混業(yè)經營趨勢下個人壽險需求的影響因素分析

1、混業(yè)經營趨勢下個人壽險需求的影響因素分析摘要：金融自由化導致混業(yè)經營趨勢加劇，推動了兼 具儲蓄、投資、理財和保障等多種功能的壽險金融衍生產 品的創(chuàng)新，引發(fā)了貨幣市場、資本市場、信托市場和保險 市場間的互動，影響壽險需求 關鍵詞：個人壽險需求，影響因素，綜合經營壽險需求是指在一定時期內，消費者在各種可能的價 格下愿意并且能夠購買人壽保險的數量。影響個人壽險需 求的因素既有主觀的，又有客觀因素的；既有連續(xù)變化的, 又有突然變化的。突然變化因素是指那些在一定時期內相 對穩(wěn)定的，如經濟制度，經濟體制等因素；而連續(xù)變化因 素則是指那些隨著時間的變化不斷變動的，如人口、gdp等 因素。連續(xù)變化因素是促使保

2、險需求規(guī)律性變化的動力， 而突然變化的因素則是使保險需求產生波動的主要因素。 然而，隨著世界經濟金融化，金融自由化，以及個性化金 融需求的日趨多元化，推動了貨幣市場、資本市場、信托 市場和保險市場間的互動，影響壽險需求的各種因素的交 互作用，影響機理更加復雜，需求更加多變，保險產品創(chuàng) 新難度增大。本文僅就個人壽險需求的影響因素作初步探 討，將各種影響因素分成主觀與客觀兩類，期望通過對這 兩類影響因素的特點和變化規(guī)律的分析，為壽險產品開發(fā) 設計提供參考依據。一、影響個人壽險需求的客觀因素（一）風險是影響個人壽險需求的根本因素風險是決定和影響壽險需求眾多影響因素中的根本因 素。保險公司正是通過把生

3、命風險（死得太早或活得太久） 開發(fā)設計成壽險產品出售給投保人來取得經營利潤的。保 險商品表現為確定的精神消費與不確定的物質消費（一種或 有索取權，或期得利益）統(tǒng)一的特殊使用價值，而不確定的 物質消費與風險損失發(fā)生的概率分布一致。被保險公司開 發(fā)設計成各種壽險金融衍生產品，一部分進入生產領域， 如企業(yè)團體壽險、企業(yè)年金等保險保障類企業(yè)員工福利計 劃計人生產成本，而另外一部分則進入了消費領域，如居 民個人儲蓄性養(yǎng)老保險消費，從而參與到整個社會經濟系 統(tǒng)的物質再生產與精神再生產過程中。因此，可保的人壽 風險是保險公司經營中最基本的生產要素，是保險業(yè)賴以 存在和發(fā)展的必要條件和基礎。沒有風險，就不會有

4、保險 需求，更不會有保險。（二）收入水平對壽險需求的影響1. 收入對壽險需求的影響收入水平的高低影響著保險需求量的大小。收入水平 越高，社會對保費的支撐力越強，保險需求會增加。反之 減少。但是，由邊際效用遞減理論知，當其它因素不變的 條件下，隨著家庭收入的增長，壽險需求會先增長，達到 某種水平后則會出現下降。這就是越窮與越富的人保險需 求反而低的原因。其次，由馬斯洛需求層次論知，保險滿 足的是人們對安全需求。收入水平增加，消費結構會發(fā)生 變化，以生存需要為主的單一消費模式轉向消費多樣化。 在總消費中，生存消費的比重逐步下降，安全保障的需求 成為人們日常消費中不可缺少的部分，并在消費結構中占 有

5、越來越重要的地位。當人們的這部分需求能被壽險所滿 足時，他們的注意力就會轉向更高層次的需求，再多的壽 險需求對他們來說都是多余的，過多的壽險需求給人們帶 來的只是負的邊際效用。因此，在其它因素（比如人口）不 變的條件下，隨著收入增加，壽險需求會先隨之增長，達 到某種水平后甚至會出現下降。顯然，盡管保費收入是居 民可支配收入的正函數，但不是單增函數。2. 壽險需求收入彈性的特征一個發(fā)展中國家逐步變?yōu)橹械仁杖雵一蛴尚】祰?向富裕國家轉變的過程中，隨著收入的增長，保險需求也 在增長，而且其增長幅度較大，即保險需求的收入彈性系 數大于零，尤其在臨界點1（如圖1）,窮國變?yōu)樾】凳杖雵?家的階段，彈性

6、系數值更大。因為在臨界點1的左邊，收 入增長基本上用于生存消費，不產生保險有效需求；而在 臨界點1的右邊，任何新增收入都會帶來一定的保險需 求。這就是處在經濟起飛、轉軌階段的國家，保險需求的 增長比國民生產總值的增長要快許多的緣由?，F今世界上 各國都處于臨界點1與臨界點2之間，如果說到達臨界點2 則意味著這個國家?guī)缀跛腥硕家呀洺隽藢Π踩枨蟮?層次，而上升到了對更高層次的需求了。如果社會物品極 豐富后，實現按需分配，這樣，商業(yè)壽險需求就趨向減少 了。（三）壽險產品及其替代品、互補品對壽險需求的影響1 保險業(yè)發(fā)展階段及產品豐富度對壽險需求的影響保險業(yè)發(fā)展所處階段、市場結構特征和產品豐富度有

7、著高度關聯，是影響需求的重要因素。壽險產品對保險需 求的影響常常取決于市場發(fā)育的階段。在保險業(yè)發(fā)展初期, 市場處于賣方市場階段，壽險公司較少，產品單一，如壟 斷市場，保險需求在短期內釋放，消費者饑不擇食，需求 量較大，很難分清優(yōu)劣，壽險產品因素對需求的影響將不 太明顯。但當市場發(fā)展到一定階段轉變?yōu)橘I方市場時，市 場主體增多，壽險品種豐富多樣，如壟斷競爭市場。此時 消費者比較成熟，產品豐富度就成了一個影響因素。2.替代品對壽險需求的影響首先，從風險管理功能角度看，保險作為一種風險管 理手段，任何其它風險管理工具都是其替代晶。被保險人 進行風險管理總是會選擇成本最小而保障效用最大的方法。 盡管避免

8、風險無疑是最節(jié)省成本的一種方法，但這在實際 中是不可能的。當風險事故所能造成的損失不是很大，影 響不是嚴重時，選擇保留風險則可以降低成本，因為通常 收取的保費總是大于期望損失的。比如感冒發(fā)生頻率高， 損失（所需醫(yī)療費用）較低，可以在時間上自然分攤其損失, 并等于期望損失，因此，保留小型風險可以降低成本。但 對于損失大影響嚴重的風險，保留風險就是不可行的了。 預防和抑制都是減小風險發(fā)生概率或損失程度，而并未將 風險規(guī)避。風險轉移對于轉出風險方無疑成本最低，但它 要受到合同條款的限制，而對轉人方，仍然要對風險進行 管理，比如公費醫(yī)療就是個人家庭與單位間的風險轉移。 而單位將風險轉移給保險公司，保險

9、公司運用科學的手段 將風險集中處理，分散風險，化解風險，將大的不確定的 損失轉化為小的確定的損失，雖然有一定的成本，但確實 是對風險最有效的管理辦法，如單位委托保險公司舉辦團 體壽險?？梢?，對于風險管理手段來講，替代品使得保險的潛 在需求減少，但是對于那些難以避免的，損失較大、影響 較嚴重的，難以轉移給其他單位或轉移成本較大的風險， 在其他風險管理失效時，保險就成為科學處理風險的有效 手段。其次，從保障功能角度看，社會保險和商業(yè)壽險存在 相互替代關系。社會保險所提供的保障，可以減少人們對 個人風險的擔憂，從而減小商業(yè)壽險方面的需求。另外， 在社會總資源一定，用于社會保險增多，用于商業(yè)壽險就 必

10、然減少。比如，社會醫(yī)療保險支付醫(yī)療費用比例越多， 商業(yè)保險自然少人問津。韓國學者k im曾對中國的研究表 明，政府的人均社會安全和社會援助支出每增加100美元, 則人均壽險保費要減少美元。總之，社會保障水平較高，人們就不愿意多花錢自己 購買商業(yè)壽險。相反，人們就不得不購買商業(yè)保險作為社 會保險不足的部分補充。最后，從儲蓄投資功能角度看， 隨著混業(yè)經營趨勢加劇，引發(fā)了貨幣市場、資本市場、信 托市場和保險市場伺的互動，兼具儲蓄、投資、理財和保 障等多種功能的壽險金融衍生產品的創(chuàng)新層出不窮，如子 女婚嫁教育險與教育儲蓄存款、證券開放式基金與投資連 結保險等，吸引大批投資欲望高的消費者。可見，在人們

11、追求資金保值增值，尋求資金投資收益比尋求保險保障更 強的今天，金融產品間具有很強的替代性，這對保險需求 產生了強大的替代效應。另外，保險是金融產品中唯一具有轉移風險功能的產 品。保險的保障作用主要表現在初期當個人資產積累不足 時，對遭受損失的個人給予的補償（見圖2 ）。在初期，當 個人資產積累有限時，保險的保障功能比較突出。而當擁 有一定的資產（如在保額以上）的水平時，個人可承受一定 的經濟損失，保險保障作用就降低了，對保險的需求則會 降低。隨著金融資產變現能力提高，對保險的替代作用也 越強。個人擁有的金融資產數量，也決定了個人風險的承 受能力，從而影響其對風險轉移的需求。3. 互補品對壽險需

12、求的影響。任何與壽險需求成同向 變化的保險產品，都是壽險的互補品?；パa晶越多，壽險 需求就越強烈。比如，附加險需求增加會導致主險需求增 多。住院附加險需求增加會導致醫(yī)療險需求增多。其次， 社會保險與商業(yè)保險間存在著相互替代關系。在一定的經 濟發(fā)展水平下，社會保障程度越高，它對商業(yè)保險的替代 效應越大，反之相反。另外，保險與儲蓄產品間存在明顯 的替代關系。在其他條件不變的情況下，利率上調，使得 保險需求下降，儲蓄需求上升。保單持有者通常將以保單 抵押取得現金，或直接退保以取得現金向其他貨幣市場或 資本市場投資。反之，利率下調，使得保險需求上升，儲 蓄需求下降，由于保險公司調整保單利率具有遲延性，

13、人 們通常會積極投保，利用時間差獲得低價格高收益的保障。 同時，由于利率調整，迫使各公司調整壽險產品預定利率, 推岀新款保單，從而引起新舊產品價格的變化。如果遇到 通貨膨脹所引起的心理預期的影響，又會推波助瀾強化這 種波動。利率上升將導致保險產品價格下降，從而增強其 產品的競爭力；利率下降，將導致保險產品價格上升，從 而使其產品喪失競爭力，需求下降。（四）營銷對壽險需求的影響人們的風險意識和保險意識弱，保險行為就被動，反 之則主動。在保險發(fā)展初級階段，居民保險知識缺乏，甚 至仍有些人不知道保險和保險產品，更不要說對保險合同 的具體條款內容的了解。此時，只要借助有效的營銷手段, 就能讓潛在需求有

14、效化。如采取營銷體制創(chuàng)新，拓寬營銷 渠道，傳播普及保險知識，讓保險深入人心，則能顯著增 加保險需求。1992年引入美國友邦營銷體制后，我國保險 業(yè)以35%以上的年遞增率的長期高速增長。保險營銷員從無 到有，十來年就發(fā)展到目前130多萬人，是他們開拓了銀行、 郵政、網絡、電話等營銷渠道，以及各種營銷手段和方法 創(chuàng)新，是他們創(chuàng)造了中國保險業(yè)發(fā)展的奇跡和各種神話。 當然，盡管最不受歡迎的營銷手段是業(yè)務人員上門推銷， 但目前大多數保險公司產生業(yè)績的主要手段仍是業(yè)務人員 上門推銷。（五）人口因素對壽險需求的影響人口因素的影響具體表現在總量和結構。人口總量是 形成壽險需求的基礎，眾多的人口數量標志著潛在保

15、險市 場巨大。人口結構決定了壽險的有效需求及差異?，F代社 會人口的老齡化、家庭結構趨小及多樣化的趨勢，將帶給 商業(yè)壽險較大的發(fā)展空間。首先，人口老齡化已成為世界 各國人口結構變化的總趨勢，在社會保險和企業(yè)年金保險 一定時，隨著老年人口所占比例上升，對壽險商品的需求 也將上升。因為，壽命延長所造成的人口結構老齡化也是 一種風險，壽命的延長意味著一個人年老退休后生存的時 間更長了，所需的養(yǎng)老費用也就更多了，那么，老年人不 得不更多地依靠自己年輕時的個人儲蓄性商業(yè)養(yǎng)老保險以 對付活得太久的風險。其次，在人口總量一定的情況下，家庭結構也是影響 壽險需求的因素。家庭成員越多，老幼相扶、相助和相養(yǎng) 的功能

16、就越大。在社會經濟不很發(fā)達時，家庭則是最有力 量的保障。但是，隨著社會經濟的發(fā)展，社會分工的細化 和人口遷移的頻繁，家庭結構的日益趨小和單一化，核心 家庭由夫妻及其未成年子女組成，人數較少，經濟條件較 好、家庭成員教育水平較高，而單親家庭增多，家庭成員 之間的相互扶助作用很有限，傳統(tǒng)家庭的保障功能大大減 弱，以往“養(yǎng)兒防老，多子多?！钡南敕ㄗ兊迷絹碓讲滑F 實，人們越來越依賴于社會化的辦法來解決自己所面臨的 各種風險。因此，在社會保險與企業(yè)年金保險一定水平下, 商業(yè)壽險就成為家庭未來保障方式的首選。（六）社會經濟、政治、法律和文化發(fā)展環(huán)境對壽險需 求的影響1. 經濟體制與政策保險業(yè)是社會經濟政策

17、敏感度很強的一個行業(yè)，社會 經濟發(fā)展環(huán)境的變化將對保險需求產生直接的影響。首先, 不同經濟體制下，承擔風險的主體不同，商業(yè)保險需求差 異就很大。在計劃經濟時代，國家是承擔風險的主體，不 僅把職工的生、老、病、死全部包下來，甚至還為其親屬 提供了不同程度的社會保障。那時的商業(yè)壽險需求很小。 市場化改革后，個人成為承擔風險的主體，生老病死問題 必須個人自己解決，企業(yè)年金保險和個人家庭的儲蓄性商 業(yè)養(yǎng)老保險就自然成為個人家庭壽險需求的必選?？梢姡?體制變遷使承擔風險的主體發(fā)生了變化，創(chuàng)造出來巨大的 商業(yè)保險需求。其次，經濟政策和發(fā)展規(guī)劃對保險需求影響巨大。如 中國改革開放后藏富于民政策和全面建設小康

18、社會的社會 經濟發(fā)展目標的實施，則整個社會經濟總量和增長速度在 持續(xù)提高條件下，居民可支配收入不斷增多，培育了較強 的消費能力，大量中間層的形成，引起消費結構、消費方 式的變化。中間階層已是保險消費的主體。另外，如中國 構建和諧社會的社會經濟發(fā)展目標對保險需求的影響也是 明顯的，因為，構建和諧社會，有利于增加對保險的需求。 是引起政府和民眾對自然災害、意外事故、社會風險等 風險問題的重視，并增加保險供給能力的投人。二是保險 業(yè)在構建和諧社會中，可以發(fā)揮自己特有的社會功能，從 而為保險業(yè)的發(fā)展帶來機遇。2. 社會保障制度一個國家社會保障體系的完善程度，直接影響到商業(yè) 人壽保險的需求。以社會基本養(yǎng)

19、老保險為主體的國家年金、 以企業(yè)團體養(yǎng)老保險的企業(yè)員工福利計劃為主體的企業(yè)年 金，以個人儲蓄性商業(yè)養(yǎng)老保險為主體的個人年金的“三 支柱”社會養(yǎng)老保障體系逐步確立，目前，已成為員工退 休后生活質量能與時俱進的堅強基石。今后，隨著社會保 障體系的逐步完善，廣覆蓋低保障的社會基本養(yǎng)老保險只 能為社會成員提供最基本的生活保障，不足部分必然要通 過企業(yè)年金和個人年金解決。從世界各國社會保障制度的演化和發(fā)展改革經驗看， 各國由于政治經濟制度、經濟發(fā)展階段、價值取向、法律 文化傳統(tǒng)等方面的不同，社會保障的內容體系各有差異， 但減輕政府財政負擔的，廣覆蓋低保障的改革方向卻是一 致的。因此，隨著社會保障制度改革

20、深入，會刺激企業(yè)員 工福利保險計劃和個人儲蓄性商業(yè)保險的大量需求，為商 業(yè)保險開辟廣闊的市場空間。3. 稅收政策稅收政策能左右保險購買行為，稅收優(yōu)惠政策會刺激 保險需求升高，反之降低。通常做法是稅法規(guī)定投保人所 獲得的保險賠償金或補償，免繳個人所得攜，以及采取減 免或延期賦稅的辦法來刺激對保險商品的需求，促進保險 業(yè)的發(fā)展。如對于企業(yè)交納的團體保險費稅前列入成本， 對于個人用于交納年金保險費的收入給予稅收減免或延期 至年金給付時征收。另外，國家給予那些積極參與國家社 會改革管理的保險公司稅收優(yōu)惠政策，激勵供給間接的刺 激了保險需求。顯然，稅優(yōu)政策對保險當事人雙方的好處 是明顯的，對企業(yè)和政府的

21、好處更是長遠的。4. 金融政策具有儲蓄性質的人壽保險受金融政策的變動影響較 大，金融政策的稍微波動將影響到人們在保險商品與其他 金融商品間的選擇。這主要是通過利率的波動對保險產品 價格的影響來影響需求的。在壽險產品定價過程中主要的 影響變量分別為預定利率、預定死亡率和預定管理費率。 其中，各公司的預定管理費率基本穩(wěn)定，而死亡率在生命 表統(tǒng)一的情況下，這兩個變量就是一定的，此時壽險產品 的預定利率就成為決定壽險產品價格的主要因素。當然，放寬保險資金運用限制，鼓勵保險與證券、銀 行間的合作，推進貨幣市場、資本市場、保險市場間的互 動等一系列金融政策的出臺，無疑也會使新型投資保障兼 具的壽險產品比一

22、般其它金融產品具有更多的波動性。特 別是在混業(yè)經營趨勢下，影響壽險需求的各種因素的交互 作用，影響機理更加復雜，需求也更復雜多變。5. 產業(yè)政策產業(yè)政策對壽險需求的影響巨大。如stalson把美國19 世紀60年代壽險業(yè)的巨大發(fā)展歸功于政府有力的產業(yè)引導。 二戰(zhàn)前，美國保險產業(yè)結構單一、國際化程度很低，是典 型的內向型發(fā)展模式。二戰(zhàn)后，美國采取了充分對外開放 的國際化政策和一系列產業(yè)引導的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，盡管 美國的保險發(fā)展歷史不長，但發(fā)展速度非?？?，到19世紀 90年，美國不但是世界上最大的保險市場，而且還是世界 六大再保險中心（百慕大、英國、德國、瑞士、法國）之一, 保險產業(yè)十分發(fā)達。另外

23、，韓國學者k im認為韓國6070 年代壽險業(yè)的飛速發(fā)展，并很快躋身世界壽險業(yè)先進國家 行列的原因，也主要得益于國家產業(yè)政策的重要作用。改革開放前，我國強制停辦保險20多年，那段時期保 險業(yè)發(fā)展倒退，有需求無保險，-恢復保險后，長期以35% 年增長率快速發(fā)展。強調科學發(fā)展觀后，中國保險業(yè)努力 培育自主創(chuàng)新能力，一系列既能滿足日益多樣化消費需求 又適應社會經濟發(fā)展要求，又有利于保險業(yè)持續(xù)健康發(fā)展 的產業(yè)政策不斷出臺，無疑對推動整個保險業(yè)結構的升級 和國際競爭力的提升意義重大。6. 法制環(huán)境保險是保險公司對未來事件的承諾，如果壽險公司屆 時不能履行承諾，則被保險人不僅失去支付的保險費，而 且也無法

24、獲得應該得到的保障。因此，大多數國家對保險 經營的組織形態(tài)、財務狀況等從制度和法律方面進行不同 形式和不同程度的監(jiān)管，保證保險人合法經營，切實保障 投保兒被保險人/受益人的利益。如通過最低注冊資本的 限度，把一些無競爭力的經營者排除在市場之外。對投資 的限制能減小保險經營的風險，從而增加對保險的需求。因此，法制環(huán)境的完善程度，如市場經濟的法制化進 程、對公司治理結構的完善，對企業(yè)的約束從經濟層面上 升到法制層面等，必然會導致市場經濟的成熟與發(fā)展，法 制化的市場經濟必然會使保險有效需求增加。另外，執(zhí)法 部門對保險合同糾紛的正確處理，甚至消委會和新聞輿論 部門對公眾的保險意識的正確引導，以及對不同

25、保險公司 的信譽及險種的評價和推薦的公正透明與合理化，均會誘 發(fā)保險需求的擴大。7. 文化意識文化方面主要指一個社會中人們的習俗、宗教信仰、 道德規(guī)范、價值觀念等。一個國家特有的社會文化環(huán)境可 能影響人們對風險的態(tài)度以及對所面臨風險的管理措施， 從而對壽險需求產生影響。觀念習俗等方面的因素多通過 對消費者需求偏好的改變來影響需求。這些影響因素內容 十分廣泛。保險的基本功能是分散風險，提供保障，但不同文化 意識下，保險需求差異較大。在東亞一些國家，由于居民 崇尚勤儉和傾向較安定生活的文化意識，通常把保險看作 儲蓄保障工具。而同處在亞洲的一些中東國家居民，由于 宗教信仰方面的原因，保險被認為是不合

26、適的，因此需求 極小。西方國家居民由于祟尚個人自由和注重自我救濟等 價值取向，對保險需求較大。不同文化程度者對風險和保險的認識不同，保險的平 均購買份數也不同。受教育程度越高其保險需求越旺盛， 具有較高文化程度的人對人壽保險需求敏感度較高，而迷 信、愚昧的人可能相信神靈保佑，卻不相信風險的客觀存 在，祈求神靈保佑則是其主要的風險管理辦法。此外，在 一個大的文化之中可能包括一些較小的亞文化群，不同亞 文化群的人雖同屬一種文化，但也存在一定的差異。如不 同職業(yè)的人其保險需求不一樣。從事危險工作的人們，可 能比其他人更需要人身意外保險。來自相同的亞文化群體、 相同的社會階層甚至同一職業(yè)，但有不同的生

27、活習俗的人 也有著不同的保險需求。二、影響個人壽險需求的主觀因素因為人們會面臨著疾病、意外傷害、衰老等死得太 早，或者活得太久的風險，從而帶來經濟收入的不確定性。 這不僅會構成家庭或個人較為嚴重的經濟負擔，而且還可 能增加個人或家庭生活的精神和心理壓力。面對未來的不確定性，通過保險安排可使可能的經濟 收入下降或損失能在一定程度上得到補償，使個人心理得 到安慰，實現安全保障。而獲得的保險商品消費效用，也 會強化人們的風險和保險意識。因此，在其它因素不考慮 時，影響和決定保險需求的，是由人們對人壽保險消費需 求心理所決定的。（一）從風險意識看壽險需求的行為心理盡管心理學發(fā)現每個人的風險偏好空間曲線

28、的形態(tài)基 本相同，但是會在不同的風險程度上達到風險偏好函數的 頂點，即不同人需要不同的風險刺激。一些人只需較低的 風險水平就能達到其風險偏好需求，而另一些人則需較高 風險水平才能達到匹配的風險程度，顯然后一部分人要比 前者對風險的意識更趨冒險性。阿羅把人們對風險的態(tài)度 分為好冒風險的“冒險型”、回避風險的“避險型”、漠視 風險的“中性”。正是由于對風險的不同意識，才導致購買 保險也分為偏愛、肯定、冷淡和拒絕等幾種消費意識和行 為，從而影響保險需求。進一步看，人們對風險的不同意 識取決于每個人的人格心理結構，個人的心理結構是思維 和性格傾向的成份組成在每個人身上表現的程度不同，從 而形成人們面臨

29、同樣風險時具有不同的心理和行為特征， 這些行為特征實際上就是個人的風險決策。比如，攻擊性 和表現欲強烈的人對風險意識是好冒風險的，這些人對風 險的可接受水平比一般人高，認為在低風險的決策中取勝 的機會與一般人差不多，而傾向于冒更高的風險，才能感 到心理愉悅。其次，人們對風險的意識也取決于前述的社會政治、 經濟和文化等環(huán)境的心理積淀，實質上是這些背景和外部 環(huán)境下的社會心理因素對個人人格心理結構的形成所起的 作用。實際上，構成人格心理結構的過程是從社會定向的 性格向個人定向的性格演變。比如由于中國幾千年的封建 專制，中國人民深受封建制度的剝削和壓迫，傳統(tǒng)的社會 倫理，文化中的儒家訓誡等等，使中國

30、人的意志偏于過分 的自抑、忍耐和保守，因此中國人對風險的意識大多數屬 于“避險性”。而美國人開放，敢于抗爭和冒險等等，他們 對風險的意識與中國人形成鮮明的對比。另外，人們厭惡風險的假設是保險的潛在需求的主觀 前提，這是基于保險是以一個小量的確定的損失（保費）代 替一個大量的不確定的損失。當保費等于損失期望時，選 擇保險的人屬于風險中性者；當保費大于損失期望時，選 擇投保的人屬于風險厭惡者。而一般公司收取的保費除用 于損失補償外還要提留公司利潤和費用，因此，可以粗略 地認為保費大于損失期望（這里我們忽略公司的投資所得， 或者假設個人投資收益率與公司投資收益率相等）。所以， 認為有保險需求的人一定

31、是一位風險厭惡者。而風險喜好 者，寧愿選擇承受大量的不確定性的損失，甚至主動制造 風險，如賭博。而保險的有效需求，其產生的基礎是生產 力發(fā)展到一定水平的產物。原始社會生產力極其低下，飽 暖尚不能滿足，則不會有剩余社會產品用于補償損失。因 此，即使人們有風險意識，保險的潛在需求也不能轉化為 保險的有效需求?？傊?，人們越是厭惡風險的存在，越希 望穩(wěn)健的經營和安定的生活，保險的潛在需求就越強烈； 相反，若越喜歡投機，喜歡刺激，往往保險的潛在需求越 小。此時，很難衡量某個因素與需求的量化關系。因此， 在研究影響保險需求的因素時，即使該因素是影響保險的 潛在需求，也只能通過研究其影響潛在需求心理行為而得

32、 到對有效需求量行為結果的影響。當然，通過排除經濟因 素的影響后，可估計其對潛在需求心理的影響力，而對保 險的有效需求行為結果，可用保費收入作為衡量指標，則 很容易研究保險有效需求行為結果與其影響因素間的數量 關系。（二）從保險意識看壽險需求的行為心理風險的客觀存在和人們厭惡風險的心理行為決定了保 險潛在需求的存在。風險的存在是保險潛在需求的客觀前 提，人們厭惡風險的假設是保險潛在需求的主觀前提。潛 在需求是不以知不知道、愿不愿意或能不能夠通過保險手 段來化解風險為基礎的，而是以風險的客觀存在和人們對 風險的意識與評價為基礎的，保險意識則是將保險潛在需 求轉化為有效需求的動力之一。由于一些條件的限制，使 得一些人可能并沒有意識到要用保險來化解風險，但其自 身對保險的潛在需求仍然是客觀存在的，此時其較低的保 險意識就成為了阻礙保險潛在需求向有效需求轉化的一個 因素。一般來說，文化教育程度的高低影響著人們對風險認 識、預測和處理的水平，決定著人們是否有用保險手段來 化解風險的意識與行為。當然，由于保險消費者社會地位、 經濟基礎、文化背景不同，對壽險需求的行為表現也相應 不同，在需求心理行為上的差異也很大，根據需求心理行 為表現的差異可將個人投保人分為三大類。1