c品牌建設(shè)與服務(wù)創(chuàng)新PPT課件

1、第三章第三章 品牌建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新品牌建設(shè)和服務(wù)創(chuàng)新第1頁(yè)/共20頁(yè)品牌建設(shè)品牌建設(shè)品牌建設(shè) 一、 有關(guān)品牌的用語(yǔ)n 品牌n 一種標(biāo)志n 彼此區(qū)別n 品牌名稱(chēng)n 語(yǔ)音標(biāo)志n 便于傳播、聽(tīng)覺(jué)印象n 品牌標(biāo)記n 有形部分n 便于傳播、視覺(jué)形象n 商標(biāo)n 經(jīng)注冊(cè)，受法律保護(hù)的品牌第2頁(yè)/共20頁(yè)二、關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，走出過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)思路的誤區(qū) 1.對(duì)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)思路的分析。 2.關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，走出過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)思路的誤區(qū)。 三、重視品牌的整體建設(shè)，走出單一品牌宣傳的誤區(qū) 1.企業(yè)在品牌建設(shè)中存在的根本問(wèn)題。 2.整體品牌建設(shè)的主要內(nèi)容。 四、品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 1.來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動(dòng)。 2.關(guān)注來(lái)自企

2、業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。 3.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)品牌建設(shè)第3頁(yè)/共20頁(yè)四、品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 1.來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)活動(dòng)。 2.關(guān)注來(lái)自企業(yè)外部的品牌建設(shè)影響力量。 3.加強(qiáng)企業(yè)品牌管理工作，是企業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。 品牌建設(shè)品牌建設(shè)第4頁(yè)/共20頁(yè)服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新 一、服務(wù)也是一種銷(xiāo)售力 1.推進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須承認(rèn)服務(wù)也是一種銷(xiāo)售力。 2.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷(xiāo)售力，有利于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。 3.承認(rèn)服務(wù)也是一種銷(xiāo)售力，有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 第5頁(yè)/共20頁(yè)二、研究服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)、內(nèi)容，把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略 1.認(rèn)清服務(wù)營(yíng)

3、銷(xiāo)的特點(diǎn)。 2.把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。 3.掌握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略。 三、處理好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與規(guī)范的關(guān)系服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新第6頁(yè)/共20頁(yè)案例：案例：“沒(méi)有疲軟的市場(chǎng) 只有疲軟的產(chǎn)品” “金嗓子”唱響全國(guó)的奧秘第7頁(yè)/共20頁(yè)一、案例背景資料一、案例背景資料 金嗓子喉寶，一種由廣西金嗓子制藥廠(原柳州市糖果二廠)利用中國(guó)中草藥制成的保健咽喉糖含片，問(wèn)世僅僅四五年，即從強(qiáng)手如云、競(jìng)爭(zhēng)激烈的咽喉含片市場(chǎng)中脫穎而出。目前占據(jù)全國(guó)藥店咽喉含片市場(chǎng)前列，暢銷(xiāo)全國(guó)，年銷(xiāo)售額近3億元，并仍保持迅猛的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度名列同類(lèi)產(chǎn)品前茅。第8頁(yè)/共20頁(yè)二、案例基本案情二、案例基本案情 20世紀(jì)90年代初，

4、糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，成本上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場(chǎng)，大部分糖果廠都面臨困境，一些廠已經(jīng)倒閉。這時(shí)柳州市糖果二廠廠長(zhǎng)江佩珍與助手們?cè)谥醒胍晃恢鞴芙?jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開(kāi)發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤(rùn)較高的制藥行業(yè)，成立了金嗓子制藥廠(咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品)。以此轉(zhuǎn)危為安，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。其成功的原因有很多，其中主要因素有：第9頁(yè)/共20頁(yè)(一)根據(jù)市場(chǎng)潛在需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品1.產(chǎn)品研制 90年代初期和中期，咽喉片市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的廣告大戰(zhàn)之后，各名牌均已確立統(tǒng)治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市場(chǎng)的大部分份額，新產(chǎn)品雖層出不窮，均未能撼動(dòng)它們

5、的統(tǒng)治地位，如流星般退出了市場(chǎng)或占據(jù)很小市場(chǎng)份額。然而，在市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長(zhǎng)時(shí)間保持藥效，含片一般較小但藥量不足，對(duì)急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不大量施藥，見(jiàn)效較慢，而潤(rùn)喉糖無(wú)治療作用。這樣，兩類(lèi)產(chǎn)品之間存在一個(gè)空缺，即中間型治療保健產(chǎn)品。 由于環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量的惡化，氣候的變化無(wú)常，吸煙嗜酒者的增多，以及卡拉OK的全國(guó)流行，用嗓過(guò)度者日益增多，造成咽喉患者、咽喉不適者及口腔異味者，對(duì)咽喉治療保健藥的需求大增。二、案例基本案情二、案例基本案情第10頁(yè)/共20頁(yè) 對(duì)潛在消費(fèi)者更進(jìn)一步的研究表明，一種能短時(shí)間產(chǎn)生良好的抑制咽喉不適效果，治療急性

6、咽喉炎，較長(zhǎng)時(shí)間保持作用的含片是大受歡迎的產(chǎn)品。于是，江佩珍廠長(zhǎng)三到上海求援，找到了華東師范大學(xué)的王耀發(fā)教授，共同開(kāi)發(fā)出了新產(chǎn)品喉寶。因此，一種含有多種中草藥成分，能短時(shí)間對(duì)咽喉炎癥產(chǎn)生強(qiáng)烈、良好效果，顯效時(shí)間長(zhǎng)和高附加值的咽喉含片根據(jù)市場(chǎng)需求而誕生了!2、產(chǎn)品的命名與包裝 當(dāng)時(shí)，一般同類(lèi)產(chǎn)品均稱(chēng)含片或喉片，在新產(chǎn)品推出上，若仍按舊的思維定勢(shì)，在資金短缺、知名度為零、各方面條件無(wú)法與老牌藥廠競(jìng)爭(zhēng)的情況下，是無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)并短時(shí)間成為名牌產(chǎn)品的。二、案例基本案情二、案例基本案情第11頁(yè)/共20頁(yè) 因此，在命名上，用“喉寶”區(qū)別于普通喉片，用“金嗓子”作為品牌名字，有直接強(qiáng)烈的功效暗示及美譽(yù)品牌作用

7、。這樣，金嗓子喉寶這個(gè)名字一誕生，便占據(jù)名字上的優(yōu)勢(shì)，與同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的差別性。 包裝上，針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品一般用小塑料盒裝，分量不足的特點(diǎn)，采用了l0片2包裝(2盒l(wèi)療程)，用金黃做基本色，區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品。 綜上所述，金嗓子喉寶的研制、命名與包裝是在了解消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上進(jìn)行的，改變了以往“我有一產(chǎn)品，應(yīng)設(shè)法讓大眾接受”的觀念，而是“消費(fèi)者需要這樣的產(chǎn)品，我就研制出這樣的產(chǎn)品并進(jìn)行相應(yīng)命名與包裝，以滿(mǎn)足其需求”。二、案例基本案情二、案例基本案情第12頁(yè)/共20頁(yè) (二)定價(jià)研究與決策 原有產(chǎn)品的定價(jià)都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，因此定價(jià)極低。零售價(jià)一般為2元盒，而進(jìn)口同類(lèi)產(chǎn)品(如漁夫之寶)價(jià)高至16元盒，

8、又超越普通人消費(fèi)水平。因此，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們心理上能接受的價(jià)格是56元盒，從而確定了零售價(jià)為56元盒，并根據(jù)其見(jiàn)效快、高品質(zhì)的特點(diǎn)將金嗓子喉寶定位為高質(zhì)價(jià)優(yōu)的咽喉醫(yī)療保健品。 (三)產(chǎn)品質(zhì)量與療效 金嗓子喉寶的產(chǎn)品特點(diǎn)是入口即見(jiàn)效，刺激較強(qiáng)烈，有較好的療效與保健作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，并保持穩(wěn)定，許多消費(fèi)者用后都感其效果好、見(jiàn)效快，后來(lái)都成為其忠實(shí)消費(fèi)者。二、案例基本案情二、案例基本案情第13頁(yè)/共20頁(yè) (四)消費(fèi)者行為分析 對(duì)消費(fèi)者，心理及消費(fèi)傾向的研究表明： 1.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)咽喉片類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，大部分從醫(yī)院獲得，其余才從藥店購(gòu)買(mǎi)，其主要原因是公費(fèi)醫(yī)療。但金嗓子喉寶只能進(jìn)藥店，因此，改

9、變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣顯得尤為重要。 2.潛在消費(fèi)者分析 (1)煙酒愛(ài)好者，足球愛(ài)好者，空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群，愛(ài)好歌唱者，推銷(xiāo)員，教師，導(dǎo)游等。 (2)性別：男性居多。 (3)年齡：不愿進(jìn)醫(yī)院開(kāi)處方、怕麻煩的人即20一40歲之間居多。二、案例基本案情二、案例基本案情第14頁(yè)/共20頁(yè)3.潛在消費(fèi)者的行為分析(1)外向，粗放，喜歡卡拉OK，足球，吸煙喝酒，喜講話(huà)(自我表現(xiàn))。(2)不愛(ài)去醫(yī)院，怕麻煩，經(jīng)濟(jì)狀況良好。4.潛在消費(fèi)者接觸最多的媒體及場(chǎng)所分析(1)喜歡體育新聞、時(shí)事新聞、看報(bào)紙、看電視。(2)常去球場(chǎng)、餐廳、卡拉OK廳。5.當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)影響最大(最風(fēng)行時(shí)尚)的活動(dòng)(1)時(shí)興自我?jiàn)蕵?lè)、卡拉OK

10、自唱。(2)足球熱，關(guān)注球市興衰、球隊(duì)命運(yùn)。(3)股市火爆，數(shù)千萬(wàn)股民關(guān)注股市。(4)喝酒吸煙熱，尤其是白酒。二、案例基本案情二、案例基本案情第15頁(yè)/共20頁(yè)(五)市場(chǎng)環(huán)境分析1.低文化素質(zhì)人群大大高于高文化素質(zhì)人群。2.環(huán)境污染、卡拉OK盛行造成用嗓多者，原有產(chǎn)品鏈存在空當(dāng)，球市旺造成對(duì)這類(lèi)含片總需求量上升。3.各地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，民族、年齡、個(gè)性飲食習(xí)慣的差異造成不同的地區(qū)特點(diǎn)。(六)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.領(lǐng)先品牌占有率高、知名度大，主要分布醫(yī)院中，藥店次之2、牌子老、資金雄厚，占據(jù)全國(guó)各大中小城市。3.占據(jù)醫(yī)藥公司渠道，依靠國(guó)營(yíng)渠道。4.廣告宣傳，以電視為主媒體，全面宣傳，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在中

11、央媒體的電視宣傳上。5.訴求重點(diǎn)均放在藥效及具體功效或產(chǎn)品形象上。二、案例基本案情二、案例基本案情第16頁(yè)/共20頁(yè)(七)便利性營(yíng)銷(xiāo)通路的形成建立高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)1.尋找真正的潛在消費(fèi)者根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售布點(diǎn)。2.終端是溝通消費(fèi)者，獲得寶貴反饋信息，直接促銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)3.順應(yīng)消費(fèi)潮流，便利消費(fèi)者是最終策略，金嗓子喉寶進(jìn)入游泳點(diǎn)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、商場(chǎng)、藥店等便利店，滲透到千家萬(wàn)戶(hù)門(mén)口。(八)整合動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)傳播組合 為盡快推廣促銷(xiāo)金嗓子喉寶，在統(tǒng)一策劃基礎(chǔ)上，由廠長(zhǎng)直接指揮，各地區(qū)分別開(kāi)展了宣傳與促銷(xiāo)攻勢(shì)，分別采用了實(shí)效促銷(xiāo)、樣品品嘗、公關(guān)宣傳、廣告宣傳、大型活動(dòng)組織和新聞報(bào)道等手段，并根據(jù)各地情況整合為一體，集中進(jìn)行宣傳與傳播，有效地將銷(xiāo)售、公關(guān)、廣告、公益、大型活動(dòng)、特別促銷(xiāo)和人際傳播等整合為高效、有力的傳播體系，統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一訴求和高效低費(fèi)，用較低的費(fèi)用取得了較好的效果。二、案例基本案情二、案例基本案情第17頁(yè)/共20頁(yè)(九)效果評(píng)估、品牌形式與提升結(jié)果：采用動(dòng)態(tài)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播組合后。1、產(chǎn)品銷(xiāo)售直線上升，每年以100速度遞增(從1995年的3000萬(wàn)元，增至1998年的24000萬(wàn)元)。2、知名度，由無(wú)名品牌到全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品前列。3、美譽(yù)度，藥店推薦首選咽喉含片品牌之一。4、品牌形成與提升，經(jīng)過(guò)4年的努力，金嗓子喉寶成為全國(guó)著名暢銷(xiāo)品牌。但是仍以“造