網(wǎng)上目錄網(wǎng)上購(gòu)物（訂貨、付款、核查）報(bào)表生成存貯中心的運(yùn)程支持服務(wù)種商品的商店為每月鎊種商品的商店為每年每種商品鎊網(wǎng)上支持網(wǎng)上支持鎊月LANLAN用于，網(wǎng)絡(luò)瀏覽和網(wǎng)站的本地網(wǎng)絡(luò)個(gè)地址免費(fèi)域名個(gè)漫游賬戶鎊月針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例針對(duì)商業(yè)用戶的產(chǎn)品捆綁舉例 英國(guó)電信英國(guó)電信資料來源：分析員報(bào)告，文獻(xiàn)檢索舉例23 產(chǎn)品組合與定價(jià)產(chǎn)品組合與定價(jià)1.如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群

32、？2.如何有效地管理定價(jià)？3. 定價(jià)的重要性4. 印象價(jià)格管理步曲24從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見中從對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和其他運(yùn)營(yíng)商的分析中可以預(yù)見中國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印國(guó)電信將面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這種情況下，管理印象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵象價(jià)格將是保住用戶，并在價(jià)格戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵用中國(guó)電信的不如網(wǎng)通的光纖接入劃算客戶印象客戶印象用聯(lián)通的長(zhǎng)途計(jì)劃比用中國(guó)電信的長(zhǎng)途便宜多了中國(guó)電信在市場(chǎng)逐步放開，特別是本地網(wǎng)解捆后會(huì)面臨嚴(yán)峻的價(jià)格挑戰(zhàn)，而中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀又易導(dǎo)致進(jìn)攻者為短期的收入而用非理性的手段引起價(jià)格戰(zhàn)；同時(shí)，對(duì)于客戶來說，最重要的

33、并非實(shí)際價(jià)格，而是印象價(jià)格，因此中國(guó)電信必須利用印象價(jià)格管理這一關(guān)鍵杠桿來避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)客戶離網(wǎng)的主要原因客戶離網(wǎng)的主要原因認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格談判更具靈活性愿意試試其他服務(wù)商商業(yè)支持不足其他原因資料來源：文獻(xiàn)檢索，麥肯錫分析90151055但實(shí)際上很少有人知道真正價(jià)格的差異25對(duì)于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要對(duì)于客戶來說，印象價(jià)格遠(yuǎn)比實(shí)際價(jià)格重要 資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)（打往港、澳、臺(tái)）、臺(tái)）舉例元秒元分聯(lián)通聯(lián)通中國(guó)電信中國(guó)電信收費(fèi)收費(fèi)元元對(duì)于短時(shí)間的電話，聯(lián)通的收費(fèi)比中國(guó)電信還高）通話時(shí)間通話時(shí)間秒秒2元/分2元/分1.5元/分1.5元/分中國(guó)電信比聯(lián)通貴三分之

34、一客戶印象客戶印象實(shí)際情況實(shí)際情況資料來源：文獻(xiàn)檢索，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)頁，麥肯錫分析26有效的印象價(jià)格管理三步曲有效的印象價(jià)格管理三步曲調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格水平水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素媒體媒體信息信息關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素名義價(jià)格名義價(jià)格* *價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)* 不屬于本文件范圍 概念性分析印象價(jià)格情況分析印象價(jià)格情況27第一步：分析印象價(jià)格情況第一步：分析印象價(jià)格情況關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)原因和性質(zhì) 概念性調(diào)整價(jià)格調(diào)整價(jià)格水

35、平和水平和結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝通設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略戰(zhàn)略分析印象價(jià)格的情況分析印象價(jià)格的情況28市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果一般會(huì)顯示印象價(jià)格問題的存在價(jià)格問題的存在資料來源：市場(chǎng)調(diào)研；麥肯錫分析預(yù)期實(shí)際對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話價(jià)格的印象平均價(jià)格印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)實(shí)際收費(fèi)對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象對(duì)國(guó)際長(zhǎng)話價(jià)格的印象對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)話和國(guó)際長(zhǎng)話收費(fèi)的印際長(zhǎng)話收費(fèi)的印象要高于實(shí)際收象要高于實(shí)際收費(fèi)水平費(fèi)水平 匿名舉例平均價(jià)格印象平均價(jià)格印象實(shí)際收費(fèi)實(shí)際收費(fèi)29第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶第二步：調(diào)整價(jià)格水平和結(jié)構(gòu)可有效地調(diào)整用戶對(duì)價(jià)格的印象對(duì)價(jià)格的印象關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素名

36、義價(jià)格名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu) 概念性調(diào)整價(jià)調(diào)整價(jià)格水平格水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略分析對(duì)價(jià)格的看法情況分析對(duì)價(jià)格的看法情況關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)30傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商可以通過調(diào)整或建立新的價(jià)格結(jié)構(gòu)來管理印象價(jià)格管理印象價(jià)格類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同名義價(jià)格名義價(jià)格價(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格結(jié)構(gòu)類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同“經(jīng)典的兩家壟斷局面經(jīng)典的兩家壟斷局面”“困惑困惑”“新游戲新游戲”“競(jìng)爭(zhēng)性兩家競(jìng)爭(zhēng)性兩家壟斷壟斷” 開始點(diǎn)相反，他們可以改變其價(jià)格結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電信企業(yè)如積極應(yīng)對(duì)新興企業(yè)的價(jià)格，則容

37、易導(dǎo)致對(duì)方的反擊行動(dòng)，經(jīng)常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)31通過采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造通過采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的計(jì)費(fèi)單位來創(chuàng)造價(jià)值價(jià)值 按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例按通話時(shí)間長(zhǎng)短劃分的電話比例百分比百分比假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入假設(shè)名義價(jià)格不變的情況下計(jì)價(jià)單位對(duì)流量收入的影響的影響每秒計(jì)數(shù)每秒計(jì)數(shù)每秒每秒() ()秒秒秒秒秒秒秒秒的電話不到秒的電話不到秒* * 不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均不同電話長(zhǎng)度、商用費(fèi)率和個(gè)人費(fèi)率三者的加權(quán)平均雖然每秒的價(jià)格與相同，但用每秒作為計(jì)價(jià)單位，從而取得了更大的利潤(rùn)，同時(shí)又避免了直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)舉例計(jì)費(fèi)單位計(jì)費(fèi)單位32 第三步：溝通必須重

38、點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客第三步：溝通必須重點(diǎn)放在消除瓶頸，解決客戶決策流程戶決策流程診斷價(jià)值認(rèn)知情形診斷價(jià)值認(rèn)知情形設(shè)計(jì)溝設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略通戰(zhàn)略關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素信息信息媒體媒體調(diào)整價(jià)調(diào)整價(jià)格水平格水平和結(jié)構(gòu)和結(jié)構(gòu)關(guān)鍵要素關(guān)鍵要素對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模對(duì)價(jià)格的印象的存在及其規(guī)模原因和性質(zhì)原因和性質(zhì)33管理印象價(jià)格方面存在個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要管理印象價(jià)格方面存在個(gè)關(guān)鍵溝通挑戰(zhàn)，需要利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決利用溝通戰(zhàn)略（信息和媒體）加以解決1. 1. 建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解 2. 2. . .商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

39、的強(qiáng)烈反應(yīng). .轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法態(tài)度和看法. .考慮破碎的客戶決策流程，考慮破碎的客戶決策流程，增加使用增加使用34可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn). 建立對(duì)產(chǎn)品價(jià)值定位的了解. 商業(yè)上積極主動(dòng)同時(shí)不引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng) 信息 媒體 信息 媒體挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)溝通杠桿溝通杠桿保持單一、明確的好處在一個(gè)溝通中摻雜太多的好處選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單）僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙）努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi)用價(jià)格作為好處使用帳單作為溝通工

40、具，突出省下的電話費(fèi)和折扣做做 和不做和不做35可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)）（續(xù)）. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 信息 信息 媒體利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售長(zhǎng)期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持）逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通使用價(jià)格作為好處進(jìn)行市場(chǎng)研究來了解客戶決策流程利用對(duì)客戶的了解設(shè)計(jì)信息通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)”挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)溝通杠桿溝通杠桿 做做 和不做和不做36. .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提

41、高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵1. 1.市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分. . 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃. . 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià). . 渠道管理渠道管理. .客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系

42、統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高廣告促銷有效性方法37 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成過三步來完成1. 1.銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷2. 2.初步確定的渠道杠桿初步確定的渠道杠桿3. 3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力38銷售渠道的診斷銷售渠道的診斷渠道的選擇渠道的選擇. . 渠道的效率渠道的效率. .渠道的效益渠道的效益. . 渠道的持久性渠道的持久性渠道的銷售效率如何?是否有充分的覆蓋？渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位?目前的渠道組合費(fèi)用多大?目前你在渠道方面的利潤(rùn)成本結(jié)構(gòu)如何?誰擁有用戶，你還是你

43、的渠道?你的渠道合作伙伴是否盈利?選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題39對(duì)商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供對(duì)商業(yè)客戶有效覆蓋的關(guān)鍵在于渠道提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求低中高網(wǎng)絡(luò)可靠性網(wǎng)絡(luò)可靠性 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障接收傳送清晰“我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因?yàn)樗麄兊恼Z音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且服務(wù)總是關(guān)閉”“只要 公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它”說明說明重要程度重要程度引言引言服務(wù)響應(yīng)與速度服務(wù)響應(yīng)與速度供應(yīng)及時(shí) 對(duì)客戶問題響應(yīng)迅速處理和解決客戶詢問“公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助”“公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，

44、若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù)”單一聯(lián)系人單一聯(lián)系人統(tǒng)一付賬專門客戶管理“如果付賬程序簡(jiǎn)化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們?cè)敢鈴囊患夜?yīng)商那里購(gòu)買所有的電信服務(wù)。”“我愿意只面向一家公司，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)賬單，一個(gè)聯(lián)系電話號(hào)碼，等等。”“理想的是只向一個(gè)聯(lián)系人講述我的所有電信需要。”客戶教育最新情客戶教育最新情況了解況了解使用與賬單監(jiān)控詳細(xì)了解服務(wù)內(nèi)容“我準(zhǔn)備放棄 公司，未查賬單達(dá)年之久，超額收費(fèi)嚴(yán)重?！? 由各渠道驅(qū)動(dòng)40 現(xiàn)有渠道的效益分析現(xiàn)有渠道的效益分析不盈利的用戶或產(chǎn)品通過代理銷售直銷利潤(rùn)成本利潤(rùn)成本直接銷售的成本直接銷售的成本高工資高工資低傭金低傭金間接銷售的成本間接銷售的成本低工資低工

45、資高傭金高傭金用戶規(guī)模用戶規(guī)模 產(chǎn)產(chǎn)品復(fù)雜性品復(fù)雜性直接銷售成本直接銷售成本間接銷售成本間接銷售成本銷售毛利銷售毛利 ( (含銷售費(fèi)含銷售費(fèi)用用) )示例一般來講，由于直銷渠道的成本大多固定，間接銷售的渠道成本大多可變，因此對(duì)于低價(jià)值用戶和簡(jiǎn)單的、低利潤(rùn)產(chǎn)品應(yīng)考慮多利用間接渠道進(jìn)行銷售。41: 的時(shí)間在銷售 銷售代表成本 $ 年 拜訪時(shí)間 分鐘假設(shè)假設(shè)每線成本每線成本 (系數(shù)系數(shù))成本線“成功率”(接通率拜訪次數(shù))獲取客戶所需銷售代表獲取客戶所需銷售代表營(yíng)業(yè)廳上門拜訪根據(jù)所需最低成功根據(jù)所需最低成功率率,上門拜訪更適上門拜訪更適合企業(yè)用戶合企業(yè)用戶210460達(dá)到控制成本達(dá)到控制成本所需的最低

46、成所需的最低成功率是功率是 每接通一條每接通一條線的成本線的成本上門銷售的成本計(jì)算舉例上門銷售的成本計(jì)算舉例在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，在中國(guó)，由于成本結(jié)構(gòu)，特別是人工成本與美國(guó)有特別是人工成本與美國(guó)有很大差異，這一計(jì)算的結(jié)很大差異，這一計(jì)算的結(jié)果會(huì)有不同果會(huì)有不同一些亞洲電信公司成功地一些亞洲電信公司成功地利用上門拜訪的方法覆蓋利用上門拜訪的方法覆蓋了集中居住在一些區(qū)域的了集中居住在一些區(qū)域的高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶示例42 在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的在降低渠道成本的同時(shí)，也需要對(duì)渠道本身的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行具體的分析，以保證所選擇的渠道得以持續(xù)發(fā)展得

47、以持續(xù)發(fā)展資料來源: 零售商財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)28-5124-13-81295-10101電話機(jī)銷售收入傭金總收入銷售成本毛利經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 銷售毛利其它費(fèi)用息稅前收益需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制機(jī)制渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析渠道（電話機(jī)零售店）的效益分析示意型舉例43 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成過三步來完成1.銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道改善杠桿3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力44舉例 根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略根據(jù)先前的分析制定具體的渠道戰(zhàn)略.整合渠道管理.制定新的激勵(lì)機(jī)制.根據(jù)用戶價(jià)值重新分配銷售資源.挖掘新的渠道渠道的選

48、擇渠道的選擇.調(diào)整渠道組合，提高效率、降低成本渠道的管理渠道的管理運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議運(yùn)營(yíng)商渠道戰(zhàn)略建議具體杠桿舉例具體杠桿舉例利用入互聯(lián)網(wǎng)、客戶服務(wù)中心等低成本渠道與連鎖零售店合作與電話機(jī)、傳真機(jī)零售商合作減少固定傭金 ，增加浮動(dòng)傭金將渠道激勵(lì)由一次性放號(hào)改為逐步付給，并與客戶生命周期價(jià)值掛鉤調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，鼓勵(lì)交叉、向上銷售整合渠道管理，避免職能重復(fù)，集中對(duì)分銷商的談判力量45可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測(cè)可供選擇的新渠道方案及成本預(yù)測(cè)資料來源: 報(bào)刊文章，小組分析舉例舉例有許多網(wǎng)站有許多網(wǎng)站 但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬但是質(zhì)量和信息的完善程度千差萬別別 是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售

49、企業(yè)，通過郵購(gòu)目錄銷售手是一家英國(guó)的郵購(gòu)零售企業(yè)，通過郵購(gòu)目錄銷售手機(jī)機(jī) ( (新加坡新加坡) ) 提供上門遞送服務(wù)提供上門遞送服務(wù)英國(guó)的英國(guó)的 向手機(jī)用戶提供向手機(jī)用戶提供 一個(gè)一個(gè) “ “倉儲(chǔ)倉儲(chǔ)” ” 的概念，而的概念，而并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間并非是一個(gè)實(shí)際的倉儲(chǔ)空間美國(guó)的美國(guó)的 公司通過便利店銷售預(yù)付卡公司通過便利店銷售預(yù)付卡用戶第一年的服務(wù)成本用戶第一年的服務(wù)成本每條線路年均成本指數(shù)每條線路年均成本指數(shù)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)直郵直郵郵購(gòu)郵購(gòu)電話營(yíng)銷電話營(yíng)銷專賣店專賣店超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)新渠道新渠道自己的零售隊(duì)伍自己的零售隊(duì)伍75604510065*50示意性46資料來源: 麥肯錫小組分析對(duì)零售

50、渠道的對(duì)零售渠道的價(jià)值定位價(jià)值定位比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠比其他運(yùn)營(yíng)商的方案要實(shí)惠豐厚的前期激勵(lì)措施豐厚的前期激勵(lì)措施 ( (帶有一定的限制性條件帶有一定的限制性條件) )長(zhǎng)期的高額報(bào)酬長(zhǎng)期的高額報(bào)酬( (年銷售的百分比年銷售的百分比) )前期激勵(lì)措施前期激勵(lì)措施給予充分的激勵(lì)，使之可將手機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送或以非常低的價(jià)格賣給用戶入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi)入網(wǎng)費(fèi) 美元 (通常)易于銷售易于銷售賦予用戶較高的折扣多種 “超值待遇” 一流的服務(wù)、手機(jī)升級(jí)、用戶服務(wù)、免費(fèi)增值服務(wù)長(zhǎng)期激勵(lì)長(zhǎng)期激勵(lì)每 分鐘 贈(zèng)送 (比通常費(fèi)用高)每, 分鐘贈(zèng)送 (比通常費(fèi)用高)每登記一個(gè)用戶，回報(bào)在美元以內(nèi)(是從其它運(yùn)營(yíng)商那里得到的報(bào)酬的兩

51、倍)每月每月以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道以激勵(lì)機(jī)制吸引渠道海外移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商舉例47運(yùn)營(yíng)商也可以通過合作營(yíng)銷的方法來支持渠道運(yùn)營(yíng)商也可以通過合作營(yíng)銷的方法來支持渠道舉例48 對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu)“建議建議” ” 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu)示意性避免職能重復(fù)整合目前對(duì)于分銷商的分散的談判力量促使更多的連貫的營(yíng)銷和促銷宣傳簡(jiǎn)明易懂非傳統(tǒng)零售 經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合銷售渠道企業(yè)非傳統(tǒng)直銷經(jīng)銷商企業(yè)最終用戶大企業(yè)用戶個(gè)人用戶中小企業(yè)用戶銷售渠道企業(yè)運(yùn)營(yíng)商電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商營(yíng)業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)銷售電話營(yíng)銷 大企業(yè)中小企業(yè)經(jīng)銷商

52、主要主要特點(diǎn)特點(diǎn)在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆相對(duì)經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營(yíng)商本身的渠道控制能力職能重復(fù)，利用率不足電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商49 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成過三步來完成1.銷售渠道的診斷2.初步確定的渠道改善杠桿3.評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力50 評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力評(píng)估渠道杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力每年整合渠道管理資源發(fā)展獨(dú)家代理改善渠道業(yè)績(jī)拓展低成本渠道發(fā)展新的渠道合計(jì)15041015-7080-135海外運(yùn)營(yíng)商舉例資料來源: 小組分析51. .商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大支撐是提高商業(yè)客戶管理流程的五要素和三大

53、支撐是提高針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵. .市場(chǎng)分析、市場(chǎng)分析、客戶群細(xì)分客戶群細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研方法市場(chǎng)分析方法商業(yè)客戶群細(xì)分. . 廣告促銷廣告促銷計(jì)劃計(jì)劃. . 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合和定價(jià)和定價(jià)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品捆綁產(chǎn)品定價(jià). . 渠道管理渠道管理. . 客戶忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)度管理度管理商業(yè)商戶的渠道組合主要渠道的建立和運(yùn)作客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展銷售團(tuán)隊(duì)的建立銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口接口開通流程保障流程計(jì)費(fèi)流程商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求要求提高

54、廣告促銷有效性方法52 用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益用戶忠誠(chéng)度的提高對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益有直接的影響有直接的影響提高客戶忠誠(chéng)度有助于提高客戶忠誠(chéng)度有助于提高客戶忠誠(chéng)度帶來的經(jīng)濟(jì)效益凈獲得成本效應(yīng)市場(chǎng)份額客戶基數(shù)效應(yīng)收入客戶稀釋效應(yīng)通過獲得一定數(shù)量的客戶獲得比對(duì)手更大的市場(chǎng)份額歷年的客戶累積則鞏固了長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位通過減少客戶流失降低了平均客戶獲得成本縮短了獲得新客戶的盈虧平衡點(diǎn)因?yàn)闇p少高價(jià)值的早期用戶逐漸被低價(jià)值的后來用戶取代，使收入客戶的降低率較之本應(yīng)發(fā)生的情況放緩53資料來源: 運(yùn)營(yíng)商,麥肯錫分析目前的激勵(lì)機(jī)制目前的激勵(lì)機(jī)制20%80% 每月 人民幣固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用

55、戶經(jīng)理激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)建議40%20%40% 固定工資新增用戶用戶經(jīng)理用戶經(jīng)理用戶保留 配合渠道銷售戰(zhàn)略配合渠道銷售戰(zhàn)略, ,調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指調(diào)整銷售人員的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)標(biāo)示例每月 人民幣54運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿運(yùn)營(yíng)商可以考慮提高用戶忠誠(chéng)度的三種杠桿本次討論重點(diǎn)項(xiàng)目重點(diǎn)服務(wù)組織網(wǎng)絡(luò)杠桿杠桿描述描述. 忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃( )通過對(duì)用戶提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶. 針對(duì)性用戶保留計(jì)劃( )在對(duì)用戶的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)，. 運(yùn)作水平提高提高整體運(yùn)作水平能夠滿足用戶需求，并作為其他營(yíng)銷銷售舉措

56、的基礎(chǔ)55忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃和針對(duì)性用戶保留計(jì)劃各有千秋優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)供討論. . 忠誠(chéng)度回忠誠(chéng)度回報(bào)計(jì)劃報(bào)計(jì)劃劣勢(shì)劣勢(shì)如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠(chéng)度有助于收集用戶信息可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接反擊，提高高價(jià)值用戶的離網(wǎng)壁壘成本較低直接改善用戶的服務(wù)經(jīng)歷難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性）長(zhǎng)期效果潛力較大. . 針對(duì)性用針對(duì)性用戶保留計(jì)劃戶保留計(jì)劃成本可能較高易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿不可預(yù)測(cè)因素較強(qiáng)開始以后，很難停止難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃對(duì)用戶信息有一定要求難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對(duì)銷售人員技能要求較高

57、56 客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試客戶保留的方法切實(shí)可行，而且可以進(jìn)行快速試點(diǎn)點(diǎn). . 設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案根據(jù)對(duì)客戶的了解,設(shè)計(jì)價(jià)值定位及戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化設(shè)計(jì)嚴(yán)格的檢驗(yàn)方案. . 快速試點(diǎn)快速試點(diǎn) 實(shí)施檢驗(yàn)方案實(shí)施檢驗(yàn)方案電話中心直郵面對(duì)面. . 追蹤和評(píng)估追蹤和評(píng)估項(xiàng)目數(shù)據(jù)庫項(xiàng)目追蹤和反饋財(cái)務(wù)模型. . 了解客戶了解客戶抓住高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)用戶分析數(shù)據(jù)研究客戶57. . 識(shí)別高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢宰R(shí)別高價(jià)值高風(fēng)險(xiǎn)用戶非常重要，因?yàn)樗梢詭椭娦殴痉智骞ぷ鞯妮p重緩急幫助電信公司分清工作的輕重緩急用戶價(jià)值用戶價(jià)值用戶流失風(fēng)險(xiǎn)用戶流失風(fēng)險(xiǎn)高高低低低低高高中國(guó)電信的優(yōu)先

58、項(xiàng)目，特別是、互聯(lián)網(wǎng)接入和寬帶等產(chǎn)品必須采取預(yù)防措施，防止用戶流失監(jiān)視情況變化，保證此類用戶不向上方移動(dòng)努力程度取決于用戶的盈利性 (在許多情況下，為低價(jià)值用戶提供服務(wù)無利可圖)幾乎或完全不需要采取行動(dòng) (如主要使用市話服務(wù)的用戶)哪些用戶是中國(guó)電信的哪些用戶是中國(guó)電信的高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？高價(jià)值和高風(fēng)險(xiǎn)用戶？如何識(shí)別并保住這些客如何識(shí)別并保住這些客戶？戶？58. . 設(shè)計(jì)方案根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案根據(jù)客戶調(diào)查結(jié)果制定戰(zhàn)略流失的可能性流失的可能性啟示啟示使用非常強(qiáng)的促銷方案（由更高的節(jié)約比例來保持方案優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益）基本促銷方案不采取行動(dòng)59. . 快速試點(diǎn)實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)

59、是切實(shí)快速試點(diǎn)實(shí)踐證明快速的流失管理試點(diǎn)是切實(shí)可行的可行的計(jì)劃的計(jì)劃的最終產(chǎn)品最終產(chǎn)品工作工作 周更深刻的了解預(yù)測(cè)流失 的各種因素世界最佳模式電話中心具有有限功能進(jìn)一步修改市場(chǎng)細(xì)分 進(jìn)行內(nèi)部分析以理解流失客戶及流失原因 開發(fā)明確現(xiàn)存的系統(tǒng)能力，并確定項(xiàng)目要求 月用戶聯(lián)系名單建立試點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)庫和 平臺(tái)最終確定的試點(diǎn)套餐優(yōu)先的推廣試點(diǎn)在 第 周對(duì)客戶群進(jìn)行初步細(xì)分，然后在試點(diǎn)中進(jìn)行修改就高價(jià)值客戶群達(dá)成一致確定高流失率客戶的價(jià)值推出試點(diǎn)確定提供的產(chǎn)品服務(wù)編寫材料建立高潛力客戶名單進(jìn)行電話營(yíng)銷和促銷活動(dòng)測(cè)試經(jīng)濟(jì)效益建立跟蹤和監(jiān)督系統(tǒng)建立數(shù)據(jù)平臺(tái)確定客戶管理系統(tǒng)前端開發(fā)與當(dāng)前系統(tǒng)的界面建立跟蹤和監(jiān)督

60、系統(tǒng) 月修訂的流失套餐推廣業(yè)務(wù)模式推廣衡量機(jī)制推出面向高價(jià)值客戶的流失率降低計(jì)劃根據(jù)試點(diǎn)結(jié)果修訂客戶細(xì)分培訓(xùn)話務(wù)員制定長(zhǎng)期測(cè)試列單和活動(dòng)管理流程增加成功的試點(diǎn)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái)建立和發(fā)展數(shù)據(jù)平臺(tái)試點(diǎn)試點(diǎn)推廣推廣 試點(diǎn)試點(diǎn)全面推廣全面推廣試點(diǎn)試點(diǎn)長(zhǎng)期推廣業(yè)務(wù)模式話務(wù)員培訓(xùn)套餐實(shí)施后審查監(jiān)督進(jìn)程 為個(gè)體客戶群制定優(yōu)先的活動(dòng)將該流程與業(yè)務(wù)單元長(zhǎng)期工作相結(jié)合推出試點(diǎn)開始推廣實(shí)際實(shí)際試點(diǎn)的目的在于發(fā)現(xiàn)計(jì)劃是否對(duì)減少流失率切實(shí)可行（某國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商試點(diǎn)了將客戶參加某一長(zhǎng)途電話套餐后的所有付費(fèi)回贈(zèng)的計(jì)劃，發(fā)現(xiàn)客戶并沒有留下，而是在拿到回贈(zèng)后離網(wǎng)，因而停止了這一不成功的計(jì)劃）60. . 追蹤并